Modelo Estratgico para Informacin

Educacin y Comunicacin en Antioquia

- Presentacin Terica y Marco Conceptual

- Presentacin gua metodolgica y sus momentos

-Familiarizacin con el documento metodolgico

-Seleccin de la situacin a intervenir
-Desarrollo del primer y segundo momento

Ningn programa de salud que pretenda abarcar

a sectores sociales cada vez ms amplios puede
siquiera pensarse al margen de la comunicacin.
La comunicacin es imprescindible para ganarle
tiempo al tiempo, para recuperar el tiempo
perdido, para resolver a contrarreloj la gravsima
situacin que se vive y se muere- en el terrero
materno-infantil, de la salud rural, de la salud en
las poblaciones marginales.
Alfonso Gumicio-Dragron
Comunicacin para la salud: El reto de la participacin social

Un modelo en IEC se justifica por:

El aumento significativo de enfermedades prevenibles o antes controladas,

el embarazo en adolescentes, el consumo de sustancias psicoactivas entre

otras, evidenciando que los mensajes educativos y las estrategias
comunicativas no se adaptan a las condiciones sociales, culturales e
histricas de los grupos sociales en cada municipio.
Se hace necesario fortalecer los procesos educativos y comunicativos en
los diferentes municipios de Antioquia, a fin de incidir en las formas como
los individuos y las comunidades estn pensando, sintiendo y actuando
frente a la salud, la enfermedad, la participacin y dems escenarios donde
se determinan la calidad de vida.
Las estrategias en IEC desarrollan con mayor nfasis el componente
informativo dejando de lado los componentes de Educacin y
Comunicacin.

Un modelo en IEC se justifica por:

El logro de la calidad de vida y el desarrollo social de las

comunidades puede lograrse a travs de los procesos de

promocin de la salud por medio de la IEC
La IEC, se presenta como una estrategia articuladora en
el diseo e implementacin de los proyectos de la segunda
lnea estratgica del Plan Departamental de Salud de
Antioquia, donde la participacin de la comunidad, las
instituciones y los medios de comunicacin tienen la
posibilidad -como actores validos y comprometidos- para
acompaar el diseo de estrategias educativas que lleguen
a la comunidad teniendo en cuenta sus caractersticas,
reconociendo su cultura, legitimando sus saberes y sus
prcticas sociales.

OBJETIVO GENERAL
Asesorar a 100 municipios del departamento de
Antioquia en el diseo de la estrategia de Informacin,
Educacin y Comunicacin que ser utilizada en el
desarrollo de los proyectos de promocin de la salud en
los entornos familiar, escolar, laboral y comunitario; con
el fin de favorecer acciones que contribuyan a trasformar
las percepciones y actitudes que sobre la salud y el
bienestar construyen los individuos, las familias y los
colectivos.

OBJETIVOS ESPECFICOS
Proponer la estrategia (IEC) informacin, educacin y comunicacin,

como un componente integrador en las estrategias de salud, APS,

Escuelas Saludables, Entornos Laborales Saludables, Participacin
Social y Comunitaria.
Fortalecer las redes de comunicacin entre los actores sociales

(Gobierno local, productores de medios, la escuela y el sector

educativo, instituciones privadas, las redes sociales y culturales, las
familias y toda la sociedad en general)
Sensibilizar a los medios de comunicacin sobre su papel educador y

generador de cultura, lo cual crea en ellos una gran responsabilidad en

el desarrollo social y la promocin de la salud.

Por promocin de la salud se entiende:

CARTA DE OTTAWA (1986): La PS consiste en proporcionar a los
pueblos, los medios necesarios para mejorar su salud y ejercer un
mayor control sobre la misma [] La salud se percibe pues, no
como el objetivo, sino como la fuente de riqueza de la vida
cotidiana. Se trata por tanto de un concepto positivo que acenta
los recursos sociales
OPS/OMS (1990): La PS es concebida cada vez en mayor grado
como la suma de las acciones de la poblacin, los servicios de salud,
las autoridades sanitarias y otros sectores sociales y productivos,
encaminados al desarrollo de condiciones de salud individual y
colectiva.

Acuerdos emanados desde encuentros internaciones que precisan

ACUERDOS
APORTESestrategias
A LA DISCUSIN marco
la comunicacin
y la educacin como
Funciones
esenciales de la
SP

Santa Fe de
Bogot 1992:

Alma Ata 1978:

Bangkok 2005

Carta de Caribe
1993:

Funcin 3 PROMOCIN DE LA SALUD: El desarrollo de acciones educativas y de

comunicacin social dirigidas a promover condiciones, modos de vida, comportamientos y
ambientes saludables.
[] La promocin de la salud destaca la importancia de la participacin activa de las
personas en las modificaciones de las condiciones sociales y en la manera de vivir,
conducentes a la creacin de una cultura de la salud. A este efecto, la entrega de
informacin y la promocin del conocimiento constituyen valiosos instrumentos para la
participacin y los cambios de los estilos de vida en las comunidades. (pg. 3)
En su punto nmero 7 resalta que las acciones en atencin primaria: [] Implica, adems
del sector sanitario, a todos los sectores relacionados y a diferentes aspectos del
desarrollo nacional y comunitario, en particular, la agricultura, los animales de labranza, la
industria alimentaria, la educacin, la vivienda, los servicios pblicos, las
comunicaciones y otros sectores, y solicita los esfuerzos coordinados de todos estos
sectores.
La globalizacin ofrece [] nuevas oportunidades de colaboracin para mejorar la salud y
disminuir los riesgos transnacionales que la amenazan. Estas oportunidades
comprenden: los avances de las tecnologas de la informacin y las
comunicaciones, y los mejores mecanismos disponibles para la gobernanza mundial y el
intercambio de experiencias. (pg. 3).
El fortalecimiento de las destrezas es una responsabilidad que compartirn todas las
fuentes de informacin y todos los medios de educacin y comunicacin. (pg.4)

Qu hablamos, cuando hablamos de

Informacin, Educacin y Comunicacin?
Para el programa mundial de alimentacin de las
Naciones Unidas, la IEC es una estrategia que pretende
promover y consolidar cambios de comportamiento o
actitudes a travs de la combinacin de tecnologas,
enfoques comunicacionales y procesos de socializacin,
partiendo de los procesos de participacin y
movilizacin social desde la configuracin y
fortalecimiento de redes sociales.

Qu hablamos, cuando hablamos de

Informacin, Educacin y Comunicacin?
Mario Mosquera, Comisionado de la Organizacin
Panamericana de la Salud, la estrategia IEC se dirige a
orientar acciones de comunicacin encaminadas a la
prevencin de la enfermedad y promocin de la salud.
Pretende fortalecer la capacidad de individuos y
comunidades de incidir efectivamente sobre su propio
desarrollo
[] De este modo, el IEC se orienta a mejorar procesos
locales que promuevan cambios en conocimientos, actitudes
y prcticas en la poblacin con relacin a deberes y derechos
ciudadanos en salud y el uso efectivo de mecanismos de
participacin y control social.

El modelo precede procede como

base inicial de la IEC

MODELO PRECEDE-PROCEDE

Lawrence Greem (1974) PrecedeProcede como una estrategia amplia y

eficaz para el diseo de proyectos de
educacin y promocin para la salud,
modelo que ha sido implementado en
diferentes escenarios y programas
incluyendo programas de prevencin
del cncer y vacunacin; y permite ser
aplicado tanto a nivel individual como
colectivo y en una variedad de
escenarios como las escuelas, los
hospitales, el ambiente laboral y
comunidades.

PRECEDE:
Diagnstico social.
Diagnstico epidemiolgico.
Diagnstico de comportamiento y
del ambiente.
Diagnstico
educacional
y
organizacional.
Diagnstico administrativo y de
polticas.
PROCEDE
Implementacin.
Evaluacin del proceso.
Evaluacin de impacto.
Evaluacin de resultados.

Comunicacin Vs Informacin, o
Comunicacin e Informacin.
Comprender las discusiones actuales frente al auge de los medios
informativos en un mundo globalizado, nos ayuda a entender las
implicaciones sociales que tiene en una comunidad la utilizacin
de medios y formas informativas en la generacin de actitudes
consumistas en la poblacin general.
La informacin siempre ha acompaando a las diferentes
campaas de generacin de expectativas a la hora de llevar un
nuevo producto al mercado. El papel del los medios en ese caso, es
de trasmisor de informacin al cliente final para que el producto
ofrecido sea de su agrado.
Ser posible pensar en este tipo de procesos informativos en
el rea de la salud?

Comunicacin Vs Informacin, o
Comunicacin e Informacin.

Phillip
Koptler

Consiste en la aplicacin de las tecnologas

propias del marketing social al anlisis,
planificacin, ejecucin y evaluacin de
programas diseados para influir en el
comportamiento voluntario de los grupos
sociales o pobladores en general con el fin de
mejorar su bienestar personal y social.

De esta concepcin hay cosas interesantes que pueden dar

luces para precisar la importancia de no enfrentar a la
comunicacin con la informacin, sino, hacer de ellas una
estrategia fuerte y precisa que permita revisar los contenidos
informticos que se van a compartir con la comunidad y los
medios ms precisos para ello.

La comunicacin educativa en la
IEC

HABILIDADES Y PRINCIPIOS

Para Carolina Wisner es un

proceso que promueve el dialogo
entre las personas; tambin la
capacidad
para
aprender,
cuestionar y generar procesos de
trasformacin
individual,
colectiva e institucional.

HABILIDADES:
Competencia
cultural
para
reconoce valores y creencias.
Empata que permite acercamiento
humano y comprensivo del otro.
Toma de decisiones de manera
concertada.
Accin comunicativa.
PRINCIPIOS
Es imposible no comunicarse.
La comunicacin implica
informacin y retroalimentacin.
Las percepciones de riesgo y
beneficios son complejas
Toda comunicacin implica un
compromiso y define una relacin.

La IEC como escenario de trasformacin de

percepciones y actitudes en salud
Teora o
modelo

Teora de la
accin
razonada

Autor-es-

Ao

Azjen
Fishbein

1980

Teora del
comportamien
Triandis
to
interpersonal

1977

Generalidades Tericas

La Teora de Accin Razonada distingue entre las actitudes hacia una

enfermedad o condicin, tal como HIV/SIDA o embarazo y actitudes
hacia conductas recomendadas para enriquecer la salud, tales como el
uso de condones o pastillas anticonceptivas. Los autores encontraron que
la actitud hacia una conducta de enriquecimiento de la salud es un mejor
pronosticador de la adopcin de la conducta que lo es la actitud hacia la
enfermedad o la condicin de salud. La teora propone que las personas
se comprometern con una conducta dependiendo de sus intenciones de
compromiso en dicha conducta.
Las teoras de comportamiento de salud a nivel interpersonal suponen
que las personas se ven influidas por sus entornos sociales y, al mismo
tiempo, ejercen influencia sobre ellos. Estas teoras no se limitan al
desarrollo de la comprensin de las interacciones; incluyen factores
relacionados con la experiencia y las percepciones de los individuos con
respecto a su ambiente, junto con sus caractersticas personales. Tomado
de
http://www.bvsde.paho.org/bvsacd/cd51/comunsocial/part1.pdf,
consultado el 26 de agosto de 2009

La educacin en la IEC
Proceso social que permite trasformar las condiciones de

vida y bienestar de las personas y las comunidades, lo que

influye directamente en el desarrollo social y humano.
Permite transformar las percepciones y actitudes de las
personas.
Incide de forma positiva en la constitucin de
subjetividades sociales.
Reconoce al otro como actor valido, legitima sus saberes y
sus prcticas.
Permite a travs de los elementos pedaggicos identificar
los estilos de aprendizaje de las comunidades para disear y
adaptar los procesos de formacin dependiendo de los
contextos sociales y culturales de las comunidades.

La IEC como escenario de trasformacin de

percepciones y actitudes en salud
Teora o
modelo

Teora de la
accin
razonada

Autor-es-

Ao

Azjen
Fishbein

1980

Teora del
comportamien
Triandis
to
interpersonal

1977

Generalidades Tericas

La Teora de Accin Razonada distingue entre las actitudes hacia una

enfermedad o condicin, tal como HIV/SIDA o embarazo y actitudes
hacia conductas recomendadas para enriquecer la salud, tales como el
uso de condones o pastillas anticonceptivas. Los autores encontraron que
la actitud hacia una conducta de enriquecimiento de la salud es un mejor
pronosticador de la adopcin de la conducta que lo es la actitud hacia la
enfermedad o la condicin de salud. La teora propone que las personas
se comprometern con una conducta dependiendo de sus intenciones de
compromiso en dicha conducta.
Las teoras de comportamiento de salud a nivel interpersonal suponen
que las personas se ven influidas por sus entornos sociales y, al mismo
tiempo, ejercen influencia sobre ellos. Estas teoras no se limitan al
desarrollo de la comprensin de las interacciones; incluyen factores
relacionados con la experiencia y las percepciones de los individuos con
respecto a su ambiente, junto con sus caractersticas personales. Tomado
de
http://www.bvsde.paho.org/bvsacd/cd51/comunsocial/part1.pdf,
consultado el 26 de agosto de 2009

GUIA METODOLGICA PARA EL DISEO Y DESARROLLO DEL MODELO

DE INFORMACIN, EDUCACIN Y COMUNICACIN EN ANTIOQUIA

GUIA METODOLGICA PARA EL DISEO Y DESARROLLO DEL MODELO

DE INFORMACIN, EDUCACIN Y COMUNICACIN EN ANTIOQUIA

 RECONOCIMIENTO POBLACIONAL

IDENTIFICACIN DE LA

SITUACIN A FORTALECER

Para identificar el problema

es necesario encontrar
dentro de la situacin, todos
los elementos importantes:
aquellos que estn presentes
(lo que tenemos) y aquellos
que estn ausentes (lo que
deseamos).

 RECONOCIMIENTO POBLACIONAL

IDENTIFICACIN DE LA

SITUACIN A FORTALECER

La situacin a fortalecer es

un evento social, cultural,

poltico, econmico y de
salud que es desfavorable
para el correcto desarrollo
social y humano de la
poblacin.

 RECONOCIMIENTO POBLACIONAL

Es necesario identificar y

orientar la situacin a
fortalecer hacia el grupo
poblacional en el que se
desarrolla el evento
desfavorable. Esto
permitir la
identificacin de los
grupos ms vulnerables
ante la situacin.

 RECONOCIMIENTO POBLACIONAL

Es necesaria la participacin conjunta de los

diferentes actores institucionales del municipio,
ya que es con ellos que se lograr hacer un
anlisis del entorno, como
escenario
comunicativo y educativo que refiere al grupo a

travs de una caracterizacin social, cultural y

demogrfica del grupo poblacional.

CARACTERIZACIN DEL GRUPO POBLACIONAL

Teniendo ya las fuentes de informacin se puede

proceder con la caracterizacin del entorno cultural

del grupo poblacional desfavorecido por la situacin.
Con esto se apunta a identificar y definir las
caractersticas del grupo poblacional, referente a los
indicadores cualitativos, que son aquellos valores
morales, ticos y pautas de conducta relativos a una
comunidad o sociedad y que por lo tanto son
difcilmente estandarizables.

CARACTERIZACION DEL GRUPO POBLACIONAL

CARACTERIZACION DEL GRUPO POBLACIONAL

Esta etapa lograr acercarnos a conocer el lenguaje

que utiliza el grupo poblacional en su entorno

habitual, lo que permitir acercarnos a los formatos
adecuados para implementar soluciones basadas en
una correcta narrativa y un lenguaje apropiado,
pasando por su percepcin, comportamiento y
pensamiento.

CARACTERIZACION DEL GRUPO POBLACIONAL

Entre

los factores que

permiten la elaboracin
descriptiva de un entorno
habitual de los grupos
poblacionales,
encontramos los sitios o
puntos
comunes
de
reunin como referente de
un entorno comunicativo,
y educativo, donde los
grupos
poblacionales
comparten actividades de
tipo, recreativo, educativo,
social y de ocio.

CARACTERIZACION DEL GRUPO POBLACIONAL

Esto permitir establecer los sitios estratgicos para

orientar las campaas de comunicacin adoptando

lenguajes, recursos y funcionalidad para el desarrollo
de los elementos comunicativos, educativos y de
sensibilizacin como lo pueden ser folletos, pendones,
avisos, pancartas, volantes, videos, actividades ldicas
entre otros.

CARACTERIZACION DEL GRUPO POBLACIONAL

La importancia de conocer los medios de comunicacin

ms empleados al interior de los grupos poblacionales,

radica en la funcionalidad que ofrece distinguir los
medios ms influyentes para llevar los mensajes
informativos a la comunidad, ya que conociendo la ruta
correcta de la informacin se podr proceder a la
elaboracin de nuevos formatos de contenido, adems de
la regulacin de los medios municipales de difusin en
pro de establecer adecuadamente una programacin y
difusin de informacin estratgica orientada a la
sensibilizacin y educacin de los grupos poblacionales.

CARACTERIZACION DEL GRUPO POBLACIONAL

CARACTERIZACION DEL GRUPO POBLACIONAL

El nivel alfabetismo, sirve como indicador de

desarrollo para la poblacin, y ms si la
definimos como una clave para tener acceso a
muchas de las formas
educativas y de
sensibilizacin.

Fase de planteamiento
Seleccin de la lnea de accin

CAUSA

LNEA DE ACCIN
CUADRO 1, seleccin de la lnea de accin

Definicin y priorizacin en las

lneas accin
ESTRATEGIA PARA LA ASISTENCIA TCNICA, FASE DE PLANTEAMIENTO
CUADRO 1, definicin y priorizacin en las lneas de accin
Lnea 1

Definicin

Objetivos

Publico Objetivo

Definicin de acuerdos
estratgicos para las lneas de
accin
ESTRATEGIAS DE LA LNEA DE ACCIN
Responsables
Recursos
I

E
C

TERCERA FASE

Diseo de campaas
Al tener la oferta de medios y la informacin con que

vamos a elaborar los mensajes se disean las campaas

para la implementacin de las lneas de accin y se
crean los mensajes.
Se beben identificar los escenarios en que se trabajara,

de acuerdo a las necesidades del pblico objetivo para

crear mensajes acordes y directos, guiados por un
manual de estilo.

Clasificacin segn el lenguaje

Manual de estilo
Son las normas de lenguaje y estticas definidas para

que los mensajes sean ms coherentes, eficaces y

adquieran una personalidad propia.
Contiene la paleta de colores, eleccin de la tipografa,

de las imgenes, la edicin, la diagramacin, el logo, el

eslogan y dems procesos que potencien las
caractersticas propias del pblico como gustos,
creencias, lenguaje, modo de difusin entre otros.

Eleccin de medios de
comunicacin
Los medios de comunicacin tienen un papel social no

solo como difusores de informacin, sino tambin

como transformadores de hbitos vida y gestores de
cultura.
Al abordar los medios como herramientas para la
educacin, vemos que existen gran cantidad y se debe
hacer claridad que algunos medios transmiten mejor y
de forma ms eficaz que otros, esto dependiendo de
los propsitos y mensajes.

Tipos de medios de comunicacin

Comunicacin masiva
Radio: funcin de acompaamiento, da mayor retencin de la
informacin.
Televisin: el mas masivo, busca generar en el espectador una
funcin ldica afectiva , con esto genera una gran influencia en
el comportamiento de los individuos.
Peridicos y revistas: ser masivos y por la permanencia fsica de
los mensajes ,pueden profundizar ms en la informacin.
Medios grficos: se caracterizan por ser de fcil recordacin y
sus mensajes contiene informacin puntual.
Medios electrnicos y multimediales: integracin de
mltiples medios como: audio, imagen, video animacin y
texto, creando un producto nuevo. Con la web 2.0 se da la
posibilidad de interactuar con las multimedias.

Tipos de medios de comunicacin

Comunicacin interpersonal

y popular
Este tipo de comunicacin es
presencial, directo y muy
efectivo, como: el voz a voz,
visitas, teatro, msica, tteres,
grupos culturales, sociales y
festivales.
Comunicacin por medios
alternativos
Otros que son propios de cada
municipio y no son de uso
comn como: el muro, la tienda,
el megfono, entre otros.

Criterios de seleccin de los medios

En base en la informacin obtenida
previamente
Los mensajes tienen mayor contenido sonoro, visual o escrito, esto para
determinar su lenguaje y medio de difusin.
El medio es adecuado al pblico y al mensaje, de acuerdo a las
necesidades.
A que medios se tienen acceso, cuales son los ms usados, tiene
credibilidad y frecuencia
Determinar el tiempo de planeacin, el capital humano requerido, la
necesidad de recursos fsicos y logsticos de cada uno de los medios
para poder medir su costo beneficio y evaluar la posibilidad de
permanencia durante un tiempo necesario.
Analizar el alcance de cada medio en cubrimiento de poblacin y en el
tiempo, con esto se evala.

Supervisin y verificacin
El monitoreo propone un seguimiento a los productos

y a las actividades, asegura que stas se lleven a cabo y

que se solucionen las dificultades con prontitud al
lograr una retroalimentacin.
Que se supervisa
La logstica, la distribucin, difusin, las exposiciones
en pblico y dems caractersticas como la reaccin
del pblico a los mensajes, cambios de conducta
notables y la recoleccin de datos estadsticos.

Fase de Evaluacin
El nivel de eficiencia del la Estrategia I.E.C. puede

realizarse mediante la aplicacin sistemtica de un

protocolo de seguimiento y evaluacin que permita la
valoracin de los efectos que produce la aplicacin de las
estrategias en los diferentes mbitos y momentos. Es muy
importante la definicin, estandarizacin y medicin de
variables e indicadores cualitativos y cuantitativos, adems
hay que tener en cuenta, que antes y despus de la
aplicacin de las estrategias deben considerarse los medios
adecuados para la evaluacin.

Fase de Evaluacin

Evaluacin Previa
Si el programa de intervencin incluye los

medios de comunicacin, el protocolo debe

incluir una evaluacin previa del material y
los mtodos que permitan conocer la
percepcin de los sujetos objeto del estudio
en relacin con las actividades previstas.

Incluye:
Cuestionarios auto administrados, con el fin de obtener

respuestas individuales a la intervencin propuesta

Entrevistas individuales, para explorar las respuestas, las
creencias y discutir los problemas subyacentes
Entrevistas de grupo (grupos focales) para obtener
informacin detallada sobre las creencias y las
percepciones
Prueba de puesta en escena, por ejemplo, para probar la
opinin de las personas interrogadas sobre el material
audiovisual
Prueba de legilibilidad, para evaluar la comprensin de los
textos escritos.

Evaluacin de Proceso
La evaluacin del proceso, la cual tambin puede

describirse como seguimiento, incluye la comprensin

y la vigilancia de los procesos utilizados para
implementar el programa de intervencin.
Proporcionar evidencias sobre el progreso de la
evaluacin del programa, para estimular los
participantes, para asegurarse de que el programa
funciona tal y como estaba planeado y, tambin,
puede ayudar a comprender los resultados del
impacto de la intervencin.

 Ejecucin y calidad de las actividades

Organizacin, administracin, costo.

Empleo del tiempo
Alcance de la propuesta: nivel de participacin

Reaccin de los participantes: nivel de satisfaccin

Cantidad, distribucin de material
Medios de comunicacin (No slo masivos)

 Se refiere al efecto a corto plazo de la intervencin

sobre los objetivos.

La mayora de los programas de intervencin
comunitaria son diseados para contribuir a forjar
cambios en la salud por medio de resultados
indirectos.
Generalmente, comprenden la recoleccin de
informacin a partir de un gran nmero de personas,
con el objetivo de obtener datos numricos que
puedan ser analizados rpidamente.

 El incremento en las habilidades para la prevencin de

riesgos de manera individual y colectiva.

La capacidad de las estrategias para generar reflexin
crtica
El desarrollo de habilidades para la toma de decisiones
necesarias en pro de soluciones.
Los cambios en materia de conocimientos, actitudes y
comportamientos inmediatos o a corto plazo.

 El resultado es el efecto total a largo plazo producido

por la intervencin en los objetivos del programa.

El resultado tambin puede considerarse como el
hecho de determinar el efecto de la intervencin sobre
la salud y los indicadores de calidad de vida.
Una de las limitaciones de la evaluacin del resultado
es la imposibilidad de controlar factores externos a la
intervencin que pudieran influir en los resultados.

 Exposicin a factores de riesgo.

Formas de exigencia en los procesos de atencin y de

formas de control social de derechos en relacin con

los temas tratados.
Las variaciones en los perfiles y las caractersticas de la
demanda de servicios de atencin.
Cambio en los perfiles epidemiolgicos.
Cifras de morbilidad y mortalidad.