Marketing

para emprendedores
Mag. Oswaldo Sifuentes Bitocchi
Jefe Divisin de Mercadotecnia del INICTEL

DEFINICION DE MERCADOTECNIA

No slo es vender.
No slo es hacer publicidad.
No slo es analizar el mercado.
No slo es tener buenas idea.
No slo es ganar dinero.

DEFINICION DE MERCADOTECNIA
Es el proceso que, partiendo del conocimiento cualitativo y
cuantitativo del entorno y el mercado, se ocupa de planear
y ejecutar la concepcin, desarrollo, precio, promocin y
distribucin de ideas, marcas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos
y las organizaciones.

DEFINICION DE MERCADOTECNIA
Orientacin
al Cliente

Satisfaccin
del cliente
Consecucin de los
objetivos del
desempeo
organizacional

Coordinacin de
las actividades
de mercadotecnia

xito
Organizacional

CONCEPTO DE INTERCAMBIO
Debe haber por lo menos dos partes.
Cada una debe tener algo que la otra desea.
Cada parta ser capaz de comunicarse con la otra y
entregarle los bienes que esta desea.
Cada parte tendr la libertad de aceptar o rechazar la
oferta de la otra.
Cada quien desear negociar con la otra parte.

DEFINICION DE MERCADOTECNIA

GERENCIA

EJECUTIVOS
VENTAS

CLIENTES

ORGANIZACIN
TRADICIONAL

DEFINICION DE MERCADOTECNIA
CLIENTES

VENTAS
EJECUTIVOS
ORGANIZACIN
GERENCIA

MODERNA

CONCEPTOS CENTRALES
Mercados meta y segmentacin.
Comunicacin

Industria

Bienes y Servicios

(un conjunto
de vendedores)

Mercado
(un conjunto

Dinero

Informacin

de compradores)

CONCEPTOS CENTRALES

Necesidades, deseos
y exigencias.

Valor y satisfaccin.
Relaciones y redes.

Producto u oferta.
Intercambio y

Canales de mercadotecnia.
Cadena de abastecimiento.

transacciones

Entorno de mercadotecnia.

CONCEPTOS CENTRALES
Mezcla de mercadotecnia.

Plaza

Mezcla de

Producto
Variedad

Canales
Cobertura

mercadotecnia

Calidad

Surtidos

Nombre de marca

Ubicaciones

Caractersticas

Inventario

Empaque

Transporte

Mercado meta

Tamaos
Servicios
Garantas
Devoluciones
Diseo

Precio
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Perodo de pago
Condiciones de crdito

Promocin
Promocin de ventas
Publicidad
Fuerza de ventas
Relaciones Pblicas
Marketing directo

MERCADOS A ANALIZAR

Mercado Consumidor.
Mercado Competidor.
Mercado Proveedor.
Mercados Distribuidor.
Mercado de Bienes Sustitutos.

MERCADO CONSUMIDOR
Segn la actitud de compra:
Racionales.
Por hbito.
Por impulso.
Segn la actitud de compra:
Bienes de Capital.
Bienes de Consumido Intermedio.
Bienes de Consumo Final.
Servicios.

MERCADO PROVEEDOR
Disponibilidad de insumos y precios.
Se comparte al proveedor con la competencia?
Qu cambios puede generar el proyecto en el
Mercado Proveedor?
Estudio de condiciones de crdito, plazos de
entrega y cumplimientos de entrega.
Proveedores altamente confiables?
Es posible realizar una integracin hacia atrs?

MERCADO DISTRIBUIDOR
Intermediarios que hacen accesible el producto o
servicio al consumidor final.
Ser importante en funcin al proyecto a desarrollar.
Formas de intermediarios:
Distribucin propia.
Distribucin por terceros.
Distribucin mixta.
Anlisis costo - beneficio.

MERCADO COMPETIDOR
Aspecto favorable de la competencia:
informacin para el anlisis del Proyecto.

provee

Competencia de nichos.
Dificultad radica en prever la reaccin de los
competidores.
Anlisis de polticas arancelarias al competir en el
extranjero.
Potenciales competidores.
Barreras de ingreso al mercado.

MERCADO DE BIENES SUSTITUTOS

Principal implicancia en el aspecto precio.
Estos pueden resultar ms atractivos para los
consumidores finales.
Actuales y potenciales.
Tambin su estrategia comercial.

PRODUCTO
Calidad del
Servicios

Producto

Caractersticas
fsicas

Reputacin
Precio

de la empresa
Color

Marca
Garanta

Empaque
Diseo

PRECIO
Contamos con un
buen producto

Precio de lista
Descuentos
Complementos
Perodo de pago
Condiciones de crdito

A qu precio lo
vamos a vender?

PLAZA
Contamos con un
buen producto

El producto tiene
un precio

Debemos saber a
qu mercado
objetivo
entregarlo!!!

Canales
Cobertura
Surtidos
Ubicaciones
Inventario
Transporte

PROMOCION
Contamos con un
buen producto

PROMOCION
El producto tiene
un precio

Promocin de ventas
Publicidad

Sabemos como
distribuirlo

Fuerza de ventas
Relaciones Pblicas
Marketing directo

Qu ms
faltara?

CONCEPTOS CENTRALES
Estrategia de mezcla de mercadotecnia.
Combinacin de promocin
Promocin
de Ventas
Combinacin de oferta
Productos
Empresa

Servicios
Precios

Publicidad

Fuerza

Canales de

Clientes

de Ventas

Distribucin

Meta

Relaciones
Pblicas
Marketing
Directo

Qu vende la mercadotecnia?

Bienes
Servicios

Lugares
Propiedades

Experiencias
Eventos

Organizaciones
Informacin

Personas

Ideas

Quines utilizan la mercadotecnia?

Empresas privadas

Ministerios

Instituciones

Municipalidades

pblicas

Partidos polticos

ONGs

El Estado

Universidades

Organizaciones sin

Institutos
La Iglesia

fines de lucro

TIPOS DE MERCADOS
Mercados de Consumo
Mercados de Negocios
Mercados Globales
Mercados sin fines de lucro y gubernamentales

EVOLUCION DE LA MERCADOTECNIA

El concepto de produccin.
El concepto de venta.
El concepto de mercadotecnia.
El concepto de mercadotecnia directa.
El concepto de mercadotecnia electrnica.

CONCEPTO DE PRODUCCIN

Revolucin Industrial.
Bajos costos, competencia en precios nicamente.
Pocos competidores.
Clientes no muy exigentes.

CONCEPTO DE VENTA
Punto de
Partida

Fbrica

Foco

Mecanismos

Fines

Productos

Vender y
Promover

Utilidades segn
volumen de ventas

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
Punto de
Partida

Foco

Mercado

Necesidades

Meta

de clientes

Mecanismos

Mercadotenia
Integrada

Fines

Utilidades segn
satisfaccin de clientes

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
DIRECTA

Marketing uno a uno.

Base de datos potentes.
Avance de la tecnologa.
Mayor diferenciacin (a la medida).

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
ELECTRNICA

Utilizacin de las TIC`s.

Avance de la tecnologa.
Relacin uno a uno.
Mayor especializacin.

ALGUNAS PREGUNTAS
Es lo mismo comprar un vehculo que comprar
una camisa?
Es lo mismo comprar un paquete de arroz que
comprar un televisor?
Acaso las compras del individuo son siempre
racionales?

ENTONCES.
Al analizar los procesos de compra de los
consumidores, habr que prestar atencin a
cuestiones relacionadas al conocimiento
humano, tales como la motivacin, percepcin,
personalidad, aprendizaje, cultura, etc.

Habr que identificar procesos y factores que

influyen y mueven a las personas a comprar
algo.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Es la actitud interna o externa del individuo o grupo
de individuos dirigida a la satisfaccin de sus
necesidades mediante bienes y/o servicios.
Proceso de decisin y actividad fsica que los
individuos realizan cuando buscan, evalan,
adquieren y usan o consumen bienes, servicios o
ideas para satisfacer sus necesidades.
El proceso puede ser complejo o simple,
dependiendo del grado de importancia del objeto en
cuestin.

CLIENTE vs. CONSUMIDOR

Cliente:
Es quien peridicamente compra en una tienda o
empresa.
Puede ser o no el usuario final.
Consumidor:
Es quien consume el producto para obtener su
beneficio central o utilidad.
Puede ser la persona que toma la decisin de
compra.

EJEMPLOS DE CLIENTE Y
CONSUMIDOR
Mquina de afeitar:
Cliente: Pedro compra su mquina de afeitar.
Consumidor: Pedro utiliza la mquina de afeitar.
Paales Pampers:
Cliente:
Carlitos.

Mara compra los paales para su hijo

Consumidor: Carlitos utiliza los paales.

Colonia Adidas:
Cliente:
Pedro.

Mara compra una colonia para su esposo

Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su

esposa Mara.

ROLES EN LA COMPRA
Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no
est satisfecha y desencadena el proceso de compra.
Influenciador:
tiene poder para orientar o para
modificar la compra del producto.
Decisor: es quien autoriza la compra.
Comprador: es la persona encargada de realizar la
compra.
Usuario: es la persona a la que est destinado el
producto.

EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA

Producto: Alimento para perros
Iniciador: el nio, dueo del perro, se percata que su
perro ya no tiene comida.
Influenciador: el veterinario recomend una marca
particular de comida para perro.
Decisor: el pap autoriza al hijo la compra de la
comida para el perro.
Comprador: el pap realiza la compra.
Usuario: el perro consume el alimento.

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
Teora Econmica: el consumidor escoge entre las
posibles alternativas aquella que le brinde un
mximo beneficio procurando la mejor relacin
calidad-precio.
Teora Psicoanaltica: propone que existen fuerzas
internas (impulso agresivo y sexual) que guan el
comportamiento del consumidor, por lo que no
siempre se dejan llevar por criterios econmicos.

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
Teora del Aprendizaje: al principio el consumidor
podr comportarse de acuerdo a principios
econmicos, pero luego de haber probado el
producto, tomar otra base para su decisin..
Teora Social: los consumidores adoptan ciertos
comportamientos de consumo con el objeto de
integrarse en su grupo social.

MODELO DE CONDUCTA DEL

CONSUMIDOR
FACTORES INTERNOS
Necesidades, motivaciones, deseos
Percepcin
Actitudes
Aprendizaje
Personalidad

FACTORES EXTERNOS
Cultura
Clases sociales
Grupos sociales
Demogrficos y econmicos

ESTIMULOS
DE MKT

PROCESO DE DECISIN
DE COMPRA

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Reconocimiento del problema o neces
idad
Bsqueda de informacin
Identificacin y evaluacin de
alternativas
Decisin de compra
Conducta posterior a la compra

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA O

NECESIDAD
Desequilibrio entre un estado real y lo deseado.
Expuesto a estmulo (interno o externo).
Entonces se genera un deseo debido a la existencia
de una necesidad insatisfecha.

BSQUEDA DE INFORMACIN PARA

COMPRAR UN CARRO
CONJUNTO

CONJUNTO DE

CONJUNTO DE

CONJUNTO DE

TOTAL

CONCIENCIA

CONSIDERACIN

ELECCIN

Toyota

Toyota

Toyota

Toyota

Nissan

Nissan

Nissan

BMV

Volswagen

Honda

Volswagen

Honda

Ford

Daewoo

Honda
Daewoo
Hyundai
Mercedes Benz

Ford

Bsqueda Interna
Bsqueda Externa

IDENTIFICACIN Y EVALUACIN DE
ALTERNATIVAS - EJEMPLO
Anlisis del proceso de decisin de compra de un
Reproductor DVD:
1. Bsqueda de alternativas (marcas):
Panasonic, Samsung.

LG, Sony,

2. Determinar criterios de evaluacin: presentacin,

tamao, peso, precio, marca, si lee todo, facilidades
de pago (crdito), garanta.
3. Determinar qu criterios son ms importantes.
4. Elegir la mejor opcin para el consumidor

DECISIN DE COMPRA
Actitudes
de
Evaluacin y

Intencin

seleccin de

de

alternativas

compra

otros

Decisin
de

Factores
situacionales
inesperados

compra

CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA

Decisin

Satisfaccin

Acciones

Uso

de

posterior a

posteriores a

posterior a

compra

la compra?

la compra

la compra

Encantado

Lealtad

Guardado

Satisfecho

Recompra

A la basura

Decepcionado

Devolucin

Lo venden

Quejas

Nuevos usos

FACTORES INTERNOS

Percepcin
Aprendizaje
Necesidades,
motivacin
y deseos
Actitudes

Personalidad

NECESIDADES SEGN MASLOW

Autorealizacin
Estimacin
autorespeto, reputacin, prestigio
Pertenencia
afecto, pertenecer a un grupo, aceptacin
Seguridad
necesidades de proteccin, seguridad, orden
Fisiolgicas
necesidades de alimentacin, vestido, vivienda

MOTIVACIN
La mercadotecnia puede crear necesidades en los
individuos?
La mercadotecnia puede detectar motivaciones para
orientar su proceso de bsqueda en la satisfaccin de
cierta necesidad?
Habrn tres niveles de motivos:
Primer nivel: el comprador reconoce y habla sobre
los motivos por los cuales compra el producto.
Segundo nivel: el comprador reconoce pero no
habla sobre los motivos por los cuales compra el
producto.
Tercer nivel: el comprador no reconoce los motivos
por los cuales compra el producto.

EJEMPLO
Necesidad: hambre
Motivacin: qu motivar al consumidor a elegir
cierto producto que satisfaga su necesidad de
hambre?
Una comida rpida y barata.
Una comida en un lugar agradable.
Pedir comida para la casa.
Deseo: Pizza Hut por delivery.

EJEMPLO
Necesidad: seguridad del individuo y su familia
Motivacin: qu motivar al consumidor a elegir
cierto seguro mdico?
Amplia cobertura a nivel nacional (red de
clnicas).
Prestigio de la empresa.
Bajas primas.
Deseo: Rimac EPS.

LA PERCEPCIN
La percepcin ser la imagen mental que se forma el
individuo con ayuda de la experiencia y necesidades.
Decisin
Necesidad

Motivacin

Percepcin

de
compra

Recibir
organizar
dar significado

informacin

CARACTERISTICAS DE LA
PERCEPCIN
Subjetiva: las reacciones ante un mismo estmulo
varan de un individuo a otro.
Selectiva: debido a la naturaleza humana, no
podemos percibir todo al mismo tiempo, y
seleccionamos nuestro campo perceptual en funcin
a lo que deseamos percibir.
Temporal:
el proceso de percepcin de los
individuos evoluciona en el tiempo en funcin a sus
experiencias, variacin de sus necesidades y
motivaciones.

FUENTES DE ACTITUDES

Experiencia
personal

Pertenencia

Personas

importantes en

grupos

nuestras vidas

ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE

Necesidades
Estmulo

Expectativas
Conocimientos

Formacin

Prueba del

Consumo del

Producto

Producto

de
hbito

LA PERSONALIDAD
Imagen de unos mismo.
Asociar imagen de marca con el consumidor (Sprite,
Gatorade).
Concepto de uno mismo (imagen propia).
IMAGEN DE

IMAGEN DE

MARCA

MERCADO OBJETIVO

FACTORES EXTERNOS
Factores Culturales:
Cultura

Factores Personales:
Ciclo de vida

Subcultura

Ocupacin

Clase social

Estilo de vida

Factores sociales:
Grupos de referencia
Familia
Status sociales

CLASIFICACIN DE GRUPOS SOCIALES

Grupos primarios

Grupos formales

Grupos secundarios

Grupos informales

Grupos de pertenencia
Grupos de referencia

MERCADOS DE NEGOCIOS
Est conformado por todas las organizaciones que
adquieren bienes y servicios para ser utilizados en
la produccin de otros bienes o servicios que a su
vez se venden, alquilan o suministran a otros.
Principales industrias del mercado de negocios:
agricultura,
ganadera,
pesca,
minera,
construccin,
industria,
comercio,
turismo,
transporte, comunicacin, servicios pblicos,
banca, seguros, educacin, entre otros.
Son mercados donde se comercializa grandes
volmenes en comparacin con los de consumo,
generndose relaciones de largo plazo.

MERCADO DE CONSUMO vs.

MERCADO DE NEGOCIOS
Mercados de
consumo

Mercados de
negocios

Bembos

Lau Chun

Cold Import

Saga Falabella

Maquinarias

Ferreyros

Wong

Yamaha

Minolta

Club El Bosque

Cassinelli

Siemens

Cruz del Sur

La Positiva

MERCADOS DE NEGOCIOS
Industrias de
extraccin

Industrias de
fabricacin

Granjas

Hogares

Minas
Industrias
forestales y
agrcolas
Industria
pesquera

Unidades de usos y
consumos

El Gobierno
Ventas a otros
fabricantes

Otros usuarios
comerciales

Exportadores

DIFERENCIAS ENTRE AMBOS

MERCADOS
CARACTERISTICA

MERCADO INDUSTRIAL

MERCADO DE CONSUMO

Demanda

Organizacional

Individual

Volumen de compras

Ms grande

Ms pequea

Nmero de clientes

Pocos

Muchos

Ubicacin de compradores

Concentrados geogrficamente

Dispersos

Estructura de distribucin

Ms directa

Ms indirecta

Naturaleza de la compra

Ms profesional

Ms personal

Naturaleza de la influencia de la compra

Mltiple

Una sola

Tipo de negociaciones

Ms compleja

Ms sencilla

Mtodo principal de promocin

Venta personal

Publicidad

CARACTERSTICAS DE LOS
MERCADOS INDUSTRIALES
La demanda de bienes industriales es una demanda
derivada.
Los precios reales fluctan poco.
La demanda es inelstica.
Los
productos
racionalmente.

industriales

se

compran

Las compras corresponden a necesidades y usos

concretos.
Existe menos diferenciacin de productos y mayor
segmentacin.

PRODUCTOS INDUSTRIALES
Son todos aquellos productos o servicios que
cualquier empresa puede venderle a cualquier otra
empresa.
Son todos aquellos que antes de llegar al
consumidor final, pasan por otra empresa intermedia
en el proceso de agregarle valor.
La mercadotecnia industrial entonces es una
mercadotecnia de empresa a empresa y se ocupa
de todos los bienes o servicios que son comprados,
consumidos e incorporados en los procesos de
produccin de otras empresas.

CLASIFICACIN
Materias primas: trigo, algodn, madera.
Insumos: lubricantes, gas, petrleo.
Suministros: pintura, clavos, escobas.
Materiales (partes): llantas, motores, cemento.
Bienes de capital: computadoras, fbricas, oficinas.
Servicios: limpieza, mantenimiento, auditora.

CLIENTES
Empresas en general.
Gobiernos.
Instituciones educativas (Universidades, Colegios,
Institutos).
Hospitales.
Mayoristas.
Minoristas.

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE
COMPRA
Iniciadores: son los que solicitan que se compre algo,
pudiendo ser usuarios u otros miembros de la
organizacin.
Usuarios: son quienes usarn el producto o servicio.
Influenciadores: personas que influyen en la decisin de
compra (p.e. personal tcnico).
Decisores: personas que toman la decisin sobre los
requerimientos de productos o servicios.
Aprobadores:
personas que autorizan las acciones
propuestas por los decisores o compradores.
Compradores:
personas con autoridad formal para
seleccionar al proveedor y negociar las condiciones de
compras.

EJEMPLO DE CLASIFICACIN DE
PARTICIPANTES
Indicar quines son los participantes en el proceso de
decisin de compra para los siguientes casos:
Compra de tiles de oficina solicitados por la
secretaria de la Gerencia General.
Compra de materia prima solicitada por el
departamento de produccin, para la fabricacin
del producto.
Compra de un vehculo nuevo para el rea de
ventas.
Compra de un nuevo sistema contable, para llevar
la contabilidad de la organizacin.

IMPORTANCIA DE IDENTIFICAR LOS

PARTICIPANTES
Quines son los principales participantes en las
decisiones de compras?
En qu decisiones influyen?
Qu nivel de influencia tiene?
Qu criterios de evaluacin usa?
Cul es su poder dentro de la organizacin?

PRINCIPALES INFLUENCIAS
Del Entorno

De Organizacin

Nivel de demanda

Objetivos

Panorama
econmico

Intereses
Polticas

Tasa de inters
Rapidez de cambio
tecnolgico
Sucesos polticos y
regulatorios
Sucesos
competitivos
Cuestiones de
responsabilidad
social

Interpersonale
s

Autoridad
Procedimientos
Status
Estructuras de
organizacin

Empata

Sistemas

Persuasin

Individuales
Edad
Ingresos
Educacin
Puesto
Personalidad
Actitudes de
riesgo
Cultura

Comprador
Industrial

PROCESO DE COMPRA
Reconocimiento

Descripcin

Especificacin

del problema

de necesidades

de productos

Seleccin de

Solicitud de

Bsqueda de

proveedores

propuestas

proveedores

Especificacin

Revisin del

del pedido

desempeo

TIPOS DE COMPRAS
ORGANIZACIONALES
Recompra directa.
Recompra modificada.
Tarea nueva.

RECOMPRA DIRECTA
Es una situacin de compra en la que el
departamento de compras repite pedidos de manera
rutinaria, escogiendo entre proveedores ya
conocidos.
Habrn proveedores
excluidos.

vigentes

proveedores

Los proveedores vigentes tratarn de mantenerse en

esa situacin.
Los proveedores excluidos buscarn una estrategia
(precios, servicio) para ingresar a ser parte de la
empresa.

EJEMPLOS DE RECOMPRA DIRECTA

Utiles de oficina (papelera, lapiceros, reglas,

borradores, perforadores, etc.)
Pasajes areos para los funcionarios.
Impresin de tarjetas de presentacin de los
Gerentes.

RECOMPRA MODIFICADA

En este tipo de compra, el comprador requiere

modificar las especificaciones de la compra.
Entonces se requerirn nuevos participantes.
Los proveedores actuales tratarn de proteger la
cuenta.
Los proveedores excluidos vern una oportunidad
de ingresar a formar parte de la empresa.

EJEMPLOS DE RECOMPRA
MODIFICADA

Diseo de una publicidad en peridico o revista.

Servicio de acceso a internet.
Servicio de
informticos.

mantenimiento

de

los

equipos

TAREA NUEVA
Es una situacin en la que el comprador adquiere un
producto o servicio por primera vez.
A mayor costo o riesgo, se preferir una mayor
cantidad de participantes.
Asimismo, se requerir contar con una mayor
cantidad de informacin.
Y los tiempos para tomar una decisin son por lo
general ms largos.1

EJEMPLOS DE TAREA NUEVA

Adquisicin de una maquinaria nueva para la

planta.
Adquisicin de un inmueble nuevo para la empresa.
Desarrollo de un sistema integral de gestin para
toda la organizacin.