DIRECCIN

RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL Y TICA
CORPORATIVA
MAESTRA EN ADMINISTRACIN
MYRIAM GABRIELA AGUILERA ZERTUCHE
VIRGINIA VZQUEZ QUEZADA
FACILITADORA: SILVIA HERNNDEZ SOLS

INTRODUCCIN

Hasta hace relativamente poco tiempo, se asuma que la

responsabilidad de las empresas era nicamente generar
utilidades. Actualmente, esta concepcin no es suficiente, ni
aceptable.

Adems de generar utilidades para sus accionistas, la empresa

debe tomar en cuenta que sus actividades afectan, positiva o
negativamente, la calidad de vida de sus empleados y de las
comunidades en las que realiza sus operaciones.

COMPORTAMIENTO TICO EN LOS

NEGOCIOS

La tica se refiere a los

principios o valores morales
que generalmente gobiernan
la conducta de un individuo o
de un grupo.

La tica tambin puede verse

como
el
estndar
del
comportamiento a travs de el
cual se juzga la conducta.

La moral son las reglas que las

personas desarrollan como
resultado de los valores y
normas culturales.

La cultura es una fuerza social

que dicta qu es correcto y
qu incorrecto.

COMPORTAMIENTO TICO EN LOS

NEGOCIOS

La actual tica de los negocios en realidad consiste de una subserie de valores de vida importantes y aprendidos desde el
nacimiento.

Los valores que las personas relacionan con los negocios se usan
para tomar decisiones, dichos valores los adquirieron a travs de
instituciones familiares, educativas y religiosas.

TOMA DE DECISIONES TICAS

Cmo toman decisiones ticas
las personas relacionadas con
los negocios?

Extensin de los
problemas
ticos dentro
de la
organizacin.
Cantidad de
personas
afectadas.

Acciones de la
alta gerencia
sobre la tica.

Extensin de
tiempo entre la
decisin y la
aparicin de las
consecuencias.

Magnitud
potencial de las
consecuencias.

Probabilidad
de un
resultado
daino.

Consenso
social.

GUAS TICAS

Muchas organizaciones se
han vuelto mas interesadas
en las cuestiones ticas.
Compaas de diversos
tamaos han desarrollado
cdigos de tica como
gua para ayudar a los
gerentes a tomar mejores
decisiones.

Ayuda a los empleados a identificar lo que su empresa

reconoce como prcticas aceptables de negocio.
El cdigo de tica puede ser un control interno efectivo sobre
el comportamiento, que es ms deseable que controles
externos como los reglamentos gubernamentales.
Un cdigo escrito ayuda a los empleados a evitar confusiones
al determinar si sus decisiones son ticas.
El proceso de formular el cdigo de tica facilita la discusin
entre empleados sobre lo que es correcto e incorrecto y
finalmente conduce a mejores decisiones.

CDIGOS DE TICA

Grupo 1

Sea un miembro confiable de la organizacin.

Grupo 2

Grupo 3

No muestre comportamientos ilegales o inadecuados que

daen la organizacin.

Comprtese bien con los clientes.

LISTA DE VERIFICACIN TICA

Beneficia la decisin a una

persona o grupo, pero daa o
no beneficia a otras personas
o grupos?.

Se molestaran personas o
grupos, en
particular
los
clientes, si se enterasen de mi
decisin?.

Se ha ignorado informacin
importante porque mi decisin
se tom sin la aportacin de
otras
personas
o
grupos
conocedores?.

Supone mi decisin que mi

empresa es una excepcin a
una prctica comn de esta
industria y que por tanto,
tengo la autoridad de romper
una regla?.

Crear conflictos mi decisin

entre personas o grupos dentro
de la compaa?.

FACTORES QUE DETERMINAN

COMPORTAMIENTOS TICO E INMORALES
Caractersticas
Individuales

Dilema
de tica

Etapa de
desarrollo moral

Variables
estructurales

Intensidad del
problema

MODERADORES

Comportamiento
tico
e inmoral

Cultura
organizacional

LA TICA EN UN CONTEXTO
INTERNACIONAL
Derechos
Humanos
1. Apoyar y respetar la
proteccin
de
los
derechos
humanos
internacionales dentro de
su esfera de influencia
2. Garantizar que las
empresas
no
sean
cmplices de los abuso
de
los
derechos
humanos.

Estndares
laborales
3. Libertad de asociacin y
reconocimiento efecto del
derecho
de
la
negociacin.
4. Eliminacin de todas las
formas de trabajo forzado
y obligatorio.
5. Abolicin efectiva del
trabajo infantil.
6. Eliminacin de toda
discriminacin relacionada
con el empleo y la
ocupacin.

Medio
Ambiente
7. Apoyar el enfoque preventivo
ante los desafos ambientales.
8. Comprometerse con iniciativas
que promuevan una mayor
responsabilidad ambiental.
9. Fomentar el desarrollo y difusin
de tecnologas amigables con el
medio ambiente.
10. Las empresas deben trabajar
contra la corrupcin en todas sus
formas, incluidos la extorsin y el
soborno.

FOMENTO DEL COMPORTAMIENTO

TICO
Seleccin de
empleados.

Cdigos de
tica y normas
de decisin.

Liderazgo de la
alta gerencia.

Capacitacin
en tica.

AUDITORAS SOCIALES INDEPENDIENTES

En las auditoras sociales independientes son evaluadas las

decisiones y prcticas gerenciales en trminos del cdigo de tica
de una organizacin. Tales auditoras pueden ser evaluaciones
regulares, o pueden ocurrir al azar, sin previo aviso.

MECANISMOS DE PROTECCIN

Los empleados que enfrentan dilemas de tica necesitan

mecanismos de proteccin para que puedan hacer lo correcto sin
temor a reprimendas. Una organizacin puede designar consejeros
sobre cuestiones de tica para empleados que enfrentan un dilema.

MANEJO DE ERRORES DE TICA Y DE

IRRESPONSABILIDAD SOCIAL

Liderazgo tico.

Proteccin a empleados
que denuncian
problemas de tica.

QU ES LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL, RSE?

Es una visin de negocios que integra el respeto por las personas,

los valores ticos, la comunidad y el medioambiente con la gestin
misma de la empresa, independientemente de los productos o
servicios que sta ofrece, del sector al que pertenece, de su
tamao o nacionalidad.
La empresa se ocupa de que sus
operaciones sean sustentables en lo
econmico, lo social y lo ambiental,
reconociendo los intereses de los
distintos grupos con los que se relaciona
y buscando la preservacin del medio
ambiente y la sustentabilidad de las
generaciones futuras.

RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL

Es el compromiso consciente y congruente de cumplir

integralmente con la finalidad de la empresa, tanto en lo interno
como en lo externo, considerando las expectativas econmicas,
sociales y ambientales de todos sus participantes, demostrando
respeto por la gente, los valores ticos, la comunidad y el medio
ambiente, contribuyendo as a la construccin del bien comn.

DEFINICIN SEGN ISO 26000

Es la responsabilidad de una organizacin ante los impactos que

sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y el medio
ambiente, mediante un comportamiento tico y transparente que:

Contribuya al desarrollo sostenible, incluyendo la salud y el bienestar de

la sociedad.

Tome en consideracin las expectativas de las partes interesadas.

Cumpla con la legislacin aplicable y sea coherente con la normativa

internacional de comportamiento.

Est integrada en toda la organizacin y se lleve a la prctica en sus

relaciones.

VISIN SOCIOECONMICA

La responsabilidad social de los gerentes va ms all de solo

conseguir utilidades, para incluir proteccin y mejorar el bienestar
de la sociedad.

Esta visin se basa en la creencia de que las corporaciones no son

entidades independientes responsables nicamente con los
accionistas, sino que tienen una obligacin con toda la sociedad.

SENSIBILIDAD SOCIAL

Significa que la empresa se compromete con acciones sociales en

respuesta a ciertas necesidades populares.

Los gerentes de estas compaas se guan por normas y valores

sociales y tomas decisiones prcticas, orientadas al mercado,
relacionadas con sus acciones.

RSE EN MXICO

Fue desarrollada en 1997 por el Centro

Mexicano para la Filantropa (CEMEFI), con el
reto de apoyar a las empresas en la
implementacin, desarrollo, evaluacin
y
mejora de practicas socialmente responsables.

En el ao 2000 se instituye el distintivo ESR

(Empresa Socialmente Responsable) que
identifica y distingue a las empresas que
cumplen
con
los
estndares
de
responsabilidad social y ofrece una
herramienta til en el diagnostico y
mejora de la adopcin de la misma.

RSE EN MXICO AliaRSE

En mayo del 2000 el Centro Mexicano para la Filantropa (CEMEFI)

invita, a cpulas empresariales mexicanas a participar activamente
en la convocatoria a un Congreso hemisfrico sobre el tema de
Responsabilidad Social Empresarial.

AliaRSE

La Alianza pretende "lograr que la empresa sea y se perciba como

creadora de valor y generadora de un bienestar que promueve el
bien comn, por medio del ejercicio de su responsabilidad social,
apalancando, coordinando y facilitando la sinergia de los esfuerzos
de nuestras organizaciones en beneficio del pas y en particular de
nuestros miembros".

Se han establecido convenios para replicar su Programa de

Responsabilidad Social de forma local, son los casos de UniRSE
Jalisco, la Fundacin Sinaloa Eco-Regin y la Fundacin del
Empresariado Sonorense (FESAC).

LA DIMENSIN INTEGRAL DE LA RSE

Dimensin
Econmica
Interna.

Dimensin
Econmica
Externa.

Dimensin
Social Interna.

Dimensin
Ecolgica
Externa.

Dimensin
Ecolgica
Interna.

Dimensin
Sociocultural Y
Poltica Externa.

Lneas estratgicas

tica y
gobernabilidad
empresarial.

Calidad de vida
en la empresa
(dimensin
social del
trabajo).

Vinculacin y
compromiso con
la comunidad y
su desarrollo.

Cuidado y
preservacin del
medioambiente.

PRINCIPIOS DE LA RSE

Respeto a la dignidad de la
persona.

Empleo digno.

Solidaridad.

Subsidiariedad.

Contribucin al bien comn.

Corresponsabilidad.

Confianza.

tica en los negocios.

Prevencin de negocios ilcitos.

Vinculacin con la comunidad.

Transparencia.

Honestidad y legalidad.

Justicia y equidad.

Empresarialidad.

Desarrollo social.

LOS GRUPOS DE INTERS, PARTES

INTERESADAS O STAKEHOLDERS

Los grupos de
inters.

Los grupos de
inters
contractuales.

Los grupos de
inters
contextuales.

REPERCUSIONES POSITIVAS DE UNA

RSE CONGRUENTE
1.

Lealtad y menor rotacin de los grupos de relacin (stakeholders).

2.

Mejoramiento de las relaciones con vecinos y autoridades.

3.

Contribucin al desarrollo de las comunidades y al bien comn.

4.

Aumento de la visibilidad entre la comunidad empresarial.

5.

Acceso a capital, al incrementar el valor de sus inversiones y su rentabilidad a

largo plazo.

6.

Decisiones de negocio mejor informadas.

7.

Aumento en la capacidad para recibir apoyos financieros.

8.

Mejoramiento en el desempeo financiero, se reducen costos operativos

optimizando esfuerzos y se hace ms eficiente el uso de los recursos
enfocndolos al desarrollo sustentable.

ADMINISTRACIN VERDE

Cada vez mas gerentes consideran el efecto de sus organizaciones

sobre el entorno natural; a esto le llamamos administracin verde.

Cmo se vuelven verdes las organizaciones?

Sensibilidad hacia el medio ambiente

Poca

Enfoque
legal
(Verde claro)

Mucha

Enfoque
de mercado

Enfoque de las
partes interesadas

Enfoque
activista
(Verde obscuro)

EVALUACIN DE LAS ACCIONES DE

UNA ADMINISTRACIN VERDE

Conforme las empresas se vuelven ms verdes, suelen liberar

informes detallados sobre su desempeo ambiental.

Alrededor de 1,500 empresas en todo mundo informan

voluntariamente de sus esfuerzos en promover la sustentabilidad
ambiental, con las pautas desarrolladas por Global Reporting
Initiative (GRI).

Estos informes, los cuales pueden encontrar en el sitio web de GRI

(www.globalreporting.org), describen las numerosas acciones de
estas organizaciones.

ISO 9000, ISO 14000

Otra forma en la que las organizaciones muestran su

compromiso de ser verdes, es buscar cumplir con los
estndares desarrollados por la Organizacin Internacional
para la Estandarizacin (ISO).

Aunque ISO ha desarrollado mas de 17,000 estndares

internacionales, quiz sea mas conocido por sus estndares
ISO 9000 (administracin de la calidad)e ISO 14000
(Administracin ambiental).

La ltima forma de evaluar las acciones verdes de una

empresa es por medio de la lista Global 100 de las empresas
mas sustentables del mundo (www.global100.org). Para ser
mencionado en esa lista, la cual se publica cada ao, una
empresa debe haber mostrado una capacidad superior para
manejar de forma eficaz factores ambientales y sociales.

DESARROLLO SUSTENTABLE

La idea de desarrollo sustentable fue definida por la llamada

Comisin Mundial del Medio Ambiente y Desarrollo como:
[...] el desarrollo que satisface las necesidades de las
generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las
del futuro para atender sus propias necesidades.

El concepto de desarrollo sustentable se basa en la premisa de que

los problemas del planeta son interdependientes y sistmicos.

AUDITORA AMBIENTAL

La auditora ambiental es un proceso,

sistemtico y peridico, para evaluar
el desempeo de una organizacin
en la gestin de sus relaciones con el
ambiente.

La auditora intenta medir hasta qu

punto
la
empresa
protege
el
ambiente y cumple la ley.

AUDITORA AMBIENTAL
De manera especfica, la auditora ambiental tiene por objetivos:

Evaluar el desempeo de los sistemas

de administracin ambiental de la
organizacin.
Verificar si la organizacin cumple la
legislacin ambiental, sanitaria y de
seguridad.

Verificar si la organizacin observa su

propia poltica ambiental.

Desarrollar e implantar procedimientos

internos necesarios para cumplir los
objetivos de proteccin al medio
ambiente.

Minimizar los riegos ambientales para

las personas.

Identificar y
resultantes
ambientales.

Evaluar el impacto en el ambiente de

una instalacin o proceso industrial
mediante el anlisis del aire, el agua y
el suelo.

Identificar mejoras ambientales que la

organizacin pueda implantar.

evaluar
de

los riesgos
accidentes

NORMA ISO 26000 EN MXICO

La norma pretende ayudar a las organizaciones a contribuir al

desarrollo sostenible.

Proporciona orientacin a todo tipo de organizaciones,

independientemente de su tamao o localizacin, sobre:

Conceptos.

Trminos y definiciones.

Antecedentes.

Tendencias y caractersticas.

Integracin.

Implementacin

Promocin de un comportamiento socialmente responsable en toda la

organizacin.

NORMA ISO 26000 EN MXICO

Cabe sealar que esta norma contiene guas voluntarias, no es

certificable, por lo que las empresas podrn retomar algunas de las
siete materias establecidas en sta, de acuerdo al mbito de
atencin de las organizaciones:
1.

Rendicin de cuentas.

2.

Transparencia.

3.

Comportamiento tico.

4.

Respeto a los intereses de las partes interesadas.

5.

Respeto al principio de legalidad.

6.

Respeto a la normativa internacional de comportamiento.

7.

Respeto a los derechos humanos.

INFORMACIN CUANTITATIVA

Las compaas lderes en el mundo han incorporado la

Responsabilidad Social Empresarial a su estrategia de negocios
como elemento diferenciador y como ventaja competitiva, con
resultados financieros positivos.

Cada vez ms estudios realizados en distintas partes del mundo,

comprueban la correlacin positiva entre los resultados
econmicos y financieros y el comportamiento socialmente
responsable de la empresa.

La opinin pblica espera hoy que la empresa sea parte de un

cambio positivo en la sociedad, contribuyendo de manera
sustentable al desarrollo de las comunidades.

PANORAMA DE LA RESPONSABILIDAD
SOCIAL EN MXICO

Encuesta realizada por la empresa

Responsable en 2013.

Esta centrada en 5 ejes:

1.

Alcance y Estructura.

2.

Implementacin.

3.

Comunicacin.

4.

Beneficios y Rentabilidad.

5.

Percepcin del Consumidor.

Participaron un total de 1,645

personas.

PANORAMA DE LA RESPONSABILIDAD
SOCIAL EN MXICO

Los encuestados representan ms de 500 Micros,

Pequeas y Medianas Empresas y 300 Empresas
Grandes, adems de Organizaciones de la
Sociedad
Civil,
Instituciones
Educativas,
Gubernamentales y Consultores.

Se realizaron 47 entrevistas presenciales, va web,

o por escrito, con CEOs, directores y gerentes de
RS, organismos nacionales e internacionales
involucrados en el tema, presidentes de cmaras
empresariales as como altos ejecutivos de
instituciones gubernamentales.

OBJETIVOS
REFERENTE
ESTADSTICO

Tener un referente estadstico del nivel de aplicacin de la

Responsabilidad Social en los grandes corporativos y en las
MiPyMEs en Mxico.

DOCUMENTO DE
REFERENCIA

Volverse un documento de referencia en Mxico que permita

difundir los beneficios de la RS entre las empresas que todava
no adoptan la RS como parte de su modelo de negocio.

REFERENTE DE
OPINIONES

Detectar los objetivos, motivaciones, claves de xito, barreras

y beneficios ms importantes para las empresas en Mxico.

HERRAMIENTA DE
BENCHMARKING

Proveer a las empresas una herramienta de benchmarking

sobre cmo estructurar sus reas de Responsabilidad Social
as como ajustar sus estrategias de RS.

RESULTADOS

85% califica el nivel de madurez de la Responsabilidad Social (RS)

en Mxico como bajo.

50% de las personas a cargo de la Responsabilidad Social nunca

ha estudiado el tema.

Menos del 20% indic trabajar en temas de Responsabilidad Social

por cuestiones relacionadas con el negocio.

26% de las empresas que no cuentan con mecanismos de

identificacin de Partes Interesadas, no comprende el concepto.

32% de Las empresas grandes invierte menos de 200,000 pesos por

ao en Responsabilidad Social.

RESULTADOS

76% de las empresas identifican sus acciones de RS con base en sus

valores versus 19% con base en mapeo de riesgos y oportunidades
en RS.

41% de las empresas grandes menciona que una de sus prioridades

para los prximos 12 meses es permear la Responsabilidad Social en
la cadena de valor.

58% de las empresas grandes no identifica el Retorno sobre la

Inversin en los programas de RS, versus el 46% de las MiPyMEs.

86% de los consumidores est dispuesto a cambiar de marca si sta

es social y ambientalmente responsable. Pero slo el 18% realmente
lo ha hecho.

75% de los consumidores opina que los mensajes

Responsabilidad Social de las empresas no son claros.

de

BENEFICIOS

Mejoramiento del desempeo financiero.

Un estudio realizado a 300 empresas publicado por Business and

Society Review, mostr que las organizaciones que hacan pblico su
compromiso de honrar sus cdigos de tica, mostraron un desempeo
tres veces mayor que aquellas que no lo hicieron, tomando como
indicador el valor agregado a la empresa.

Harvard University en una investigacin, descubri que las empresas

con acciones balanceados entre empleados y accionistas mostraron
una tasa de crecimiento cuatro veces mayor y una tasa de
crecimiento de empleo ocho veces mayor que las empresas enfocada
solamente en los accionistas.

IBM realiz un estudio a 156 empresas con el fin de determinar la

relacin entre las donaciones corporativas y el desempeo
corporativo. Obteniendo que las firmas ms propensas a la filantropa
obtenan tasas de retorno de sus inversiones mas altas que las dems
empresas.

BENEFICIOS

Reduccin de costos operativos.

Una encuesta realizada por Whirpool Foundation, relacion a mas de

40 programas e iniciativas del ambiente laboral (cuidado de bebs,
flexibilidad en horario, salud y bienestar, entre otras) con la obtencin
de 16 ventajas entre las que podemos encontrar: reduccin del
ausentismo y la rotaciones de personal, mayor satisfaccin de los
empleados y consumidores, reduccin de costos de salud, etc.

Un estudio de 200 ejecutivos de 158 grandes empresas internacionales

demostr que un nmero creciente de compaas multinacionales
realizan grandes reducciones de costos e incrementan su desempeo
despus de implantar nuevas formas de trabajar que estimulen a los
trabajadores a crear y compartir sus conocimientos.

BENEFICIOS

Mejora de la Imagen de Marca y Reputacin.

En los pases bajos, el valor en el mercado de ITT Nokia para televisores

de 24 pulgadas se increment a 57% y su ingreso bruto aument a 73%
un mes despus de que una revista de consumidores los calificara
como los mejores productos, basndose en parte, en el consumo de
energa, el reciclaje y la utilizacin reducida de materiales dudosos.

CASOS DE XITO DE RSE EN MXICO

El edificio verde de Siemens Mxico.

El complejo utiliza 30% menos electricidad que un edificio

convencional gracias a que, en promedio, cada metro cuadrado
requiere 8 watts de energa para ser iluminado, ya que tiene una red
de ms de 105 mil focos con tecnologa led.

Adems, la sede de Siemens tambin utiliza 20% menos agua para

funcionar que un edificio tradicional, gracias a un sistema de
tratamiento de aguas residuales.

CASOS DE XITO DE RSE EN MXICO

FEMSA, un enfoque social y de nicho.

Es una de las primeras empresas mexicanas en reportar su actividad

al Global Reporting Iniciative (GRI), una iniciativa que compromete a
las corporaciones con sus grupos de inters o stakeholders.

La empresa tambin participa en el Carbon Disclosure Project (CDP),

en donde reporta sobre sus emisiones de gases con efecto
invernadero.

CASOS DE XITO DE RSE EN MXICO

Bimbo

Desde una perspectiva industrial, el programa de RSE de la panificadora

la ha llevado a reutilizar 70% del agua que consume en sus ms de 14
plantas en Mxico; a invertir en un parque de energa elica, Piedra
Larga, para aprovechar la generacin de energa renovable.

CASOS DE XITO DE RSE EN MXICO

Planta de Barcel Occidente

Construyo una planta Barcel Occidente- que cumple con la Norma

BRC del British Retail Consortium y con los requisitos necesarios para
solicitar la certificacin de Empresa segura de la Secretara de Trabajo y
Previsin Social, as como la de Industria limpia de la Secretara de
Medio Ambiente y Recursos Naturales (Semarnat) y a promover el uso de
transporte no contaminante en su flota de camiones de distribucin.

Desde un punto de vista de producto, la empresa ha comenzado a

eliminar las grasas saturadas y trans en varios de ellos, para cumplir con
las recomendaciones establecidas por la Organizacin Mundial de la
Salud (OMS). Y cuenta con un Instituto de innovacin y nutricin, cuyo
objetivo es desarrollar alimentos ms sanos.

CONCLUSIN

La Responsabilidad Social Empresarial, no es solo una moda

pasajera, es una nueva forma de manejar los negocios,
considerando el entorno que los rodea.

Queda claro que las organizaciones pueden lograr ventajas

competitivas a travs de la implementacin de procesos
relacionados con la Responsabilidad Social.

La Responsabilidad Social Empresarial, puede incidir directamente

sobre la disminucin de costos y ayudar al cuidado y conservacin
del medio ambiente.

VIDEO RSE

VIDEO Norma ISO 26000

REFERENCIAS CONSULTADAS

Amaru, A. C. (2009). Fundamentos de Administracin. Mxico: Pearson

Educacin.

Lamb Jr., C. W., Hair Jr., J. F., & McDaniel, C. (2006). Fundamentos de
marketing. Mxico: Thomson.

Robbins, S. P., & Coulter, M. (2010). Administracin. Mxico: Pearson

Educacin.

Aliarse con Mxico. (s.f). Qu es AliaRSE http://www.aliarse.org.mx/

Recuperado el 12 de Noviembre 2014

CEMEFI (s.f) La Alianza por la Responsabilidad Social en Mxico.

http://www.cemefi.org/cemefi/aliados-estrategicos/12-la-alianza-por-laeresponsabilidad-social-en-mexico-aliarse.html Recuperado el 12 de
Noviembre 2014

Responsable
(s.f.)
Estudio
Responsabilidad
Social
en
Mxico.
www.responsable.net/estudios/mexico/Panorama_Responsabilidad_Social
_Mexico_2013_ResponSable.pdf. Recuperado el 11 de noviembre del 2014.