Lic.

Mara Candelaria
Santilln

Comunicaciones
Externas

QUE CONSTITUYEN PARA

USTEDES LAS
COMUNICACIONES
EXTERNAS?

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Externas
es el conjunto de actividades generadoras de mensajes
dirigidos a crear, mantener o mejorar la relacin con los
diferentes pblicos objetivo del negocio, as como a proyectar
una imagen favorable de la compaa o promover actividades,
productos y servicios

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El
entorno de las CE
Desarrollo de la sociedad civil.
Demandas surgidas por diversos problemas sociales y/o medioambientales.
Nuevas formas de organizacin del trabajo.
Perdida de peso del Sector Publico e incremento de la influencia de la E.
El desarrollo del modelo de creacin de valor para los pblicos I y E.
El reconocimiento de la importancia social de la E.
Crecimiento de importancia de la cadena de valor de produccin de Productos o
Servicios.
NECESIDAD DE LA EMPRESA POR CONVERTIRSE EN UN ENTE SOCIAL.
La globalizacin -> mayor competencia global, excelente manejo de
comunicacin hacia audiencias distantes.
El crecimiento de internet -> otorgo mayor poder a la gente, lderes de opinin y
medios se comunican a travs de redes.

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Fragmentacin de los medios -> mayor alternativa de medios especializados y

pblicos clave en cada cual, mayor poder de distraccin, mayor necesidad de

seguimiento
Preocupacin por el medio ambiente, seguridad, y responsabilidad social -> a
mayor conciencia, mayor necesidad de polticas de este tipo. Importancia de la
reputacin de la compaa en estas acciones y su participacin.
Cambios en los pblicos -> maduracin en los pblicos, la publicidad ha perdido
credibilidad. Importante el papel de lderes de opinin o relatos testimoniales.
Aumento e relevancia de la Generacin Y .
Crecimiento de la importancia de la comunicacin interna -> antes era toda
comunicacin externa, hoy se es fundamental cuidar a todo el entorno de la E ya
que puede producir cambio de cultura, rumores, e incertidumbre en los
empleados.
Disminucin del rol social del Estado..
En la actualidad si una E no adopta un comportamiento tico puede ser
puesta en evidencia.

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NIKE 1996: la OP mundial
condeno a la compaa cuando
trascendi la noticia de que
contrababa a mano de obra infantil
en su cadena de valor.

Por su parte, algunos intelectuales favorables a la globalizacin, como

Johan Norberg, defienden a Nike,[ argumentando que los nios que
trabajan para esta empresa estaran peor sin empresas como Nike, que
pagan mejor la hora de trabajo que los empleadores locales.
No obstante, Nike es inmune jurdicamente respecto a este asunto, pues
no es el empleador directo en las fbricas de explotacin infantil, lo que
hace Nike es acordar pedidos con contratistas locales.
Pero quien pierde con la noticia y el inconsciente colectivo de la duda?

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Herramientas:
Internet

Auspicios, Mecenazgo y

Publicaciones a la prensa

Patrocinios

Exposiciones

Product Placement

Convenciones y congresos

Campaas de RSE

Open House

Servicios Pos venta

Edicin de libros

Acciones de Lobby

corporativos

Concursos

Lanzamientos de productos
Publicidad

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Mecenazgo:
Es el patrocinio financiero a artistas o cientficos, a fin de
permitirles desarrollar su obra sin exigir en contrapartida
crditos monetarios inmediatos.
Una organizacin lo realiza para lograr el desarrollo social,
cultural y cientfico de la sociedad, as como para la
preservacin medioambiental del entorno en el que se ubica.
Objetivos: Generar afinidad con los pblicos, estimular el
espritu cvico y obtener prensa positiva para su imagen

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Product Placement:
Consiste en la insercin de un producto o marca dentro de la
narrativa de un programa (mostrado, citado o utilizado por
los actores). Se utiliza por lo general en medios de
comunicacin audiovisuales como programas y series de
televisin, telenovelas, videos musicales, cine y videojuegos,
entre otros.
Objetivos: Generar afinidad con ciertos pblicos adeptos a
ese formato y la pregnancia de la marca en un medio
masivo.

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Campaas RSE (relaciones sociales empresariales)
Pueden tener varios objetivos:
Recaudar fondos ( cause related marketing asociacin de
las ventas de las E con las contribuciones, Ej.: Campaa
Ser- LALCEC)
Defensa del medioambiente tema de trascendencia
social, impacto topologico.Ej : Bioparque Temaiken
( Proyectos: conservacin de animales en extincin, feria de
ciencias, rally educativo, conservacin de flora del Paran)

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Externas de RSE:
Campaas

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Campaas de RSE:
Padrinazgo escuelas, instituciones, fundaciones
mediante contribuciones peridicas. Ej.: Asociacin
Un techo para mi pas, empresas que la apadrinan:
Banco Hipotecario, Easy, UCA, Nextel
Capacitacin a diferentes sectores
Promocin cultural Ej.: cultura en el Subte

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Lobby:
Determina el ejercicio de la persuasin en el congreso al
servicio de los intereses de promulgacin de alguna ley que
beneficie a mi empresa.
Para ello se preparan resmenes, anlisis de leyes,
proyectos y comunicaciones para uso de los legisladores y
las comisiones.
Proveer estadsticas e informacin especializada para
entregarles en el informe a los funcionarios, etc.

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Actividades de accin social

RSE

Las CAS se ubican como una estrategia de Comunicacin externa y

padrinazgo.
La RSE es una estrategia global que integra a toda la estructura
organizacional de la empresa.

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LA PIRAMIDE DE RSE
DISEO/EJECUCION
POLITICAS DE
ESTADO

PROYECCION
COMUNIDAD
PROYECCION FAMILIA

DESARROLLO DE LA PERSONA

CUMPLIMIENTO REGIMEN LEGAL

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El Estado y la RSE
Debe poseer un papel central en su desarrollo.
Debe generar un escenario estable econmica, poltica y
socialmente que permita prosperar a las empresas con xito.
Debe asumir un nuevo rol regulador que asegure que los
mercados operen en beneficio de la sociedad.
Se requiere legislacin de orden y control.
Que coordine acciones con distintos actores sociales ( E, ONG,
fundaciones, cooperativas) para lograr objetivos a largo plazo.

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Los principios bsicos de la RSE
Transparencia
Materialidad
Verificabilidad
Visin amplia
Mejora continua
Naturaleza social de la organizacin

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Beneficios de RSE
Estimula la diferenciacin positiva
Promueve nuevas oportunidades de negocios
Acceso a nuevos mercados
Mejora la reputacin y las marcas
Incrementa la fidelidad del cliente
Atrae inversionistas y proveedores de calidad
Otorga una licencia social para operar
Mejora la relacin con el Gobierno
Estimula la innovacin ( procesos, tecnologas)
Motiva a los RRHH
Mejora el clima organizacional y al productividad
del personal
Atrae colaboradores con el mismo compromiso
social
Mejora la relacin con los proveedores
Credibilidad

RENTABILIDAD y
MAYOR
PRODUCTIVIDAD

ACCION SOCIAL
O FILANTROPIA
PURA

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Caso Mc Donalds
Dcadas 80 y 90 mucha fuerza del internet.
La Empresa fue atacada por los militantes que pensaban que vendan comida chatarra,
daaban el planeta y que ejemplificaban los males de la globalizacin
Ao 2000 Mc Donalds acciona con campaas de RSE

Acciones
Crear un marco estratgico de RSE mejorar la empresa en nutricin, mejorar el clima
interno, la comunidad es prioritaria, responsabilidad con el medio ambiente y comprometerse
con el buen gobierno y la tica.
RSE comienza en la parte superior.
Trazar un objetivo para la Smart Zone.
Anticipar y gestionar las cuestiones emergentes ( crisis).
Administrar la sociedad abierta y transparente ( redes sociales).
Gestionar su huella en el planeta.
Compromiso, no funcionar como una isla.
Gestionar la RSE a nivel mundial.
Contar su historia con humildad.

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Externas
Certificaciones
La certificacin confirma el grado de cumplimiento de una serie de requisitos
y especificaciones, una vez realizadas las correspondientes comprobaciones
de acuerdo a unos sistemas y metodologa especficos. La certificacin es un
instrumento eficaz para la mejora continua de la gestin.

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Certificaciones
Beneficios de Certificar
Disminucin de reclamos/quejas. La normalizacin garantiza la concepcin y
fabricacin de productos seguros.
Disminucin de los costos por la no calidad de productos/servicios ofrecidos.
Es una importante herramienta de marketing. Permite un importante
posicionamiento de la empresa en el sector/rea de actividad.

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Certificaciones Norma ISO 26000- RS
Elementos de la Norma ISO 26000 RS
Proveer de una visin general sobre las interrelaciones entre los principales
componentes que interactan en la consolidacin de un sistema RS
La operacionalizacin de la responsabilidad social
Identificar y articular los stakeholders,
Incrementar la credibilidad de los reportes y de las afirmaciones hechas en
materia de RS.
asistir a las organizaciones dirigindolas en materia de RS, tanto en su
aspecto social, medioambiental y legal.

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Certificaciones ISO 14000
Cabe resaltar dos vertientes de la ISO 14000:
1.La certificacin del Sistema de Gestin Ambiental, mediante el cual
las empresas recibirn el certificado.
2.El Sello Ambiental, mediante el cual sern certificados los productos
("sello verde").

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Certificaciones ISO 14000
Beneficios
Ahorro de costos
Reputacin positiva
Participacin del personal
Mejora continua

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Certificaciones Norma ISO 9000
Su implantacin, ofrece numerosas ventajas para las
empresas:
Estandarizar las actividades del personal que trabaja dentro de la
organizacin por medio de la documentacin
Incrementar la satisfaccin del cliente
Medir y monitorizar el desempeo de los procesos
Disminuir re-procesos
Incrementar la eficacia y/o eficiencia de la organizacin en el logro de
sus objetivos
Mejorar continuamente en los procesos, productos, eficacia, etc.
Reducir las incidencias de produccin o prestacin de servicios

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