Ing. Henrry R.

Ochoa Len

Qu es Marketing?
La descripcin del Proceso de Marketing Total, describiendo: el
Mercado de Prueba; Publicidad; Promocin; Merchandising;
Distribucin (colocacin del producto en donde el cliente
pueda comprarlo); Venta; Evaluacin de resultados de pruebas
de mercado; Seguimiento del desempeo del producto; funcin
del Gerente de Producto.

Marcas y SKUs

Unidades de Mantenimiento de Stock.

Los smbolos que siguen al nombre indican que estn anotados como
Marca Registrada. Cualquiera de estos dos smbolos es suficiente
para proteger la marca de su uso por terceros.

Mercado
de
Prueba
(Test
Market)
Una Prueba de Mercado consiste en lanzar un producto en un rea geogrfica
reducida, obviamente llamada mercado de prueba.

Para qu realizar una Prueba de Mercado? Hay varias razones:

Reducir al mnimo el riesgo inherente al lanzamiento de cualquier
producto nuevo.
Aprender y realizar los cambios necesarios sobre cada uno de sus
aspectos (packaging, publicidad, distribucin, precio, etc.)
Una Prueba de Mercado puede resultar til no slo para el lanzamiento
de un nuevo producto sino tambin para cualquier cambio importante
en la estrategia de un producto ya existente.

Mercado de Prueba (Test Market)

Tambin hay algunas desventajas importantes cuando se
realiza una Prueba de Mercado:
La competencia tiene una seal de alerta temprana y
ms tiempo para tomar medidas para contrarrestar los efectos
de un lanzamiento a gran escala.
Es difcil definir un rea pequea (mercado de prueba)
que constituya una muestra representativa de la futura
rea objetivo (target). Si el mercado de prueba no es muy
similar (muestra representativa) al rea que se buscar
representar, la prueba de mercado no ser confiable. Esto
abarca muchos aspectos, como por ejemplo el nivel de
ingresos, gustos, distribucin de edades, tipos de medios
disponibles para publicidad, canales de distribucin, etc.)

Promocin, Publicidad... y Merchandising!

La palabra Promocin requiere una definicin. Segn el uso general, significa

toda accin a favor de un producto, incluyendo la publicidad. Pero en la jerga

de marketing, promocin no incluye publicidad.

Si, es confuso! Recurramos entonces nuevamente a la definicin de la

Asociacin Americana de Marketing: Actividades promocionales son aquellas
que

dan

soporte

la publicidad, ventas personales y merchandising,

ayudndolos a que resulten ms efectivos.

Promocin, Publicidad... y Merchandising!

La definicin en muy abierta, pero podemos imaginar algunos ejemplos:
organizar seminarios o visitas a plantas para clientes, entregar muestras del
producto a consumidores potenciales en lugares pblicos, cupones de
descuento, etc.

Publicidad. Planificacin y ejecucin de la promocin

Se planificaron actividades promocionales para distribuidores y
supermercados. Se seleccion una agencia de publicidad y se desarroll
publicidad grfica, radial y televisiva Se prepar un presupuesto de
publicidad, detallando la forma de distribuir el dinero asignado en los
distintos medios.

Distribucin: hgalo Ud. mismo o contrate a un tercero

Tal vez Ud., como consumidor, tuvo esta experiencia: ve la
publicidad de un producto que lo induce a comprarlo, lo busca en los
negocios en donde suele comprar ... pero no lo tienen! Resulta
realmente frustrante.
Por lo tanto, la distribucin es un factor muy importante en el
lanzamiento de un producto: ste debe ser colocado donde el cliente
final, el consumidor, pueda comprarlo.

Distribucin: hgalo Ud. mismo o contrate a un tercero

El producto se ha promocionado en reuniones con los intermediarios y/o
grandes minoristas (Trade), anunciando el inminente lanzamiento y
explicndoles lo beneficioso que sera para sus negocios.
Se ha entrenado al personal de ventas y merchandising.
Se han negociado pedidos iniciales con los clientes de manera que cuando la
publicidad comience a aparecer los consumidores encuentren el producto en
los puntos de venta, y se hicieron las entregas de producto. Este
proceso se denomina abastecimiento de la cadena de distribucin o
pipeline filling. Los encargados del merchandising han hecho todo lo
posible para mostrar el producto en forma eficaz en los lugares de venta.

Venta
La fuerza deventas tiene varias tareas.
Debe asegurarse de que los clientes hagan los pedidos
correspondientes para que el producto se encuentre siempre
disponible en los puntos de venta.

Tambin debern ser los ojos y odos en el mercado, observando las

actividades de la competencia, la reaccin de los clientes frente a
sus competidores, etc.
Hay, por supuesto, muchos tipos de vendedores. Van desde meros
tomadores de
pedidos
hasta los
muy sofisticados,
tcnicamente especializados llamados asesores, dependiendo del
producto y del tipo de cliente. Pero en todos los casos, la eficiencia de los
empleados es crucial.

Cules son las cualidades de un buen vendedor? Esto es

muy difcil de establecer, pero la motivacin y la ambicin
constituyen una parte importante. Por esa razn, a la mayora
de los vendedores se les paga sobre la base de comisiones.

Interpretacin de los Resultados de la Prueba de Mercado

El primer indicio es el tamao y la frecuencia de los pedidos
de los clientes para volver a llenar sus gndolas. Estos primeros
pedidos de reposicin son muy alentadores. Sin embargo,
pueden conducir a conclusiones errneas.

Interpretacin de los Resultados de la Prueba de Mercado

Volvamos a su propia experiencia como consumidor.

Seguramente, Ud. ha comprado este shampoo nuevo o cualquier otro

producto que vio en una publicidad de televisin. Lo llev a su casa, y no le
gust mucho. O le gust, pero por alguna razn consciente o inconsciente la
vez siguiente que compr, eligi la marca de siempre y nunca volvi a comprar
la nueva.
Esto le sucede a mucha gente, y es la razn por la cual el primer indicador real
positivo en el lanzamiento de un nuevo producto no son esos primeros
pedidos de reposicin, sino los siguientes.
Los primeros pedidos pueden estar influidos por aquellas compras nicas
que mencionamos antes. Si los pedidos subsiguientes son satisfactorios,
generalmente son resultado de compras repetidas por parte de los
consumidores. Aquellos que compraron el producto por primera vez y siguieron
usndolo y comprndolo.

Puesta a punto para el "Big Bang"

Luego de un lapso razonable debe tomarse la decisin con
respecto al rea mayor. El anlisis cuidadoso de los resultados
permite realizar ajustes a la estrategia de marketing. La
reaccin de los consumidores y de la comunidad frente a la
publicidad, la relacin con los clientes,
la
reaccin
de
la
competencia, son factores que se agregan a los nmeros de
ventas en el momento de evaluar la prueba.

Seguimiento del Desempeo del Producto.

Funcin del Gerente de Producto
A partir de su lanzamiento inicial, y durante todo su ciclo de vida,
desempeo de un producto debe ser observado cuidadosamente.

el

En muchas empresas hay una puesto denominado Gerente de Producto para

cada marca o lnea de productos importante.
Generalmente depende del Gerente
de
Marketing.
Las
principales
responsabilidades de este puesto son:

Controlar la cadena de distribucin para asegurarse que los pedidos de los

clientes entren y sean cumplimentados de manera tal que el producto
est siempre disponible para el consumidor en los puntos de venta.

Seguimiento del Desempeo del Producto. Funcin

del Gerente de Producto
Verificar la satisfaccin de clientes y consumidores
producto y el servicio al cliente cuando corresponda

con respecto al

Brindar un aporte importante en la preparacin de los pronsticos de

ventas y los esquemas de produccin.

Como resultado de estas actividades, el Gerente de Producto tiene una

gran responsabilidad sobre la rentabilidad del producto