Tema 5.

Responsabilitatea
social corporativ..

1.

2.
3.

4.

Definirea responsabilitii sociale

corporative (RSC)
Coninutul i beneficiile RSC
Tipologia programelor RSC
Elaborarea programelor de RSC n
cadrul firmelor.

Responsabilitatea social

Cea mai nalt expresie a

personalitii civice (individul i
asum responsabilitatea
aciunilor sale sub toate
aspectele: moral, juridic, politic,
profesional, social etc.), ceea ce
denot faptul c
responsabilitatea nu este un
fenomen exclusiv moral.

RSC (Kotler, P.)

este un angajamental firmei de a

contribui la bunul mers al comunitii
prin intermediul unor practici
discreionare i implicarea resurselor
firmei.
Cuvntul discreionar: care
acioneaz, se exercit aa cum
consider cineva, fr a fi prevzut
de lege; care are prin lege ntreaga
libertate de aciune.

RSC (Donaldson)

Responsabilitatea social este obligaia

contractualpe care o are firma fa de
societate.
Orice firm deine un rol central n societate
i acest motiv i permite s foloseasc
resursele (umane,naturaleetc.).
Ca efect, societatea are drepturi sociale
implicite: n schimbul dreptului de a exploata
resurse n procesele productive, aceasta
poate solicita dreptul de a controla aceste
procese.

Uniunea European definete

responsabilitatea social drept

un concept prin intermediul

cruia o companie integreaz n
mod voluntar preocuprile fa
de problemele sociale i cele de
mediu, n operaiunile de afaceri
i n interaciunea cu partenerii
de interes.

World Business Council for Sustainable

Development(Consiliul Mondial al
Companiilor pentru Dezvoltare Durabil):

responsabilitatea social a
companiilor este angajamentul
continuuasumat de ctre companii
de a avea un comportament etic i
de a contribui la dezvoltarea
economic, mbuntind, n acelai
timp, calitatea vieii angajailor i a
familiilor acestora, a comunitilor
locale i a societii, n general.

Definiia formalizat de ONU n 1992.

Dezbaterea asupra conceptului

RSC se integreaz n dezbaterea
la nivel mondial cu privire la
viitorul planetei (sub aspect
economic, social i de mediu) n
jurul conceptului de "dezvoltare
durabil

Definiia RSC

Responsabilitatea sociala a
firmelor reprezint preocuparea
managerilor de a ntreprinde
aciuni care protejeaz i
mbuntesc att bunstarea
societii, ct i interesele
organizaiei.

Responsabilitatea firmei indiferent de

domeniul de activitate, firmele au o
dubl responsabilitate:

Economic (creterea profitului,

dezvoltarea afacerii etc.),
Social (produse/servicii de
calitate, respectarea mediului
nconjurtor, crearea unui
mediu de lucru sigur etc.).

Deosebirile dintre Filantropia

corporatist i responsabilitatea social
corporativ
Filantropia Corporatist reprezint investiii
sociale neplanificate, neintegrate n management
i de la care nu se ateapt beneficii, pe cnd
Responsabilitatea Social Corporativ constituie
programe sociale, care sunt parte a strategiilor
companiilor i vizeaz obiectivele alturate celor
de management.
Cuvntul grecesc filantropie nseamn literal
iubirea de oameni.

RSC n SUA i Uniunea European

Responsabilitatea social a corporaiilor

este definit n termeni filantropici este
specific Statelor Unite ale Americii.
Compania doneaz o parte din profitul
realizat pentru cauze caritabile, fr a
atepta n schimb nici un beneficiu.
Modelul european se bazeaz pe
integrarea responsabilitii sociale n
activitile operaionale ale corporaiei i
investiii orientate spre comunitate.

Semnificaii ale responsabilitii

sociale

Responsabilitatea ca obligaie social

Responsabilitatea ca reacie social
Responsabilitatea ca rspundere
social

1. Responsabilitatea ca obligaie
social

o firm se comport responsabil din punct

de vedere social atunci cnd urmrete
realizarea profitului n limitele
constrngerilor legale impuse de societate.

Pentru c societatea susine afacerea

permindu-i s existe, ea este obligat s
plteasc societii pentru dreptul de a
realiza profit.

2. Responsabilitatea ca reacie
social

comportamentul firmelor de afaceri

trebuie s treac dincolo de urmrirea
realizrii legale a profitului.
La nivel minim trebuie s rspund
pentru costurile ecologice i societale
implicate de aciunile lor, iar la nivel
maxim firmele trebuie s reacioneze i
s contribuie la rezolvarea problemelor
societii, chiar dac acestea nu pot fi
atribuite direct firmelor.

3. Responsabilitatea ca rspundere
social
comportamentele social responsabile sunt
anticipative i preventive,n loc de a fi
reactive i restauratorii.
Rspunderea social include adoptarea unei
poziii de:

sprijin pentru problemele publice,

aciuni n favoarea grupurilor defavorizate,
anticiparea nevoilor viitoare ale societii i
aciuni pentru satisfacerea lor,
conlucrarea cu guvernul n privina
legislaiei existente i anticiparea legislaiei
social dezirabile.

Categoriile de responsabiliti
sociale ale firmei

Responsabilitatea
economic
Responsabilitatea
juridic
Responsabilitile
etice
Responsabilitile
discreionare
(filantropice)

Beneficiile RSC
1.

2.

3.
4.

5.

mbuntirea indicatorilor financiari ai

companiei
Obinerea loialitii consumatorilor fa
de companie i produsele sale
mbuntirea reputaiei companiei
Motivarea angajailor
Stabilizarea comunitilor care duce la
creterea economic

3. Tipologia programelor RSC

Programele de RSC un instrument de

realizare a activitilor social responsabile
a ntreprinderii, ce include metodele,
tehnicile i tehnologii concrete de implicare
a companiei n soluionarea problemei
sociale.

Tipurile de programe de RSC

(Philip Kotler,Nancy Lee)
1.

2.
3.
4.

5.
6.

Promovarea unei cauze

Marketing legat de o cauz
Marketing social
Aciuni filantropice
Voluntariat n comunitate
Practici de afaceri responsabile
social

1.Promovarea unei cauze

(Cause Promotion)
S strneti preocuparea publicului pentru o
cauz i s-l convingi s afle mai multe
despre o cauz (de exemplu, prin prezentarea
unor statistici despre numrul de btrni sau de
copii fr adpostetc).
S convingi publicul s doneze timp, bani sau
valori ne-financiare pentru a sprijini o cauz
(de ex., ecologizarea).
Cnd este recomandat CP?
vrei s scoi n eviden o
valoare/caracteristic a brand-ului;
vrei s obii mai mult vizibilitate;
nu ai resurse dect pentru o implicare
limitat.

2. Marketingul legat de o cauz

(Cause Related Marketing-CRM)

Firmase angajeaz s donezen favoarea

unei cauze o sumcare depinde de vnzrile
(unui produs) pe care le realizeaz ntr-o
anumit perioad de timp prestabilit.

Sunt preferate cauzele care in de:

problemele de sntate (cancer, SIDA),
probleme care afecteaz copii (educaie,
violena n familie, discriminare),
probleme sociale grave (dezastre naturale,
persoane care nu au unde locui, srcie),
probleme de mediu

Cnd este recomandat CRM?

firma dorete s-i diferenieze

produsele fa de produsele
concurente,
au produse care se adreseaz
unei baze mari de clieni,
au canale de distribuie extinse
i bine puse la punct,
cauza aleas este n atenia unui
numr mare de oameni.

3. Marketingul social
(Corporate Social Marketing-CSM)

Compania i propune:s schimbeun

comportament negativ sau s
convingpublicul s adopte un
comportament pozitiv, pornind de la
probleme grave ale societii.
Creterea gradului de informare,
educare,
Schimbarea comportamentului.

Cele mai des ntlnite probleme in de:

Ameninri la adresa vieii sau a siguranei

(sigurana n trafic, violena n familie,
pregtirea n vederea dezastrelor naturale,
prevenirea accidentelor etc.).
Sntate (tulburri de alimentaie, diabet,
afeciuni ale inimii, HIV etc.).
Mediu(folosirea pesticidelor, poluarea
aerului, reciclarea, protejarea rezervaiilor
naturale).
Implicarea civic (voluntariat, participarea
la vot, donarea de snge, prevenirea
crimelor).

Cnd este recomandat CSM?

cnd exist o legtur ntre profilul

companiei i problema social
aleas,
cnd problema abordat este
foarte important pentru clieni,
cnd vnzrile ar avea de ctigat
de pe urma schimbrii de
comportament.

4. Aciunile filantropice
(Corporate Philantropy)

Aciunile filantropice sunt cele mai

vechi iniiative de CSR.
sunt programe prin care compania
contribuie n mod direct, cu bani,
produse sau servicii la sprijinirea
unei cauze.
Pentru mult timp, companiile au
avut contribuii dispersate i
ntmpltoare.

Aciunile filantropice -forme:

donaii n bani,
finanarea unor proiecte,
acordarea de burse,
donaii n produse sau servicii,
oferire de expertiz,
acces la canalele de distribuie,
locaiile sau echipamentele
companiei etc.

5. Voluntariatul n comunitate
(Community Volunteering)

Este o forma clasic de CSR prin

intermediul creia unele firme
doresc, mai nou, s serveasc
obiectivelor de business i a
comunicrii valorilor companiei.

Firmele

ajut n organizarea echipelor

de voluntari,
sprijin angajaii n identificarea
cauzelor potrivite,
le ofer zile libere pltite
voluntarilor,
ofer stimulente morale
angajailor care s-au remarcat
etc.

6. Practici de afaceri responsabile social

(Socially Responsible Business Practices)

sunt iniiative prin care o companie

i mbuntete, n mod voluntar,
modul de operare, n aa fel nct
s contribuie la binele general al
comunitii.
Pentru ca o iniiativ s fie
considerat ca fcnd parte din
CSR, este esenial caracterul ei
voluntar.

Domenii:

Designul locaiilor n care

opereaz:
Proiectarea sediilor, a unitilor
de producie sau de desfacere:
s existe un nivel mai mare de
siguran,
s fie protejat mediul,
s scad consumul de energie
etc.;

Domenii:

Retragerea unor produse de pe pia

care pot fi considerate duntoare,
chiar dac nu sunt ilegale;
Asigurareaunor politici de marketing
responsabile, n special n ceea ce i
privete pe copii;
Alegerea unor materiale de producie
i de ambalare care s protejeze
mediul (reducerea deeurilor,
reciclarea, eliminarea emisiilor toxice
etc.);

Domenii:

oferirea de informaii obiective despre

produse (efectele negative poteniale ale
consumului);
mbuntirea proceselor de producie
(eliminarea deeurilor, reducerea
nivelului de substane chimice folosite
etc.);
dezvoltarea de programe care s
urmreasc binele angajailor(asistena
medical, consiliere psihologic, faciliti
pentru sport etc.)
mbuntirea accesului la produsele
comercializate pentru persoanele cu
dizabiliti (rampe de acces n magazine,
site-uri web accesibile etc.).

4. Elaborarea programelor de RSC n

cadrul firmelor.
1.

2.
3.
4.
5.
6.

7.

Descrierea cauzei sociale la nivel naional

i internaional
Persoanele int implicate n program
Obiectivele programului
Desfurarea programului social
Promovarea programului social
Selectarea voluntarilor i a partenerilor
pentru ndeplinirea progamului
Beneficiile sociale i economice ale
companiei la realizarea programului
social.