TEMA IX

EVALUACIN DE LA
CALIDAD EN LOS SERVICIOS
(SERVQUAL)

A. Fundamentos

La posicin de una empresa de servicios en el largo plazo esta

determinada por la opinin de sus clientes
Una opinin favorable sobre la empresa, es consecuencia de la
satisfaccin superada de todas sus necesidades y expectativas
Es all donde nace la calidad del servicio

Definir y medir la calidad es compleja en los

servicios, debido a:
La calidad es un concepto sin una precisin definida
Su naturaleza intangible

Sin embargo hay modelos para la medicin de la

calidad de los servicios
Un modelo es la representacin simplificada de la realidad que se toma
en consideracin de aquellos elementos bsicos capaces de explicar el
comportamiento de un sistema

El modelo servqual (autores: Parusaraman, Zeithaml y

Berry) es el que describe de la mejor forma la calidad de
un servicio
Dicho modelo conocido tambin como modelo de las brechas o GAPs,
distingue claramente dos aspectos:
La Calidad Percibida
La Calidad Esperada

La calidad en los servicios

SERVICIO
TCNICO

SERVICIO
FUNCIONAL

La opinin de los clientes nace en el impacto que se

produce al contrastar las expectativas con las
percepciones.
P
E
R
C
E
P
C
I
O
N
E
S

OPINION DEL
CLIENTE

E
X
P
E
C
T
A
T
I
V
A
S

NIVEL
DESEADO

NIVEL
ADECUADO

B. La calidad percibida

La percepcin de la calidad por el cliente esta dividida

en dos dimensiones principales:
Calidad tcnica:
Es cuando el cliente obtiene el servicio

Calidad funcional:
Es cuando el cliente experimenta la
eficacia del servicio

Todos los componentes contribuyen a la calidad percibida por el cliente

La imagen tambin influye en la percepcin de calidad del cliente
Acta como un filtro por el cual l selecciona los factores que influyen
en la calidad

Si la empresa
tiene imagen favorable
El cliente probablemente interpretara los fallos del servicio como
temporales o sin importancia
Los servicios de apoyo no son necesarios para la produccin del
servicio principal
Pero son importantes para intensificar la oferta y distinguirse de lo que
ofrece la competencia

C.

La calidad esperada

Las expectativas del cliente pueden ser divididas en:

Un nivel de servicio deseado:
Nivel que el cliente cree que va a ocurrir

Un nivel de servicio adecuado:

Nivel que esta dispuesto
a aceptar

Entre estas:
Existe una zona de tolerancia en la cual el cliente considera como
satisfactorio

D.

La calidad en los servicios

La calidad en su forma ms simplificada

Significa que antes de entregar un producto, el productor certifica que
ste satisface ciertos requisitos
En relacin con los servicios esto muchas veces no es posible hacerlo

Por eso a veces se afirma que la calidad recibida es un concepto

puramente subjetivo
Resultando de una mezcla de factores y de juicios, de conocimiento,
pero tambin de ignorancia
Se afirma que la administracin de la calidad de servicios es ms difcil
cuando se trata de productos mixtos
Lo esencial es comprender la totalidad del problema de calidad antes
que el contenido de bienes y servicios

La calidad del servicio no est solo relacionada con la

satisfaccin del consumidor, sino que facilita adems
dos tipos de objetivos:
Atraer y retener a los consumidores en un ambiente competitivo
Disponer una plataforma de niveles optimizados con los menores costos
posibles

Por el primer objetivo cuando un servicio esta

disponible por varios proveedores
Las ventajas competitivas se consiguen por el precio o por la calidad
del servicio
La calidad del servicio ofrece una de las mejores oportunidades para
diferenciar un servicio o un negocio en un mercado competitivo

Para el segundo objetivo, por ejemplo:

Gronross, defiende que la calidad no es un costo aumentado, sino que

puede pasar a serlo si no la tuviramos
Congram y Friedman, apuntan que la calidad est ntimamente ligada a
la eficiencia y a la productividad
Disponer los servicios bien la primera vez, evita la insatisfaccin del
consumidor, as como los gastos financieros y humanos de
recuperacin de errores

E.

Clasificacin de las definiciones

de calidad

Garvn escogi, clasificar las definiciones de calidad en

cinco grupos, que son:

Trascendente
Es mucho mas una cuestin de profesionalizacin pero
tambin de buen gusto y de una sensibilidad para el
que es bueno:
Desarrollar visiones subjetivas y personales, las cuales pueden ser
difciles de especificar en trminos cuantificables
Lo bueno vara de individuo a individuo y de tiempo en tiempo

Basada en el producto
(caractersticas mensurables)
Este tipo de calidad puede ser descrita como ayuda de especificacin
Es una definicin orientada a la especializacin, desde que los peritos
confan en su objetivo y est visto frecuentemente como calidad tcnica

Basada en la utilizacin
La calidad de aquello que da al cliente la satisfaccin
Capacidad para ser usado (Juran)
Esta definicin puede volverse conflictiva en alguna extensin del
concepto basada en el producto
Con esta definicin la calidad es individual y en parte subjetiva

Basada en la produccin
(caractersticas mensurables)
Conforme con las exigencias

Principales diferencias:
Basada en la produccin:
Orientada a la produccin y necesidad interna

Capacidad para uso:

Orientada al mercado y necesidad externa

Basada en la produccin:
Est ligada con el resultado del producto,
este es producido en trminos de exigencias

Basada en el producto:
Est ligada a travs de especificaciones y
diseo

Basada en el valor
Es una cuestin de opinin personal del consumidor de aquello que
consigue en relacin con el precio que puede o quiere pagar
Sin embargo es difcil determinar un enlace entre precio y calidad

ISO 9000
Define la calidad como:
La totalidad de las caractersticas de un producto o un servicio que se
relacionan con su capacidad para satisfacer las necesidades implcitas

Esta definicin contiene algunos conceptos claves:

La totalidad de las caractersticas de un producto o un
servicio:
Indica un punto de vista holstico, el cliente no pretende comprar una
serie de caractersticas tcnicamente discretas, es la oferta total lo que
cuenta

Capacidad para satisfacer las necesidades:

Indica una actitud orientada hacia el cliente

Necesidades implcitas:
Indica que los clientes pueden o no articular sus necesidades y que los
proveedores deben intentar hacer sus interpretaciones y mejorar
constantemente sus conocimientos del cliente

F.

Los gaps

Los GAPs son las discrepancias entre las expectativas de los

consumidores sobre el servicio que van a recibir y sus percepciones
sobre el servicio efectivamente prestado

Estas discrepancias son cinco, siendo la quinta resultante de las cuatro

primeras, que tienen su origen a nivel de empresa

Esquema de los cinco gaps

Este modelo muestra como surge la calidad de los servicios y cuales
son los pasos que se deben considerar al analizar y planificar la misma

Gap 1:
Corresponde a la informacin de marketing y es la discrepancia entre
las expectativas de los clientes y las percepciones que la empresa tiene
sobre esas expectativas

Esta se da cuando la empresa de servicios no conoce

con antelacin:
Qu aspectos son indicativos de alta calidad para el cliente
Cules son imprescindibles para satisfacer sus necesidades
Qu niveles de prestacin se requieren para ofrecer un servicio de
calidad
Una de las principales razones por las que la calidad de servicio puede
ser percibida como deficiente es no saber con precisin que es lo que
los clientes esperan

El Gap 1 puede ser asociado a la proliferacin de niveles de gestin

La organizacin podra mejorar su calidad de servicio si disminuyese la

estructura organizacional, con la consecuente mejora de la
comunicacin
Puede el personal de contacto saber las necesidades del consumidor,
pero esta no esta debidamente comunicada a los ejecutivos

Una comunicacin deficiente entre los rganos de gestin y el personal

de contacto puede resultar en un pobre conocimiento sobre los objetivos
y las ventajas del servicio

Gap 2:
Es la discrepancia entre la percepcin que los directivos tienen sobre
las expectativas de los clientes y las especificaciones de calidad del
servicio
Hay ocasiones en las que teniendo informacin suficiente y precisa
sobre lo que los clientes esperan, las empresas de servicios no logran
cubrir esas expectativas
Esto debido a que las percepciones no se traducen en estndares
orientados al cliente

Saber lo que los consumidores quieren y que ese

conocimiento no se convierta en directrices claras y
concisas para la prestacin de los servicios puede
deberse a:
Que los responsables de la fijacin de estndares consideren que las
expectativas son poco realistas y no razonables, difciles de satisfacer
Que asuman que es demasiado complicado prever la demanda

Que crean que la variabilidad inherente a los servicios hacen inviable la

estandarizacin
Que no hay un proceso formal de establecimiento de objetivos
Que se fijen los estndares atendiendo a los intereses de la empresa y
no de sus clientes

Gap 3:
Es la discrepancia entre las especificaciones de calidad y el servicio
realmente ofrecido por la empresa
Conocer las expectativas del cliente y disponer de directrices que las
reflejen con exactitud no garantiza la prestacin de un elevado nivel de
calidad del servicio

Si la empresa no facilita, incentiva y exige el cumplimiento de los

estndares en el proceso de produccin y entrega de los servicios, la
calidad de estos puede verse daada
Para que las especificaciones de calidad sean efectivas han de estar
respaldadas por recursos adecuados (personas, sistemas y tecnologas)
y los empleados deben ser evaluados y recompensados en funcin de
su cumplimiento

El origen de esta deficiencia se encuentra entre otras

en las siguientes causas:
Especificaciones demasiado complicadas o rgidas
Desajuste entre empleados y funciones
Ambigedad en la definicin de los papeles a desempear en la
empresa

Especificaciones incoherentes con la cultura empresarial

Empleados en desacuerdo con las especificaciones y se sienten
atrapados entre los clientes y la empresa, dando lugar a conflictos
funcionales
Inadecuados sistemas de supervisin, control y recompensa

Tecnologa inapropiada que dificulta que las actuaciones se realicen

conforme a las especificaciones
Ausencia de sentimiento de trabajo en equipo
Falta de sincronizacin de la oferta y la demanda

Gap 4:
Es la discrepancia entre el servicio real y lo que se comunica a los
clientes sobre el
Esto establece que las promesas hechas a los clientes a travs de la
comunicacin de marketing no son consecuentes con el servicio
suministrado
La informacin que los clientes reciben por la publicidad, el personal de
ventas o cualquier otro medio puede elevar sus expectativas, siendo
ms difcil superarlas

Gap 5:
Es la discrepancia entre el servicio esperado y el servicio percibido por
el cliente

MODELO GAP
Comunicacin
verbal

Necesidades
personales

Experiencia
pasada

Servicio
esperado
GAP 5
Servicio
recibido

NIVEL USUARIO

NIVEL EMPRESA

Prestacin del servicio

GAP 3
Especificaciones de la
calidad
GAP 2

GAP 1

Percepcin de la
direccin sobre las
expectativas de los
usuarios

GAP 4

Comunicacin externa
con los clientes

Las evaluaciones de alta o baja calidad de servicio dependen de

como los consumidores perciben la experiencia actual de servicio
en contra de lo que ellos esperaban
Recordemos que la calidad del servicio est nicamente
determinada por el consumidor, dado que se basa en las
percepciones individuales del mismo

G. Las dimensiones de la calidad del

servicio

Los servicios poseen caractersticas especiales, los cuales son tomados

en consideracin por los clientes para formarse un juicio respecto a la
calidad del mismo

Estas caractersticas son integradas en cinco

dimensiones que son:

Elementos tangibles
Representan las caractersticas fsicas y apariencia del proveedor

O sea sus instalaciones, equipo, personal y otros elementos con los que
el cliente est en contacto al contratar el servicio

Fiabilidad
Implica la habilidad que tiene la organizacin para ejecutar el servicio
prometido de forma adecuada
Es constante y sin errores

Capacidad de respuesta
Representa la disposicin de ayudar a los clientes y proveerlos de un
servicio rpido y gil

Seguridad
(Garanta)
Son los conocimientos y atencin mostrados por los empleados
respecto al servicio que estn brindando
Adems de la habilidad de los mismos para inspirar confianza y
credibilidad
En ciertos servicios, la seguridad representa el sentimiento de que el
cliente esta protegido en sus actividades y/o en las transacciones que
realiza mediante el servicio

Empatia
Es el grado de atencin personalizada que ofrece la empresa a sus
clientes

El nivel de importancia de cada una de estas

dimensiones depende:
Del tipo de servicio que ofrece la empresa

Del valor que cada una implica para el cliente

Lo cual se ver reflejado directamente en los resultados de las
encuestas aplicadas a los clientes

H.

Metodologa del modelo

servqual

El SERVQUAL es una escala de tems mltiples para medir las

percepciones y expectativas del cliente sobre la calidad de un servicio
La herramienta es un cuestionario que consta de 22 preguntas (tipo
Likert)
Representativas de las cinco dimensiones
Distribuidas de acuerdo a la importancia que cada dimensin tenga
para la empresa
Se debe procurar que cada dimensin tenga una cantidad similar de
preguntas asignadas

La encuesta se completa con otra seccin de preguntas

que incluyen las ms importantes:
La calificacin general de la calidad del servicio en una escala del 1 al
7 (calidad muy pobre a calidad excelente)
Estas preguntas permitirn comparar la percepcin general del servicio
con respecto a cada aspecto particular del mismo

Finalmente se completa esta seccin con preguntas

generales (opcionales) como:
La intensin de recomendar el servicio
El tiempo que el cliente lleva contratndolo
Adems de datos demogrficos de cada cliente para poder identificar
tendencias en las respuestas
Es importante considerar los principios estadsticos para la aplicacin
de las encuestas y para analizar los resultados y su representatividad

Este anlisis se lleva cabo mediante la evaluacin de

las brechas que sugiere este modelo

I.

Aplicacin de la metodologa para

un caso practico

Elaboracin de la encuesta
La encuesta de Servqual que se elabor para este estudio cuenta con
veintids preguntas del tipo Likert
Representativas de las cinco dimensiones de la calidad, distribuidas de
acuerdo a su importancia en el servicio universitario:

Elementos Tangibles
(Elementos Pedaggicos):
5 preguntas
Capacidad de Respuesta:
5 preguntas
Fiabilidad:
4 preguntas
Seguridad:
4 preguntas
Empatia:
4 preguntas
Total: 22 preguntas

Para este caso no se dio mayor importancia en ponderar los factores

ya que todas son importantes para el servicio universitario
Adems se ha incluido en esta encuesta, un conjunto de preguntas
cerradas que nos permitirn identificar el perfil del alumno tipo de la
EPII
Tambin se establecieron ocho preguntas ms correspondientes a los
planes o actitud futura de los encuestados sobre el servicio, y que
servir para aclarar aun mas el panorama que se quiere evaluar

Este grupo de preguntas es vital en este estudio por cuanto la actitud

futura, que tengan los encuestados con relacin al servicio debe tener
mucha correlacin con las opiniones que han expresado en la primera
parte de la encuesta
Finalmente, y como parte concluyente de la herramienta de recoleccin
de datos se pide al encuestado para que reparta 10 puntos para las
cinco dimensiones de la calidad, otorgndosele mas puntos a las
dimensiones que para l tengan mayor importancia o sea que sean ms
relevantes para sentirse satisfecho con el servicio

Anlisis de los resultados

1. Validacin de los resultados
La aplicacin de la metodologa SERVQUAL, debe ser validada
mediante un anlisis estadstico que determine la confiabilidad del
estudio y su capacidad para reflejar fielmente la realidad de las
expectativas y percepciones de la poblacin del servicio en relacin a la
calidad del mismo (analizar la correlacin media de una de las variables
de la misma escala con todas las dems variables que la componen)

2. Perfil del usuario

Como consecuencia de los resultados obtenido en la primera parte de la
encuesta

3. Acciones planeadas
Como resultado de las preguntas realizadas en la tercera parte de la
encuesta

4. Anlisis de brechas
El anlisis de brechas constituye el punto neurlgico de la metodologa
SERVQUAL

Este anlisis permite determinar las diferencias existentes entre las

expectativas de los usuarios en relacin al desempeo esperado del
servicio y su verdadera percepcin en relacin al desempeo real del
mismo servicio
Estas diferencias entre las percepciones y las expectativas determinan
realmente la calidad del servicio brindado y permiten identificar aquellos
aspectos del servicio que deben mejorarse con el objetivo de
incrementar la calidad del mismo
De ah deviene la importancia del anlisis como un instrumento que nos
permite identificar aspectos que deben mejorarse

4.1 Estimacin de medias y desviaciones

La metodologa SERVQUAL divide el servicio en un conjunto de
dimensiones cada una compuesta a su vez por un conjunto de tems que
miden los deseos y percepciones del usuario en aspectos especficos
del servicio
El estudio divide el servicio en 22 puntos concretos agrupados en 5
dimensiones
Para cada uno de estos elementos y para cada aspecto del servicio
(nivel mnimo aceptado, nivel percibido y nivel deseado) se ha calculado
su correspondiente media y desviacin como primer paso para el clculo
de brechas

Estrategias
Como resultado de la investigacin realizada, se debe establecer un
conjunto de estrategias por cada dimensin del servicio y para lo cual es
recomendable cierta formalidad en su planteamiento, siguiendo para
cada estrategia planteada la siguiente secuencia en su presentacin:

Dimensin
Objetivo
Estrategia
Descripcin
Acciones a realizar

Conclusiones
Las que deben presentarse en forma puntual de los aspectos ms
relevantes obtenidos del estudio realizado, y que viene a constituir el
resultado de la evaluacin de la calidad del servicio, las mismas que
deben servir de base para iniciar su mejoramiento

Poblacin y Muestra
Clculo de la Muestra y Segmentacin por Ao Acadmico
PARMETROS
Poblacin

500,00

Error Estndar

2%

Nivel de Confianza
Muestra

95%
95,96

AO ACADMICO

ALUMNADO

PARTICIPACIN

PORCENTAJE

Primero

160

32%

31

Segundo

110

22%

21

Tercero

85

17%

16

Cuarto

75

15%

14

Quinto

70

14%

13

Perfil del cliente

El cliente promedio de la EPII cuenta con las siguientes caractersticas:

Predominantemente es de sexo
femenino.
Procede en su mayora de colegio
particular.

Tiene entre 18 y 21 aos de edad.

Estudia generalmente en horarios
de da.
No trabaja.

Acciones planeadas
Grfico de barras
70
60
50
40

Frecuencia

30

Grfico de barras

20
10
0
Muy Poco Probable

50

Indiferente

Poco Probable

Definitivamente

En el futuro planeo continuar en la institucin y finalizar mi carrera:

En el
futuro planeo continuar en
la institucin y finalizar mi
carrera

40

30

20

Frecuencia

Muy Probablemente

Probablemente

10

0
Nada Probable

Indiferente

Poco Probable

Muy Probablemente

Probablemente

Definitivamente

Al hablar de la institucin, har comentarios positivos:

Al hablar sobre esta institucin,

har comentarios positivos

Acciones planeadas
Grfico de barras
30

20

Frecuencia

10

Grfico de barras

0
Nada Probable

30

Poco Probable

Muy Poco Probable

Probablemente

Indiferente

Definitivamente

Muy Probablemente

Se tuviera algn problema en la carrera, entrar en contacto con mi prof

Se tuviera algn problema en la

carrera, entrar en contacto con
mi profesor

20

Frecuencia

10

0
Nada Probable

Poco Probable

Muy Poco Probable

Probablemente

Indiferente

Definitivamente

Muy Probablemente

Se tuviera algn problema en la carrera, entrar en contacto con el terc

Se tuviera
algn problema en la
carrera, entrar en contacto con
el tercio estudiantil

Acciones planeadas
Grfico de barras
30

20

Frecuencia

10

Grfico de barras

0
Nada Probable

30

Poco Probable

Muy Poco Probable

Probablemente

Indiferente

No hago ninguna queja o

reclamo
No hago ninguna queja o reclamo:

20

10

Frecuencia

Definitivamente

Muy Probablemente

0
Nada Probable

Poco Probable

Muy Poco Probable

Probablemente

Indiferente

Definitivamente

Muy Probablemente

Se tuviera algn problema en la carrera, me quejo a los amigos y/o famil

Se tuviera
algn problema en la
carrera, me quejo a los amigos
y/o familiares

Anlisis de brechas

BRECHAS EN EL SERVICIO
0,00
1

Califiacin

-1,00

-2,00

-2,18
-2,35

-2,10
-2,31

-2,35

-3,00

tems de las Dimensiones

Elementos Pedaggico

Fiabilidad

Capacidad de Respuesta

Seguridad

Empata

Anlisis de brechas

EXPECTATIVAS VS PERCEPCIN

8,00
7,00

Califiacin

6,00
5,00
4,00
3,00
2,00
1,00
0,00
1

10

11

12

13

14

15

16

17

tems de las Dimensiones

Nivel Deseado

Nivel Percibido

18

19

20

21

22

Brechas muy marcadas

Brechas con valores negativos altos

La EPII cuenta con suficientes laboratorios adecuadamente implementados.

La EPII cuenta con un Aula Virtual confiable, rpida y constantemente

actualizada.

La EPII es gil en la realizacin de cualquier trmite: matrculas, oficios,

cartas, separacin de equipos, reclamos, etc.

La EPII se preocupa por buscar prcticas profesionales a sus estudiantes.

La calidad de la educacin es constante y no se ve afectada por las diversas

paralizaciones.

Los docentes y administrativos se interesan por el bienestar personal del

alumno.

Los docentes y administrativos permiten estrechar relaciones de confianza

con el alumno.

Brechas poco marcadas

Brechas con valores negativos bajos

Los docentes demuestran poseer conocimientos actualizados.

Los docentes demuestran poseer una actitud moralmente ntegra en su

desenvolvimiento.

La EPII cuenta con un buen prestigio ganado en el medio laboral actual.

La currcula de la EPII se ajusta a los requerimientos del mercado laboral

actual.

Servqual ponderado

PONDERACIN DE LAS DIMENSIONES DEL SERVICIO

Dimensin

Promedio

% de
Importancia

Brecha

Brecha
Ponderada

Elementos Pedaggicos

2,6

26%

-2,35

-0,62

Fiabilidad del Servicio

2,2

22%

-2,18

-0,49

Capacidad de Respuesta

1,7

17%

-2,35

-0,41

Seguridad del Servicio

1,8

18%

-2,10

-0,37

Empata del Personal

1,6

16%

-2,35

-0,38

10,0

100%

SERVQUAL

-2,27

Porcentaje de aceptacin
INTERVALOS DE ACEPTACIN
LMITE INFERIOR

LMITE SUPERIOR

-1,00

83%

100%

0,00

-2,00

67%

83%

-1,00

-3,00

50%

67%

-2,00

-4,00

33%

50%

-3,00

-5,00

17%

33%

-4,00

-6,00

0%

17%

-5,00

VALOR SERVQUAL PONDERADO

-2,27

INTERPOLACIN
-2,00
-2,27
-3,00

67%
62%

x
50%

Estn conformes con el servicio 62% de los alumnos

Estrategias propuestas

SEGURIDAD

Aprovechamiento
del tiempo durante
periodos de
huelgas
universitarias.

Potenciar

el uso del Aula Virtual para la

transmisin de los contenidos de cada una de
las asignaturas.
Firmar de convenios con entidades educativas
para el uso de salones.
Organizacin de eventos acadmicos y visitas
tcnicas a empresas.

Actividades

EMPATA

de integracin que fomenten la

interaccin docente-alumno.
Apertura de canales
Controlar la asistencia para ponerse en
de acercamiento
contacto con alumnos que no estn asistiendo.
entre el docente y
Reuniones peridicas entre la Direccin de la
el alumno.
EPII y cada uno de los aos de estudio.

Estrategias propuestas
Elaborar

CAPACIDAD DE
RESPUESTA

una revista informativa gratuita

con el perfil de los alumnos del tercio
Creacin de un superior de estudios de ltimos aos.
mecanismo de
Firmar
convenios con empresas que
gestin de
permitan a los estudiantes realizar sus
prcticas pre prcticas pre-profesionales.
profesionales.
Publicar en el Aula Virtual informacin
respecto a prcticas.

ELEMENTOS
PEDAGGICOS

Incrementar el
nivel del
servicio del
Aula Virtual.

Implementar

foros para consultas e

intercambio de informacin.
Publicar los mejores trabajos en el aula
virtual.
Formar un enlace con UNIVERSIA.