Sunteți pe pagina 1din 30

Colegiul Economic ,,Ion Ghica,, Targoviste

Proiect de certificare a competentelor


Analiza mixului de marketing la firma Kraft Foods Romania
S.A.
Profil : servicii
Specializare :Tehnician in contractari si achizitii
Profesor indrumator:
Tanislav Cristina

Absolvent :
Bucur Ingrid
Clasa a-XII-a G

CUPRINS
Argument...3
Capitolul I . Prezentarea firmei ,,Kraft Foods Romania S.A.
1.1. Istoric .....................................4
1.2. Domeniu de activitate..........8
1.3. Organigrama........................9
Capitolul II . Mixul de marketing
2.1. Politica de produs................................................12
2.2. Politica de pret .....................................................18
2.3. Politica de distributie .........................................20
2.4. Politica de promovare .......................................25
Concluzii .......................................................................................28
Bibliografie. ....................................................................................29
Anexe ...............................................................................................30

Argument
Indiferent de specificul i mrimea sa, orice firm urmareste anumite politici si strategii, iar pentru a putea cldi o
afacere de succes este esenial ca intreprinztorii s aib in vedere c unul din pionii importani il constituie mixul
de marketing .
Pornind de la aceast premis, am decis s aleg tema ,,Analiza mixului de marketing
pentru firma X ,, .
n ceea ce privete ntocmirea lucrri, sursa principal de informaie o reprezint firma Kraft Foods Romania S.A. .
Definirea unei politici de marketing pentru un produs sau un serviciu are la baz cei patru ,,p,, care se refer
la componentele mixului de marketing i anume la politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i
politica de promovare.
n baza cercetrii atente i continue a pieii, ntreprinderea este n msur s-i stabileasc direcia principal
de aciune pentru a ctiga prin produsele i serviciile pe care le ofer o poziie ct mai bun pe pia n raport
cu forele sale.
Fr a avea produse competitive, adoptnd cerinele pieei int, nimeni nu are nici o ans n competiia pentru
atragerea unui numr ct mai mare de clieni.
Promovarea politicii de marketing a ntreprinderii presupune iniierea unui ir de aciuni practice i n acelai
timp antrenarea unor eforturi pentru realizarea lor. Aceste aciuni practice sunt desfurate ca un ansamblu
coerent care este reprezentat de mixul de marketing.
Lucrarea este structurat n doua capitole , care sunt prezentate astfel :
Capitolul I reprezinta prezentarea detaliata a societii comerciale avnd n vedere domeniul de activitate ,
istoricului societii si a structurii organizatorice .
Cel de al doilea capitol este structurat n patru subcapitole care trateaza analiz detaliat a componentelor mixului
de marketing ,care constau in analiza a cei patru ,,p,,
i sunt subliniate aspecte importante legate de acestea .
Pe lng toate acestea, proiectul de specialitate mai cuprinde i concluziile pe care le-am tras in urma realizrii
proiectului , trei anexe care conin informaii privind: organigrama societatii ,produsele pe care le fabrica firma si
campanii de promovare ale companiei , iar n pagina de final a atestatului am ataat bibliografia.
Proiectul a fost realizat sub ndrumarea doamnei profesoare Tanislav Cristina.

Istoric
Istoria companiei Kraft Foods dateaza din 1903 , cand cu un capital de 65 de dolari, o caruta si un
cal inchiriate, un tanar intreprinzator de origine canadiana pe nume James Lewis Kraft a inceput sa
cumpere branzeturi en gross din piata Chicagos Water Street din Chicago pe care apoi le revindea
negustorilor locali.
1825 - Philippe Suchard deschide primul sau magazin de produse zaharoase in Elvetia.
1893 Se formeaza compania britanica Halls Brothers.
1895 - Johann Jacobs isi deschide la Bremen, in Germania, magazinul de specialitati Jacobs Kaffee.
In cele din urma, acesta va deveni una din companiile de varf din Europa in domeniul cafelei.
1901 Compania Suchard introduce primul brand de ciocolata cu lapte, Milka.
1903 - James Lewis Kraft incepe o afacere en-gros cu branza in Chicago, Illinois SUA.
1908 - Theodore Tobler, producatorul elvetian de ciocolata, introduce Toblerone.
1914 - Compania isi deschide prima fabrica si incepe productia proprie de branza.
1928 Compania Kraft Cheese achizitioneaza Corporatia Phenix Cheese, producatorul cremei de
branza Philadelphia (introdusa in S.U.A. in 1880), si isi schimba numele in Kraft - Phenix Cheese
Corporation.
1970 - Tobler si Suchard se unesc si devin Interfood S.A.
1978 - Ren Monnier creaza in Franta cafeaua Carte Noire.
1982 - Compania de cafea Jacobs si compania de produse zaharoase Suchard/Tobler (Interfoods)
fuzioneaza pentru a forma Jacobs Suchard.
1989 Kraft. Inc. si General Foods fuzioneaza intr-o singura companie operationala, Kraft General
Foods, Inc.
1990 - Kraft General Foods (KGF) International achizitioneaza Jacobs Suchard AG. Aceasta achizitie
include ciocolata Toblerone, Milka, Cte dOr, cafeaua Jacobs si alte marci.

1994 - Kraft General Foods se schimba in Kraft Foods.


Pe 10 februarie 1994, Kraft Foods International achizitioneaza 82% din
actiunile SC Poiana - Produse Zaharoase SA Brasov, una dintre cele mai
importante companii de produse zaharoase din Romania pentru suma de 4.4
milioane de dolari.
1995 Ciocolata Poiana este lansata pe piata din Romania.
1999 Kraft Foods Romania lanseaza cafeaua Jacobs Kronung.
2000 Companiile afiliate ale KFI isi schimba numele in Kraft Foods, in
contextul unui program intern amplu, care stabileste o viziune si o identitate
comuna tuturor filialelor si regiunilor Kraft Foods International.
2001 Kraft Foods achizitioneaza marca de cafea Nova Brasilia.
2002 Africana a fost inclusa in portofoliul din Romania. Lansarea ciocolatei
Milka pe piata din Romania.
2004 A fost lansata in Romania marca de branza Philadelphia.
2007 Kraft Foods achizitioneaza afacerea cu biscuiti a Grupului Danone, la
nivel global.
2010 Cadbury devine parte a marii familii Kraft Foods.
2011 - Kraft Foods isi anunta planurile de a se diviza si de a crea doua companii
independente: o companie globala avand o evolutie semnificativa in domeniul
snack-urilor si o companie de produse de bacanie care detine o importanta cota
de piata in America de Nord.
2012 - Kraft Foods Inc. anunta schimbarea numelui companiei in Mondelz
International Inc.

Povestea cafelei Jacobs a inceput intr-o micuta cafenea cocheta, infiintata de Johann
Jacobs, in 1895, in oraselul german Bremen. Din anul 1966, cafeaua Jacobs in ambalaj
verde a inceput sa se comercializeze sub numele de Kronung, iar pe ambalajul ei a fost
pusa in evidenta coroana aurie, semnul distinctiv al marcii de-a lungul timpului.
Brandul Jacobs face parte din portofoliul Kraft Foods Romania, filial a Kraft Food Inc..
Kraft Foods Romnia este productor i distribuitor al mrcilor de cafea Jacobs i Nova
Brasilia. Portofoliul Kraft Food cuprinde alturi de Jacobs, mrci de cafea precum Carte
Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House.
Kraf Foods deine brandul Jacobs sub a crui "umbrel" se afl: Kronung (mcinat i
solubil), 3 n 1, Ice Coffee, Capuccino Original i Vanilla, Capuccino Milka Specials i
Aroma. Jacobs este una dintre mrcile de un miliard de dolari ale companiei Kraft..
Cafeaua Jacobs este vndut acum n ntreaga Europ i n Orientul Mijlociu, fiind
lider de pia n Austria, Germania, Letonia, Lituania, Polonia, Romnia i Ucraina.
Disponibil sub form de cafea prjit i mcinat, cafea boabe, solubil i
specialiti, Jacobs continu s stabileasc standardele de calitate n cadrul industriei .

1.1 Domeniul

de activitate

Kraft Foods Inc este o companie americana ce activeaza in industria alimentara. Compania are o istorie de
100 de ani, fiind cea mai mare companie de pe piata alimentar nord-american i a doua cea mai mare
din lume,fiind fondat acum mai bine de un secol i avnd venituri anuale de peste 34 miliarde dolari
Kraft Foods comercializeaza, in peste 150 de tari, marci de renume international, cum ar fi : Kraft(numarul unu la brnzeturi si un nume de renume pentru salate, dressing-uri pentru salate, sosuri pentru
gratare si alte produse asemenea), Cafeaua Jacobs si Maxwell House(numarul unu in topul produselor de
cafea), Nabisco( numarul unu international la prajituri si biscuit), crema de branza Philadelphia,
preparatele de carne Oscar Mayer, ciocolata Milka, Poiana si Cte dOr, biscuiii Oreo, biscuii srai , LU
Pepito, LU Pim`s si cartofi prjii Ritz Wheat Thins, , cerealele Honey Bunches ,sosurile pentru salat Good
Seasons i buturile rcoritoare Tang si Capri Sun ,mai nou au adaugat pe piata sistemul de buturi calde
Tassimo, gama de produse South Beach Diet i o categorie n cretere de ,,produse mai bune pentru tine,,
Sensible Solution, extinznd n continuu lista de produse Kraft preferate. Desi isi reinnoieste mereu gama de
produse pentru a raspunde cerintelor consumatorilor sai, Kraft Foods se mandreste cu branduri care au
rezistat pe piata de mai bine de o suta de ani si care inca continua sa se vanda bine.
Imaginatia, munca indarjita si angajamentul de a oferi oamenilor alimentele lor preferate au ajutat
compania sa se dezvolte, sa devina o companie ce ajunge astazi cu produsele sale la peste un miliard de
consumatori.
Kraft Foods Romania ofera consumatorilor produse la standardul de calitate cu care au fost obisnuiti. Astfel,
a reusit sa ocupe pozitii de top in industrie, in categoriile in care activeaza: ciocolata, cafea si biscuiti.
Dar, in acelasi timp, ofera consumatorilor momente delicioase cu produsele lor , fie atunci cand se bucura
de aroma unei cesti de cafea alaturi de familie, cand isi aloca o clipa de rasfat cu o ciocolata fina impreuna
cu prietenii sau cand se joaca cu copiii.
Kraft Foods Romania este mai mult decat un angajator ,este un loc unde poti sa inveti, sa te dezvolti si sa faci
cariera, unde profesori sunt sefii directi si colegii mai experimentati, iar rezultatele invatarii se vad in
promovari si intr-o cariera de succes.

1.2 Structura

organizatorica a societatii

Kraft Foods are o structur organizaional matriceal. Exist 8 uniti funcionale i dou uniti
comerciale regionale: Kraft America de Nord i KraftInternational.ntreaga activitate a companiei este
concentrat pe trei domenii, n funcie de cele trei sectoare globale de consumatori : bauturi,produse lactate
si branzeturi si
snacks-uri. Fiecare linie de produse are un director general i este coordonat i de un director
regional.Kraft a ales aceast structur pentru c produsele sale se afl n faza de maturitat ecare necesit
structurarea n jurul zonelor geografice i al produsului.
Aceast organizare are menirea de a satisface ct mai bine nevoile consumatorilordin diferite regiuni ale
globului.
Avantajele pe care le ofer acest tip de structur organizaional sunt:
Flexibilitatea
O mai bun utilizare a resurselor
Viteza mai mare de circulaie a informaiilor
O mai bun coordonare ntre departamente
Capacitatea de a lua cele mai bune decizii n situaii de criz
Filiala din Romnia are urmtoarele departamente: marketing, cercetare i dezvoltare, producie,resurse
umane, finane i contabilitate i departamentul de relaii cu clienii.(vezi Anexa 1)
Departamentul de marketing:
introduce i dezvolt brandul Kraft n Romnia
stabilete, implementeaz i dezvolt campaniile publicitare (de promovare)
elaboreaz cercetri de pia i previziuni cu privire la poziia companiei pe piaa int
testeaz impactul noilor produse pe piaa romneasc

Departamentul de producie:
se ocup de achiziionarea materiilor prime, producerea i distribuia bunurilor
stabilete nivelui produciei pe baza previziunilor realizate de departamentul de marketing
realizeaz aprovizionarea cu matreie prim
stabilete normele de calitate a produselor i controleaz calitatea acestora
se ocup de procesele de aprovizionare i distribuie
Departamentul de vnzri:
se ocup de activitile de vnzare
dezvolt relaiile cu clienii
stabilete contacte cu punctele de desfacere: supermarketuri (Billa, XXL, Sellgross, Metro) i
hypermarketuri (Carrefour, Cora)
Departamentul de Finane-Contabilitate:
determin obiectivele financiare pe termen scurt, mediu i lung
analizeaz perspectivele financiare ale proiectelor dezvoltate de companie
implementeaz politica de control finaciar
ntocmete rapoartele financiare
asigur concordana rapoartelor financiare cu standardele de contabilitate
ntocmete analiza financiar pentru fiecare ramur de activitate

Departamentul de Resurse Umane:


stabilete necesarul de personal i cererea net,
dezvolt campanii de recrutare, promovare i motivare a personalului,
depisteaz i dezvolt aptitudinile angajailor,
iniiaz cursuri i sesiuni de pregtire (Kraft Foods Romania are 750 de angajati, in instruirea carora
a investit 600.000 dolari),
dezvolt politica acordrii de beneficii,
dezvolt politica de control periodic al performanelor angajailor (prin recrutare, promovare)
Departamentul de Cercetare i Dezvoltare:
crearea de noi produse i mbuntirea celor deja existente,
eficientizarea procesului de producie pentru sporirea productivitii
Departamentul de relaii cu clienii:
vnztorii en-gros
hipermarket-urile cash and carry
supermarket-urile
companiile de catering
vnztorii en-detail.

Strategiile anticoncurentiale sunt realizate in concordanta cu mixul de marketing.


Mixul de marketing este definit ca ansamblul de instrumente controlabile ale
tacticii de marketing produsul, preul, plasarea i promovarea .Compania Kraft Jacobs
Suchard Romnia va urmri s realizeze desfurarea activitii sale de marketing prin prisma
celor patru P-uri. Mixul de marketing care va fi utilizat se va referi la nivelul preurilor
practicate, caracteristicile produselor comercializate, pieele de comercializare a acestor
produse, precum i la modalitile de promovare ale acestora

2.1. Politica de produs a companiei Kraft Foods Romania S.A.


Politica de produs definete abordarea firmei privind dimensiunile, structura i dinamica
mixului de produse i servicii, n raport cu cerinele mediului, caracteristicile pieei, nevoile i
dorinele consumatorilor etc. respectiv innd cont de condiionrile interne.
Politica de produs este componenta central a marketingului datorit faptului c produsul este
elementul cel mai important al mixului de marketing.
Prin politica de produs se nelege conduita pe care o adopt firma Kraft Foods referitor la
dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale
activiti, atitudini ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele
manifestate de ali concureni.

n concepia de marketing, produsele se definesc pentru a satisface nevoile i dorinele consumatorilor de


pe pia
Potrivit lui P. Kotler produsul este orice ce poate fi oferit spre comercializare, de ctre o firm, pentru a
satisface dorine sau nevoi.
Dac, n concepia clasic, produsul este o sum de atribute i caracteristici tangibile, fizice i chimice,
reunite ntr-o form identificabiln concepia de marketing, produsul este ansamblul elementelor
corporale i acorporale care declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia.
Ca obiective generale, evident c politica de produs trebuie s serveasc scopurilor
activitilor economice ale firmei Kraft Foods, respectiv s ajute generarea de vnzri i profit din partea
firmei.
Din punctul de vedere al obiectivelor specifice, politica de produs ar trebui s aib urmtoarele scopuri:
s contribuie decisiv i concret la alocarea de resurselor pentru dimensionarea adecvat a structurii
mrfurilor comercializate, precum i al structurii de producie.
s contribuie la creterea capacitii concureniale ale firmei, precum i la consolidarea poziiei firmei n
cadrul pieei sau pe anumit segment de pia, cucerirea de noi piee sau de noi segmente de pia de catre
Kraft Foods.
s contribuie la o mai bun satisfacere a cerinelor i necesitilor consumatorilor
s asigure un grad ridicat de mobilizare i folosire a potenialului uman, material i financiar pentru
realizarea performanelor fixate de firm ( performanele economico-financiare).
s contribuie la realizarea altor obiective de marketing, cum ar fi : stabilirea stocului de mrfuri, creterea
vnzrilor i al cifrei de afaceri, diminuarea riscurilor .

Din punctul de vedere al activitilor, politica Kraft legat de produs cuprinde urmtoarele activiti
principale:
cercetarea produsului:
Firma Kraft Foods Romania analizeaza calitatea produselor aflate n fabricaie precum si urmrirea
ciclului de via a produsului - studiul nvechirii produsului .
elaborarea strategiilor de produs:
Poziionarea produsului sau a gamei de produse ,strategiile legate de ciclul de viata a produselor si
proiectarea i fabricarea de noi produse, respectiv renoirea de produse pe baza specificatiilor
clientilor sunt unele dintre strategiile folosite de Kraft Foods .
Asigurarea legal a produsului , reprezentate de aciuni juridice de protejare mpotriva contrafacerii.
Totodat, o linie de produse desemneaz un grup de produse strns legate ntre ele deoarece
funcioneaz ntr-o manier asemntoare, sunt vndute aceleai categorii de clieni, sunt distribuite
prin acelai tip de canale de distribuie i variaz ntre aceleai limite de pre .
n esen, considerm c indiferent de tipul i modul de definire, conceptul de produs
are urmtoarele elementele:
elemente corporale - alctuite din totalitatea atributelor i caracteristicilor fizice, chimice i
funcionate ale produsului;
elemente acorporale - alctuite din totalitatea aspectelor nemateriale ce nsoesc produsului -marca,
servicii garanie sau servicii postgaranie

A) Elementele acorporale in conceptia de marketing sunt reprezentate de marca/brand.


Marca este principala caracteristic intangibil a produselor, este elementul
care difereniaz dou produse cu funciuni identice ntre ele.
Potrivit Asociaiei Americane de Marketing, marca este un nume, un
termen, un semn, un simbol sau un desen ori o combinaie a acestora, destinat
s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de
vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor.
Marca firmei Kraft Foods Romania este data de un termen ,,Kraft,, care inseamna hartie foarte solida
,destinata pentru ambalaje,ceea ce pune in evident calitatea produselor.
Sigla ,fiind usor de retinut .aduce un gram de bucurie n viaa consumatorilor proprii prin introducerea n
noua sigl Kraft Foods a unui zmbet (anexa 2) .
Prin acest element reprezentat de marca, produsele trimit semnale puternice pe pia
despre ceea ce ele doresc s fie si anume bune calitativ,gustoase si hranitoare .
Reputaia firmei Kraft Foods este strns legat de imaginea mrcii produselor ei.
Pe de alt parte mrcile s-au utilizat ca i instrumente pentru a proteja clienii dar
i productorii, oferiind garania c sunt ndeplinite anumite standarde de calitate.
Kraft Foods Romania foloseste un nume de marc pentru fiecare familie (linie) de produse .
Numele brandului de baza este Kraft Foods ,care inglobeaza mai multe marci precum Milka , Jacobs,
Philadelphia ,Oreo etc (anexa 2).
n prezent, marca este vzut ca una dintre cele mai importante active ale firmelor. Cunoscuta sintagm
cumprm marca i nu produsul functioneaza si in cazul firmei Kraft Foods si demonstreaz valoarea
unei mrci recunoscute.
n vocabularul firmei se folosete tot mai mult termenul de brand i nu de marc. Astfel, considerm c
marca este ceea ce se nregistreaz (trademark, n vocabularul de afaceri) iar brand-ul presupune un
context mai larg, i anume ceea ce apare n mintea consumatorului, asocierile pe care acesta le face atunci
cnd aude numele unei mrci.

B) O alt component important a politicii de produs este dat de elementele corporale :


Ambalajul :
Ambalajul este nveliul sau recipientul produsului care constituie o unitate de vnzare endetail ,
Pentru a avea succes, ambalajul trebuie sa respecte cu strictete cateva reguli de branding, de
design, regula vizibilitatii la raft si cea privind testarea inainte de lansare.
In primul rand, ambalajul trebuie sa reflecte limbajul designului si identitatea marcii .
De exemplu, trebuie sa reflecte pozitionarea marcii, astfel incat, la raft, consumatorul sa-si dea
seama rapid ca este vorba de un produs premium sau de unul cu o calitate acceptabila.Pe
ambalajele Kraft Foods sunt inscriptionate toate detaliile privind firma producatoare dar si
informatii care sa redea calitatea , chiar si prin marca .
Kraft Foods a introdus un ambalaj flexibil despre care spun ca este mai convenabil si mai
sustenabil pentru anumite sortimente de produse. Noul ambalaj este un stand-up pouch cu
maner si chiar si un dop filetat.
Un alt ambalaj care atrage atentia prin culoare este cel al produselor Milka .Acestea au in
proportie foarte mare culoarea mov,un element specific pentru Milka , care a dobandit
distinctivitate prin folosinta indelungata si publicitatea masiva . Ambalajul are o orientare fie
vertical fie orizontala . poate fi fie invelit in staniol fie fara staniol si mai nou a fost lansat
ambalajul resigilabil ,oferind o imagine moderna si siguranta calitatii.
Ambalajul resigilabil integreaza inovatii brevetate de Kraft Foods .

La decizia de modificare a ambalajului Milka, Kraft a tinut cont de preferintele consumatorilor


, protejarea produsului impotriva factorilor externi, protejarea aromei, aspectele de mediu,
eficienta, aspecte legate de operatiuni si logistica , cerintele comerciale, modul de prezentare
a produsului, aspectul la raft si costurile.
Jacobs are un sortiment variat de produse atat n ambalaj de cutii de hartie cat i n borcane de
sticl.
n decursul conceperii i proiectrii ambalajului se pune un accent deosebit pe armonizarea
tuturor elementelor pe care le implic acesta respectiv cu structura mixului de marketing: cu
preul, cu promovarea, cu distribuia. La fel ca i produsul, ambalajul se supune unor teste
funcionale, comerciale i de pia.
Funciile principale ale ambalajului sunt:
a) funcia de utilitate se refer la uurina transportului, manipulrii, depozitrii i
stocrii produselor, la pstrarea i conservarea caracteristicilor i calitii lor, la asigurarea
integritii i siguranei produsului;
b) funcia estetic vizeaz, prin armonizarea componentelor ambalajului (materiale, mrime,
form, combinaie de culori), obinerea unei reacii pozitive a cumprtorului vizat, atragerea
acestuia, ctigarea preferinei pentru coninutul ambalajului.
c) funcia de comunicare promovare este cea prin care se ofer informaii privind produsul,
compoziia lui, termenele de garanie, modul de utilizare, condiiile de pstrare etc.

d) funcia social urmrete protecia mediului prin reciclarea i recuperarea ambalajelor,


protecia utilizatorilor n procesul utilizrii produselor, respective protejarea productorilor de
o concuren neloial, ce poate utiliza etichete i ambalaje false (extrem de asemntoare cu
cele originale) n vederea inducerii n eroare cu privire la produsele cumprate.
Dintre funciile enumerate mai sus, funcia de utilitate este cel mai frecvent citat atunci cnd
se alege un ambalaj pentru un produs aflat pe pia respectiv ce urmeaz a fi lansat pe pia. n
cazul bunurilor de larg consum i nu numai, funcia estetic joac un rol foarte important.
Eticheta poate fi simpl, fiind ataat produsului sau complex, fiind o parte a ambalajului,
purtnd semnele produsului sau a mrcii, coninnd un volum mai mare sau mai mic de
informaii.
Valoarea unui produs este data de raportul dintre avantaje si costuri.
Avantajele pot fi :
Functionale aceste avantaje sunt date de caracteristicile de calitate
Emotionale date de elementele acorporale

2.2

Politica de pret a companiei Kraft Foods Romania

In opinia majoritii specialitilor, preul sau politica de pre a firmelor, ocup un loc predominant.
Dei, n mod evident preul poate fi considerat ca fiind o component a produsului (fiecrui produs
al firmei Kraft Foods i sunt ataat un anumit pre distinct fa de alte produse), din punctul de vedere
al marketingului, preul constituie un element distinct al mixului de marketing. Acest lucru se
datoreaz, dup prerea noastr, i faptului c preul poate fi considerat ca elementul care face
legtura i conexiunea cea mai clar dintre produs i pia, respectiv ntre cerere i ofert.
Dup unii specialiti, preul este singura component a mixului de marketing care aduce venit firmei
, toate celelalte componente necesitnd numai cheltuieli.
Mixul de pre cuprinde totalitatea categoriilor de preuri practicate de ctre firm, precum i
relaiile dintre acestea. n realitate, firma urmeaz anumite strategii de pre. Ca urmare, categoriile
de pre practicate de ctre firm deriv din strategia / strategiile de pre adoptate. Kraft Foods
utilizeaza strategia preului liniei de produse, care are n vedere maximizarea vnzrilor sau
profiturilor la nivelul ntregului portofoliu.
O metod de stabilire a preului unui produs sau serviciu este metoda de calcul al costurilor. Aceast
metod pornete de la premiza c indiferent de tipul de produs sau serviciu furnizat sau oferit de
firma ,acestea implic anumite costuri, preul de vnzare neputnd a fi sub nivelul costurilor. Cu alte
cuvinte, preul de vnzare trebuie s acopere n totalitate costurile de producie i desfacere la care se
adaug i profitul scontat al firmei.
Prin urmare,metoda costuri presupune ca preul de vnzare s se stabileasc astfel nct firma, prin
vnzarea produsului, pe lng acoperirea costurilor s obin i un anumit profit.

Tipuri de costuri ale firmei Kraft Foods Romania :


Costuri de timp
Costuri de energie
Costuri psihice etc.
Preul ridicat al ciocolatei Milka se justific prin faptul c produsul este perceput ca purttor
de prestigiu,cumparatorii cutnd produse cu pre mare pentru a-i crea
un statut social distinctiv.
Acestea au preuri diferite de restul liniei de produse datorit calitilor superioare pe care
le prezint. Putem observa c firma productoare Kraft Foods produce 3 marci de ciocolat, din
3 game de preturi diferite: Premium, Mainstream i Economic.
Astfel, avem n categoria Premium ciocolata Milka i ciocolatele marca Poiana Senzaii (ce ofer
sortimentaii mai exotice, precum ciocolata amruie-ment, sortimentaii ce lipsesc din gama
Milka), n cea Mainstream ciocolata Poiana, iar n cea Economic ciocolata Africana.
Cafeaua Jacobs este disponibil atat n marketurile cu renume precum i n orice alimentar de
rand. Astfel preurile difer de tipul cafelei i ambalarea ei spre exemplu Jacobs Monarch
solubil sublimat n borcane de sticl este disponibil la un pre de 70-75lei, iar Jacobs
Monarch mcinat este 50 de lei, ins n cazul dac procuri cafeaua n reeaua comercial engros preurile sunt mai mici cu condiia c procuri o cantitate mai mare.
Kraft a lansat in 2010, o campanile realizata integral in Romania, campanie ce are ca obiectiv
cresterea vanzarilor si apropierea consumatorilor de produsele Kraft. Rezultatele positive din
anii 2009 si 2010 au determinat conducerea companiei sa mentina aceeasi strategie . Kraft
Foods Romania si-a consolidat pozitia de lider pe piata cu ajutorul preturilor mai mici decat
alea concurentilor la anumite sorimente de produse dar si prin varietatea produselor pentru
orice buget .

2.3. Politica

de distributie a firmei Kraft Foods Romania

n general, atunci cnd ne referim la conceptul de distribuie avem n vedere urmatoarele


aspecte pe care le comport acest concept i anume ne putem referii la drumul, itinerariul sau
calea pe care produsele/serviciile le parcurg de la productor la client (consumator) sau ne
putem referii la operaiunile care se desfoar sau care sunt implicate pe toat durata
deplasrii mrfii de la productor la client (ncrcare, manipulare, descrcare, depozitare) .
De asemenea, prin distribuie se realizeaz att transferul fizic al mrfii,
ct i transferul juridic al dreptului de proprietate asupra acesteia.
Distributia produselor este o alta componenta a mixului de marketing care determina strategia
concurentiala a firmei si are urmatoarele componente :
Canal de distributie -care reprezinta traseul pe care il parcurg marfurile de la producator la
clientul final .
Veriga de intermediere - reprezinta acei agenti economici (comertul cu amanuntul sau engross) care intermediaza aducerea produsului la consumatorul final .
Distributia produselor firmei Kraft Foods in intreaga tara se realizeaza prin canale de
distributie indirecte care pot fi :
Canale scurte -adica distributia de la producator la intermediar apoi la consummator(cu o
singura veriga de intermediere)
Canale lungi de la producator la mai multi intermediari si in final la consumatori (cu mai
multe verigi de intermediere).

Elementele canalului de distribuie :


Evident c procesul de distribuie a mrfurilor este un proces complex care presupune o
interaciune ntre diferite persoane ( juridice i fizice) i care reclam o a alocare mare de resurse
(materiale, umane, financiare i informaionale).
Ca elemente, un canal de distribuie include urmtoarele:
1. un productor - firma Kraft Foods Romania care produce efectiv marfa destinat clienilor sau
consumatorilor;
2. un consumator - firmele sau persoanele care sunt dispuse a cumpra o anumit marf pentru
satisfacerea propriilor lor nevoilor;
3. de cele mai multe ori un anumit numr de intermediarii - firmele sau persoanele specializare care
faciliteaz transferul mrfii de la productor la consumator.
Din punctul de vedere al marketingului, intermediarii nu numai c reduc numrul de tranzacii
comerciale, dar reduc i distanele dintre productor i anumite segmente de consumatori .
Drept clasificare, intermediarii se pot mprii n multe categorii, cele mai importante
categorii de intermediari fiind :
Angrosistii
La modul general, angrositii sunt doar persoane juridice, n general, specializate n cumprarea de
produse, de la productor, n cantiti foarte mari n scopul revinderii acestora in cantitati la fel de
mari i generrii de profit.

Detailitii

Detailitii sunt persoanele fizice sau juridice care realizeaz legtura direct cu consumatorul.
Cu alte cuvinte, detailitii sunt firmele de unde n general consumatorii achiziioneaz marf.
Din punctul de vedere al procesului de cumprare - revnzare, detailitii cumpr cel mai des
de la angrositi, dei nu se poate exclude i varianta direct de achiziionare direct de la
productor.Achizitionarea produselor se face in cantitati mari iar comercializarea se face la
bucata.
De asemenea, datorit faptului c detailiti sunt cei care au contactul direct cu clienii,
respectiv achiziionarea de mrfuri de ctre clieni se face direct de la detailiti, activitile
detailitilor nu se rezum numai la activiti de vnzare-cumprare, ci presupune i activiti
de informare a clientului, promovare de produs, informare productor. n acest sens, detailistul
trebuie s informeze clienii despre caracteristicile produselor vndute, preul loc de vnzare,
termenul de garanie, mod de utilizare i nu n ultimul rnd s fac cunoscut produsul n
rndul clienilor.
Pe de alt parte, detailiti trebuie s informeze productorii despre plngerile existente n
legtur cu produsele vndute. Evident, o marf stricat sau cu vicii de calitate trebuie
schimbat pe cheltuiala productorului i nu pe cheltuiala clienilor.
Prin urmare, detailitii ar trebui privii nu dor ca firme care ncheie contracte de vnzarecumprare, respectiv puncte de achiziie produse, ci mai degrab firme care au o activitate
complex ce implic i aciuni de marketing .
Conform site-ului official, Kraft Foods Romnia i comercializeaz produsele doar prin
intermediul distribuitorilor i al hipermarketurilor.

Succesul unui brand ine de calitate, dar nainte de toate de promovare i de strategia de marketing n
general. Succesul produselor Kraft Foods pe piaa din Romnia este un bun exemplu de brand foarte
bine valorificat . De exemplu in 1995 , dup ce a intrat n Romnia cu un brand local de ciocolat,
Poiana, compania Kraft Foods Romnia S.A. a ales de civa ani s promoveze puternic un produs
internaional, Milka, adresat unui target cu gusturi mai rafinate i posibiliti materiale cel puin
moderate. Conform studiului de pia un procent de 46,7 % achiziioneaz produsele firmei Kraft din
centrele comerciale, 28,3 % perfer s cumpere din magazinele din cartier, iar restul persoanelor
, n procent de 25 % achiziioneaz produsele din chiocul cel mai apropiat de
locuin sau din alte locuri. Persoanele cu venitul sub 500 lei cumpr cel mai adesea din centre
comerciale, un motiv fiind acela c n aceste locuri produsele ar avea
un pret mai sczut. Persoanele cu venitul cuprins ntre 500 si 1000 de lei prefer s achizitioneze
produsele si din alte locuri mai apropiate de domiciliu ,din lips de timp, resurs, ce este
direct proporional cu venitul.
Promovarea marfurilor produse de Kraft este mai accentuat n HiperMarketuri
,acestea fiind locurile principale de unde consumatorii isi fac cumparaturile.
Marca Milka, utilizeaz canalul de distribuie indirect scurt(productor-vnztorconsumator), deoarece prezint numeroase avantaje att pentru consumator ct i pentru
productor. Unul dintre aceste avantaje este faptul
c asigur productorului posibiliti mari de informare n legtur cu procesul distribuiei i reacii
le cumprtorilor finali,
Milka fiind foarte interesat de preferinele consumatorilor i de prospectarea pieei pentru
introducerea de noi sortimente .

Precum am menionat mai produsele Kraft sunt disponibile n marketurile mari precum METRO ,
Carrefour ,Kaufland dar i n orice alimentar. ns s nu uitm i de faptul c n prezent este
disponibil procurarea i prin reeaua de internet ce presupune livrarea produsului direct acas prin
intermediul unui consultant al siteului sau al unui curier.
O strategie de distribuie, la modul general, implic construirea canalelor de distribuie,
alegerea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuie adecvate fiecrui tip de produse, stabilirea
logisticii i al resurselor implicate, dimensionarea stocurilor pe fiecare canal de distribuie.
n funcie de intensitatea distribuiei firma Kraft Foods Romania foloseste distribuie intensiv care
este compatibila cu mentinerea imaginii de marca a unui produs, cu pozitionarea precisa a
respectivului produs pe piata. Acest tip de distributie este realizat printr-un numar mare de
intermediari , productorul i distribuie marfa n ct mai multe puncte de desfacere, n ct mai multe
magazine.
Pentru a avea o prezenta superioara a produselor n magazine se va recurge la dezvoltarea unui
sistem distributiv , eficient si competent de vnzare cu tirul. Acesta este un mod de a definii succesul
vnzarii, modul n care aceasta activitate este standardizata si desfasurata n toate regiunile si la toti
distribuitorii .

2.4 Politica

de promovare a firmei Kraft Foods Romania

Includerea politicii promoionale n mixul de marketing se justific prin rolul important i decisiv pe
care aciunile promoionale le au n procesul de vnzare a produselor, respectiv, impactul costurilor
pe care le comport aceste aciuni.
Pentru a fi scoase in evident produsel firmei Kraft Foods au o imagine cat mai buna pe piata. Aceasta
imagine este evidentiata de urmatoarele elemente:
Numele produselor
Numele produselor impun respectarea urmatoarele conditii : numele sugereaza principalele avantaje
,sugereze principalele caracteristici ,se pronunta usor si pot fi usor de retinut.
Marca
Marca are rolul de a indica si a identifica produsul producatorului de produsul concurentei.
Eticheta
Este acel material specific realizat din carton ,hartie ,etc pe care sunt inscrise cateva informatii
necesare informarii consumatorilor cu provire la produs dar si identificarii lui.
Ambalajul
Acesta are rol de protectie ,promovare,transport si manipulare.
Documente
Documentele au rolul de a garanta calitatea si sunt evidentiate prin instructiuni de utilizare
,certificate de garantie ,certificate de expeditie ,factura,chitante,etc.
Una dintre cele mai importante strategii in care Kraft Foods a investit este publicitatea. Peste dou
treimi din produsele companiei sunt preferate fa de cele ale competiiei astfel devenind lider de
pia n toate cele trei categorii: ciocolat, cafea i biscuii.
Daca ne referim la politica de promovare la nivelul Kraft Foods Romania, putem spune ca s-a
concentrat pe dezvoltarea marcilor importante din portofoliul de cafea si ciocolata, pe dezvoltarea
categoriei de biscuiti, nou intrata in portofoliul odata cu achizitia diviziei de biscuiti de la Danone.

Kraft deine la nivel local brandurile cu cele mai mari vnzri pe segmentul tabletelor
de ciocolat, respectiv Milka i Poiana, care au mpreun mai mult de jumatate din pia .
Kraft Foods Romania isi promoveaza produsele si prin campanii de promovare ,cu scopul de a
marii vanzarile.
De-a lungul anilor au existat campanii ce poarta diverse nume precum programului "Si eu
mananc sanatos" care doreste combaterea obezitatii ,campania desfasurandu-se in randul
copiilor ,campania Jacobs Traieste emotia fiecarei intalniri, ..Kraft you future,, , Mereu
gustos, mereu la indemntargetul fiind cresterea vanzarilor Kraft Foods in ultimul trimestru
din acest an. (anexa 3) .
Spre exemplu cand vorbim de Milka primul lucru care ne vine n minte cnd ne gndim la
promovare, este culoarea mov. Cei de la Milka i-au creat o imagine prin aceast culoare, nc
de la lansarea companiei in anul 1901. Dup ce, n prima campanie publicitar au aparut
multe alte obiecte cu aceasta culoare precum brazi de Craciun, baloane etc ,vcua mov va
rmne, peste ani, emblema mrcii Milka.
Campania de promovare pentru Poiana se deruleaza in mass-media pe TV, outdoor, in presa, si
este sustinuta prin actiuni de promovare la punctul de vanzare.

De asemenea produsele Kraft Foods mai sunt promovate i prin intermediul concursurilor cu
tematici inspirate din srbtorile naionale i internaionale .
O alt modalitate de promovare este promovarea prin intermediul internetului ,fiind
cunoscute in tara noastra site-uri de specialitate precum www.mondelezinternational.com .
Mediile publicitare folosite n general pe piaa cafelei constau n primul rand n televiziune,
fiind urmat de presa , apoi de afiaj, tiprituri,internet i radio
n curnd este posibil s vedem pe piaa din Romnia un nou concept de promovare a
produselor Kraft , care a decis s mpart compania n dou firme, una care s se ocupe de
partea de snaksuri, iar cea de a doua s dezvolte linia de creme i brnzeturi . Compania Kraft
Foods a trecut si printr-un proces de schimbare a imaginii, care a constat in crearea unui nou
logo pe care compania l va purta i care a fost anunat deja oficial si acume ,,Mondelz
International,, . Noul nume, este o combinaie ntre echivalentul latin al cuvntului "lume" i o
expresie care sugereaz termenul "delicios" astfel noua denumire dorete s evoce o lume
delicioas . Sloganul, si acesta nou, Make today delicious, va aparea doar in acte ,reclame si pe
site-ul companiei, nu si pe ambalajele produselor Kraft Foods

Concluzii
Stabilirea strategiei de marketing reprezint un moment deosebit de insemnat in
activitatea firmei, iar alegerea unei strategii conforme cu obiectul de activitate i cu
obiectivele organizaiei este extrem de important.
Kraft Foods Romania S.A. este compania cu unul dintre cel mai mare succes din istoria
comerului .
Kraft Foods este o companie longeviv, cu standarde ridicate, care datoreaz mare partedin
succesul i imaginea sa politicilor de marketing puternice i coerente .
Calitatea marketingului i inovaiile sunt marca succesului Kraft Foods Romania , Standardele
inalte ale calitii sunt cerute nu numai in fabricaia produsului, ci in orice aspect al afacerii
precum producie, distribuie, merchandising, reclame .
Prin investirea in publicitate, in productie , colaborarea cu institutele de cercetare a pieei,
imbuntirea constant a produselor, crearea de promoii i motivarea angajailor, Kraft Foods
Romania ii asigur succesul i are toate ansele s reziste pe pia inc 110 ani .

Bibliografie
Companii multinaionale. Strategii de marketing, Amalia Pandelic, Editura
Economic, 2006