Sunteți pe pagina 1din 37

Calitatea percepută a unui brand

Andreea Marc
Iași, decembrie 2009
Povestea Schlitz

1850

The Joseph Schlitz Brewing își începe


activitatea, ca furnizor de bere pentru un
restaurant din Milwaukee
Povestea Schlitz

1871

Un incendiu distruge
majoritata berăriilor
din Chicago
Povestea
PovesteaSchlitz
Schlitz

1872

Se naște sloganul

”Berea care a făcut celebru


orașul Milwaukee”
Povestea Schlitz

1872 – 1947

Schlitz ocupă locul 3 la vânzarea de bere,


după Pabst și Anheuser-Busch
Povestea Schlitz

1947

Schlitz devine lider pe piața de bere din SUA


Povestea Schlitz

1957

Schlitz trece pe locul 2, după


Budweiser
Povestea Schlitz

1960

creează campaniile

”Gustul adevărat într-o excelentă bere light”

Și

”Când ai rămas fără Schlitz, ai rămas fără bere”


Povestea Schlitz
1970

Apare abordarea gen stil de vață care prezenta oameni ai mării ca eroi mari
băutori de bere, punându-se accentul pe tema Gusto (gustul adevărat)

”Ai doar o viață – caută să apuci tot gusto-ul posibil”


Povestea Schlitz

1974

Vânzările încep să scadă


Povestea Schlitz

1977

Schlitz este declasată de pe locul 2


de către Miller (Phillip Moris)
Povestea Schlitz

1979

Profitul scade cu 50 de milioane de dolari


Povestea Schlitz

1980

Schlitz iese din categoria berilor


premium, devenind un brand
accesibil
Povestea Schlitz

1982

The Joseph Schlitz Brewing Company este


achiziționată de către compania Stroh
Povestea Schlitz
Procentul din valoarea numelui Schlitz valoarea numelui de brand (capitalul
= brandului) a scăzut cu 93%
procentul de vânzări ale companiei

20

15

10 mil. butoaie

0
1972 1974 1976 1978 1980 1982 1984 1986 1988
Povestea Schlitz
Povestea Schlitz
1974
La Schlitz se introduce după 10 ani de cercetare procesul FAB prin care:

-se accelera procesul de fermentare a baloturilor de drojdie de la 12 la 4 zile;

- se scădea considerabil costurile de producție;

- se menținea același gust al berii.


Povestea Schlitz
Momementul de criză a fost atunci când concurența și clienții au aflat că malțul
de orz din berea Schlitz a fost înlocuit cu siropul de porumb, în vederea scăderii
costurilor și a creșterii profitului.

În ciuda a numeroase campanii de promoții, firma nu a reușit să își amelioreze


imaginea, mai ales că întreaga concurență a demarat o serie de campanii
denigratoare.
Povestea Schlitz
1976
În urma unei prevederi legale
privind etichetarea, Schlitz a Producerea unei beri tulburi
schimbat stabilizatorul de care a rămas pe rafturi timp de
spumă folosit pentru a menține luni de zile.
berea proaspătă pe raft.

Situația s-a înrăutățit când Schlitz a încercat să retragă pe


ascuns toată berea de pe rafturi, deoarece acțiunea lui s-a
aflat imediat de concurență, motiv pentru care Schiltz a devenit
un real subiect de glumă.
Povestea Schlitz
1977

Schlitz demarează o campanie agresivă de


publicitate înfățișând oameni solizi mârâind la
alți indivizi, cu sloganul

”Vrei sa îmi iei Schlitz-ul? Gusto-ul meu?”.

Campania cunoscută în domeniul advertisinglui


sub denumirea ”Bea Schiltz sau te omor” a
fost un adevărat dezastru, compania
nemaiputând să își revină după acest moment.
Povestea Schlitz
1978

Schlitz angajează un brewmaster de


la Anheuser-Busch care a schimbat
ingredientele și procesele, făcând ca
berea să redevină la gustul Premium.

S-au folosit de asemeni și campanii


publicitare cu sloganuri de genul
”Berea face viața frumoasă, Schlitz
o face grozavă” și ”Go for it!”.

Însă vânzările au continuat să scadă.


Povestea Schlitz
1980

Schlitz cheltuie 4 milioane de dolari


pe 5 teste transmise live la televizor
în care a implicat 100 de băutori de
Budweiser, Miller și Michelob legați la
ochi.

Rezultatul? 50% din băutorii de


Michelob preferă berea Schlitz. Însă
nici acest lucru nu i-a putut face pe
consumatori să înțeleagă că Schlitz
premium s-a întors pe piață.
Povestea Schlitz

Concluzia

Schlitz și-a sacrificat reputația pentru a avea profituri mai mari.

Astfel că nici o sumă de bani și nici un fel de resurse nu îi vor aduce înapoi
reputația.

Și asta pentru că a avut loc pierderea calității percepute a produselor Schlitz.


Ce este calitatea percepută?

Percepția cumpărătorului cu privire la calitatea


generală sau la superioritatea unui produs sau
serviciu, în funcție de scopul căruia îi este
destinat acel produs sau serviciu, raportată la
alternative.
Diferențe
Calitatea actuală sau
obiectivă = în ce măsură
produsul sau serviciul oferă
servicii superioare;
Calitatea bazată pe produs
= natura și cantitatea
ingredientelor,
caracteristicile sau
serviciile incluse;

Calitatea de producție =
respectarea specficațiilor
tehnice, ținta perfecțiunii.
Caracteristici ale calității percepute

Nu este neapărat determinată obiectiv

Este definită în relație cu un scop propus și un set de


alternative

Este un sentiment intangibil și general despre un


brand

Este altceva decât satisfacția


Cum generează valoare calitatea percepută?
Descoperirile PIMS
Singurul și cel mai important factor care afectează performanța unei afaceri este
calitatea percepută a produselor și serviciilor sale, în comparație cu cele ale
concurenței.

50

40

30
ROS
20 ROI

10

0
Inferior Superior
Calitatea percepută furnizează profitabilitate
David Garvin – 7 dimensiuni ale calității produsului

Produs
David Garvin – 5 dimensiuni ale calității serviciilor

Servici
i
Cum să furnizezi calitate la nivel înalt
Semnalele calității superioare
Cum să faci percepția să fie în ton cu o calitate reală
Vă mulțumesc!

- www.andreeamarc.com -