Sujet II-la Nature Et Les Caracteristiques Des Services

Les services le domain
spcializ de marketing
SUJET II.
1.
2.
3.
4.
5.
La nature et les caractristiques des

services
Composantes P et S
Classification des services
Convergences et divergences. Entre les
offres de biens et services
Rle socio-conomique des services
04.11.2014
Il nexiste pas lindustrie des

services. Il ya tout simplement les
zones o le composant de service
est plus fort que l'autre. Tout le
monde est en service.
Theodore Levitt
04.11.2014
I. La nature et les caractristiques des

services
1.La dfinition du service

2.La diffrence globale entre B et S
3.Les effets des caractristiques

des services et faons de les attnuer
04.11.2014
Qu'est-ce qu'un service?
04.11.2014
Le service est ce qui peut tre

achet et vendu, mais ne le peut pas
laisser tomber sur pied.
Les approches de la notion de "service"
Services industries
(dont les produits sont intangibles)
Services produits
(services, produit accompagni des services etc.)
Services - professions
(les employs du secteur public: les enseignants,
les chefs, les commerants)
Services activits
(caractristiques: alimentation automatique)
Gershuny
04.11.2014
Types d'offres
(Daprs Ph. Kotler)
Biens corporels (emball)

Les marchandises avec services
Combinaison de biens et de services
Services avec des marchandises
Services relativement pur (services
(automobile)
(restaurants)
(transport arien)
ducatifs)
04.11.2014
La dfinition du service .....
Il est souvent difficile de faire la

diffrence entre les biens matriels et
les services
Les services sont diffrents
Les services sont multi-dimensionnelle
et peuvent tre dcrits en utilisant la

continuit des offres
04.11.2014
transport
conseils
tudes
rparation
parfum
restaurant
Dominants
tangibles
savon
meubles
bois
La continuit doffre des biens et

des services
Dominants
intangibles
04.11.2014
1.1. La dfinition du service
Le Service est une activit, un effort, une

performance (une exprience).
(L. Berry, 1980)
04.11.2014
Le Services est une activit ou un

avantage qu'une partie peut offrir une
autre qui est gnralement immatriel et
dont le rsultat n'implique pas la proprit
d'un bien matriel.
(Ph. Kotler, 1986)
04.11.2014
10
Le Service est une activit ou un

ensemble d'activits plus ou moins
tangible, qui ont gnralement lieu lors de
l'interaction entre l'acheteur et le
fournisseur.
(Ch.Gronroos, 1990)
04.11.2014
11
Les Services sont:

domaine de l'activit conomique,
qui cre de la valeur et offre certains
avantages pour les consommateurs,
est effectue dans un lieu dans une priode de
temps,
implique immobilisations corporelles et
incorporelles,
qui sont mis sur le consommateur ou les
objets de sa proprit
Christopher Lovelock
04.11.2014
12
1.2. Diffrences globales entre

les biens et services
intangibilit
insparabilit
variabilit
prissabilit
04.11.2014
13
LIntangibilit des services
Les services ne peuvent tre

vus, got, senti, entendu ou
senti avant qu'ils ne soient
achets.
Le Service ne se dfinit pas.
La continuit de la tangibilit
de l'offre explique les
variations dans les diffrents
services.
04.11.2014
14
LInsparabilit des services
La simultanit de la fourniture
et de la consommation des
services
Le service nexiste pas spar
de fournisseur et de client.
Le service dpend de la
source, peu importe si la
source est le personnel ou
l'quipement.
04.11.2014
15
La Variabilit des services
Signifie limpossibilit de
leur rptition de la mme
faon dune prestation
l'autre.
La qualit du service
dpend du fournisseur, du
temps, du lieu de la
prestation et de la
participation des clients.
04.11.2014
16
La Prissabilit des services
L'impossibilit de
stocker ou de faire
l'inventaire des
services
04.11.2014
17
1.3. Les effets des caractristiques

de services sur les dcisions
de marketing
04.11.2014
18

Impact sur les consommateurs
1.
2.
3.
4.
5.
6.
La perception des services sous forme d'image

Difficult d'valuation des services
Difficult de brevetage
La perception des risques de la consommation de services
Importance accrue des sources personnelles d'information
Utilisation du prix comme un indicateur de la qualit
Rponses des managers

1.
2.
3.
4.
04.11.2014
La rduction de la complexit des services

Accroitre la tangibilit des services
Faciliter la communication interpersonnelle
En se concentrant sur la qualit du service
19
Techniques de tangibilisation du
message
Ambiance: la temprature, le bruit, les odeurs,
l'architecture de la construction, le design de meubles,
la couleur, la texture, l'emplacement et la qualit des
quipements, etc.
Personnel: vtements, l'apparence, la courtoisie, le
nombre de travailleurs, etc.
Communication: la publicit, les relations publiques, la
vente personnelle, photographies, chantillons, dessins,
symboles, les garanties, les estimations, etc.
$ Prix: indicateur de base de qualit.
04.11.2014
20

La gestion des services implique
l'application des concepts de thtre
La similitude du processus d'excution
avec la mise en scne de la pice dans le
thtre
Personnel de l'entreprise - les joueurs
de rle
Les clients - le rle du public
04.11.2014
21

Des composants de processus de prestation dans la
conception thtrale
Acteurs (par ex. le personnel de l'aroport et les pilotes)

Dcorations (par ex. Dotation, arrangement de maroport et
Spectateurs
Gestion des impressions
de la cabine)
Le processus de prestation - spectacle

1.
2.
3.
04.11.2014
Le personnel doit tre sincre, il faut savoir que la

satisfaction du client est la priorit absolue
On va prendre en considration les capacits
communicationnelles des "decorations" des services et
les caractristiques personnelles des employs
Il travaillera pour viter tout incident critique pour crer
une image parfaite (cohrence et la continuit)
22
LInsparabilit des services

1. Participer au prestation du service (co-producteur)
2. Souvent, le service est consomm conjointement par
de plusieursconsommateurs
3. Souvent ils sont forcs de se rendre l'endroit
ou le service est fourni
1. La rduction dimplications des clients sur la qualit
de service finale
1. Gestion de l'interaction consommateur - fournisseur
2. Amliorer les performances et augmenter la capacit de
3. entreprise
04.11.2014 4. Recrutement et dveloppement du personnel
23
Techniques de rduction des

effets dinsparabilit
Servir les clients dans le groupe
Augmenter la vitesse prestation
Staffing
(Recruitment du personnelle)
Rserver le service
04.11.2014
24
La Variabilit des services

1. Les services sont fournis en direct
2. Souvent, il est difficile de corriger les erreurs avant
consommation
3. Service dpend souvent de l'imperfection des intrants
humaine

1.
2.
3.
4.
04.11.2014
Dfinition de la qualit et la prsentation du service

Standardisation de la qualit
Offrir des garanties et rduction des risques
Dveloppement de la marque
25
Techniques de rduction de la
variabilit
Individualisation des prestations
(personnalisation)
L'industrialisation des prestations
laborer et mettre en uvre des normes de

service
Le recrutement de personnel qualifi et son
dveloppement
Crer un systme de contrle de la qualit et de
l'valuation de niveaux de satisfaction de la
04.11.2014 clientle
26
Mthodes d'industrialisation des

services
Technologies dures (hard) - remplacement de

lquipement avec le personnel (laver
automatiquement les vtements, les voitures;
traitement automatique des chques de
banque)
Technologies douces (soft) prestation des
services daprs un programme bien planifi
(itinraires touristiques, les routes, le transport
des marchandises, carte prestation de services,
plan de traitement, etc.)
Technologies hybrides jonction des points

de A et B (le diagnostic du patient est ralise
avec des supports techniques et le traitement
en vertu du rgime)
04.11.2014
27
Le standard du service
Standard / norme un ensemble de rgles contraignantes

de service la clientle, qui visent garantir la qualit
de toutes les activits effectues.
lments du standard de prestation du service

Le temps d'attente pour la commande
Travailler avec des plaintes
Dlai de service
La prsence du matriel publicitaire et d'information
Etc
04.11.2014
28
Types des normes de services
Normes internes
franchising
Normes des succursales

loi sur l'enseignement
Normes internationals
les services hteliers
04.11.2014
29
Norme de la compagnie arienne

American Airlines
Rpondre au tlphone pour rceptionner une commande

20 sec.
Le temps d'attente en ligne (85% des passagers)
ne dpassant pas 5 min.
Renvoyer les vols de lhoraire (85% des courses)
ne dpassant pas 5 min.
Ouvrir les portes aprs l'arrt de l'avion
au cours 70 sec.
Etc.
04.11.2014
30
La prissabilit des services

1. Limpossibilit du stockage et danaliser l inventaire
2. Inlasticit de l'offre court terme

1. Synchronisation l'offre et la demande
2. Le service juste--temps
3. Capacits de gestion de la prestation
04.11.2014
31
Mthodes de synchronisation de
loffre et la demande des services
L'adaptation la
demande
Prix diffrentis
Systme des
commandes
Prestation des services
supplmentaire
Stimuler la demande
04.11.2014
L adaptation de
l'offre
Embaucher des
travailleurs jounaliers
Augmenter le rendement
Attirer les
consommateurs faire
des activits
Combiner les
prestations
Dveloper l'offre par
l'acquisition de biens 32
II. Le Service comme le Systme
Systme d'exploitation
Activits arrire invisible aux clients
Systme de prestation de service
O, quand et comment le service est fourni
Marketing des Services
Le personnel qui fourni le service

Installations et quipement
Communications non personnelles
autres personnes
04.11.2014
33
2.1. Le Service comme le

Processus
Nature de la prestation de services
Traitement
Traitement
Traitement
Traitement
04.11.2014
ses gens
de la proprit
des stimuli mentaux
de l'information
34
2.2. Exprience de consommation du

service
(The Service Encounter)
Gestion des moments de vrit

Incidents critiques dans l'exprience
de service la clientle
Le rle des cartes de service
04.11.2014
35
2.3. Exprience de consommation

du service
La dure de temps le consommateur

interagit directement avec une unit /
organisation qui fournit le service.
Composantes Service exprience
Le personnel Fournisseur (gestionnaires,

enseignants ...)
Les preuves matrielles (mobilier, ambiance,
dcor, quipement ...)
Les clients (diffrentes catgories de clients
l'extrieur ...)
Le processus de prestation du service (tapes,
les routines, difficult ...)
04.11.2014
36
Rgle 74 et 1 au Disneyland
En moyenne, chaque client connat 74
expriences par jour, mais le plus
souvent 1 dtermine l'exprience
globale du consommateur.
04.11.2014
37
2.4. Carte / plan de prestation des services

(blueprinting)
Pour les processus complexes de prestation des services il

est important d'avoir un regard globale sur l'interaction de
tous les lments du service.
La carte du service permet aux gestionnaires d'identifier les
parties visibles et invisibles du systme au client.
La carte montre les contacts / moments de vrit /
incidents critiques entre l'organisme et le client.
Le Plan est le moyen de communication entre les processus

et le marketing, met en lumire les problmes potentiels
dans le processus.
04.11.2014
38
2.4. Carte / plan de prestation des services

(blueprinting)
Dfinit l'ordre logique des processus.

Identifie les faiblesses du systme, o les
consommateurs peuvent attendre longtemps
pour le service.
Assure un quilibre des phases d'alimentation.
Concoit le service bas sur la demande des

clients.
Rgle le temps de cible est le niveau de service
souhait par le consommateur.
04.11.2014
39
III. LA CLASSIFICATION DES

SERVICES
Pourquoi est utile la

classification des services du
point de vue de Marketing?
04.11.2014
40
3.1. La valeur de classification des

services
Fractionnement des services en groupes

bas sur les caractristiques pertinentes
du march - la segmentation du march
Fourniture des renseignements utiles en

comparant les processus de marketing
dans diverses industries
Justification des dcisions de marketing
04.11.2014
41
3.2. Comment les services

peuvent tre classs?
Le degr d'intangibilit
Dont l'action se reflte
Ladroit de prestation des services
Personnalisation Versus
normalisation
Relations avec les clients
Fluctuation de la demande
Le contact personnel-client
04.11.2014
42
3.3.1. Classification des

services
En fonction de la source
Personnel
Professionnels
Qualifi (spcialistes)
Non qualifi
04.11.2014
Equipments
Automatis
Manipul par du
personnel qualifi
Manipuls par du
personnel non qualifi
43

services
En fonction de
la presance du client
la prestation
Prsence obligatoire
(haute participation)
Prsence non obligatoire
(faible participation)
04.11.2014
44

services
En fonction des effets
du service
Permanents et temporaires
Rversible et irrversible
Physique et mentale
04.11.2014
45

services
En fonction de la
direction daction
Les actions concernant la conscience

Les actions concernant le corps
Les actions excutes sur les objets
Action intangible des actifs
Intangible (traitement de l'information)
04.11.2014
46
3.3.5. Implications managriales
Quels sont les avantages des

services?
Niveau de participation et
d'interaction
L'importance du personnel dans le
processus interactif de la prestation
des services
Design d"usine" de la prestation de
service et de systme de livraison
Canaux alternatifs de livraison
04.11.2014
47

services
En fonction de
spcifique de distribution
du service
04.11.2014
Le client se dplace vers l'entreprise

Le personnel se dplace domicile du client
La prestation est cbl
Tous les deux se dplacent
48
3.3.7. Classification des services

En fonction de la
complexit et la nouveaut
du service
Services auxiliaires "tertiaire sombre"

Services de comercialisation industriels
Services traditionnels
04.11.2014
Secteur
quaternaire
49
3.3.8. Classification des services

Autres critres
Nature
de l'organisation
Nature du service
Relations avec les clients
Nature de la demande
Paquet de services
Mode de livraison
04.11.2014
50
3.4. Classification des services

industriels
Kotler (1994)
Entretien et rparations
Services consultatifs aux entreprises
Lalonde, Zinszer .a. (1976)

Services avant-vente
Services lors de la vente
Service aprs-vente
04.11.2014
51
3.4. Classification des services industriels
Service
pour
Client
Outils
proposs
gratuitment
avec les
produits
emballs
Service
pour
produit
04.11.2014
Tactiques Stratgique Culturelle
Prolongation Systmes
de la priode Mdicaux
de garantie
General
Electric (GE)
Service
aprsvente
Caterpillar
Rparation
des voitures
concurrentes
Services
globals
IBM
Service
comme
produit
Spcificits de service
Puissance organisationnelle
Dell
On-line
Toyota
Lexus
Qualit des relations
fournisseur - client
Services de
conceils
FIAT in IT
Services qui aident

la vente et la
consommation
Des services fournis

indpendants des
actifs des entreprises
52
IV. Les points de convergence entre

les biens et services marketing
BIENS
Inquitudes pour la
virtualisation de l'image
et des services
supplmentaires
La production
just-in-time
exige le rapprochement
du producteur et
du consommateur
SERVICES
INTANGIBILIT
INSPARABILIT
VARIABILIT
La production
just-in-time fait
les biens prissables
04.11.2014
Inquitudes pour
la tangibilisation
de limage et la fourniture
des garanties
Les technologies des

Tlcommunications
permettent la prestation
des services distance
L'industrialisation
e la prestation de services
rduit la variabilit
PRISSABILIT
53
V. Rle socio-conomique des services
Croissance conomique
Augmentation de la productivit
Amlioration de la qualit de vie
Augmentation de l'efficacit conomique
Augmentation du temps libre
Cration de nouveaux emplois
Protection de l'environnement
Augmentation de la comptitivit nationale
04.11.2014
54
5.1. Facteurs de dveloppement du

secteur des services
Vieillissement de la socit: services mdicaux, les soins
aux ans, la livraison domicile de produits, les maisons de
rchelonnement, les services funraires
Augmentation du nombre de femmes travaillant dans

services: le dveloppement de l'industrie de l'htellerie,
nettoyage, nounou denfants etc.
Les questions environnementales et la tendance vers un

mode de vie sain: le recyclage, le dveloppement de ngoce
de produits rseaux, services d'expertise produit vert etc.
Informatisation: les avantages de la virtualisation, ce qui

augmente la vitesse de service, etc
Internationalisation: transport, scurit, sauvetage,

nettoyage, commercial, touristique.
Perturbations socio-conomiques: la porte des services de

tlphonie, les services postaux, les services bancaires,
l'assurance, le transport
04.11.2014
55
5.2. Transformation de l'conomie de services

Les facteurs responsables de transformation l'conomie des services
Internationalis
ation
Rglementation
de l'tat
Changements
sociaux
LEffet
Hollowing
out
L'accroissem
ent du
commerce
dans les
services
Consommati
on mondiale
Dcentralisation
/ privatisation
Nouvelles rgles
pour protger les
consommateurs
et les employs
Nouveaux
arrangements
pour le
commerce des
services
Augmentation
des attentes
des
consommateur
s
Croissance de
l'intrt pour
les loisirs et le
plaisir
% de femmes
dans la maind'uvre
Tendances
conomiques
Progrs de la
technologie
Assouplissement des
normes d'affectations
professionnelles
Marketing des ONG
La convergence
des technologies
de l'information
et de la
communication
Servicisation de la
production industrielle
Miniaturisation
Digitalisation
Exigences de qualit
Franchise
Dveloppement
de logiciel
Augmentation de la demande et de la concurrence

Facilit par les TI
04.11.2014
L'augmentation d'intrt pour les services MK et de MG
56
Recommand lire:
1.
2.
3.
4.
5.
Palmer Adrian, Principles of Services

Marketing, second edition, McGraw-Hill,
London, 1998, p.1-31
Palmer Adrian, Principles of Marketing,
Oxford, New York, 2000, p. 574-600
Dumitrescu Luigi, Marketingul Serviciilor,
IMAGO, Sibiu, 1998, p.9-28
Kotler Philip, Managementul
Marketingului, Teora, Bucureti,1998
p.582-589, p.607-612
http://www.wto.org
04.11.2014
57

Sujet II-la Nature Et Les Caracteristiques Des Services

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Sujet II-la Nature Et Les Caracteristiques Des Services

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Les services le domain

La nature et les caractristiques des

Il nexiste pas lindustrie des

I. La nature et les caractristiques des

1.La dfinition du service

3.Les effets des caractristiques

Qu'est-ce qu'un service?

Le service est ce qui peut tre

Les approches de la notion de "service"

Biens corporels (emball)

Combinaison de biens et de services

Services avec des marchandises

Services relativement pur (services

La dfinition du service .....

Il est souvent difficile de faire la

Les services sont diffrents

Les services sont multi-dimensionnelle

et peuvent tre dcrits en utilisant la

La continuit doffre des biens et

1.1. La dfinition du service

Le Service est une activit, un effort, une

1.1. La dfinition du service

Le Services est une activit ou un

1.1. La dfinition du service

Le Service est une activit ou un

1.1. La dfinition du service

Les Services sont:

1.2. Diffrences globales entre

LIntangibilit des services

Les services ne peuvent tre

Le Service ne se dfinit pas.

LInsparabilit des services

La Variabilit des services

La Prissabilit des services

1.3. Les effets des caractristiques

LIntangibilit des services

La perception des services sous forme d'image

Rponses des managers

La rduction de la complexit des services

LIntangibilit des services

LIntangibilit des services

Acteurs (par ex. le personnel de l'aroport et les pilotes)

Le processus de prestation - spectacle

Le personnel doit tre sincre, il faut savoir que la

LInsparabilit des services

Impact sur les consommateurs

Techniques de rduction des

La Variabilit des services

Impact sur les consommateurs

Rponses des managers

Dfinition de la qualit et la prsentation du service

laborer et mettre en uvre des normes de

Mthodes d'industrialisation des

Technologies dures (hard) - remplacement de

Technologies hybrides jonction des points

Standard / norme un ensemble de rgles contraignantes

lments du standard de prestation du service

Types des normes de services

Normes des succursales

Norme de la compagnie arienne

Rpondre au tlphone pour rceptionner une commande

La prissabilit des services

Impact sur les consommateurs

Rponses des managers