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Administracin

dcima edicin

Stephen P. Robbins

Captulo

Mary Coulter

Administracin
estratgica

2009 Pearson Educacin, Inc. Publicado como Prentice Hall.

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8.1 Administracin estratgica


Lo que hacen los gerentes para desarrollar las
estrategias de la organizacin.

Estrategias
Las decisiones y acciones que determinan el desarrollo a largo
plazo de una organizacin.

Modelo de negocio
Es un diseo estratgico sobre la forma en que una compaa
tiene la intencin de obtener beneficios de sus estrategias,
procesos y actividades de trabajo.
Se enfoca en dos factores:

Si los clientes valorarn lo que produce la compaa.

Si la compaa puede ganar dinero producindolo.

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Por qu la administracin
estratgica es importante?
1. Da como resultado un mayor desempeo
organizacional.
2. Requiere que los gerentes examinen los cambios en el
entorno de negocios y se adapten a ellos.
3. Coordina las diversas unidades organizacionales,
ayudndoles a enfocarse en los objetivos de la
organizacin.

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Figura 8-1 El proceso de la administracin estratgica

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8.2 El proceso de administracin


estratgica
Paso 1: Identificar la misin actual de la
organizacin, sus objetivos y estrategias.
Misin: una declaracin del propsito de la
organizacin.

El alcance de sus productos y servicios.

Objetivos: la base de la planeacin subsiguiente.

Objetivos mensurables de desempeo.

Paso 2: Realizar un anlisis externo.


El escrutinio ambiental de entornos especficos y
generales.

Se enfoca en identificar oportunidades y amenazas.

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Figura 8-2

Componentes de una declaracin de


misin

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El proceso de administracin
estratgica (cont.)
Paso 3: Realizar un anlisis interno.
Evaluar los recursos, capacidades y actividades de la
organizacin:

Las fortalezas generan valor para el cliente y fortalecen la posicin


competitiva de la empresa.
Las debilidades pueden colocar a la empresa en una desventaja
competitiva.

Analizar los activos financieros y fsicos es bastante fcil, pero


evaluar los activos intangibles (las habilidades de los
empleados, la cultura, la reputacin corporativa) es difcil.
Los pasos 2 y 3 combinados se conocen como anlisis FODA.
(Fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas)

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El proceso de administracin
estratgica (cont.)
Paso 4: Formulacin de estrategias.
Desarrollar y evaluar alternativas estratgicas.
Seleccionar las estrategias apropiadas para todos los
niveles de la organizacin que proporcionen una
ventaja relativa sobre los competidores.
Ajustar las fortalezas de la organizacin con las
oportunidades del entorno.
Corregir las debilidades y protegerse de las
amenazas.

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El proceso de administracin
estratgica (cont.)
Paso 5: Implementacin de estrategias.
Implementacin: ajustar eficazmente la estructura y
las actividades de la organizacin con su entorno.
El entorno dicta la estrategia elegida; la eficaz
implementacin de las estrategias requiere una
estructura organizacional que corresponda a sus
necesidades.

Paso 6: Evaluacin de resultados.


Qu tan efectivas han sido las estrategias?
Es necesario hacer ajustes? Cules?
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Figura 8-3

Tipos de estrategias organizacionales

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Tipos de estrategias
organizacionales
Estrategias corporativas

El plan general de los gerentes generales para toda la


organizacin y sus unidades estratgicas de negocios.
Tipos de estrategias corporativas

Crecimiento: expansin de nuevos productos y


mercados.
Estabilidad: mantenimiento del estado actual.
Renovacin: examen de las debilidades de la
organizacin que estn llevando a una cada del
desempeo.

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8.3 Estrategias corporativas


Estrategia de crecimiento
Intentar ampliar el negocio de una organizacin
mediante la expansin de nuevos productos y
mercados.

Tipos de estrategias de crecimiento:


Concentracin
Integracin vertical

Integracin horizontal
Diversificacin
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Estrategias corporativas (cont.)


Concentracin
Enfocarse en una lnea de negocio primordial e
incrementar el nmero de productos ofertados o los
mercados atendidos.

Integracin vertical
Integracin vertical hacia atrs: intentar obtener el
control de sus entradas (convertirse en su propio
proveedor).
Integracin vertical hacia adelante: intentar obtener el
control de sus salidas mediante el control del canal
de distribucin o proporcionando las actividades de
servicio al cliente (eliminando a los intermediarios).
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Estrategias corporativas (cont.)


Integracin horizontal
Combinar operaciones con otro competidor de la
misma industria para aumentar las fortalezas
competitivas y disminuir la competencia entre los
rivales de la industria.

Diversificacin relacionada
Expandirse a otras empresas de industrias diferentes,
pero relacionadas, que sean ajustes estratgicos.

Diversificacin no relacionada
Crecer al combinarse con empresas de industrias no
relacionadas donde sea posible lograr mayores
retornos financieros.

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Estrategias corporativas (cont.)


Estrategia de estabilidad
Mantener las cosas como estn cuando existe
incertidumbre en un entorno dinmico, cuando la
industria experimenta condiciones de crecimiento
lento o de no crecimiento, o si los propietarios de la
empresa deciden no crecer por razones personales.

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Estrategias corporativas (cont.)


Estrategias de renovacin
Desarrollar estrategias para contrarrestar las
debilidades que estn llevando a una cada del
desempeo.

De reduccin: enfocarse en eliminar las debilidades no


crticas y restaurar las fortalezas para superar los problemas
actuales de desempeo.

De recuperacin: tratar problemas crticos de desempeo a


largo plazo mediante eliminacin de costos y soluciones a
gran escala de reestructuracin de la organizacin.

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Anlisis de la cartera corporativa


Los gerentes manejan una cartera (o conjunto) de
negocios mediante una matriz de cartera corporativa
como la matriz BCG.

Matriz BCG
Desarrollada por el Boston Consulting Group.
Considera el segmento de mercado y el ndice de crecimiento
del mercado.

Clasifica a las empresas como:

Vacas en efectivo: ndice bajo de crecimiento, alto segmento de


mercado.

Estrellas: ndice alto de crecimiento, alto segmento de mercado.

Signos de interrogacin: ndice alto de crecimiento, bajo


segmento de mercado.

Perros: ndice bajo de crecimiento, bajo segmento de mercado.

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Figura 8-4

La matriz BCG

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8.4 Estrategias de competitividad


Estrategia de competitividad
Estrategia enfocada en cmo una organizacin va a
competir en cada una de sus unidades estratgicas
de negocio (UEN).

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El papel de la ventaja competitiva


Ventaja competitiva
El sello competitivo distintivo de una organizacin.

La calidad como ventaja competitiva


Diferencia la empresa de sus competidores.
Puede crear una ventaja competitiva importante.
Representa el enfoque de la empresa en la
administracin de la calidad para lograr la mejora
continua y satisfacer la demanda de los clientes por
la calidad.
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El papel de la ventaja competitiva


(cont.)
Cmo mantener la ventaja competitiva
La empresa contina en el transcurso del tiempo para
explotar de manera efectiva sus recursos y
desarrollar las competencias clave que le permitan
mantener su sello por encima de los competidores de
su industria.

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Figura 8-5

Modelo de las cinco fuerzas

Fuente: Basado en M.E. Porter, Competitive Strategy: Techniques for


Analyzing Industries and Competitors. Nueva York, The Free Press, 1980.

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Cinco fuerzas competitivas


Amenaza de nuevas entradas
La facilidad o dificultad con la que los nuevos
competidores puedan entrar en una industria.

Amenaza de sustitutos
El grado en que un cambio en los costos y en la
lealtad de la marca afecta la probabilidad de que los
clientes adopten productos y servicios sustitutos.

Poder de negociacin de los compradores


El grado en que los compradores tienen la fuerza del
mercado para dominar e influir en los competidores
de una industria.

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Cinco fuerzas competitivas (cont.)


Poder de negociacin de los proveedores
El nmero relativo de compradores frente a
proveedores y las amenazas de los sustitutos y
nuevas entradas afectan la relacin compradorproveedor.

Rivalidad actual
La competencia entre los rivales aumenta cuando las
tasas de crecimiento de la industria disminuyen, la
demanda cae y los precios de los productos
descienden.

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Tipos de estrategias corporativas


Estrategia de liderazgo en costos
Tratar de lograr los menores costos generales totales
con relacin a los dems competidores de la
industria.

Estrategia de diferenciacin
Tratar de crear un producto o servicio nico y
distintivo por el que los clientes paguen ms.

Estrategia de enfoque
Usar una ventaja de costo o de diferenciacin para
explotar un segmento particular de mercado, en lugar
de un mercado ms amplio.
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8.5 La administracin estratgica


contempornea
Flexibilidad estratgica
Nuevas direcciones en las estrategias
organizacionales
e-Business
Servicio al cliente
Innovacin

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Figura 8-6

Creacin de flexibilidad estratgica

Saber qu ocurre con las estrategias utilizadas en el


momento, mediante el seguimiento y medicin de
resultados.
Fomentar en los empleados que sean abiertos para
revelar y compartir informacin negativa.
Obtener nuevas ideas y perspectivas externas a la
organizacin.
Contar con mltiples alternativas cuando se toman
decisiones estratgicas.

Aprender de los errores.


Fuente: Basada en K. Shimizu y M. A. Hitt, Strategic Flexibility: Organizational Preparedness to Reverse
Ineffective Strategic Decisions, Academy of Management Executive, noviembre de 2004, pp. 44-59.

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Estrategias para aplicar tcnicas


de e-business
Liderazgo de costos
Actividades en lnea: ofertas y procesamiento de
rdenes, control de inventarios, reclutamiento y
seleccin.

Diferenciacin
Sistemas de informacin basados en Internet,
pedidos y apoyo al cliente en lnea.

Enfoque
Salas de chat o foros de discusin, sitios Web para
grupos especficos.
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Estrategias de servicio al cliente


Dar a los clientes lo que desean.
Comunicarse eficazmente con ellos.
Capacitar a los empleados en el servicio al
cliente.

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Estrategias de innovacin
Eventos posibles
Productos radicales y de avanzada.
Aplicacin de la tecnologa existente para nuevos
usos.

Decisiones estratgicas sobre la innovacin


Investigacin bsica.
Desarrollo de productos.
Innovacin de procesos.

Pionera
Una organizacin que es la primera en llevar al
mercado una innovacin de producto o utilizar una
innovacin de proceso.
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Figura 8-7

Ventajas y desventajas de las pioneras

Ventajas
Reputacin de ser
innovadoras y lderes de la
industria.
Beneficios en costos y
aprendizaje.
Control sobre recursos
poco comunes y evitar que
los competidores tengan
acceso a ellos.
Oportunidad de comenzar a
relacionarse con el cliente y
obtener su lealtad.

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Desventajas
Incertidumbre sobre la
direccin exacta que
tomar la tecnologa y el
mercado.
Riesgo de que los
competidores imiten sus
innovaciones.
Riesgos financieros y
estratgicos.
Elevados costos de
desarrollo.

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Trminos que conocer

administracin estratgica
estrategias
modelo de negocio
proceso de administracin
estratgica
misin
oportunidades
amenazas
recursos
capacidades
competencias clave
fortalezas
debilidades

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anlisis FODA
estrategia corporativa
estrategia de crecimiento
estrategia de estabilidad
estrategia de renovacin
matriz BCG
estrategia de competitividad
unidades estratgicas de
negocio
ventaja competitiva
estrategias funcionales
flexibilidad estratgica
pionera

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