Sunteți pe pagina 1din 36

Povestea Danone

1919 - Povestea unei afaceri este n primul rnd,


o poveste despre oameni
Issac Carasso doctor triete 104 ani datorit
reetei inovatoare a iaurtului Danone
vnzri doar n farmaciile din Barcelona, pe baz
de reet, fiind singurul leac cunoscut mpotriva
diareei infecioase.
Daniel (Danone) unicul fiu, preia afacerea
lansarea primului iaurt cu fructe din lume

Identitatea vizual a mrcii Danone

1919

1947

1985

1999

Denumire: ficional- de la diminutivul numelui Daniel - Danone, singurul fiu al


fondatorului Issac Carasso
Schimbri suferite privind denumirea: odat cu mutarea fabricii n New York,
Daniel dorete ca iaurturile fabricate s aib succes i n rndul cetenilor
americani, astfel schimb numele mrcii din Danone n Dannon, pentru a lsa
impresia ca este o firm american.

Logo: cuvntul Danone - alb pe un fundal albastru, iar sub el


avnd o linie curbat roie ce simbolizeaz un zmbet.
Slogan: Frana - Delicios i sntos, Danone este desertul
pentru o digestie fericit
Romnia - Danone, poft de sntate
Personaje
:

Ambalajul: America, Germania i Frana ambalaje din bioplastic


pentru iaurturi i din trestie de zahr pentru iaurturile de but
- n Romnia ambalaj biodegradabil din acid polilactic

Culorile: culori reci albastru i alb sugernd prospeimea i savoarea


produsului. Promoia e subliniat prin culori calde galben i rou pentru a
atrage atenia consumatorilor.

Mesaje care individualizeaz marca:

Danone Natural Poria ta zilnic de sntate


Danone de but Ia-l cu tine oriunde i oricnd
Danone delicios Delicios pentru toat familia
Danone Frutmania O nebunie de fructe
Activia Natur Activ n interior i te simi bine
Cremoso E crema iaurturilor

Criza de imagine Danone Romnia


n 22 august - sechestrarea a doua loturi de iaurturi Danone: cel cu
viine i cel cu fructe de pdure, fiind "suspecte de coninut de dioxin n
gum de guar.
- rspndirea zvonului cum c dioxina era prezent i intr-un alt lot de
iaurturi;
- Danone Romnia a anunat c a retras de pe piata aproximativ 700 de
kilograme de iaurt de fructe, din 31 de judee.
Laboratorul din Budapesta a anunat, pe 29 august, rezultatele
analizei iaurtului infectat, declarnd c procentul de dioxin din iaurt (0,22
picograme la gramul de grasime) se afl mult sub limita maxim admis de
legile europene (3 picograme la gramul de grasime) i c iaurtul poate fi
repus n vnzare.

Stiai c?
Procese n Romnia privind identitile vizuale
ale mrcii Danone
Decizie favorabil n instan
Brenac Lactate Cremia Cremoso Danone

similariti denumire

pe ambalajul produsului Brenac Cremia apar coduri cromatice i


elemente specifice marcii Danone
=>
renunare la marca Brenac Lactate Cremina pentru evitarea unui proces cu
Danone
Decizie nefavorabil n instan
Danone Frutisima Frutiss Campina => Danone Frutmania

Portofoliul de mrci Danone


1. La nivel internaional
Apa mineral

Produse alimentare

2.

La nivel naional

Danone Romnia - 86 de variante de produse

Actimel - 100 g 6 variante de produse


- simplu;
- fructe de pdure;
- multifruct;
- vanilie;
- cpuni i banane;
- cpuni.

Activia 19 variante de produse


- natural-140 g;
- cereale integrale-125 g (miere i nuci, fructe de
pdure cu Bifidus, cpuni cu Bifidus, musli cu Bifidus, germeni de
gru cu Bifidus, musli i persici cu Bifidus);
- de but-330 g (natur, rodie i zmeur,fibre,
cpuni i kiwi, fructe de pdure, piersici);
- mic dejun-180 g (cpuni, piersici i cereale,
biscuii, clasic);
- gustare de sear-150 g (fulgi de migdale i cpuni,fulgi de migdale i piersici ).

Danonino - 8 variante de produse


-iaurt- 100 g (cpuni, banane);
- brnzic de vaci-120 g (fructe de pdure,
piersic i par, afine i banane, cpuni i caise,
banane i zmeur, cpuni i vanilie).

Nutriday 20 variante de produse


- natural (pofta buna-135 g, natural-400g,

natural-140 g);
- delicios (chec, alba ca zpada, biscuii
cu ciocolat i portocale, biscuii, viine, fructe de pdure, cpuni,
caise 125g);
- delicios de but-140 g (cpuni, vanilie);
- de but natural 370 g, 450 g
- uor-100 g, 360 g, 0% -140 g
- sana 950 g, 450 g

Casa bun 10 variante de produse


- iaurt- 100g (zmeuric, cpuni, caise, viine),
- smntn -900 g, 400 g,
- lapte btut-360 g,
- lapte proaspt 1 L,
- iaurt natur 100g, 360 g

Danette 5 variante de produse


- krem-125 g (ciocolat, vanilie),
- crem de zahr ars-125 g,
- roppants-117 g (vanilie i mini drajeuri de
ciocolat, ciocolat i mini drajeuri cu ciocolat)

Cremosso 10 variante de produse


- natur-125 g, fructe-125 g (cpuni, mure i zmeur, viine, piersici),
- srut de caramel-125 g,
- srut de ciocolat-125 g,
- straciatella-125 g,
- tart cu lmie-125 g,
- tiramisu-125 g

Gama tradiional 3 variante de produse


-smntn 900 g, 400 g, 140 g
Disney - 5 variante de produse
- zmeur,
- pere,
- cpuni,
- biscuii,
- cu cereale de ciocolat 125 g

Strategii de proiectare a portofoliului de mrci

monolitica
dualitica

Stategii

multilitica
marcilor
de linie
marcii
sursa

Danone: iaurturi, iaurturi de but,


ap mineral, cacaval, lapte etc.
Casa Bun, Disney, Nutriday,
Cremosso, Aqua
Activia, Danette, Danonino, Evian,
Volvic, Naya, Milupa, Almiron

Danonino, Milupa, Activia, Cow&Gate

Milupa, Almiron, Volvic

Segmentarea pieei
Produs

Unitate de
consum

Unitate de
cumparare

Unitate de
decizie

Danone Delicios,
Danonino, Danette,
Disney

Preponderent
copiii si adultii

Adultii si copiii

Copiii si adultii

Danone Natural
0.1%

Persoanele care
doresc sa
slabeasca

Persoanele care
doresc sa slabeasca

Persoanele care
doresc sa slabeasca

Danone

Toate categoriile
de persoane

Toate categoriile de
persoane

Toate categoriile
de persoane

Distribuia pe vrste n ceea ce privete consumul de iaurt:

copii prefer n general iaurtul cu fructe, vanilie sau ciocolat;


tinerii prefer n special iaurtul cu fructe i cel simplu;
iaurtul cu cereale, cel dietetic i cel simplu se adreseaz cu
precdere adulilor;
btrnii consum iaurt simplu sau dietetic.

Influenele de grup pot fi ntlnite n cazul copiilor care au un


comportament imitativ ncurajat i de reclamele TV.
Produsele acestei marci pot fi consumate de
persoane cu un buget mic, mediu i
ridicat, preurile fiind accesibile.
innd cont de statutul socio-profesional, iaurtul
cu cereale, care ajut la o mai bun digestie, este
consumat n special de persoanele cu o via
social activ.
n cazul iaurtului, liderii de opinie care
influeneaz consumul pot fi considerai medicul
de familie i nutriionistul care pot recomanda acest
produs n diferite diete i regimuri.

STRATEGII DE POZIIONARE
Pozitionarea prin Danome Disney - un desert sanatos facut din lapte
proaspat si fructe sau biscuiti.
caracteristici

Pozitionare prin
avantaje si
beneficii

+ de vitaminele A,C,D,E si calciu


Reduce aparitia cancerului de colon,diareei,constipatiei

Pozitionarea prin Preturi accesibile pentru sanatatea ta si a familiei tale


calitate/pret
Pozitionare prin O portie zilnica din iaurturile Danone iti imbunatateste
ocazia de consum stilul de viata
Pozitionare prin
categoria
produsului

Produse pentru copii, pentru persoane active, pentru


persoane cu probleme de tranzit intestinal, pentru persoane
care doresc sa slabeasca, pentru diabetici

CONCURENII DANONE
1.

Pe piaa din Romnia

Repartitia vanzarilor pe piata romaneasca a


lactatelor
Napolact
10%

Cedra
Campina Oke
2% 2%
6%
Danone
33%

Prodlacta
11%

Milli
17%

Piaa iaurturilor cu fructe: Danone 94%


Piaa iaurturilor naturel: Danone 50%

Tnuva
19%

2. Pe piaa internaional

Locaiile globale a fabricilor Danone


Potrivit studiului dat publicitii de Land O Lakes Romnia, Danone se
bucur astzi de cea mai mare recunoatere a mrcii n rndul consumatorilor i
este i cea mai cumprat marc.
n prezent Grupul Danone este lider global n trei domenii de mare
importan, in sectorul sntii active :
Nr.1 Mondial la Produse lactate proaspete;
Nr.1 Mondial la Apa mbuteliat ( la volum );
Nr.2 Mondial la Biscuii si Produse pe baz de cereale;

Extinderea mrcii Danone

Produse lactate
Buturi pe baz de ap carbogazoas
Buturi pe baz de ap plat
Produse nutritive pentru copii

Suplimente nutritive
Produse alimentare din cereale

Aliane cu alte mrci


Medical Nutrition USA Inc.

produse destinate bebeluilor, comercializate n farmacii


Unimilk mrirea pieei i a canalelor de distribuie

din Rusia
YoCream cel mai mare productor de iaurturi

ngheate din SUA


China Mengniu Dairy Co.

Campanii de promovare a mrcii

Tehnica de promovare din supermaketuri:


- rafturi separate, individualizate cu emblema DANONE pentru o mai
uoar accesibilitate la produsele acestei mrci.

Canale de promovare

Televiziunea - peste 98% din publicitatea din mass-media la iaurturi fiind alocat
acestui mediu, n special la staiile Pro TV, Acas, Antena 1,Realitatea TV i Kanal D

Reviste - Magazinul Progresiv, Pro TV Magazin,Cosmopolitan i Ce se ntmpl,


doctore? au atras cele mai consistente comenzi

Site - informaii despre beneficiile consumului zilnic de lactate i, n special, de


iaurturi (www.danone.ro - www.danone.com)

Aciuni de relaii cu publicul call center, standuri

Spoturi radio

Bannere, flyere, standuri de degustri, mostre gratuite

Trguri de degustri

MARELE PREMIU:
Excursie Disneyland Paris pentru o familie de maxim
4 persoane (prini i
copii), din care cel puin un
copil pn la maxim 18 ani
i un printe.

PREMII sptmnale:
- ghiozdan Fairies sau
Spiderman;
- penar Fairies sau
Spiderman;
- geant de umr Fairies sau
Sac sport Spiderman;
- blister Fairies sau
Puculi Spiderman;
- tablet Eboda Impressed
E200 - prin tragere la sori
dintre cei clasai n TOP 8;

Spoturile TV realizate n Romnia n anul 2010 au apelat i la


anumite vedete precum actria Emilia Popescu (la produseleActivia)
sau campionul Leonard Doroftei (la Actimel)

1.

Zmbet pentru viitor o ans n plus


pentru copiii bolnavi de cancer.
-2.200 de medici din Bucureti i alte 15
judee ale rii au participat la cursuri;
-peste 4.500 de medici au fost expui la
informarea i comunicarea privind acest subiect;
-buget de 250.000 RON pentru anul 2011

2. Asociaiei Little People din Cluj, care de 15 ani ofer


suport psihologic profesionist micilor pacieni.

3. Danone Nations Cup (Cupa Danone) competiie


internaional de fotbal, organizat de Grupul Danone din anul 2000
-copii intre 10 si 12 ani
-la nivel mondial este cea mai important competiie
fotbalistic pentru copiii sub 12 ani, susinut de FIFA.
-colaborare cu Cupa Hagi

Clasamente
2007

2008

2009

2010

2011

2012

Brand finance

127

152

109

122

150

133

Interbrand

66

60

58

52

51

Millword Brown

1-Evian
5-Volvic

Superbrands

1 - lactate
34
notorietate
8-alimentare

Brand Royalty

25notorietate
2alimentare

13-impact Ro 4-alimentare
28notorietate
3-alimentare
6popularitate

36-Evian
38-Danone

Bibliografie
1.
2.

3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.

Ovidiu Moisescu, Marketingul marcii, Eikon 2012


www.danone.ro
www.danone.com
ro.wikipedia.org/wiki/Danone
en.wikipedia.org/wiki/Groupe_Danone
www.cupahagidanone.ro
www.business24.ro Personalitati Danone
alexandrapalconi.info/povestea-micutul-daniel/
http://facultate.regielive.ro/proiecte/marketing/date-generale-despredanone-281981.html
http://ro.scribd.com/doc/55092293/Analiza-Comparativa-a-Comunicariide-Marketing-Pentru-Danone-Si-Milli
http://www.scritube.com/management/marketing/LUCRARE-DEDIPLOMA-MARKETING-I92921.php
ro.scribd.com/doc/55120448/danone-romania