Eder Dvila Hernndez

INVESTIGACIN
DE MERCADOS

1. DEFINICIN
La investigacin de mercados es la identificacin,
recopilacin, anlisis, difusin y uso sistemtico y objetivo de
la informacin con el propsito de mejorar la toma de
decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de
problemas y oportunidades de marketing.
Para la identificacin
del problema

Investigacin del potencial de mercado

Investigacin de la participacin de
mercado
Investigacin de imagen
Investigacin de las caractersticas del
mercado
Investigacin de anlisis de ventas
Investigacin de pronsticos
Investigacin de tendencias comerciales

Para la solucin del

problema

Investigacin de la segmentacin

Investigacin del producto

Investigacin sobre la asignacin

de precios

Investigacin de promocin

Investigacin de distribucin

Investigacin para la solucin del problema

Investigacin de la segmentacin: determinar la base de la

segmentacin establecer el potencial de mercado y la
sensibilidad ante varios segmentos seleccionar mercados
meta y crear perfiles de estilo de vida, demografa, medios
de comunicacin y caractersticas de la imagen del
producto.
Investigacin del producto: concepto de prueba diseo
ptimo del producto pruebas del empaque modificacin del
producto posicionamiento y reposicionamiento de la marca
marketing de prueba pruebas de control en la tienda.

Investigacin para la solucin del problema

Investigacin sobre la asignacin de precios: importancia

del precio en la eleccin de marca polticas para la
asignacin de precios asignacin de precios por lnea de
productos elasticidad del precio de la demanda respuesta a
los cambios de precios.
Investigacin de la promocin: presupuesto ptimo para la
promocin relacin de la promocin de ventas mezcla
ptima para la promocin decisiones sobre el texto
decisiones sobre los medios de comunicacin prueba de
publicidad creativa confirmacin de aseveraciones
evaluacin de la eficacia de la publicidad.

Investigacin para la solucin del problema

Investigacin de la distribucin: tipo de distribucin actitudes

de los integrantes del canal intensidad de la cobertura de
ventas al mayoreo y al detalle mrgenes del canal ubicacin
de puntos de venta al detalle y al mayoreo.

TOMA DE DECISIONES

Grupos de clientes
Variables controlables
del marketing
Segmentacin del mercado
Seleccin del mercado meta
Programas de marketing
Desempeo y control
Asignacin de precios
Producto
Promocin
Distribucin

Consumidores
Empleados
Accionistas
Proveedores

Factores ambientales
no controlables

INVESTIGACIN
DE MERCADOS

Evaluar las
Tomar
necesidades de
decisiones
informacin
de marketing

Proporcionar
informacin

Gerentes de marketing
Segmentacin del mercado
Seleccin del mercado meta
Programas de marketing
Desempeo y control

Economa
Tecnologa
Competencia
Leyes y
regulaciones
Factores sociales
y culturales
Factores polticos

PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Paso 1: definicin del

problema

Paso 2: desarrollo del enfoque del

problema
Paso 3: formulacin del
diseo de investigacin

Paso 4: trabajo de campo

o recopilacin de datos
Paso 5: preparacin y anlisis de datos

Paso 6: elaboracin y presentacin

del informe

DEFINICIN DEL PROBLEMA

Tareas necesarias
Conversaciones con
quienes toman las
decisiones

Entrevistas con los

expertos

Anlisis de
datos
secundarios

Investigacin
cualitativa

Contexto ambiental del problema

Paso 1: definicin del problema
Problema de decisin administrativa
Problema de investigacin de mercados
Paso 2: enfoque del problema

Bases objetivas
/ Tericas

Modelo analtico:
verbal, grfico,
matemtico

Preguntas de
investigacin

Hiptesis

Especificacin de la
informacin requerida

Paso 3: diseo de investigacin

Un planteamiento amplio del problema general e identificacin de los componentes

especficos del problema de investigacin de mercados.

DEFINICIN DEL PROBLEMA

Anlisis de datos secundarios

Datos primarios

Los datos secundarios Incluyen

informacin que se obtuvo de
fuentes
privadas
y
gubernamentales, de empresas
comerciales de investigacin de
mercados y de bases de datos
computarizadas.

Datos originados por el investigador

con la finalidad especfica de tratar
el problema de investigacin.
Encuestas piloto

Encuestas que tienden a ser menos

estructuradas que las encuestas a
gran escala, ya que por lo general
Investigacin cualitativa
contienen ms preguntas abiertas y
el tamao de la muestra es mucho
Metodologa
de
investigacin menor.
exploratoria, no estructurada, que se
basa en pequeas muestras y que
Estudios de caso
tiene
el
propsito
de
brindar
Requieren un examen profundo de
conocimientos y comprensin del
unos cuantos casos seleccionados
entorno de un problema.
del fenmeno de inters. Los casos
pueden ser clientes, tiendas u otras
unidades.

DEFINICIN DEL PROBLEMA

Planteamiento general
El
planteamiento
inicial
del
problema de investigacin de
mercados que brinda una buena
perspectiva del problema.

Componentes especficos
La segunda parte de la definicin
del problema de investigacin de
mercados. Se enfocan en los
aspectos
fundamentales
del
problema y proporcionan directrices
claras de cmo proceder a
continuacin.

La regla general que debe seguirse

al
definir
el
problema
de
investigacin de mercados es que
su definicin debe:
1. permitir que el investigador
obtenga toda la informacin que se
requiere para abordar el problema
de decisin administrativa, y
2. orientar al investigador en la
conduccin del proyecto.

COMPONENTES DEL ENFOQUE

Planteamiento general
El
planteamiento
inicial
del
problema de investigacin de
mercados que brinda una buena
perspectiva del problema.

Componentes especficos
La segunda parte de la definicin
del problema de investigacin de
mercados. Se enfocan en los
aspectos
fundamentales
del
problema y proporcionan directrices
claras de cmo proceder a
continuacin.

La regla general que debe seguirse

al
definir
el
problema
de
investigacin de mercados es que
su definicin debe:
1. permitir que el investigador
obtenga toda la informacin que se
requiere para abordar el problema
de decisin administrativa, y
2. orientar al investigador en la
conduccin del proyecto.

COMPONENTES DEL ENFOQUE

Marco objetivo/terico
En general la investigacin debe
basarse en evidencia objetiva y
sustentarse en una teora. Una
teora es un esquema conceptual
que se cimienta en afirmaciones
fundamentales llamadas axiomas.
Modelo analtico
Un modelo analtico es un conjunto
de variables y sus interrelaciones,
diseado para representar, en todo
o parcialmente, algn sistema o
proceso real.

Modelo analtico
Una especificacin explcita de un
conjunto
de
variables
y
sus
interrelaciones,
diseado
para
representar algn sistema o proceso real,
en su totalidad o parcialmente.
Modelos verbales
Modelos analticos que dan una
representacin escrita de las relaciones
entre las variables.
Modelos grficos
Modelos analticos que dan una imagen
visual de las relaciones entre las
variables.
Modelos matemticos
Modelos analticos que describen de
forma explcita las relaciones entre las
variables, por lo general en forma de
ecuacin.

2. DISEO DE LA INVESTIGACIN
Un diseo de la investigacin es un esquema o programa para
llevar a cabo el proyecto de investigacin de mercados. Detalla
los procedimientos que se necesitan para obtener la informacin
requerida para estructurar y/o resolver los problemas de
investigacin de mercados.
Componentes o tareas:
1. Disear las fases exploratoria, descriptiva y/o causal de la
investigacin.
2. Definir la informacin que se necesita.
3. Especificar los procedimientos de medicin y escalamiento.

4. Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario o una forma

apropiada para la recoleccin de datos.
5. Especificar el proceso de muestreo y el tamao de la muestra.
6. Desarrollar un plan para el anlisis de los datos.

CLASIFICACIN

CLASIFICACIN

INVESTIGACIN EXPLORATORIA
El objetivo de la investigacin exploratoria es examinar un problema o
situacin para brindar conocimientos y comprensin.
La investigacin exploratoria puede usarse para cualquiera de los
siguientes propsitos:

Formular un problema o definirlo con mayor precisin.

Identificar cursos alternativos de accin.
Desarrollar hiptesis.
Aislar variables y relaciones clave para un examen ms minucioso.
Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.
Establecer prioridades para la investigacin posterior.

INVESTIGACIN DESCRIPTIVA
El principal objetivo de la investigacin descriptiva es describir algo, por
lo regular las caractersticas o funciones del mercado.
La investigacin descriptiva se realiza por las siguientes razones:
1.

Describir

las

caractersticas

de

grupos

pertinentes,

como

consumidores, vendedores, organizaciones o reas del mercado.

2. Calcular el porcentaje de unidades de una poblacin especfica

que muestran cierta conducta.
3. Determinar la percepcin de las caractersticas de productos.
4. Determinar el grado en que las variables de marketing estn
asociadas.
5. Hacer predicciones especficas.

INVESTIGACIN DESCRIPTIVA
Diseos transversales
El estudio transversal es el diseo descriptivo de mayor uso en la
investigacin de mercados.

Los diseos transversales implican obtener una sola vez informacin de

cualquier muestra dada de elementos de la poblacin. Pueden ser
transversales simples o transversales mltiples.
En los diseos transversales simples se extrae una nica muestra de
encuestados de la poblacin meta y se obtiene informacin de esta
muestra una sola vez. Estos diseos se conocen tambin como diseos
de la investigacin de encuesta por muestreo.
En los diseos transversales mltiples se cuenta con dos o ms muestras
de encuestados y se obtiene una sola vez informacin de cada
muestra. Los diseos transversales mltiples permiten comparaciones en
conjunto, pero no a nivel del encuestado individual.

INVESTIGACIN DESCRIPTIVA
Anlisis de cohortes: Diseo transversal mltiple que consiste en una serie
de encuestas realizadas a intervalos apropiados. La cohorte se refiere al
grupo de encuestados que experimentan el mismo evento dentro del
mismo intervalo.
Estudios longitudinales
En los diseos longitudinales, una muestra (o muestras) fija(s) de
elementos de la poblacin se somete a mediciones repetidas de las
mismas variables. Un diseo longitudinal difiere de uno transversal en el
hecho de que la muestra o muestras son las mismas a lo largo del
tiempo.
Panel
Es una muestra de encuestados que han aceptado proporcionar
informacin a intervalos especficos durante un periodo prolongado.

INVESTIGACIN CAUSAL
La investigacin causal se utiliza para obtener evidencia de relaciones
causales
(causa-efecto).
Los
administradores
de
marketing
continuamente toman decisiones basadas en supuestas relaciones
causales. Sin embargo, quiz esas suposiciones no estn justificadas, por
lo que la validez de las relaciones causales debera examinarse
mediante una investigacin formal.
La investigacin causal es adecuada para los siguientes propsitos:
1. Entender qu variables son la causa (variables independientes) y
cules son el efecto (variables dependientes) de un fenmeno.
2. Determinar la naturaleza de la relacin entre las variables causales y
el efecto que se va a predecir.

FUENTES POTENCIALES DE ERROR

El diseo de la investigacin puede verse afectado por varias fuentes
potenciales de error, las cuales se deben tratar de controlar.
El error total es la variacin entre el valor verdadero de la media de la
variable de inters en la poblacin, y el valor observado de la media
que se obtuvo en el proyecto de investigacin de mercados.
Error de muestreo aleatorio
El error de muestreo aleatorio ocurre porque la muestra especfica que
se seleccion es una representacin imperfecta de la poblacin de
inters. El error de muestreo aleatorio es la variacin entre el valor
verdadero de la media para la poblacin, y el valor verdadero de la
media para la muestra original.

Error no atribuible al muestreo

Tienen su origen en fuentes distintas al muestreo, y son aleatorios o no
aleatorios. Resultan de diversas condiciones que incluyen errores en la
definicin del problema, el enfoque, las escalas, el diseo del
cuestionario, la forma de entrevista, o la preparacin y anlisis de los
datos.

FUENTES POTENCIALES DE ERROR

PRESUPUESTO Y CALENDARIO DEL PROYECTO

Presupuesto y planeacin

Mtodo de ruta crtica

Herramientas
administrativas
necesarias para ayudar a asegurar
que el proyecto de investigacin
de mercados se complete con los
recursos disponibles.

Tcnica
administrativa
que
consiste en dividir un proyecto de
investigacin en las actividades
componentes,
determinar
la
secuencia de esos componentes y
el tiempo que requerir cada
actividad.

Tcnica de evaluacin y revisin

del programa (TERP)
Un mtodo ms complejo de ruta
crtica que da cuenta de la
incertidumbre en los tiempos para
cumplir el proyecto.

Tcnica de evaluacin y revisin

grfica (TERG)
Mtodo complejo de ruta crtica que
da
cuenta
tanto
de
las
probabilidades de cumplimiento
como de los costos de la actividad.

PROPUESTA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

1. Resumen ejecutivo. La propuesta debera empezar con un resumen de los
principales puntos de cada una de las secciones y presentar una
perspectiva general de la propuesta completa.
2. Antecedentes. Deben analizarse los antecedentes del problema, incluyendo
el contexto ambiental.
3. Definicin del problema y los objetivos de la investigacin. Por lo general,
tiene que presentarse una exposicin del problema que incluya los
componentes especficos.
4. Enfoque del problema. Si ya se identificaron las preguntas de investigacin y
las hiptesis, deben incluirse en la propuesta.
5. Diseo de la investigacin. Debe especificarse el diseo de la investigacin
adoptado, sea exploratorio, descriptivo o causal. Tiene que brindarse
informacin sobre los siguientes componentes:
1. tipo de informacin que va a obtenerse,
2. mtodo de aplicacin del cuestionario
3. tcnicas de escalamiento,
4. naturaleza del cuestionario, y
5. plan de muestreo y tamao de la muestra.

PROPUESTA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

6. Trabajo de campo y recoleccin de datos. Es necesario que la propuesta
exponga cmo se recabarn los datos y quin lo har. Debe indicarse si el
trabajo de campo se va a subcontratar con algn otro proveedor. Se
requiere describir los mecanismos de control para asegurar la calidad de
los datos obtenidos.
7. Anlisis de los datos. Debe describirse el tipo de anlisis de datos que se
realizar, as como la forma en que se interpretarn los resultados.
8. Informe. La propuesta debe especificar si se presentarn informes
intermedios y en qu etapas, cul ser el formato del informe final y si se
har una presentacin formal de los resultados.
9. Costo y tiempo. Tienen que presentarse el costo del proyecto y el
calendario, separando las fases. Puede incluirse una grfica del mtodo de
ruta crtica (MRC) o la tcnica de evaluacin y revisin del programa
(TERP).
10. Apndices. Cualquier informacin estadstica o de otro tipo que slo
sea de inters para unas cuantas personas debera incluirse en los
apndices.

3. INVESTIGACIN CUALITATIVA
INVESTIGACIN CUALITATIVA
Metodologa de investigacin exploratoria
sin estructura, basada en muestras
pequeas,
que
proporciona
conocimientos y comprensin del entorno
del problema.

INVESTIGACIN CUANTITATIVA
Metodologa de investigacin que busca
cuantificar los datos y que, por lo general,
aplica algn tipo de anlisis estadstico.

INVESTIGACIN CUALITATIVA

PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACIN CUALITATIVA

Enfoque directo
Tipo de investigacin cualitativa En la
cual los propsitos del proyecto Se
revelan al individuo o Son evidentes,
dada la naturaleza de la entrevista.
Sesin de grupo (de enfoque)
Entrevista realizada por un Moderador
capacitado con Un grupo pequeo
de individuos, de una forma no
estructurada y natural.

Enfoque indirecto
Tipo de investigacin cualitativa en el
cual se ocultan los propsitos del
proyecto a los individuos.

Los procesos se clasifican

como directos o indirectos,
dependiendo si los
participantes conocen el
verdadero propsito del
proyecto. Un enfoque directo
no se oculta, sino que se
informa a los individuos o es
evidente para ellos por las
preguntas que se les
plantean.

PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACIN CUALITATIVA

Clasificacin de los procedimientos de investigacin cualitativa

ENTREVISTAS MEDIANTE SESIONES DE GRUPO

Una sesin de grupo (de enfoque) consiste en una entrevista, de forma
no estructurada y natural, que un moderador capacitado realiza a un
pequeo grupo de encuestados. El moderador gua la discusin. El
principal propsito de las sesiones de grupo consiste en obtener
informacin al escuchar a un grupo de personas del mercado meta
apropiada hablar sobre temas de inters para el investigador. El valor
de la tcnica reside en los hallazgos inesperados que a menudo se
obtienen de una discusin grupal que fluye libremente.

ENTREVISTAS MEDIANTE SESIONES DE GRUPO

Procedimiento para planear y conducir sesiones de grupo

ENTREVISTAS MEDIANTE SESIONES DE GRUPO

Sesiones de grupo bidireccionales.
stas permiten que un grupo meta
escuche y aprenda de un grupo
relacionado.
Grupo con doble moderador.
Se trata de una sesin de grupo
conducida por dos moderadores. Uno
es responsable del flujo suave de la
sesin, en tanto que el otro se asegura
de que se discutan temas especficos.
Minigrupos o microsesiones.
Estos grupos consisten en un moderador y
slo cuatro o cinco participantes, y se
utilizan cuando los temas de inters
requieren de un sondeo ms exhaustivo
de lo que permite un grupo estndar de 8
a 12 miembros.
Grupos de sesiones a distancia.
Sesiones de grupo realizadas por telfono
usando la tcnica de conferencia
telefnica.

Grupo de moderadores en duelo.

Participan dos moderadores, pero de
manera deliberada adoptan posturas
opuestas con respecto al tema de
discusin. Esto permite al investigador
explorar ambos extremos de asuntos
polmicos.
Grupo de moderador-participante.
En este tipo de sesin de grupo, el
moderador solicita a participantes
seleccionados que acten el papel de
moderador
temporalmente
para
mejorar la dinmica del grupo.
Grupos de cliente-participante.
Personal del cliente se identifica y forma
parte del grupo de discusin. Su papel
principal
consiste
en
ofrecer
aclaraciones que hagan ms eficaz el
proceso del grupo.

APLICACIONES DE LAS SESIONES DE GRUPO

Las sesiones de grupo sirven para abordar temas importantes como:
1. Entender las percepciones de los consumidores, as como sus
preferencias y comportamiento respecto de una categora de
producto.
2. Obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos.
3. Generar nuevas ideas sobre productos antiguos.
4. Desarrollar conceptos creativos y material de texto para anuncios.
5. Obtener percepciones causadas por los precios.
6. Obtener la reaccin preliminar del consumidor ante programas de
marketing especficos.
Las aplicaciones metodolgicas de las sesiones de grupo incluyen:
1. Definir un problema con mayor precisin.
2. Generar cursos de accin alternativos.
3. Establecer un enfoque para un problema.
4. Obtener informacin que sirva para estructurar cuestionarios para
consumidores.
5. Generar hiptesis que se sometan a prueba cuantitativamente.
6. Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente.

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Las entrevistas en profundidad son otro mtodo para obtener datos
cualitativos. Entrevista no estructurada, directa y personal, en la cual un
entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado,
para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos
subyacentes sobre un tema.
ANLISIS SIMBLICO

ESCALONAMIENTO
Tcnica para realizar entrevistas
profundidad, en la cual un tipo
cuestionamiento
va
de
caractersticas del producto a
caractersticas del usuario.

en
de
las
las

Tcnica
para
realizar
entrevistas en profundidad, en
la cual se analiza el significado
simblico de los objetos al
compararlos con sus opuestos.

PREGUNTAS CON TEMA OCULTO

Tipo de entrevista en profundidad que intenta localizar
aspectos personales sensibles relacionados con intereses
profundamente arraigados.

APLICACIONES: ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

Las entrevistas en profundidad se aplican principalmente en la
investigacin exploratoria para obtener conocimientos y comprensin.
Sin embargo, a diferencia de las sesiones de grupo, se utilizan con
menos frecuencia en la investigacin de mercados.
Se suelen utilizar de manera eficaz en situaciones problemticas
especiales, como aquellas que requieren:
1. Un sondeo detallado del participante (compra de un automvil).
2. La discusin de temas confidenciales, delicados o embarazosos
3. Situaciones donde hay normas sociales rgidas y los participantes
podran verse influidos fcilmente por la respuesta del grupo.
4. Entendimiento cabal de conductas complicadas.
5. Entrevistas con profesionales (investigacin de mercados industriales).
6. Entrevistas con competidores, quienes no son proclives a revelar la
informacin en un ambiente grupal.
7. Situaciones en las que la experiencia de consumo del producto es de
naturaleza sensorial, por lo que afecta el estado de nimo y las
emociones.

TCNICAS PROYECTIVAS
Una tcnica proyectiva es una forma de cuestionamiento no
estructurada e indirecta que anima a los participantes a proyectar sus
motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con
respecto a los temas de inters.
En las tcnicas proyectivas, se pide a los individuos que interpreten el
comportamiento de otros, en vez de describir el comportamiento
propio. Al interpretar la conducta de otros, los participantes proyectan
de manera indirecta sus propias motivaciones, creencias, actitudes o
sentimientos en la situacin.
TCNICAS DE ASOCIACIN

ASOCIACIN DE PALABRAS

Tipo de tcnica proyectiva en la

cual se presenta un estmulo al
participante y se le pide que
responda lo primero que le
venga a la mente.

Tcnica proyectiva donde se

presenta una lista de palabras
(una a la vez) a los participantes.
Despus de cada palabra, se les
pide que digan la primera
palabra que les venga a la
mente.

TCNICAS PROYECTIVAS
ASOCIACIN DE PALABRAS
La suposicin subyacente de esta tcnica es que la asociacin permite
a los participantes revelar sus sentimientos ms profundos sobre el tema
de inters. La respuesta se analizan calculando:

1. la frecuencia con que una palabra se da como respuesta;

2. el tiempo que pasa antes de que se emita una respuesta; y
3. el nmero de participantes que no responden ante una palabra de
prueba dentro de un periodo razonable.
TCNICAS DE COMPLEMENTACIN

FRASES INCOMPLETAS

En estas tcnicas se pide a los

participantes que completen una
situacin de estmulo incompleta.
Las
ms
comunes
en
la
investigacin de mercados son las
frases incompletas y las historias
incompletas.

Es similar a la asociacin de
palabras.
Se
da
a
los
participantes frases incompletas
y se les pide que las terminen.
Por lo general, se les solicita que
utilicen la primera palabra o
frase que se les ocurra.

TCNICAS PROYECTIVAS
HISTORIAS INCOMPLETAS
En las historias incompletas, se les presenta a los participantes parte de
una historia lo suficiente en para dirigir la atencin hacia un tema
especfico, pero no para sugerir el final. Despus, se les pide que la
concluyan usando sus propias palabras. El final que da el individuo a
esta historia revela sus sentimientos y emociones subyacentes.

TCNICAS DE CONSTRUCCIN

En las tcnicas de construccin

los participantes deben construir
una respuesta en forma de
historia, dilogo o descripcin. El
investigador proporciona menos
estructura inicial al sujeto que en
una
tcnica
de
complementacin.

Las dos principales tcnicas de

construccin son:
1. Respuesta frente a imgenes y
2. caricaturas.

TCNICAS PROYECTIVAS
Respuesta frente a imgenes
Los orgenes de las tcnicas de respuesta frente a imgenes se
remontan al test de percepcin temtica (TAT), que consiste en una
serie de imgenes de sucesos comunes y de otros poco comunes.
En algunas de las imgenes las personas y los objetos estn claramente
representados; mientras que en otros son relativamente vagos. Al
participante se le pide que elabore historias sobre las imgenes, y su
interpretacin da informacin sobre su personalidad.

Pruebas de caricaturas
En las pruebas de caricaturas se muestran personajes de caricaturas en
situaciones especficas relacionadas con el problema. Se pide a los
individuos que indiquen lo que un personaje dira en respuesta a los
comentarios de otro personaje. Las respuestas indican los sentimientos,
las creencias y las actitudes de los participantes hacia la situacin.

TCNICAS PROYECTIVAS
TCNICAS EXPRESIVAS
En las tcnicas expresivas, se presenta a los individuos una situacin
verbal o visual, y se les pide que relacionen los sentimientos y las
actitudes de otras personas con la situacin. Los participantes no slo
expresan sus propios sentimientos o actitudes, sino las de otros. Las dos
principales tcnicas expresivas son el juego de roles y la tcnica de la
tercera persona.

Prueba de caricaturas

TCNICAS PROYECTIVAS
Juego de roles
En el juego de roles se pide a los individuos que asuman la conducta
de otra persona. El investigador supone que el participante proyectar
sus propios sentimientos en ese rol, lo cual se descubre al analizar las
respuestas.
Tcnica de la tercera persona
En la tcnica de la tercera persona se presenta al participante una
situacin verbal o visual, y se le pide que relacione las creencias y las
actitudes de una tercera persona, en vez de expresar de manera
directa creencias y actitudes personales. Esta tercera persona puede
ser un amigo, vecino, colega o alguien ordinario. Nuevamente, el
investigador considera que el participante revelar creencias y
actitudes personales mientras describe las reacciones de una tercera
persona.

ANLISIS DE DATOS CUALITATIVOS

El anlisis de datos cualitativos utiliza las palabras como unidades de
anlisis, y est guiado por menos reglas universales y procedimientos
estndar. La meta de la investigacin cualitativa consiste en descifrar,
examinar e interpretar patrones o temas significativos que surgen de los
datos. El significado de los patrones y los temas est determinado por
la pregunta de investigacin especfica.

Existen tres pasos generales para el anlisis de datos cualitativos.

1. Reduccin de datos. En este paso el investigador decide qu
aspectos de los datos se enfatizan, se minimizan o se desechan en el
proyecto en cuestin.
2. Presentacin de datos. En este paso el investigador elabora una
interpretacin visual de los datos con herramientas como diagramas,
grficas o matrices. La presentacin ayuda a aclarar los patrones y las
interrelaciones en los datos.
3. Conclusin y verificacin. En este paso el investigador considera el
significado de los datos analizados y evala sus implicaciones para la
pregunta de investigacin especfica.

4. INVESTIGACIN DESCRIPTIVA

TCNICAS DE ENCUESTA
La tcnica de encuesta para obtener informacin se basa en el
interrogatorio de los individuos, a quienes se les plantea una variedad
de preguntas con respecto a su comportamiento, intenciones,
actitudes, conocimiento, motivaciones, as como caractersticas
demogrficas y de su estilo de vida.
Estas preguntas se pueden hacer verbalmente, por escrito, mediante
una computadora, y las respuestas se pueden obtener en cualquiera
de estas formas. Por lo general, el interrogatorio es estructurado, lo cual
se refiere al grado de estandarizacin impuesto por el proceso de
recoleccin de datos.
En la recoleccin estructurada de datos se prepara un cuestionario
formal, y las preguntas se plantean en un orden predeterminado, de
manera que el proceso tambin es directo. La investigacin se
clasifica como directa o indirecta, dependiendo de si los participantes
conocen su verdadero propsito.
Un cuestionario tpico est compuesto principalmente de preguntas de
alternativa fija, las cuales requieren que el encuestado elija entre un
conjunto predeterminado de respuestas.

TCNICAS DE ENCUESTA
PROCEDIMIENTOS DE ENCUESTA
CLASIFICADOS SEGN EL MODO DE APLICACIN
Los cuestionarios de una encuesta se aplican de cuatro maneras:
1.
2.
3.
4.

Encuestas
Encuestas
Encuestas
Encuestas

telefnicas,
personales,
por correo, y
electrnicas.

TCNICAS DE ENCUESTA
ENCUESTAS TELEFNICAS
Las encuestas telefnicas pueden ser tradicionales o asistidas por
computadora.
Encuestas telefnicas tradicionales
Las encuestas telefnicas tradicionales implican llamar a una muestra
de individuos y hacerles una serie de preguntas. El encuestador utiliza
un cuestionario de papel y registra las respuestas con un lpiz. Los
avances en las telecomunicaciones y en la tecnologa han hecho muy
prcticas las encuestas telefnicas a nivel nacional desde una central.
Encuestas telefnicas asistidas por computadora

La encuesta telefnica asistida por computadora (ETAC) utiliza un

cuestionario computarizado que se aplica a los participantes va
telefnica. El entrevistador se sienta frente a una terminal y utiliza unos
audfonos. La computadora reemplaza el cuestionario de papel y
lpiz, y los audfonos sustituyen el telfono.

TCNICAS DE ENCUESTA
TCNICAS PERSONALES
Las encuestas personales se clasifican como en casa, en centros
comerciales y asistidas por computadora.
Encuestas personales en casa
En las encuestas personales en casa se interroga a los individuos en sus
hogares. La tarea del entrevistador consiste en ponerse en contacto
con los participantes, hacer las preguntas y registrar las respuestas.
Encuestas personales en centros comerciales
En las encuestas personales en centros comerciales, se aborda a las
personas mientras compran en las tiendas y se les conduce a un lugar
de pruebas dentro del centro. Luego, el entrevistador aplica un
cuestionario similar a la encuesta personal en casa.

TCNICAS DE ENCUESTA
TCNICAS PERSONALES
Encuestas personales asistidas por computadora (EPAC)
En las encuestas personales asistidas por computadora (EPAC), el
participante se sienta frente a una terminal de computadora y
responde un cuestionario en la pantalla usando un teclado o un
mouse.
Las pantallas llenas de colores y los estmulos dentro y fuera de la
pantalla fomentan el inters y la participacin del individuo en la
tarea.
Esta tcnica se clasifica como encuesta personal debido a que
generalmente existe un entrevistador que sirve como anfitrin y gua
en caso necesario. La EPAC se utiliza para reunir datos en centros
comerciales, clnicas de productos, conferencias y exhibiciones
comerciales. Una forma popular en la que se aplica la EPAC es con el
uso de quioscos.

TCNICAS DE ENCUESTA
TCNICAS POR CORREO
Las encuestas por correo, la tercera forma principal de aplicacin, se
pueden realizar mediante correo ordinario o un panel por correo.
Encuestas por correo
En la encuesta por correo tradicional, se envan cuestionarios a
participantes potenciales preseleccionados. Un paquete tpico de
encuesta por correo consiste en un sobre de envo, una carta cubierta,
un cuestionario, un sobre de reenvo y en ocasiones un incentivo. Los
participantes responden y regresan los cuestionarios.
Paneles por correo
Un panel por correo consiste en una muestra grande representativa
del pas, compuesta por los hogares que accedieron a participar
peridicamente en pruebas de productos y encuestas por correo.

TCNICAS DE ENCUESTA
RECURSOS ELECTRNICOS
Encuestas por correo electrnico
Para llevar a cabo una encuesta por correo electrnico, se obtiene
una lista de direcciones de correo. La encuesta va escrita dentro del
cuerpo del mensaje de correo electrnico. Los correos electrnicos se
envan por Internet.

Las encuestas por correo electrnico utilizan texto puro (ASCII) para
representar cuestionarios, y pueden ser recibidas y contestadas por
cualquier persona que tenga una direccin de correo electrnico, sin
importar si tiene acceso a Internet.
Los encuestados escriben las respuestas a preguntas abiertas o
cerradas en los lugares designados, y hacen clic en responder. Las
respuestas son los datos capturados y tabulados. Observe que por lo
regular se requiere de la captura de datos.

TCNICAS DE ENCUESTA
RECURSOS ELECTRNICOS
Entrevistas por Internet
A diferencia de las encuestas por correo electrnico, las encuestas por
Internet utilizan el lenguaje de marcas de hipertexto (HTML), el lenguaje
de la Web, y se publican en una pgina de Internet.
Los individuos se pueden reclutar a travs de Internet, en bases de
datos de participantes potenciales pertenecientes a la empresa de
investigacin de mercados, o a travs de mtodos convencionales
(correo, telfono). Se pide a los participantes que visiten un sitio
especfico Web para responder la encuesta.
En muchas ocasiones no se recluta a los participantes, sino que
casualmente visitan la pgina Web donde la encuesta est publicada
(u otros sitios Web populares), y se les invita a participar. Se les permite
participar a todos o a cada ensimo visitante de Internet. Las
encuestas por Internet ofrecen varias ventajas comparadas con las
encuestas por correo electrnico.

EVALUACIN COMPARATIVA DE LAS TCNICAS

Flexibilidad en la recoleccin de datos
La flexibilidad en la recoleccin de datos est determinada
principalmente por el grado en el que el participante interacta con el
entrevistador y por el cuestionario de la encuesta.
Diversidad de las preguntas

La diversidad de las preguntas que se incluyen en una encuesta

depende del grado de interaccin que tiene el encuestado con el
entrevistador y con el cuestionario, as como tambin de la posibilidad
de ver las preguntas.
Uso de estmulos fsicos
A menudo resulta til o necesario el uso de estmulos fsicos como el
producto, un prototipo del producto, comerciales o exhibiciones
promocionales durante la entrevista.

EVALUACIN COMPARATIVA DE LAS TCNICAS

Control de la muestra
El control de la muestra se refiere a la capacidad que tiene el tipo de
encuesta para llegar a las unidades especificadas en la muestra de
manera eficaz y eficiente.

Control del ambiente de recoleccin de datos

El grado de control que tiene un investigador sobre el ambiente donde
el participante responde el cuestionario es otro factor que marca una
diferencia entre los diversos tipos de encuestas. Las encuestas
personales realizadas en locales ofrecen el mayor grado de control del
ambiente.
Control de la fuerza de campo
La fuerza de campo incluye a los entrevistadores y supervisores que
participan en la recoleccin de datos. Debido a que no requieren de
este personal, las encuestas por correo, los paneles por correo, las
encuestas por correo electrnico y las encuestas por Internet eliminan
los problemas de la fuerza de campo.

EVALUACIN COMPARATIVA DE LAS TCNICAS

Cantidad de datos
En las encuestas personales en casa el investigador puede reunir
grandes cantidades de datos. La relacin social entre el entrevistador
y el encuestado, as como el ambiente del hogar, motiva al individuo a
dedicar ms tiempo a atender la entrevista. En una encuesta personal
el participante requiere de un menor esfuerzo, que en la entrevista
telefnica o por correo.
Tasa de respuesta
La tasa de respuesta de una encuesta se define, en general, como el
porcentaje de las encuestas que se completan en relacin con las que
se intentan.
Las encuestas personales, en casa, en centros comerciales y asistidas
por computadora producen la tasa de respuesta ms alta.
Las encuestas por correo tienen tasas de respuesta bajas. En una fra
encuesta por correo, dirigida a individuos seleccionados al azar, sin
ningn contacto previo o posterior al envo, la tasa de respuesta suele
ser menor del 15% si no hay incentivo.

EVALUACIN COMPARATIVA DE LAS TCNICAS

Tasa de respuesta
Las tasas de respuesta aumentan con:
o Incentivos monetarios ofrecidos o prepagados.
o Un aumento en la cantidad del incentivo monetario.
o Primas y recompensas no monetarias (bolgrafos, lpices, libros).

o Notificacin preliminar.
o Tcnica del pie en la puerta. Se trata de estrategias de peticin
mltiple. La primera peticin es relativamente modesta, y todas o
casi todas las personas acceden. La peticin modesta va seguida
por una peticin ms grande, llamada peticin crtica, que es en
realidad el comportamiento meta.
o Personalizacin (envo de cartas dirigidas a individuos especficos).
o Cartas de seguimiento.

EVALUACIN COMPARATIVA DE LAS TCNICAS

Anonimato percibido
El anonimato percibido se refiere a la percepcin del encuestado de
que el entrevistador o investigador no conocer su identidad. El
anonimato percibido de los participantes es alto en las encuestas por
correo, los paneles por correo y las encuestas por Internet, ya que no
hay un contacto directo con un entrevistador mientras se responden.

Deseo de aceptacin social/informacin delicada

El deseo de aceptacin social es la tendencia de los participantes a
dar respuestas socialmente aceptables, sean verdaderas o no. Como
las encuestas por correo, los paneles por correo y las encuestas por
Internet no implican una interaccin social entre el entrevistador y el
encuestado, son las menos susceptibles al deseo de aceptacin
social.

EVALUACIN COMPARATIVA DE LAS TCNICAS

Sesgo potencial del entrevistador
Un entrevistador puede sesgar los resultados de una encuesta segn la
manera en que
1. selecciona a los participantes (al entrevistar a otra persona cuando
debera entrevistar al jefe de familia),
2. hace las preguntas de investigacin (al omitir preguntas), y
3. registra las respuestas (al registrar una respuesta de forma incorrecta
o incompleta).
La magnitud del papel del entrevistador determina el potencial del
sesgo.
Rapidez
Costo

TCNICAS DE ENCUESTA

PROCEDIMIENTOS DE OBSERVACIN
La observacin implica registrar los patrones de conducta de personas,
objetos y sucesos de una forma sistemtica para obtener informacin
sobre el fenmeno de inters. El observador no se comunica con las
personas que observa ni las interroga.

OBSERVACIN ESTRUCTURADA
Tcnicas de observacin en las
que el investigador define con
claridad
las
conductas
a
observar y las tcnicas con los
que se medirn.

OBSERVACIN NO ESTRUCTURADA
Observacin que incluye a un
investigador que supervisa todos
los fenmenos relevantes, sin
especificar
los
detalles
de
antemano.

OBSERVACIN ENCUBIERTA Y ABIERTA

En la observacin encubierta, los participantes no estn conscientes de
que se les observa. El encubrimiento permite que las personas se
comporten con naturalidad, ya que la gente suele comportarse de forma
diferente cuando sabe que est siendo observada. El encubrimiento se
puede lograr utilizando ventanas de una sola vista, cmaras ocultas u
otros dispositivos que pasan inadvertidos.

PROCEDIMIENTOS DE OBSERVACIN
OBSERVACIN NATURAL Y ARTIFICIAL
La observacin natural implica el registro de la conducta tal como
ocurre en el ambiente. En la observacin artificial, se observa la
conducta de los participantes en un ambiente artificial, como una
cocina de pruebas en un centro comercial.

La ventaja de la observacin natural consiste en que el fenmeno

observado reflejar con mayor exactitud el verdadero fenmeno.

PROCEDIMIENTOS DE OBSERVACIN
TIPOS DE OBSERVACIN
CLASIFICADOS DE ACUERDO CON SU APLICACIN

Psicogalvanmetro

Anlisis del tono de voz

Instrumento que mide la respuesta

galvnica en la piel de un individuo.

Medicin
de
las
reacciones
emocionales por los cambios en la
voz del individuo.

Respuesta galvnica de la piel

Latencia de respuesta

Cambios en la resistencia elctrica de

la piel, que se relacionan con el
estado afectivo de un individuo.

Cantidad de
responder.

tiempo

que

toma

PROCEDIMIENTOS DE OBSERVACIN
TIPOS DE OBSERVACIN
CLASIFICADOS DE ACUERDO CON SU APLICACIN

Observacin mecnica
En la observacin mecnica se utilizan dispositivos mecnicos, en vez
de observadores humanos, para registrar el fenmeno en observacin.
Estos aparatos pueden requerir o no de la participacin directa de los
individuos, y se utilizan para registrar la conducta de manera continua
para un anlisis posterior.
Observacin personal

Estrategia de investigacin por observacin, en la cual seres humanos

registran el fenmeno bajo observacin en el momento en que ocurre.
El observador no trata de controlar ni de manipular el fenmeno que
observa, sino que slo registra lo que sucede.

PROCEDIMIENTOS DE OBSERVACIN
TIPOS DE OBSERVACIN
CLASIFICADOS DE ACUERDO CON SU APLICACIN
Inventario
En un inventario, el investigador rene datos al examinar registros fsicos
o realizar anlisis de existencias. Los inventarios tienen dos
caractersticas distintivas. Primero, el investigador rene personalmente
los datos. Segundo, los datos se basan en conteos, generalmente de
objetos fsicos.
Anlisis de contenido
El anlisis de contenido es una tcnica adecuada cuando el
fenmeno a observar es la comunicacin, en vez de conductas u
objetos fsicos.
Se le define como la descripcin objetiva, sistemtica y cuantitativa
del contenido manifiesto de un mensaje, e incluye observacin y
anlisis. Las unidades de anlisis pueden ser palabras, personajes,
temas, medidas de espacio y tiempo o materias.

PROCEDIMIENTOS DE OBSERVACIN
TIPOS DE OBSERVACIN
CLASIFICADOS DE ACUERDO CON SU APLICACIN
Anlisis de rastros
Una tcnica de observacin que suele ser poco costosa y se utiliza de
forma creativa es el anlisis de rastros, en el cual la recoleccin de
datos se basa en evidencias fsicas o de conductas pasadas. Tales
rastros los pueden dejar los encuestados en forma intencional o no.
Ejemplos:
o La edad y el estado de los automviles en un estacionamiento se
utiliz para evaluar la prosperidad econmica de sus clientes.
o Las revistas que la gente don a la caridad se utilizaron para
determinar cules eran sus publicaciones favoritas.

o Los visitantes de Internet dejan rastros que se pueden analizar para

examinar su conducta de uso y bsqueda por medio de cookies.

EVALUACIN COMPARATIVA DE LOS TIPOS DE OBSERVACIN

Las distintas tcnicas de observacin se evalan en trminos del grado

de estructura, el nivel de ocultacin, la capacidad para observar en un
ambiente natural, el sesgo por observacin, el sesgo debido a la
medicin y al anlisis, y otros factores generales.

INVESTIGACIN ETNOGRFICA
La investigacin etnogrfica es el estudio del comportamiento
humano en su contexto natural, e implica la observacin de la
conducta y el entorno, junto con entrevistas en profundidad.
En ocasiones tambin se utilizan grabaciones de audio y video. De esta
manera, se combinan las tcnicas de interrogacin y de observacin
para entender el comportamiento de los consumidores.