U 8 KL

Ing.
Industrial
INGENIERA DEL
PRODUCTO
Dra. Elisa Castaeda
2010
Objetivos del Curso :

Ingeniera del Producto
El objetivo del curso es presentar el proceso de desarrollo de
un nuevo producto de la forma que es hecho en empresas
modernas.
Eso significa desarrollar el proyecto no slo sobre el aspecto
visual de los productos, sino tambin incluyendo el proyecto
para la reduccin de costos o el proyecto para la
confiabilidad y el proyecto con preocupacin ecolgica.
Se debe cubrir el desarrollo de nuevos productos en forma
integral partiendo de la investigacin de mercado y pasando
por el proyecto conceptual, desarrollo y especificaciones
para la fabricacin, es decir hay que integrar el punto de
vista del mercado con el de la ingeniera del producto donde
la creatividad y la innovacin juegan un papel
preponderante.
OBJETIVOS PARA EL ALUMNO

Conocimientos de una serie de mtodos y herramientas de diseo y
desarrollo de producto.
Confianza en su propia capacidad para crear un producto.
Conciencia del papel que desempean las funciones mltiples en la
creacin de un nuevo producto (por ejemplo, marketing, finanzas,
diseo industrial, ingeniera, produccin, ingeniera concurrente).
Capacidad para coordinar tareas diversas e interdisciplinarias a fin de
lograr un objetivo comn.
Refuerzo de los conocimientos especficos de otros cursos a travs de
la prctica y la reflexin en un escenario eminentemente prctico.
INTRODUCCIN AL CONCEPTO DE NUEVOS PRODUCTOS

Todo lo que una persona puede imaginar, otras podrn hacerlo realidad (Julio
Verne)
Segn Revson, un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse en un
mercado para atencin, adquisicin uso o consumo, que podra satisfacer
un deseo o una necesidad. En consecuencia el diseo de productos es la
base de la Ingeniera de Producto y la actividad ms atractiva en el
mundo empresarial que se apoya en la creatividad e innovacin.
En este contexto el diseo de productos es la base del xito de las
empresas innovadoras, y es un factor estratgico para las empresas, pero
los productos para tener xito, deben ajustarse a las necesidades del
mercado final
Acerca de la Creatividad e
Innovacin
"Que bueno seria volver a ser nio para que nuestra
imaginacin volviera a volar mas all de la realidad
que nos agobia",
Hay muchas definiciones de creatividad:

Es la habilidad de transformar el
conocimiento en ideas y acciones que
generen nuevos mercados, sistemas y
productos.
La creatividad
La creatividad, es la generacin de nuevas
ideas o conceptos, o de nuevas
asociaciones entre ideas y conceptos
conocidos, que habitualmente producen
soluciones originales.
Los tres grandes sentidos del concepto:
Acto de inventar cualquier cosa nueva (ingenio).

Capacidad de encontrar soluciones originales.
Voluntad de modificar o transformar el mundo.
(Wikipedia)
Definiciones de creatividad
.
Ver lo que
todos ven
Pensar lo
que nadie
ha pensado
Hacer lo
que nadie
se ha
atrevido a
hacer
Definiciones de creatividad
.
Creatividad es:
Capacidad
Para
generar
Soluciones
Originales y
novedosas
Ingredientes de la creatividad
.
Ingredientes de la
creatividad
Conocimiento
Imaginacin
Creatividad
Libertad de
pensamiento
Desarrollo
de
productos
Acerca de la Creatividad e
Innovacin
LA INNOVACIN
La innovacin es un ingrediente vital para el xito de los
negocios
La tctica gerencial de acortar deliberadamente la vida de
productos en el mercado introduciendo rpidamente
nuevos productos es una estrategia contra los
competidores ms lentos
El desarrollo completo de un producto, por si solo no
garantiza xito se debe seleccionar bien su destino,
recorrer un buen camino, cambiar de curso cuando
fuera necesario, derribar los obstculos, evitar los
accidentes y mantener una buena velocidad media para
ser ultrapasado por los competidores
CREATIVIDAD Y APRENDIZAJE
Para Fernndez(2005), Es necesario
diferenciar entre la persona creativa, el
proceso creativo y el producto creativo.
Persona creativa
Proceso creatvo
Producto creativo
Hay mejores resultados si la creatividad se enfoca no desde
la persona creativa, sino desde grupos creativos, de los que
se generan variedad de alternativas suficientes para elegir
una idea til y novedosa.
Para obtener mejores resultados es necesario tener en

cuenta las siguientes caractersticas:
La cohesin del grupo, la homogeneidad/heterogeneidad, la
identidad/diversidad, pensamiento convergente/divergente,
proximidad/profundidad de las disciplinas, estructura del grupo, clima
del grupo, longevidad del grupo, conocimiento comn y mecanismos
para enriquecer el debate
Realzar la creatividad en la organizacin
requiere:
Enriquecer la organizacin con la orientacin al
mercado, liderazgo facilitador, organizacin
flexible, comunicaciones abiertas, compartir
conocimiento, tolerancia al fracaso
empowerment, incentivos y recompensas
adecuadas y cultura adaptativa.
Enriquecer el espacio fsico, es necesario tener en
cuenta
Controlar el crecimiento del lugar de trabajo o
dimensin controlada.
Diseo interno del espacio fsico
Aprendizaje organizativo
Es importante la habilidad de la empresa para

transferir el conocimiento personal entre contextos
diferentes para que pueda ser utilizado en la
organizacin.
El aprendizaje organizativo es un estilo de conducta ,
un modo de actuar, donde todos los trabajadores
estn dedicados a la generacin, generalizacin y
control de conocimientos ( Fernndez, 2005).
El aprendizaje organizativo comienza en forma individual, la
empresa debe convertirse en un organismo vivo, no
considerar slo el aprendizaje individual, sino ms bien,
debe haber todo un sistema orgnico de aprendizaje con la
participacin de todos los trabajadores, es decir, debe ser
cosa de todos.
Las organizaciones, tienen memorias y sistemas cognitivos, los
miembros pasan, pero las memorias conservan ciertos
comportamientos, mapas mentales, normas y valores a
travs del tiempo; este conocimiento perdura an con el
cambio de las personas que ayudaron a generarlo.
La clave del aprendizaje organizativo est en el

compromiso personal en el sentido de identificacin
con la empresa y con su misin, es decir en la
bsqueda de una creatividad automotivada.
Poner el conocimiento personal a disposicin de los dems
constituye la actividad fundamental del aprendizaje
organizativo, para lo cual el lenguaje y el proceso de
comunicacin son esenciales.
Entonces la capacidad de aprendizaje de las organizaciones
requiere generar y generalizar ideas, una organizacin que
aprende, es experta en crear adquirir y transmitir
conocimiento.
NUEVOS PRODUCTOS: Categoras

INNOVACIONES
MEJORAS
IMITACIONES
Razones para el Lanzamiento de Nuevos

Productos
Razones de Mercado.
Razones Tcnicas
Razones de Rentabilidad.
Razones de Dinmica
Innovacin, riesgo y
competitividad
La actividad de desarrollo de un nuevo producto no es
tarea simple ni directa.
Los mtodos sistemticos de proyecto exigen un
abordaje interdisciplinar, abarcando mtodos de
marketing, ingeniera de mtodos y la aplicacin de
conocimientos sobre esttica y estilo
Lo ms importante es tener conocimientos bsicos y
metodolgicos
La capacidad de usar mtodos bsicos en cada una de
esas tres reas: Marketing, Ingeniera y Diseo
Industrial, capacitar al diseador a tener una visin
global sobre el proceso de desarrollo de nuevos
productos
Innovacin, riesgo y
competitividad
El secreto de una innovacin bien exitosa es el
gerenciamiento del riesgo, que debe estar
relacionada con:
a. El establecimiento de las metas
b. La eliminacin del producto
El desarrollo de nuevos productos involucra :
Consumidores
Vendedores
Ingenieros de Produccin
Diseadores
Empresarios
Innovacin, riesgo y
competitividad
Lo mnimo que se puede hacer es establecer un

compromiso entre los factores que adicionan
valor al producto y aquellos que provocan
aumento de costo
Motivos de fracasos de nuevos

productos
10%
8%
32%
Anlisis inadecuado del mercado

Defectos de los productos
13%
Costos mayores que los previstos

Esfuerzo inadecuado de mercado
Inoportunidad
14%
Reaccin de la competencia
23%
TIPOS DE RIESGOS (Schnarch)
NOVEDAD Y RIESGO
FASES DE LA INNOVACIN
CREATIVA: Generacin
de la idea
EJECUTIVA:
Transformacin de la
idea en resultados
Novedad de productos segn tecnologa y mercado
El Proceso Creativo
Se han estudiado procesos creativos con el propsito de
desentraar los mecanismos psquicos de esta
actividad.
Necesidad o Cuestionamiento
Preparacin
Incubacin
Iluminacin
Verificacin o Elaboracin
El Proceso Creativo
Esquema de Solucin de Problemas
Teora
Realidad
Cual es el problema?
Qu puede hacerse?
Anlisis
Enfoque
Diagnostico
Posibilidades
Sntomas
Alternativas
Barreras
Ideas
El Problema
Proposiciones
Hechos
Acciones
Dificultades
Soluciones
Inquietudes
Innovaciones
Estudios Sobre Creatividad
La creatividad no es slo un proceso

que ocurre en el individuo, sino un
proceso social que ha llevado a definir
actitudes, motivacin, aptitudes y
caractersticas de la personalidad
La creatividad es una capacidad de
todo ser humano
Se estima que en promedio no se
utiliza mas all de un 10% de este
potencial
La creatividad es algo que puede
desarrollarse.

P ositivas
E xigentes
R acionales
S agaces
O bservadoras
N ovedosas
A pasionadas
S ensibles
C onstantes
R ecursivas
E mprendedoras
A mbiciosas
C omunicativas
T enaces
O ptimistas
I maginativas
N otables
V ehementes
I mpulsivas
D inmicas
A nliticas
D esafiantes

Actitudes formal y creativa
Ac c iones
Comience por
Esfuercese por
Haga preguntas
para descubrir
Haga participar a
los dems
Impres iones
Los dems se
sienten
Manera formal
Formular una
solucin
Imponear la
solucin
Que piensan de los
cambios que
queremos
Explicndoles y
esperando su
cooperacin
Manera formal
Inferiores y
manipulados
Manera Creativa
Definir el problema
Comprender el
problema
Que ideas tienen,
que cambios
proponen
Conocer y escuchar
sus opiniones
Manera Creativa
Igualados y
motivados

Actitudes formal y creativa
Cons ec uenc ias
Manera formal
Nuestras acciones
inspiran
Sospecha y temor
Los cambios se
perciben como
Imposiciones
Los dems sienten
que
Se les inhibe
Conc lus iones
Impos ic iones
Se daen de
Es probable que las manera
relaciones
permanente
Este enfoque
La negociacin es
estimula
dura
Manera Creativa
Confianza y
Seguridad
Oportunidades
Se les respeta
Oportunidades
Se fortifiquen
La solucin creativa

Obstculos a la creatividad
Emoc ionales
Temor a
equivocarse
Culturales
Poca curiosidad
Miedo al ridiculo Exceso de fe en la

lgica
Aferrarse a una Inhibiones y mitos
idea
Prejuicios
Limitar la fantasa
Rigideces
Modelos
Educativos
Deseo de triunfo Costumbres y
fcil
Tradiciones
Inseguridad
Arraigo familiar
Baja Autoestima
Temor a lo
desconocido
Pocos incentivos
Perc eptuales
Organizac ionales
Dificultad para
ubicar relaciones
Precio de equivocarse
No utilizar todos
los sentidos
Fallas en la
definicin del
Descuidar lo obvio
Falta de
entrenamiento
perceptual
Pronsticos de Frustracin
Perder reputacin
Sobreadministracin
Presin para producir
Falta de estmulos

Desarrollo de la creatividad
Objetivos Generales
Superar bloqueos personales para
uno y para las personas con
quienes trabajo
Combatir y eliminar los obstaculos
organizacionales que se presenten
Comprender la creatividad del
grupo y hacer que funcione
Crear mecanismos, instancias y
canales para que esta se
manifieste plenamente
Otros objetivos que usted
considere relevantes
Ac tividades o Ac c iones

Importancia de metas claras
La Pers ona que tiene metas

La Pers ona que no tiene metas
claras
Se siente entusiasmada; su vida es Se siente aburrida, desmotivada y le
intensa y todo le parece interesante parece que en su vida "no pasa nada
interesante"
Sabe que es quien crea las
Esta esperando que se le "Presente
oportunidades y quien elige lo que la oportunidad", que los demas
quiere hacer
digan "que van a hacer conmigo"
Acepta hacer nicamente lo que
Acepta cualquier cosa que le
apoye sus metas, a corto o largo
propongan y que le parezca
plazo
intersante en el momento

Importancia de metas claras
La Pers ona que tiene metas
c laras
Como sabe para donde va, puede
elegir rpidamente cuando se le
presentan varias alternativas
La Pers ona que no tiene metas
Ante varios intereses, se siente

angustiada y confundida porque no
sabe que hacer, ya que no ha
establecido sus prioridades
Es creativa y original, optimiza su Tiene baja energa y poca
tiempo y sus recursos para lograr creatividad porque hace apenas lo
los mejores resultados
necesario para "mantener el motor
prendido"
Tiene una gran disposicin a tomar Tiene muy poca disposicin a tomar
nuevos pasos, a ensayar , a
riesgos, ya uqe como no cree que
aprender de sus errores
puede crear su propio futuro, se
dedica a cuidar lo que ya tiene, pues
considerar que ha sido muy de
buenas al tenerlo
Temas de Reflexin
Matando la creatividad
Algunos ejercicios
Algunos Ejercicios
Algunos Ejercicios
En una carrera, despus de mucho esfuerzo pude pasar al que iba segundo. Sin embargo,
no gan la carrera. Por qu?
En otra ocasin, pas al ltimo competidor en una carrera de tres personas y sin embargo
no me dieron la medalla de plata por qu no?
El padre de Mary tiene cinco hijas: 1. Nana, 2. Nene, 3. Nini, 4. Nono y... cul es el
nombre de la quinta hija?
Tomo 1000 y le sumo 40. Luego tomo otros 1000 y le sumo 30. Le agrego 1000 ms y
luego 20 ms. Tomo adicionalmente 1000 y le sumo finalmente otros 10. Cunto tengo
en total?
Puede un musulmn casarse con la hermana de su viuda?
Los estadounidenses celebran su independencia de Inglaterra el 4 de julio. Hay tambin
4 de julio en Inglaterra?
Si divido 30 por y le sumo 10. Cul es el resultado?
El doctor me dio tres pastillas para tomar cada media hora. Cuntos minutos me duran
las pastillas?
Cuntos ejemplares de cada especie animal llev Moiss en el Arca?
Si el ayudante del carnicero mide un metro con 90, se puede saber lo que pesa?
Como buscar y encontrar ideas
Algunos mtodos o formas que permiten

estimular el desarrollo de ideas creativas para
nuevos productos
Rac ionales
Anlisis Funcional
Inventario de caractersticas
Anlisis Matricial
Mapas preceptales
Investigacin de mercados
Investigacin y desarrollo
Estudios de modos de vida
Cmo buscar y encontrar

ideas
Intuitivos
Brainstorming
Sinctica
Binica
Morfologa
Palabras al azar
Biosociacin
Lista de atributos
Pensamiento lateral
Otros
Cmo buscar y encontrar ideas

Ventajas y desventajas de reuniones en grupo
V entajas Potenc iales
Los individuos pueden aportar
diferentes puntos de vista que
pueden estimular ideas
Reunir personas es el mejor
modo de transferir ideas
La confontracin fuerza el
reconocimiento de que ciertas
creencias son personales y no
absolutas
Des ventajas Efec tivas

Pueden ser mas costosas en
trminos de recursos, tiempo
y esfuerzo
El lder puede utilizarlo como
un proceso para imponer sus
ideas
Los especialistas tienden a
rechazar e ignorar las ideas de
los profanos

Ventajas y desventajas de reuniones en grupo
V entajas Potenc iales
Des ventajas Efec tivas

La composicin del grupo
El trabajo en grupo puede
puede ser elevada, con
reforzar los objetivos y las
marcadas diferencias en
motivaciones comunes
capacidades y experiencias
Los obstculos personales a
El trabajo en grupo puede reducir
la generacin de ideas siguen
el "no inventando aqu", includas
operando ( se teme hcer el
personas claves en la gnesis de
ridiculo y se critica a los
las ideas
dems).
Objetivos de la reunin poco
El grupo dedicar mas horas claros y mtodos mezclados
hombre que un individuo
(generacin de ideas y
evaluacin)
El grupo llegar a una mayor
Los rasgos de personalidad
variedad de puntos de vista y
dificultan el enjuiciamiento
soluciones posibles,
objetivo de las ideas
considerando estrategias mas
audaces

Lista para sugerir ideas
Sus tituir?
Reajus tar?
Invertir?
Combinar?
Por quin en su lugar ? por qu otra

cosa? otro lugar? Otro igrediente? Otro
material? otra energa? otro enfoque?
Intercambio de componentes ? Otro
modelo? Otro plan? Otro orden de
sucesin? Trastocar causa y efecto?
Cambio de ritmo? cambio de plan?
Trastocar positivo y negativo? cul es
lo opuesto? poner hacia atrs? poner lo
de arriba abajo? reajustar los papeles?
Qu piensa usted de una mezcla, una
aleacin, un surtido, un conjunto,
unidades combinadas, objetivos
combinados?

Lista para sugerir ideas
Otras
Utilizac iones ?
Adaptar?
Modific ar?
Nuevas formas de utilizarlo tal como es

y est? Otras utilizaciones una vez
modificados?
qu otra cosa igual a esto? qu otra
idea nos sugiere' Hay algo similar en el
pasado? Qu podemos copiar? A quin
debemos emular?
Nuevos giros? Cambiar significado,
color movimiento, sonido, olor, forma,
lnea? Otros cambios?
Que agreagramos? Mayor frecuencia?

Agrandar?
Mas fuerte? Ms alto? Ms largo? Ms
espeso? Ms valor? Ms ingredientes?
Multiplicarlo? Exagerarlo?
qu hay que quitar? ms pequeo? Ms
condensado? Ms diminuto? ms
Empequeec er?
corto? ms ligero? Ms aerodinmico?
ms dividido?

Anlisis funcional de un bolsn
Trans porte
Seguridad
Capac idad
Res is tenc ia
Comodidad
Es ttic a
Ligero: Poco esfuerzo para llevarlo en la

mano, el brazo, el hombro o el cuello
Cierre seguro: conservacin del material
escolar, facilidad de arreglar
Espacio mximo: adaptacin a libros,
compartimientos para diferentes objetos
Para sostener el peso: a golpes y cadas;
al calor y fro
De abrir y cerrar: cmodo de transportar,
muy manejable
Forma agradable: adornos atractivos,
modelo original

Algunas Reglas del Brainstorming
No estn permitidas las crticas, el pensamiento

enjuiciador o la evaluacin.
Es bienvenida la libre manifestacin, se acepta
cualquier idea e incluso cuanto ms atrevida y
aparentemente disparatada sea, mejor.
La cantidad es conveniente, cuntas mas ideas
haya ms probable ser encontrar algunas de
utilidad
Se estimulan la combinacin y las mejoras;
adems de aportar ideas propias, los miembros
del grupo pueden indicar maneras de combinar y
afinar ideas de los dems para articular otras.
SEIS SOMBREROS PARA PENSAR

.
Este tiene que ver con hechos,
cifras, necesidades y ausencias de
informacin
haciendo uso de este sombrero

pondremos en marcha el pensamiento
del juicio y la cautela, poniendo de
manifiesto los aspectos negativos del
tema tratado.
Este tiene que ver con intuicin,

sentimientos y emociones. El
sombrero rojo le permite al
participante exponer una intuicin
sin tener que justificarla.
Este es el sombrero de la vista global

y del control del proceso. No se
enfoca en el asunto propiamente
dicho sino en el 'pensamiento' acerca
del asunto
Este es el sombrero de la
creatividad, alternativas,
propuestas, lo que es interesante,
estmulos y cambios
Tiene que ver con la lgica positiva.

Por qu algo va a funcionar y por qu
ofrecer beneficios. Debe ser utilizado
para mirar hacia adelante, hacia los
resultados de una accin propuesta,
y/o encontrar algo de valor en lo que
ya ha ocurrido

Verbos Manipulativos
C ombinar
Componer, compaginar, relacionar,

objetos o funciones, unos con otros
Reagrupar, restructirar, redefinir,

replanterarse de nuevo el objeto en su
estructura, elementos o circunstancias
Buscar posibles aplicaciones, empleos o
diferentes
usos que no sean el suyo propio.
Ampliar, aumentar, adicionar, multiplicar,
mejorar o perfeccionar su dimensin,
precio, peso, accesorios, seguridad y
R eorganizar
E mpleos
A mpliar
Transformar
I nvertir
Visin diferente
I nferir
D isminuir
A daptar
D ecir no
Modificar, sustituir, transfigurar, trastocar,

dando formas, funciones, utilizacin,
posicin
Poner del revs su estructura, elementos,
funciones, utilizacin, posicin
Variar experiencia, contemplando el
objeto desde ngulos o puntos de vista
diferentes
Derivando, extrapolando o generalizando
sus funciones, elementos, formas, etc. a
otros objetos o situaciones
Reducir, empequeecer, etc.
Acoplar, acomodar el objeto a nuevas
situaciones
En principio a todo lo convencional. Buscar
ideas no dichas sonbre el obje to. El s
genera convergencia, el no, divergencia,
diferenciacin y novedad

Consejos para reuniones de grupo
Re co rd ar q ue
No existen repuestas
nicas, sino diferentes
alternativas correctas
Usted puede aportar a
esas respuestas
Otros contribuyen.
Escuhe y deje que
hablen
Debe mantenerse
positivo, apoyando,
modificando y
mejorando
Debe buscar variedad,
cantidad y avanzar
Debe mirar nuevas
posibilidades, romper
paradigmas, tomar
iniciativas
Est trabajando con un
grupo y debe dirigirse
siempre a l
Debe disfritur la reunin
y mantener el
entusiasmo
Ad ve rte ncia
No busque "la respuesta", analice
alternativas
No sea tmido, exprese lo que piense
Acepte las contribuciones de los dems.
No interrumpa
Evite todo tipo de criticas destructivas
No insista en un solo aspecto
Evite que los convencionalismos lo
restrinjan
No hable con sus vecinos, no forme
grupos
No sea demasiado cuidadoso ni lance
ideas para luego desistit
Ejercicios de creatividad:
Escribe un hecho curioso o algo que pueda ser una
noticia. Observa en tu escuela, en tu barrio, en el
mercado, en el parque. Si no se te ocurre nada,
consulta un peridico. Ahora narra la misma noticia
de diferentes formas: seria, humorstica, de cotilleo,
e incluso como deportiva.
Ejercicios de creatividad: las conexiones

morfolgicas forzadas
a. Liste los atributos de la situacin

b. Debajo de cada atributo, coloque tantas alternativas como pueda imaginar
c. Cundo haya completado, haga varias conexiones, al azar o no, entre las diferentes
alternativas, eligiendo una diferente de cada columna y armando las combinaciones en
formas enteramente nuevas a su orden original
Ejemplo: Mejorando una cartera

a)Forma
Material
Bolsillos
Rectangular Tela
Cuadrada Cuero
Semicircular Cuerina
Trapezoide Goma
.
Divisiones
Incorporados
Desmontables
No incorporados Rgidas
Retrctiles
Flexibles
Externos
Sin divisiones
Ejercicios de creatividad
Aqu veremos algunos pasos a seguir en este entrenamiento:
Elige un proyecto o idea en el que quieras trabajar.
Es de tu inters? Piensa en cunta energa piensas entregarle para que se

haga realidad. No te convence? Busca seales en tu interior, a lo mejor
hasta tienes otras ideas en alguna libreta, o en un rincn de tu mente No
la encuentras? Busca en el apartado MIS SUEOS. Ah estaba? Me
alegro.
Preprate. Busca todo el material que te haga falta. Consulta libros,
internet, videos, etc. Fija tus objetivos. Pregntate qu, cmo, cundo, por
qu, para qu...vas hacer lo que tienes pensado.
Ejercicios de creatividad: Analoga

forzada
Ejemplo 1: La empresa como un len
Examinar una estructura corporativa en base
a una comparacin con un len.

forzada
Atributos de un len Atributos de una empresa Debera necesitar
triunfar en la selva, para que los dems animales y personas entiendan sus
caractersticas Debera necesitar triunfar en el mercado, para que los
consumidores entiendan sus caractersticas Debera ser agresivo con sus
presas, pero compasivo con sus cras Debera ser agresivo con su
competencia, pero compasiva con sus empleados y consumidores Debera
saber como y cuando utilizar sus garras y cuando escapar. Caso contrario,
podra perder una pelea, o ser cazado, Debera saber cuando desarrollar
una campaa publicitaria, y cuando replegarse y desarrollar otros
productos Fuera de la selva, solo lo dejan vivir enjaulado Fuera de su
target, solo la podran entender en ciertas circunstancias

forzada
Ejemplo 2: La vida en pareja como un velador
Examinar los aspectos de la vida en pareja en
base a una comparacin con un velador.

forzada
Debe haber electricidad para que se encienda Debe haber
pasin para que se encienda Si la lamparita y el portalmparas
no estn juntos, no funciona Si sus miembros no estn juntos,
no funciona Ilumina en la oscuridad Ilumina en la oscuridad
Necesita un cable que lo conecte con una toma Necesita un
cable que lo conecte con la vida social Sin importar el diseo,
debe alumbrar para cumplir su funcin Sin importar como
sean sus miembros, debe haber amor para que pueda
subsistir Puede necesitar que se interrumpa su
funcionamiento, para que no se queme la bombilla Puede
necesitar una breve interrupcin, para que el aburrimiento no
le gane a la pasin
CAPITULO II: El producto, seleccin y

evaluacin
INTRODUCCIN:
Para tener xito en la seleccin y diseo de
productos, cada una de las estrategias debe
incluir muchas decisiones, que tendrn
impacto en la calidad, tiempo de respuesta,
costo y variedad de los productos, algunos
impactos de las decisiones de seleccin y
diseo pueden ser:

evaluacin
Adecuacin, materiales, mano de obra,
equipo, proceso, financiamiento
PROCESO DE SELECCIN Y DISEO:
Consta de tres fases:
Seleccin (generacin de ideas, filtrado y seleccin)
Diseo del producto (Diseo preliminar, pruebas del
prototipo, diseo final)
Diseo del proceso

evaluacin
SELECCIN Y EVALUACIN DEL CONCEPTO:
Las ideas de nuevos productos deben concordar

con la manera como la empresa ha definido su
negocio su misin y sus estrategias, por ello no hay
que olvidar en qu negocio estamos y definirlo en
forma de necesidades por satisfacer Y
CONCRETAMENTE determinar; los beneficios, la
tecnologa y los clientes: Ejemplo Un servicio de
transporte
El objetivo es asegurar que los recursos se

centren en los conceptos con buenas
posibilidades de acuerdo con las polticas
empresariales y segn las posibilidades de
xito del nuevo producto.
SELECCIN DEL CONCEPTO

.
Relacionado con el segundo paso (Seleccin del

producto), se puede emplear un mtodo que utiliza un
conjunto de factores con un peso especfico cada uno
de ellos, a los que hay que dar una valoracin de
acuerdo con una escala y, se utiliza como criterio de
decisin aquel producto que tenga la mayor puntuacin
ponderada por el peso de cada factor:
Caractersticas
del producto
-
1
Malo
Precio de Venta
Calidad Producto
Volumen de ventas
Ventaja sobre competencia
Concordancia con estrategia
...
2
Regular
3
4
1
Bueno Muy buenoExcelente
Peso
Especfico
15%
10%
30%
20%
25%
100%
Calificacin ponderada = 2*0.15+4*0.10+3*0.30+5*0.20+3*0.25 = 3.35

evaluacin
ELCONCEPTO DE NUEVO PRODUCTO:
Un concepto de producto, es una descripcin
preferentemente escrita, de las caractersticas
fsicas y preceptales del producto final
considerado y de lo que constituye para el grupo
concreto de usuarios.

evaluacin
LA PRUEBA DE CONCEPTO:
El objetivo es estimar la aceptacin que el concepto del
nuevo producto tendr en el mercado o confrontar
conceptos competitivos.
Se busca verificar la aceptabilidad de las ideas,
expresadas de forma verbal o ilustrada, antes de invertir
en desarrollos costosos.
La prueba se disea para obtener reacciones de los
clientes potenciales, frente a uno o ms conceptos
hipotticos del producto, as como sus comentarios y
aportes.
Se quiere sacar la idea de la empresa y llevarla al
mercado, para verificar si responde a una necesidad, un
deseo o una expectativa reales

evaluacin
PROCEDIMIENTO DE EVALUACIN DEL CONCEPTO.
Presentar descripciones verbales de los productos a una
muestra de clientes potenciales (caractersticas, funciones
a cumplir en comparacin con productos existentes.
Se solicita a los clientes clasificar cada concepto con base
en varias escalas (grado de inters, intencin de compra,
intencin de adquirir el producto a un precio determinado)

evaluacin
Clasificaciones sobre varios atributos previamente
especificados del concepto (enumerar gustos,
disgustos, informacin adicional, etc.)
CMO INVESTIGAR NUEVOS CONCEPTOS
M. Cuantitativos Cuestionarios
M. Cualitativos
Entrevistas de profundidad, opinin

experta, sesiones de grupo
.
EJEMPLOS DE PRUEBA DE
CONCEPTOS
PIZZA SKILLET
Con la nueva PIZZA SKILLET

podra preparar una pizza ms fresca
que las congeladas y tan deliciosa como
las de cualquier pizzera, y sin
encender el horno.
Existen tres sabores: queso, pimiento y
salchicha.
Las instrucciones son sencillas.
Cocnela en la sartn medio
cubierta durante 13 o 15 minutos;
descbrala y djela otros 3 o 5 minutos
y ya estar lista una deliciosa pizza para
una persona.
DESARROLLO DEL CONCEPTO

Supongamos que GM quiere comercializar su automvil
elctrico, que se encuentra en la etapa experimental.
Este automvil puede avanzar 130 km por hora y recorrer
hasta 145 km antes de que sea necesario recargarlo.
GM calcula que los costos de operacin del automvil
elctrico son de alrededor de la mitad de los de un
automvil regular.
PRUEBA DEL CONCEPTO

Concepto 1: un subcompacto econmico, diseado
como un segundo automvil de la familia, para
conducir en la ciudad. El automvil es ideal para
hacer mandados y visitar a los amigos.
Concepto 2: un automvil de costo mediano y
tamao mediano, diseado como un vehculo
familiar para todos los propsitos.
PRUEBA DEL CONCEPTO

Concepto 3: un compacto informal, de costo
mediano, que atrae a los jvenes.
Concepto 4: un subcompacto econmico que atrae a
las personas conscientes que desean una
transportacin bsica, un costo bajo de combustible
y un nivel bajo de contaminacin.
PRUEBA DEL CONCEPTO

Impresin 3-D o Estereolitografa
Tecnologa para crear modelos tridimensionales de
productos fsicos.
Sistemas de Realidad Virtual

Software y hardware interactivos de grficos que crean
simulaciones generadas por computadora para proporcionar
sensaciones que imitan las actividades del mundo real
PRUEBA DE CONCEPTO
Concepto de un automvil elctrico
Un subcompacto eficiente, divertido para conducir y que
funcionan con energa elctrica, con asientos para cuatro
personas. Excelente para ir de compras y visitar a los amigos.
Su operacin cuesta la mitad de aqulla de los automviles
impulsados por gasolina. Su velocidad mxima es de 130 km
por hora y no es necesario recargarlo antes de 145 km. Est
totalmente equipado y su precio es de 18000 dlares.
PRUEBA DE CONCEPTO
Preg. para la P. C. del automvil elctrico
Comprende usted el concepto de un automvil elctrico?
Cree usted en lo que se afirma acerca del desempeo del
automvil elctrico?
Cules son los principales beneficios del automvil
elctrico, en comparacin con un automvil convencional?
Qu mejoramientos sugerira usted en las caractersticas
del automvil
PRUEBA DE CONCEPTO
Para qu empleos preferira usted un automvil elctrico a
uno convencional?
6. Cul sera el precio razonable que se podra cobrar por
un automvil elctrico?
7. Quin participara en su decisin de comprar un
automvil de este tipo? Quin lo conducira?
8. Comprara usted un automvil as? (Definitivamente s
, es probable, tal vez no, definitivamente no)
PRUEBA DEL CONCEPTO

3. Interpretacin de resultados
Deben interpretarse con prudencia.
Conceptos muy novedosos.
No estar concientes de necesitarlo
Hay que tener en cuenta que el consumidor tiende a

sobrestimar su intencin de compra.
Asignar una probabilidad arbitraria de ocurrencia a las

respuestas. (0.75; 0.25)
ESTUDIO DE CASO
Hacer la prueba de concepto para una
producto que Ud. Desea lanzar al mercado

evaluacin
Segn Kotler, las preguntas bsicas son:
el concepto es claro y fcil de entender?
Ve UD. Algunos beneficios diferentes en este
producto con respecto de la competencia
Cree UD. En la realidad de esas ventajas?

evaluacin
Le gusta este producto mas que los de sus
competidores principales?
Comprara UD. Este producto?
Reemplazara usted su producto actual por
este nuevo?
Resolvera este producto una verdadera
necesidad suya?
Qu mejora sugiere usted a varios atributos
del producto?

evaluacin
Con qu frecuencia comprara UD. El
producto?
Usara usted el producto?
Cul opina usted que debera ser el precio de
este producto?
EL CONCEPTO DE PRODUCTO
El concepto del producto consiste en una descripcin detallada de la idea del

producto em trminos que tengan significado para el consumidor.
Ejemplo: un automvil econmico (20 km por litro), fcil de estacionar, para la

ciudad, con puerta trasera y asientos removbles; ou bien, um carro con
acondicionador incorporado, o una cuenta corriente con uma tarjeta de
crdito y um seguro de vida incorporados.
La prueba de concepto supone realizar uma comprobacin de cmo se

interpreta y evala el concepto del producto debatiendo com um grupo de
consumidores potenciales los siguientes aspectos: claridad del concepto,si se
perciben los beneficios, credibilidad de los mismos, mejoras posibles,
posibilidad e intencin de compra, precio, etc.
PROCESO DE DESARROLLO
DEL CONCEPTO
Producto / Servicio
Diferentes categoras de Productos
Productos objeto
Los procedimientos tcnicos
Los procesos administrativos
Los servicios
Componentes del Producto
Las cuatro categoras del producto consideradas
habitualmente en materia del mercado son:
Los productos de Gran Consumo
Los bienes intermedios
Los bienes de equipo
Los servicios
Producto / Servicio
Segn Aguayo (2003), los productos pueden
clasificarse, como de consumo industrial y de
consumo domstico, segn sean sus usuarios
Los de aplicacin industrial, difcilmente tienen un uso
inmediato, por parte del consumidor final: M.P., Equipos,
suministros, servicios industriales.
Otros son producidos en pequeas o grandes cantidades,
quedan definidos e implementados en todas su facetas de
atributos que demandan los mercados de gran consumo
domstico
potencial
aumentado
esperado
formal
bsico
Producto / Servicio
a.
b.
c.
d.
Elementos del Producto

Diseo Industrial
Embalaje: Embalaje primario, Embalaje
secundario, Embalaje de empaque
Rtulo
Color
Sabor o aroma
Marca
Logotipo
Imagen
Prestacin de servicios
Garanta
Calidad
Producto / Servicio
Compuesto Mercadolgico: Servicios

Intangibilidad
Inseparabilidad
Perecibilidad
Variabilidad
Planeamiento y Desarrollo del Producto
El planeamiento es la determinacin
de que producto la empresa va a
colocar en el mercado y como
debern ser afectados los elementos
del Marketing -Mix
Producto / Servicio
Planeamiento y Desarrollo del Producto
El desarrollo incluye tcnicas de proyecto de
producto con actividades de ingeniera y
diseo industrial, pudiendo tener origen en
invenciones, ideas completamente inditas,
innovacin, reproyecto de productos
existentes, mejora o avance tecnolgico
Ciclo de Vida del Producto
Los productos pueden ser considerados

como organismos que tienen vida y por eso
sobre el enfoque mercadolgico, merecen
tratamiento y seguimiento especial.
Con esta correccin de los autores del rea
mercadolgica definen como etapas o fases
por las que un producto atraviesa

Introduccin, Crecimiento, Madurez y Declive
Los productos pasan por una serie de etapas
que se inician con una demanda baja durante
el desarrollo del mercado, prosiguiendo con
un crecimiento, madurez, alto volumen de
saturacin y finalmente su declinacin
Los ciclos observados para los productos de

consumo industrial son ms largos que los
de los productos de consumo domstico.
Volumen de Ventas
Utilidad Unitaria
Modificacin
Conquista
Madurez
Declinio
Las Operaciones en el Ciclo de

Vida del Producto
Variedad de
Productos
Lanzamiento
Gran Variedad
Volumen al
Volumen bajo
modelo del
producto
Estructura del
Pequeos
sector Industrial Competidores
Forma de
Competencia
Crecimiento
Estandarizacin
creciente
Madurez
Declineo
Aparicin de un
Alta estandarizacin
"Diseo dominante" caractersticas del
"Producto bsico"
Volumen creciente
Volumen elevado
Volumen elevado
Calidad y
disponibilidad
Pocas grandes
compaas
Sobreviviente
Precio y
dependencia
Precio
Caractersticas del Calidad y

Producto
disponibilidad de
producto
Ciclo de Vida y Estrategias de

Operaciones
Los productos que se encuentran en

la etapa de la introduccin requieren
desembolsos para investigacin,
desarrollo, modificaciones, mejoras.
En el crecimiento, la estandarizacin
del producto, el ajuste de proceso,
es necesario conseguir estimaciones
de la capacidad necesaria para
atender el incremento de la
demanda.
Ciclo de Vida y Estrategias de

Operaciones
La etapa de madurez , es necesario

mantener el alto nivel de la
demanda, aqu se debe aumentar al
mximo el volumen de produccin,
se puede mejorar los procesos
productivos para mejorar los costos
(trampolines).
En el declive se precisa la mayor
determinacin posible para la
eliminacin de aquellos productos
cuya vida se extingue o esta
Introduccin y retiro de los

diversos productos
Una estrategia general para introducir los

nuevos productos y renovar los antiguos se
puede emplear para mantener la tecnologa
del proceso existente. A medida que los
productos en existencia experimentan una
menor demanda durante la etapa posterior
de sus distintos ciclos de vida, se disean y
hacen nuevos productos, de este modo la
capacidad de produccin puede
permanecer estable, mientras un producto,
avanza a su perodo de madurez e inicia su
etapa de decadencia, otro producto puede
iniciar su etapa de lanzamiento.
Organizacin para el desarrollo de

Nuevos Productos
La Gestin de Producto
Es la gestin exclusiva de un producto o

servicio concreto para aumentar los
beneficios por encima de lo que se
conseguira con enfoques tradicionales
Se consigue mediante el esfuerzo de un

equipo competente y comprometidoo, el
cual vigila el desarrollo, la fabricacin el
marketing, las ventas y el soporte postventa de un grupo de productos
estratgicamente importantes

Nuevos Productos
Las Implicaciones
Designacin de un equipo o lderes de producto
Los lderes deben dar vida a productos y servicios
competitivos
Los beneficios potenciales
Cultura de gestin orientada a los beneficios y al

servicio al cliente
Para alcanzar procesos empresariales de alta
rentabilidad

Nuevos Productos
Extensin de la Aplicacin
LA gestin de producto se ha adoptado con xito

en todo tipo de sectores: Pblico o Privado
Los Conceptos Bsicos
Los beneficios de explotacin y los fondos

generados se derivan de productos y servicios
competitivos.
La importancia de los productos y servicios
variar con las necesidades de maana .

Nuevos Productos
Los Conceptos Bsicos
El proceso de gestin de producto facilita los

cambios
y debe integrar un enfoque
multidisciplinario a la gestin de mercados y a la
tecnologa

Nuevos Productos
Las Razones para que aumente
su aplicacin
Hay presiones del mercado e internas para

nombrar jefes de cmo parte de una estructura y
procesos de gestin

Nuevos Productos
El Equipo del Jefe de Producto
En la estructura organizativa el puesto de jefe de

producto tiene una funcin de responsabilidad
ejecutiva
Se espera que alcance resultados a partir de ser
lder.
En la figura se aprecia que el puesto otorga a la
empresa direccin soporte y coordinacin de un
grupo de productos o servicios

Nuevos Productos
Estructura
Tradicional
Direccin General
Mercadotecnia
Servicios
de
Marketing
Ventas
Ingeniera de
Investigacin y
Desarrollo
Producto
Proceso
Fabricacin

Nuevos Productos
Estructura bsica de
gestin de producto
Direccin General
Ingeniera de
Investigacin y
Desarrollo
Marketing
Jefes de
Producto
Servicios
de
Marketing
Ventas
Producto
Fabricacin
Proceso
Ambito de empresa
Direccin, soporte, coordinacin, productos especf icos

Nuevos Productos
Tambin en la figura se representa el tpico

equipo ensamblado por un jefe de grupo de
productos en los niveles 1,2 y 3

Nuevos Productos
Estudios
de
mercado
Jefe de
grupo de
productos
de
ble
nta cto e
Co du
d
Pro ctor s
e
io
Dir rvic
se
Co
lab
ora
Dir
do
e
c
fab to
res
r
ric
ac de
in
Direc
General
Alta
Direccin
Jefe de
Producto
Servicios de Desarrollo de
Ventas
Marketing
producto
Agencia de
Publicidad
Jefes de Proyecto
Clientes

Nuevos Productos
La funcin del Jefe de Producto
La funcin del jefe de producto requiere de

sensata planificacin, comunicacin y soporte
hay confusin al respecto:
a. Cules son los problemas competitivos ms
importantes de la empresa
b. Cmo podran ayudar a resolver estos
problemas los Jefes de Producto.
c. Cul es la funcin ms eficaz que podran
desempear los Jefes de Producto.
En la figura se presentan opciones tpicas acerca
de las funciones de los jefes de producto del tipo
A al Tipo G

Nuevos Productos
La Definicin de las Tareas
Clave
El objetivo del JP es llevar al triunfo el producto del
que es responsable, planificando e influyendo sobre
la consecucin de mayores beneficios, mejor cuota
de mercado, ms fondos y mejorar la reputacin del
producto.
Se presenta una lista de los puestos de JP:

Nuevos Productos
Clave
Jefe de Grupo de Productos
Es responsable de la estrategia global y de la gestin
operativa de un grupo homogneo de productos ,
sobre una base dinmica.
Jefe de Lnea de Productos
Gestin de un producto especifico o de un
subgrupo

Nuevos Productos
Clave
Jefe de Producto
Similar a los anteriores
Jefe de nuevo Producto
Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos y su
comercializacin
Jefe de Mercado de Productos o Ing. De Marketing
Gestin de un producto dentro de un mercado
territorial o de un segmento de mercado de mbito
mundial, generalmente solo es responsable de los
aspectos comerciales

Nuevos Productos
Clave
Jefe de Marketing de Productos
Aspectos comerciales de la gestin de producto.
Ingeniero Comercial de Producto:
Desarrollo de nuevas aplicaciones para una serie de
productos de ingeniera de alta tecnologa.
Jefe de Marca:
Comercializacin de una lnea de productos.
El Funcionamiento de la Gestin del

Producto
El cliente como prioridad de la
Gestin de Producto
Los Jefes de Producto trabajan para conseguir el

xito del equipo de producto: Base de cliente
segura y rentable; dentro de la organizacin;
financiacin, dedicacin y soporte.
La funcin de un JP es estratgica y operativa
similar a la de un Director de Divisin.
El JP dirige y coordina la gestin de un
determinado grupo de productos, estableciendo
un vnculo directo entre la satisfaccin del cliente
y el incremento del valor del grupo de productos.
El Terreno de Juego del JP

Mejora de la
Productividad Total
de la empresa
Mejores
operaciones
Satisfacci
n de los
Inversores
Mejores
resultados
financieros
Estrategia de la
empresa
Mejor direccin, gestin y
coordinacin de :
Lanzamiento de
productos
Planes de marketing/
ventas territoriales
Grupos de productos
y negocios priotitarios
Mejor direccin, cadencia

y gestin de las
inversiones en:
Desarrollo de
productos
Desarrollo de
procesos
Estrategias de
producto
Mejores
operaciones
Satisfacci
n de los
Inversores
Mejora de la
productividad total
del producto
Mejores
resultados
financieros

Producto
El proceso de planificacin de
producto
El proceso establece un vnculo entre las diferentes
dimensiones de la planificacin del producto y el
proceso de planificacin estratgica de la empresa.
El proceso debe involucrar a:
reas de negocios y grupos de productos
prioritarios.
Prioridades del sector.
Inversiones en el desarrollo de productos,
proceso y tecnologa.

Producto
El proceso de planificacin de
producto
Inversiones independientes y en colaboracin

para el desarrollo tecnolgico de productos y
mercados.
La
fabricacin:
suministros
locales
e
internacionales.
La necesidad de ajustes a la estructura
organizativa.
Las capacidades necesarias para desarrollar,
comunicar e implementar estrategias con xito.

Producto
Niveles de Planificacin Estratgica
La planificacin, la toma de decisiones y el anlisis
estratgico tiene lugar en diversos niveles, a nivel de
empresa o de divisin. Los resultados permiten la
asignacin de recursos a las actividades prioritarias
y la retirada de recursos a actividades en declive.
A nivel territorial se concentrarn en como

mejorar el desarrollo y crecimiento de
determinadas actividades estratgicas.

Producto
A nivel de segmento de mercado, se da prioridad

a la comercializacin y la venta profesional de la
gama de productos.
A nivel del cliente especfico, cmo conseguir la
mxima penetracin de ventas.
A nivel de grupo de producto es esencialmente
integradora y establece vnculos entre las
estrategias de la empresa y territoriales, entre las
estrategias de marketing y funcionales.

Producto
Empresa
Por divisin
Por producto
Por territorio
Por segmento
de mercado
Prioridad a
la
asignacin
de recursos
Por Cliente
Prioridad a
necesidade
s concretas
Cul es la estrategia?(MIT)
Cmo deben ser las

estrategias?(MIT)
Diseo para la fabricacin (MIT)

Producto
El anlisis de Cua
El anlisis en la fig. tiene en cuenta tanto los factores
positivos como negativos y son comunes a los
anlisis estratgicos a nivel de toda la empresa,
divisin, unidad comercial o grupo de productos.
Positivos: reas de ventaja estratgica
Oportunidades.- En relacin con el cliente en le
mercado actual y en el futuro para los productos
actuales, potenciales y para la tecnologa de
producto.

Producto
El anlisis de Cua
Puntos
fuertes.-En
trminos
de
relacin
calidad/precio y atractividad de los productos
existentes, cuotas de mercado, rentabilidad,etc.
xitos.- capacidad para innovar y explotar puntos
fuertes y oportunidades.
Puntos Dbiles de los Competidores.- Que ofrezcan
oportunidades para el grupo de productos.

Producto
El anlisis de Cua
Negativos: reas de riesgo estratgico.
Puntos dbiles.- Limitaciones en la habilidad del
grupo para innovar y poner en practica iniciativas
competitivas.
Fracasos.- No se superan puntos dbiles y no se
ponen en prctica nuevas iniciativas.
Amenazas.- Ocurrencias esperadas o tendencias
externas.
Puntos fuertes de los competidores.- Que crean
dificultades al grupo de productos.

Producto
Puntos
fuertes
de la
competencia
Areas de
riesgo
estrategico
Oportunidades
Puntos debiles
Fracasos
Empresa
Grupo de
producto
Territorial
Funcional
Amenazas
Exitos
Puntos fuertes
Puntos
debiles de la
competencia
Areas de
ventaja
estrategica

Producto
Bsqueda de Oportunidades
Es la esencia de las revisiones de estrategia que
tienen xito, es decir de aquellas que producen
estrategias competitivas que satisfacen y estimulan
las necesidades de los clientes. Hay cinco puntos
que se deben controlar:
Tiempo
Falta de visin y defectuosa percepcin de las
necesidades
Aislamiento de las funciones individuales
Miopa mental
Ideas fijas y actitud pesimista.

Producto
Las Decisiones bsicas de mercado de
producto
La gama de opciones de mercado de producto a
considerar por los jefes de producto es extensa,
como se deduce de la matriz de decisiones.
Rectngulo A: Posicin actual
Para un recin nombrado Jefe de Producto que
hereda una gama de productos en marcha o en
desarrollo.
Rectngulo B Productos mejorados
-B1.-Cmo podra hacerse al producto o servicios
actual ms atractivo?.

Producto
producto
-B2.-Cmo podra mejorarse mediante un total
rediseo?
Rectngulo C: Nuevos Productos:
Qu nuevos productos atractivos podran aadirse
Rectngulo D: Base de mercado ampliada:
-D1.-Qu expansin rentable de la base de clientes
es posible mediante la expansin de la fuerza de
ventas?.
-D2.-Qu expansin de la base de clientes es posible
a travs de la bsqueda de nuevas aplicaciones
del producto?.

Producto
producto
Rectngulo E.:Base de Clientes ampliada:
Qu expansin de la base de clientes es posible
mediante el desarrollo de mercados totalmente
nuevos?.
Rectngulo F: Productos mejorados y base de clientes
ampliada:
Qu combinaciones de las opciones B y D, , pueden
ser rentables?.
Rectngulo G Productos mejorados atractivos para
una base de clientes totalmente nueva.

Producto
producto
Rectngulo H.- Nuevos productos y base de clientes
ampliadas.
Qu nuevas oportunidades de mercado se abrirn si
se aade un nuevo producto complementario.
Rectngulo I: Diversificacin:
Qu nuevos productos podran abastecer mercados,
sectores, grupos de clientes totalmente nuevos?.
Desarrollo de mercado
Creciente innovacin de mercado

Producto
producto
Nuevo
Base
ampliada
Actual
D2
D1
A
Actual
B1
B2
Mejorado
Desarrollo de producto
Creciente innovacin tecnolgica
C
Nuevo

Producto
Cuota de Mercado
Porcentaje de volumen de mercado conseguido por
un producto o equipo de productos en comparacin
con el mercado total, es una medida de penetracin
de mercado internacionalmente reconocida y una de
la ms importante medida de producto.

Producto
Cuota de Mercado
Cuota de mercado
xito del Producto
Relacin calidad/precio
Beneficio del Producto

Producto
Segmentacin de Mercado
Se trata de averiguar cul ser la manera ms efectiva
de dividir el mercado total futuro en grupos de
clientes para poder conseguir:
Una concentracin de esfuerzos
Una valoracin exacta de las necesidades de los
clientes
Un desarrollo econmico de productos que sean
distintos

Producto
Segmentacin de Mercado
Campaas de fomento de producto rentable.

Un seguimiento preciso de los resultados en
comparacin con los de los competidores.
Los criterios de segmentacin pueden ser
geogrficas, demogrficas y conductuales.

Producto
La Gestin Financiera y el Ciclo Vital del
Producto
La misin financiera del jefe de producto consiste en
alcanzar niveles de beneficio, de rendimiento de la
inversin, de liquidez comparable a los mejores
ndices de rendimiento de todo el sector y esto se
alcanzar solo si la gestin es completamente
profesional desde la idea inicial hasta el retiro del
producto del mercado.

Producto
Producto
El concepto de ciclo de vida del producto se
descompone en 6 fases:
Visin Concepto.- Se identifica una oportunidad de
la empresa y se convierte en idea.
Diseo Desarrollo.- En la que las ideas pasan por
procesos de investigacin de mercados, de
diseo en ingeniera, de procedimientos de
diseo y desarrollo.

Producto
Producto
El Lanzamiento.- Que el mercado sienta avidez por
tener el producto, utilizarlo y pagar el precio por
el.
Crecimiento.- Se prueba su xito o fracaso
Madurez.- Las ventas se desaceleran
Declive.- Producto anticuado, el JP intentar
introducir una nueva serie de productos.
LA GESTION DEL DESARROLLO DE PRODUCTO
La tarea del Desarrollo de Producto

Para alcanzar el xito de un grupo de productos es
necesario una gestin profesional que se
caracteriza por:
El establecimiento de un vnculo directo entre
los planes de desarrollo del producto y la
estrategia global del grupo de productos.
Un estrecha integracin de los planes con las
actividades de desarrollo del proceso, del
mercado, etc.
Un programa continuo de mejoras paulatinas

generadoras de beneficios a los productos y
servicios existentes para asegurar una mayor
satisfaccin al cliente.
Un programa progresivo para el desarrollo y la
introduccin gradual oportuna de nuevos
productos o servicios ms competitivos y
rentables
Oportuna retirada de los esfuerzos dedicados a

productos que han quedado anticuados.
La oportuna retirada de productos del mercado
para facilitar oportunos cambios en la tecnologa
El oportuno relanzamiento a un nuevo mercado
de un antiguo producto.
Organizacin del Desarrollo de Producto

:
En una empresa el JP desempea la gestin de

producto, la de dirigir y coordinar toda la
actividad de desarrollo de producto y de MKT a
un determinado grupo de productos
En otra empresa el JP dirige el programa para
identificar la necesidad de nuevos productos, el
desarrollo
y prueba de mercado y su
lanzamiento
Organizacin del Desarrollo de Producto
El JP en otro tipo de organizacin, dirige

estratgicamente la gestin del producto. La
funcin de MKT se ocupa exclusivamente de las
ventas, de la comercializacin de la marca y del
soporte de ventas. La funcin tcnica se ocupa
del desarrollo de producto y de la produccin de
prototipos. La funcin de fabricacin es
responsable de convertir los prototipos en
producciones reales
La seleccin de las mejores ideas

Las figuras muestran que ocurren con las mejores
ideas sobre productos y el producto final,
En primer lugar la mayora de las ideas sern
descartadas, tal vez el 1%
o menos se
convertirn en productos o servicios para ser
lanzados en el mercado
En segundo lugar, muchos productos y servicios
pueden tener una muerte competitiva, no salen
del rea de prueba
La Gestin del Proceso de Desarrollo de

Producto
El Jefe de producto participar en la direccin,
mantenimiento y control de un proceso de
desarrollo producto de una forma personal y directa
o bien de forma indirecta
La tarea del Jefe de Producto debe asegurar una
planificacin del proyecto y un proceso
de control.
La Gestin del Proceso de Desarrollo de

Producto
La decisin final de continuar o no continuar deber
basarse en :
Factores Tcnicos: Puede fabricarse le producto?
Factores Econmicos: Puede comercializarse el
producto a un coste aceptable?
Factores Polticos: Se permitir la venta del
producto?
Factores Sociales. Responde el producto a un
nuevo estilo de vida, o a una necesidad social?.
Cmo establecer las relaciones entre los

Productos y los Clientes?
Los jefes de producto deben tener en cuenta que los
clientes buscan:
Productos bsicos con costes bajos
Una buena relacin calidad-precio
Productos que formen parte de un paquete de
producto rentable y atractivo
Productos de imagen cara con un valor aadido
de posicin social, lujo o novedad
Productos que realcen el estilo de vida

Entonces los jefes de producto deben asegurar que:
Los productos y servicios sean bsicamente
aptos para sus fines y den al cliente la sensacin
real de una buena calidad-precio
El diseo de producto y las decisiones desarrollo
pueden estar respaldadas por la investigacin de
mercados y por los estudios tecnolgicos.
La relacin calidad-precio no se pierda entre un
modelo y el siguiente

Se
consiga un equilibrio realista entre las

necesidades del mercado y las posibilidades
tecnolgicas.
Se satisfagan las necesidades de la empresa en
cuanto a beneficios, rendimiento de la inversin,
flujo de capital, y crecimiento del valor del grupo
de producto.
La Importancia del diseo

La calidad en diseo vende, los clientes la reconocen
y la aprecian.
Un exceso de diseo tiene como resultado unos
productos sobrecargados, pesados, caros o con un
pequeo margen de beneficios;
Un diseo insuficiente tiene como resultado unos
productos de psima calidad
La gestin del proceso de diseo requiere:
Que el equipo de desarrollo de producto incluya

diseadores industriales y de ingeniera en cada
fase del programa de desarrollo del producto.
Que se aplique un diseo individual propio al
producto, al empaquetamiento a los niveles de
comercializacin, a los folletos, manuales, etc.
Que el enfoque del diseo de los competidores,
sea analizado
y se comprenda en trminos
competitivos.
Que los cambios tecnolgicos se basen en un

equilibrio entre estilo, fuerza, facilidad de
mantenimiento, facilidad de fabricacin y
fiabilidad, as como demandas de los clientes y
factores de coste.
La dimensin poltica del Diseo del

Producto
El Jefe de Producto y el equipo de diseo y
desarrollo de producto tienen que estar siempre
informados de las decisiones polticas, leyes y
normas que afecten al diseo y a la
comercializacin de los productos y servicios.
La Gestin del Lanzamiento
La tarea fundamental del JP es dirigir la

planificacin y la implantacin de un programa
de lanzamiento de producto que sea oportuno
El objetivo del lanzamiento del producto es
demostrar
a
unos
clientes
potenciales
importantes que la empresa dispone de un
producto
para
satisfacer
determinadas
necesidades de esos clientes en un momento
apropiado al cliente y a un precio realista.
El equipo de Lanzamiento
Los lanzamientos importantes merecen la formacin
de un equipo de lanzamiento de producto con los
recursos adecuados, incluido el JP, los servicios
comerciales, la agencia de publicidad y las relaciones
pblicas.
Un plan eficaz deber definir:
Los grupos de clientes considerados como
objetivos.
La audiencia.
El equipo de Lanzamiento
El estilo y las dimensiones del lanzamiento, que

correspondan a los objetivos del grupo de
producto, la estilo de la empresa y de la
audiencia.
El lugar del lanzamiento
El esbozo del programa
Un presupuesto para los gastos.
Un anlisis de riesgos.
La necesidad de una informacin

constante procedente de los clientes
Una vez realizado el lanzamiento, el xito del
producto o servicios depende de la continua
satisfaccin de las necesidades de los clientes desde
el punto de vista de stos, entonces el JP debe
establecer un sistema eficaz de informacin y
seguimiento que suministre:
Aplicaciones y xitos inesperados
Quejas de los clientes actuales y de los
potenciales
La necesidad de una informacin

constante procedente de los clientes
Problemas en la distribucin
Comentarios
de
los
clientes
sobre
las
caractersticas de los productos Comparaciones
hechas por los clientes entre los productos recin
lanzados y la competencia
EJERCICIOS
Crear nombres para los siguientes

productos:
Leche sin lactosa
Vino de tuna
Ollas de acero quirrgico
Caramelos de coca
Sierra para madera
EJERCICIOS
Desarrolle un envase PRIMARIO
Desarrolle un logotipo
CAPITULO IV: DISEO Y DESARROLLO DE LOS

PRODUCTOS
La mayora de empresas deben revisar el diseo de los productos
de forma constante, especialmente, en las industrias que cambian
con rapidez.
El diseo del producto no suele ser responsabilidad nica de la
funcin de operaciones; sin embargo, sta se ve muy afectada por
la introduccin de nuevos productos, y a la vez, estos nuevos
productos se ven limitados por las operaciones existentes y la
tecnologa.
Es muy importante comprender el proceso de diseo de nuevos
productos as como su interaccin con operaciones. Por esto, es
necesario una ntima colaboracin entre operaciones y marketing.

PRODUCTOS
Existen algunas compaas que experimentan pocos cambios en
sus productos, pero la mayora deben revisarlos de forma
constante, especialmente, en las industrias que cambian con
rapidez.
El diseo del producto no suele ser responsabilidad nica de la
funcin de operaciones; sin embargo, sta se ve muy afectada
por la introduccin de nuevos productos, y a la vez, estos
nuevos productos se ven limitados por las operaciones
existentes y la tecnologa.
Por todo ello, resulta muy importante comprender el proceso
de diseo de nuevos productos as como su interaccin con
operaciones. Para esto, ser necesario una ntima colaboracin
entre operaciones y marketing.

PRODUCTOS
La definicin del producto es el resultado del desarrollo de una
estrategia empresarial.
El diseo del producto es un prerrequisito para la produccin, al
igual que el pronstico de su volumen.
El resultado del diseo del producto se transmite a operaciones

en forma de especificaciones del producto. En estas
especificaciones se indican las caractersticas que se desea que
tenga el producto y as se permite que se proceda con la
produccin.
PROCESO DE DISEO Y DESARROLLO DE

PRODUCTOS
.
Generacin de la idea
Consumidores
Seleccin del producto

Diseo preliminar
del producto
Tecnologa
de I+D
Diseo preliminar
del proceso
Construccin del prototipo
Pruebas
Diseo definitivo
del producto
Produccin del nuevo
producto (bienes o servicios)
Diseo definitivo del proceso
Objetivos
Generaciones de ideas
Seleccin
Prueba de concepto
Anlisis del negocio

Estudio de
factibilidad
Evaluacion de
mercado
Calculo de
rentabilidad
Desarrollo del
producto
Objetivos de
marketing
Prueba de
producto
Segmentacion y
posicionamiento
Mercado de
prueba
Estrategias y
planes
Abandono
Check list
Lanzamiento
Evaluacion
CAPTULO IV: DISEO Y DESARROLLO DE LOS

PRODUCTOS
Ya se han seleccionado, algunos conceptos de
productos que se piensa pueden ser convenientes,
si el mercado potencial es incierto , ser necesario
analizarlo; pero si su realizacin tecnolgica es
complicada, se iniciar por este aspecto, en ambas
casos, hay que estudiar los aspectos econmicos.
Ser necesario realizar el anlisis de negocio,
porque una vez definido y aceptado el concepto del
nuevo producto, hay que analizar tres aspectos
bsicos.
El mercado, para establecer las ventas posibles

La factibilidad tcnica, determinar si podemos hacerlo y a
qu costo
La rentabilidad, es decir, si el lanzamiento es un buen
negocio o no para la empresa

PRODUCTOS
DESARROLLO DEL PRODUCTO:
En esta etapa la idea se convierte en un producto real

y fsico, se fabrican prototipos o pequeas
cantidades segn las especificaciones previstas, se
efectan pruebas de laboratorio y otras evaluaciones
tcnicas necesarias, para determinar la posibilidad de
produccin del artculo.
Es junto a la prueba de mercado, uno de los pasos ms
largos onerosos y riesgosos, por ello slo debe
iniciarse cuando el anlisis de negocio sea atractivo

PRODUCTOS
I y D debe disear las caractersticas funcionales
que se requieren, pero tambin incluir elementos
como valor agregado e incluso psicolgicos del
concepto, que respondan a las necesidades bsicas y
expectativas del cliente. (colores, tamaos, forma y
otros), para convertir el concepto original en
producto.
Se tiene xito cuando, el prototipo es visto por los
consumidores, como si lograra incorporar
satisfactoriamente los atributos, descritos en la
exposicin del concepto de producto

PRODUCTOS
I y D debe disear las caractersticas funcionales
que se requieren, pero tambin incluir elementos
como valor agregado e incluso psicolgicos del
concepto, que respondan a las necesidades bsicas y
expectativas del cliente. (colores, tamaos, forma y
otros), para convertir el concepto original en
producto.
Se tiene xito cuando, el prototipo es visto por los
consumidores, como si lograra incorporar
satisfactoriamente los atributos, descritos en la
exposicin del concepto de producto

PRODUCTOS
El prototipo funciona de manera segura en
condiciones normales
Y puede producirse dentro de los costos de
fabricacin presupuestados
PRUEBA DE PRODUCTO:
Los prototipos pasan por una serie de pruebas de
funcionamiento, tanto de laboratorio como de
campo, para garantizar el funcionamiento con
seguridad y eficacia. Esto se hace en el desarrollo
del producto, pero, existe otra serie de pruebas en
relacin con la perspectiva del cliente.

PRODUCTOS
El prototipo funciona de manera segura en
condiciones normales
Y puede producirse dentro de los costos de
fabricacin presupuestados
PRUEBA DE PRODUCTO:
Los prototipos pasan por una serie de pruebas de
funcionamiento, tanto de laboratorio como de
campo, para garantizar el funcionamiento con
seguridad y eficacia. Esto se hace en el desarrollo
del producto, pero, existe otra serie de pruebas en
relacin con la perspectiva del cliente.

PRODUCTOS
Se puede solicitar a los clientes que usen el
producto.
Hacer mediciones de preferencia, que usen el
producto los clientes con otros productos de la
competencia para hacer pruebas de comparacin.
Se puede probar toda la mezcla de Mkt.
Lo que se busca con todo esto, es la prueba del

desempeo funcional del producto.
CAPTULO IV: DISEO Y

DESARROLLO DE LOS PRODUCTOS
PRUEBA DE MERCADO:
La empresa ofrece el producto o servicio en
un rea limitada, que sea representativa del
mercado en el cual se comercializar el
producto
Se busca informacin complementaria para
reducir la incertidumbre en la decisin y as
evitar el fracaso
El producto se somete a pruebas adicionales
de mercado, se introduce el producto y el
programa de mercadotecnia a conjunto de
consumidores ms autnticos, para saber
cmo trabajar el producto.
Esta prueba se hace antes de tomar la
decisin final de lanzar el producto al
mercado

PRODUCTOS
MODELO DEL PROCESO DE DISEO Y DESARROLLO
DEL PRODUCTO POR INGENIERA CONCURRENTE:
La IC es una aproximacin sistemtica, para la integracin
del diseo y desarrollo concurrente del producto y de su
proceso, incluyendo la manufactura y soporte al producto.
Tiene como fin integrar en el proceso a todos los agentes
que aparecen en el ciclo de vida del producto como son:
proveedores. Clientes, diseadores, todos los departamentos
de la empresa, etc. Con el propsito de considerar de forma
concurrente, en cualquier fase de diseo y desarrollo todos
los factores de xito: coste, calidad, secuenciacin,
requerimientos de uso, etc. Para conseguir sinergias.

PRODUCTOS
Se puede resumir las fases a seguir para la creacin
de un producto: Investigacin, desarrollo, anlisis,
mejoras, prototipo y produccin.
Las dimensiones estratgicas de la IC, para buscar la
mezcla idnea de los factores estructurales son:
Estrategia de integracin ( integrar reas funcionales como:
compras, produccin, Mkt, clientes y proveedores)
Estrategia de estandarizacin ( economa de tiempo y coste)
Estrategia de paralelizacin (optimizar tiempo)
INGENIERA CONCURRENTE
INGENIERA SIMULTNEA = Menos piezas y ms
funciones
El diseo del producto y del proceso estn ligados. Es pues
necesario que, para disear un nuevo producto, se conozca:
El mercado al que est dirigido
Las capacidades de los proveedores para aadir valor a
nuestro producto
Los procesos propios que se requieren para fabricarlo
Los costes financieros en los que se incurre

PRODUCTOS
IDENTIFICACIN DE LAS NECESIDADES
El modelo La Voz del Cliente
Clientes
Necesidades
Necesidades
Necesidades
Percepciones de los clientes

Vd.
sus competidores
Expectativas de los clientes
Momentos de Verdad
Caractersticas de los productos y/o servicios que recibe el cliente
Procesos clave de la organizacin
satisfaccin o
insatisfaccin
ESTANDARES
Procesos clave de la organizacin
LA NECESIDAD
Necesidades: Es la percepcin acerca de la falta o exceso de aquello el
cliente considera til, desea y/o necesita.
Existen distintas clases de necesidades: las manifiestas, las latentes,
las conocidas o desconocidas, las creadas, las satisfechas y no
satisfechas y las potenciales
Percepciones: Impresiones que el cliente tiene sobre la habilidad de los
proveedores para satisfacer sus necesidades.
Expectativas: Lo que el cliente espera en base a lo que los proveedores
le dicen, prometen o incluyen en un contrato.
Decisin de compra: Se produce cuando la comparacin entre las
expectativas y las necesidades es satisfactoria.
Momentos de Verdad: Oportunidades que el cliente tiene para formarse
una opinin sobre un producto o servicio. Por ejemplo:
Cuando
Cuando
Cuando
Cuando
llama por telfono al proveedor.

quiere usar el producto o servicio.
pide servicio tcnico.
le llega una factura del proveedor
LA NECESIDAD
Satisfaccin/Insatisfaccin: Es el resultado de la comparacin entre

las necesidades y expectativas del cliente y sus experiencias con el
proveedor.
Estndares de Servicio: Nivel en que los productos/servicios deben

operar para satisfacer las expectativas del cliente.
Requerimientos de los Procesos: Son las necesidades que tienen los

procesos para poder cumplir con los estndares de servicio en los
momentos de verdad.
Familia de Medidas: Juego de mediciones que cuantifica las relaciones

entre las expectativas del cliente y los niveles de desempeo de los
productos y servicios, y entre estos niveles de desempeo y la aptitud
de los procesos clave. Las medidas son necesarias para tomar
decisiones de negocio acertadas.
PLANEAMINETO DEL PROYECTO DE

PRODUCTO
Fases do processo de planejamento de novos produtos
Gerao de
idias
Filtro de
idias
Desenvolvimento
e teste do
produto
Concepo de
estratgia e
anlise econmica
Desenvolvimento
do produto
Teste do
produto
Teste do
mercado
Lanamento e
comercializao
do produto
tempo
EL PLIEGO DE CONDICIONES DE
MARKETING
La venta es un proceso en sentido nico:
EMPRESA CLIENTE
El marketing es un proceso de doble sentido:
Informacin de necesidades
EMPRESA
CLIENTE
Bienes y servicios demandados
MARKETING
Ganancias:
PASADO
reduccin de costos
ACTUALIDAD
reduccin de costos
INNOVACION
Anlisis objetivos bien definidos
No hay viento bueno para quien no tiene proa
MARKETING
El Pliego de Condiciones de Marketing (PCM) es un resumen
producto de un estudio de mercado, en el cual se presentan las

conclusiones producto del estudio previo
Objetivo:
Recolectar toda la informacin necesaria que ayude a reducir la
incertidumbre en la toma de decisiones
Informacin:
Suficiente
Relevante
Precisa
Actual
Capacidad de prediccin
TCNICAS DE ESTUDIOS DE MERCADO

Finalidad:
Facilitar o proporcionar informacin con la finalidad principal de
conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hbitos y
motivaciones de las consumidores
Estudia:
Cmo? y Qu? COSAS
Tcnicas:
reuniones de grupo, entrevista,

pseudocompra, tcnicas proyectivas, etc
ESTUDIOS CUANTITATIVOS
Finalidad:
Recoger informacin primaria para estudiar cuantos
elementos de una poblacin poseen una determinada
caracterstica, cuantos son consumidores, cuantos
establecimientos siguen unas determinadas estrategias,
etc.
Estudia:
Cunto?
Tcnicas:
encuestas
paneles
ESTUDIOS CUANTITATIVOS
Finalidad:
Recoger informacin primaria para estudiar cuantos
elementos de una poblacin poseen una determinada
caracterstica, cuantos son consumidores, cuantos
establecimientos siguen unas determinadas estrategias,
etc.
Estudia:
Cunto?
Tcnicas:
encuestas
paneles
LAS FUNCIONES DE CRITERIOS, DE

NIVELES Y DE FLEXIBILIDAD
RELACIN CALIDAD/FUNCIN
La norma francesa NF X 50-109 propone:
la calidad de un producto o de un servicio
es su capacidad para satisfacer las
necesidades de los usarios.

es su calidad para cumplir las funciones
deseadas por el usuario.
Estas son las funciones de estima que
tienen en cuenta aspectos tan diversos
como:
-las formas
- los perfumes
- los colores
- la moda, etc.

es su calidad para cumplir las funciones
deseadas por el usuario.
Estas son las funciones de estima que
tienen en cuenta aspectos tan diversos
como:
-las formas
- los perfumes
- los colores
- la moda, etc.
LAS FUNCIONES DE CRITERIOS, DE NIVELES Y

DE FLEXIBILIDAD
El objetivo de calidad se ha conseguido cuando el nivel
de satisfaccin ofrecido corresponde al nivel de
satisfaccin deseado.
Satisfaccin ofrecida
Calidad = ------------------------------ = 1
Satisfaccin deseada
Funciones ofrecidas
Calidad = ------------------------------ = 1
Funciones deseadas
Las funciones son independientes de las soluciones o de
los medios que permiten su satisfaccin.

FORMULACIN DE LAS
FUNCIONES
FORMULACIN DE LAS
FUNCIONES
Caractersticas de una funcin
Un producto es un conjunto de
funciones

La norma X 50-150 propone la siguiente
definicin de funcin: acciones de un
producto o de uno de sus componentes
expresadas exclusivamente en trminos
de finalidad.

La designacin de una funcin debe ser:

- Exacta
- Y utilizar un verbo y un componente
Nmero de orden.
Designacin de la funcin
K, coeficiente de importancia de la funcin
Uno o varios criterios de valoracin de la
funcin
Nivel de valoracin de este criterio
Flexibilidad admisible de este nivel
F, clase de flexibilidad.
Caractersticas
Designacin
Criterio
Nivel
Flexibilid
ad

LAS DIFERENTES CATEGORAS DE
FUNCIONES
Las funciones se clasifican en cuatro grandes
categoras
Las funciones de servicio principales
Son las funciones de servicio o de uso para las
cuales el producto ha sido creado y que
garantizan el servicio esperado por parte del
usuario.

Las funciones de servicio
complementarias
Son llamadas incorrectamente funciones
secundarias. Corresponden a una
necesidad complementaria que debe ser
satisfecha al igual que la necesidad
principal
LAS FUNCIONES DE CRITERIOS, DE NIVELES Y

DE FLEXIBILIDAD
Las limitaciones
Llamadas a veces funciones restrictivas
Las limitaciones tienen como orgenes ms frecuentes
las fuentes siguientes:
El entorno.
La tecnologa.
La consideracin de lagunas insatisfacciones mayores.
Los reglamentos y las normas

Las funciones tcnicas
Son las funciones internas del producto que resulta de
un tipo de diseo determinado.
Bajo la designacin de funcin tcnica entendemos las
funciones llamadas igualmente:
Funcin de diseo.
Funcin de construccin.
Una funcin tcnica responde a una necesidad de diseo
o de construccin que el usuario del producto no
necesariamente ha pedido.

Las funciones tcnicas son, de algn
modo, el soporte de las funciones de
servicio. Sin ellas estas ltimas no podran
ser cumplidas.
Un buen diseo de producto se mide por:
Funciones de servicio
Funciones tcnicas
El mtodo RED
Qu sentido tiene una RED
Una malla que captura peces
Una red de espas

Mtodo que permite identificar en forma
efectiva las funciones de un producto
El mtodo RED
Qu sentido tiene una RED
Una malla que captura peces
Una red de espas

Mtodo que permite identificar en forma
efectiva las funciones de un producto
Plan de trabajo
Busqueda intuitiva
Estudio del ciclo vital
Anlisis secuencial de los elementos
funcionales (SAFE)
Examen de los movimientos y secuencias
Anlisis de un producto de referencia
Uso de las normas y reglamentos
Bsqueda intuitiva
Es una bsqueda similar al brainstorming.

Permite identificar bien las funciones.
Estadsticamente estas son del 50 a 60%.
No es suficiente
Pasos
1. Relacin de los objetivos -Ficha del
programa
2. Examen de la documentacin
3. Bsqueda de funciones
4. Crtica
5. Formulacin
6. Definicin de caractersticas
7. PCF
Estudio del ciclo vital

Es conveniente entender las etapas de la
vida del producto.
Comienza con el nacimiento industrial del
producto y se extingue con el final de su
aptitud para el uso.
Un ejemplo:
Entorno
Un producto jams es independiente de su
entorno.
Hace falta responder a varias variables:
El producto est fijo en un entorno mvil.
El producto es mvil en un entorno fijo.
El producto es mvil en un entorno mvil
Elementos del entorno

Personas
Elementos fisicos
Contacto permanente
Contacto intermitente
Variacion termica
Transformacin qumica
Los elementos inmateriales

Reglamentos
Normas
Tendencias
Lmites del entorno

Debe estar limitado al local de uso
Han de tenerse en cuenta plantas
inferiores o superiores.
Se debe tener en cuenta toda la manzana
Bsqueda intuitiva
Es una bsqueda similar al brainstorming.

Permite identificar bien las funciones.
Estadsticamente estas son del 50 a 60%.
No es suficiente
Adaptacion e interaccion
Entorno interior de
una bolsa de golf
Palos de
golf
Zapatos
Bocadillo
Pelotas
Tees
Varios
objetos
pequeos
Bolsa de Golf
Botella
Guantes
Paquete de
cigarrillos
Lapiz
Pasos
1. Relacin de los objetivos -Ficha del
programa
2. Examen de la documentacin
3. Bsqueda de funciones
4. Crtica
5. Formulacin
6. Definicin de caractersticas
7. PCF
Entorno exterior de una bolsa de

golf
Hierba
Cadi
Jugador
Toallita
Paraguas
Carrito
Bolsa de Golf
Lluvia
Etiquetas
Ladrones
Maletero
Mtodo SAFE
Al igual que el mtodo anterior utiliza el
ciclo vital.
Su aspecto mas importante es que da
importancia a la secuencia de uso del
producto.
Se identifican operaciones y por ende:
funciones.
Ejemplo SAFE
Ser
manejable
Ser
prensible
Ser
identificable
Desplazar el aspirador
Asir el aspirador
Buscar el aspirador
Ser poco
voluminoso
Examen de los movimientos y de los

esfuerzos
Corresponde a la mayora de los productos
objetos
Algunos mtodos no consideran los
esfuerzos y movimientos.
Las resultantes sern a menudo funciones
tcnicas.
Excepcional : 100 kg
Habitual : 80
kg
Examen de los movimientos y de los

esfuerzos
F
Anlisis de un producto de
referencia
Con los mtodos anteriores, es posible una
omisin.
Comprende tres tiempos:
Imaginar: Qu debera hacer?
Observar Qu hace esto?
Analizar: comparar las funciones satisfechas
con las que habra que satisfacer, identificar
las diferencias.
Uso de las normas y reglamentos

Respetar el contrato:
- Las prestaciones a conseguir
- Las condiciones de ingreso
- Las condiciones de garantia
- Las reglas de mantenimiento
- Las normas y reglamentos a seguir
FIABILIDAD
Objetivo:
Aumentar la fiabilidad de los sistemas. En este caso, aplicacin

a productos.
Mtodos:
Arboles de Fallos
Mtodo de clculo de fiabilidad final de sistemas

complejos. Permite sensibilizar la solucin mediante
introduccin de elementos operativos en paralelo.
AMFE:
Mtodo descriptivo de clculo para ndices para valorar

los modos y efectos de fallo de los sistemas. Facilita
la orientacin selectiva de dnde introducir ms control
en los fallos de fabricacin y, en la reduccin de
riesgos operativos de los posibles fallos en el uso de
los productos.
DISEO MODULAR
El problema de la variedad de productos no slo requiere
de un anlisis de las lneas de producto, sino tambin de
cierta manera de limitar y controlar el nmero de
productos.
El diseo modular hace posible tener una variedad de
productos relativamente alta y, al mismo tiempo, una
variedad de componentes baja.
La idea fundamental es desarrollar una serie de
componentes bsicos para los productos o mdulos que se
pueden armar en gran nmero de productos diferentes:
Para el cliente: existe un gran nmero de productos
Para operaciones: existe un nmero limitado de
componentes bsicos.
DISEO MODULAR
El diseo modular ofrece una forma de cambiar el enfoque
de diseo de producto:
En lugar de disear cada producto por separado, la
compaa disea productos alrededor de mdulos de
componentes estndar.
Los mdulos comunes deben desarrollarse de manera
que puedan servir a ms de una lnea de productos y,
es necesario eliminar las sofisticaciones innecesarias.
Este enfoque permitir una gran variedad de productos,
pero para ello, no se podr disear cada producto por
separado, sino que se disearn de forma que se optimice
la lnea de productos en su totalidad.
ANALISIS DE VALOR
El valor de un producto, es tal como lo percibe el cliente
Los valores de las funciones del producto deben ser
aquellas que perciben los clientes y no los diseadores
ANALISIS DE VALOR
Los trabajos de diseo, tienen que ver con la adicin de valor;
con la creacin de conceptos, pero en su gran mayora
tambin buscan mejorar un producto (rendimiento, peso, costo,
apariencia; para incrementar el valor o reducir el costo).
El valor de un producto: Valor para el Cliente, para el

fabricante es el costo de disear, fabricar y vender). Precio
esta entre el costo y el valor.
La ingeniera del valor se concentra en los valores funcionales,
y su objetivos es aumentar la diferencia entre el costo y el
valor de un producto
ANALISIS DE VALOR
El anlisis de valor pone nfasis en la reduccin de costos y el
esfuerzo de diseo se concentra en el diseo detallado de sus
componentes, en sus materiales , formas, mtodos de
fabricacin y procesos de ensamble; el objetivo es mejorar un
producto existente y se requiere informacin detallada de los
costos de los componentes.
La ingeniera del valor se aplica ms a nuevos diseos o
rediseo sustancial de productos existentes
LA JERARQUIZACIN DE LAS
FUNCIONES
Funciones Principales
Complementarias
Restrictivas
ANLISIS DEL VALOR (I)
El anlisis del valor proporciona una manera conveniente de

organizar la innovacin, enfocada a mejorar el valor de los
productos y servicios.
Objetivo:
Reducir costes e incrementar valor al producto o servicio
Mtodo:
1. Descomposicin funcional en los elementos operativos
2. Valoracin del coste de cada elemento, y propiedades
3. Sustitucin de elementos funcionales por otros ms econmicos
y/o con mejores propiedades
Momento de aplicacin:
En el diseo: INGENIERA DE VALOR
En la madurez del producto: ANLISIS DEL VALOR
ANALISIS DE VALOR
TCNICAS PARA DETERMINAR:
FUNCIONES DEL PRODUCTO O
SERVICIO
VALORACIN DE LAS FUNCIONES
FORMAS DE IMPLEMENTACIN
MTODOS DE MEJORA
ANALISIS DE VALOR
En el anlisis del valor se utilizan los siguientes trminos:
Objetivo: Propsito por el que existe el producto o servicio.
Funcin bsica: Si se elimina la funcin bsica, el producto
no tendra ninguna utilidad en trminos de su objetivo.
Funciones secundarias: Apoyan a la funcin bsica
.
El anlisis del valor se realiza en cinco etapas:
Planificacin.
Informacin.
Diseo creativo.
Evaluacin.
Implantacin
INGENIERIA DEL VALOR

Mtodo sistemtico y organizado para mejorar
el valor de un producto, relacionando los

elementos que aprecia el mercado, que en su
conjunto constituirn el precio con los
correspondiente elementos constitutivos del
costo, todo ello con el objeto de conseguir que
el producto desempee las funciones requeridas
por el mercado a un mnimo costo
INGENIERIA DEL VALOR

Es la relacin entre la contribucin de las
funciones del producto para satisfacer las
necesidades de los consumidores, y el
costo en que incurren en su adquisicin y
explotacin
METODOLOGA PARA LA
INGENIERA DEL VALOR
Preparacin
Informacin
Anlisis
Creacin
Valoracin
Propuesta
Resumen e informe
Preparacin
Se define el alcance del anlisis, se establece la calidad, el
ciclo de vida del producto, las necesidades y requisitos
para satisfacer las demandas del mercado, se revisan los
costos y se forma el equipo de trabajo
Informacin
Se determina e identifica el estado actual,
determinando las funciones del producto y sus costes ,

as como los mnimos para la realizacin de algunas
funciones
ANALISIS
Se diagnostica el estado del producto y los
desarreglos funcionales, detectando las
necesidades de cambio en dicho producto
CREACIN
Intenta aportar soluciones a los problemas
planteados en la fase de diagnstico. Para
ello se emplean tcnicas especficas:
El anlisis creativo : Brainstorming,
Anlisis morfolgico, procedimientos
generales de creatividad
Procedimientos heursticos
VALORACIN
Se cuantificar la bondad de las distintas
soluciones estudiando su viabilidad en funcin de
los costos que comportan. Hay distintos tipos:
Valoracin tcnica, en cuanto a capacidad
funcional o la calidad de las soluciones
Valoracin econmica, en cuanto a ahorro de la
solucin, inversin necesaria, rentabilidad, etc
PROPUESTA
En esta fase se toman las decisiones sobre las
diversas alternativas propuestas, y se asignan
los responsables de la introduccin de los
cambios y su aplicacin definitiva
RESUMEN E INFORME
Se contemplan los estudios y anlisis realizados
adems de las recomendaciones a considerar en
las revisiones peridicas del valor
ANALISIS DE VALOR
El anlisis de valor procura aumentar el
valor relativo (en relacin al costo) del
producto, tiene como etapa:
Identificar las funciones de un producto
Establecer valores para esas funciones
Procesar realizar esas funciones al mnimo
costo, sin perdida de la calidad
ANALISIS DE VALOR
Las funciones de un producto pueden ser
clasificada en:
Principal: Explica la existencia del producto
Bsicas: Hacen funcionar el producto
Secundarias: Soportan, ayudan posibilitan la
funcin.
Uso: Posibilitan el funcionamiento (bsicas,
secundarias)
ANALISIS DE VALOR
Estima: ligadas a efectos sociales, culturales,
y comerciales son de naturaleza subjetiva
(belleza, apariencia)
El valor de un producto es
determinado por el consumidor,
productos que representan mayor
numero de caractersticas tienen
mayor valor.
El valor se puede evaluar: Por
comparacin entre diversos
productos y por comparacin de
precios de productos que ejerzan la
misma funcin
CLASIFICACION DE LAS
FUNCIONES
Comp.
Func.
Lamina
Tornillo
Cuerpo
-Cortar
madera
-Fijar lamina
-Direccionar
lapiz
-Permitir
agarrar
-Crear
belleza
Basica
Secundaria
X
X
X
x
Uso
Estima
X
X
X
X
x
VALOR DEL COMPONENTE= VALOR DE LA

FUNCION / COSTOS DEL COMPONENTE
Component
e
Funcin
Valor de la funcin
Funcin Suma
Costo
Valor
relativo
Lamina
Cortar madera
0.15
0.15
0.15
1.00
Tornillo
Fijar tornillo
0.02
0.02
0.10
0.20
Cuerpo
Direccionar
lapiz
Permitir agarrar
Crear Belleza
0.10
0.40
0.50
1.00
0.75
1.33
ANALISIS DE LAS FUNCIONES

DEL PRODUCTO
Anlisis de las funciones del producto:
Es un mtodo de anlisis sistemtico de la
funcin.
Es necesario conocer el funcionamiento del
producto y prev las percepciones de los
usuarios acerca de las funciones.
ANALISIS DE LAS FUNCIONES

DEL PRODUCTO
Procedimiento del anlisis de las
funciones del producto
Generar una lista de funciones del

producto.
Liste todas las funciones del producto
(combinando verbo y sustantivo)
Seleccione la funcin principal.
Seleccione las funciones bsicas.
Seleccione las funciones secundarias.
Construya el rbol funcional
Objetivos
Generaciones de ideas
Seleccin
Prueba de concepto
Anlisis del negocio

Estudio de
factibilidad
Evaluacion de
mercado
Calculo de
rentabilidad
Desarrollo del
producto
Objetivos de
marketing
Prueba de
producto
Segmentacion y
posicionamiento
Mercado de
prueba
Estrategias y
planes
Abandono
Check list
Lanzamiento
Evaluacion

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Cmo buscar y encontrar ideas

Nuevas formas de utilizarlo tal como es

Que agreagramos? Mayor frecuencia?

Cmo buscar y encontrar ideas

Ligero: Poco esfuerzo para llevarlo en la

Cmo buscar y encontrar ideas

No estn permitidas las crticas, el pensamiento

SEIS SOMBREROS PARA PENSAR

haciendo uso de este sombrero

Este tiene que ver con intuicin,

Este es el sombrero de la vista global

Tiene que ver con la lgica positiva.

Cmo buscar y encontrar ideas

Componer, compaginar, relacionar,

Reagrupar, restructirar, redefinir,

Modificar, sustituir, transfigurar, trastocar,

Cmo buscar y encontrar ideas

Ejercicios de creatividad: las conexiones

a. Liste los atributos de la situacin

Ejemplo: Mejorando una cartera

Es de tu inters? Piensa en cunta energa piensas entregarle para que se

Ejercicios de creatividad: Analoga

Ejercicios de creatividad: Analoga

Calificacin ponderada = 20.15+40.10+30.30+50.20+3*0.25 = 3.35