BAZELE MARKETINGULUI

Confereniar univ. dr. Alexandru NEDELEA

I.
Introducere n marketing
1.1. Ce este marketingul?
Marketing - identificarea, anticiparea i cuantificarea nevoilor i
dorinelor consumatorilor int i satisfacerea acestora ntrun grad mai nalt dect concurena
Realitatea nu exist. Nu exist dect percepia realitii.
Marketingul este o disciplin care lucreaz cu percepii.
Marketingul nu este o btlie a produselor n sine, ci a
percepiilor pe care consumatorii le au asupra produselor.

Imaginea pe care i-o creezi n mintea celor din jurul tu este capitalul tu cel mai
important.
Elementul critic n marketing este credibilitatea. Acesta se construiete n timp, cu
eforturi susinute.
Vei ctiga doar dac ai un loc foarte bine definit n pia, doar dac esti poziionat
foarte clar n mintea consumatorilor int. Pentru aceasta trebuie s fii diferit de
toi concurenii ti.
Ce te difereniaz? Ce te scoate n eviden pe pia?
Ce te ntreab clientul tu int?
De ce a cumpra de la tine i nu de la concurentul tu direct?
Dac nu reueti s aduci un element unic care s te diferenieze de concurenii
ti direci, mai devreme sau mai trziu, afacerea ta este sortit eecului.
Calitatea este n mintea consumatorului, nu pe linia ta de producie. Ceea ce tu
nelegi prin produs de calitate, poate s nu fie acelai lucru cu ideea de calitate a
clienilor ti. Calitatea ine foarte mult de preferinele consumatorului, de
percepiile sale, de credinele, valorile i aspiraiile sale.
Concurena se va intensifica tot mai mult i consumatorii vor deveni tot mai
educai, informai i exigeni.
A ctiga noi clieni n zilele noastre este mult mai costisitor dect a-i fideliza pe
cei existeni.

Orientarea ctre client

Abilitatea de a crea i pstra
consumatorii profitabili
Baza de clieni - cel mai important activ
al firmei
Ctigarea clienilor - se realizeaz cu
promisiuni
Pstrarea clienilor- prin satisfacerea
nevoilor
Satisfacerea clienilor depinde de
calitatea celorlalte compartimente
ntregul personal al firmei - mentalitate
de marketing

 Orientarea de marketing - adaptarea

ofertei la particularitile clienilor
Adugarea de valoare - satisfacie
produselor
- proiectarea ct mai atractiv a produsului
- asocierea unor simboluri acestuia
- prezentarea ntr-o form ct mai atractiv
- facilitarea obinerii produsului
- realizarea principiului celor 5 potriviri:
produsul potrivit, n cantitatea, n locul, n
momentul i la preul potrivit

1.2. Funciile marketingului

1. Cercetarea pieei i a consumatorului
- piee prezente i poteniale, nevoi de consum ( solvabile / nesolvabile)
- motivaia consumatorului, comportamentul consumatorului
Piaa i consumatorii - caracter extrem de dinamic
Informaiile - au un pronunat grad de perisabilitate
2. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor i dorinelor consumatorilor
- crearea numai a acelor produse utile consumului
promovarea i distribuirea lor n condiii optime
3. Creterea eficienei economice -pe calea satisfacerii nevoilor consumatorilor
4. Conectarea rapid i flexibil a firmei la dinamica mediului
- anticiparea i depistarea tendinelor de mediu
- identificarea i exploatarea promt a oportunitilor
- prentmpinarea i evitarea ameninrilor mediului
- obinerea i consolidarea unei poziii active, de influenare a mediului

1.3. Tipuri de marketing

Marketingului nedifereniat - firma ncearc s acopere ntreaga pia cu
o singur ofert. Ea realizeaz un produs i un program de marketing
destinate unui numr ct mai mare de cumprtori. Aplicarea acestui tip de
marketing are la baz avantajul obinerii unor economii de costuri (similar
standardizrii i produciei de serie).
Marketingul difereniat - firma creeaz oferte diferite pentru segmente de
pia diferite. Acest tip de marketing genereaz vnzri totale mai mari
dect marketingul nedifereniat. Volumul vnzrilor totale poate crete n
condiiile distribuirii prin canale ct mai diferite a unei linii de produse ct
mai diversificate.
Marketingului concentrat - firma alege un singur segment de pia,
obinnd n acest mod o poziie solid pe pia datorit unei mai bune
cunoateri a nevoilor consumatorilor respectivi i renumelui de care se
bucur n rndul acestora. Firma poate obine economii din exploatare prin
specializarea produciei, distribuiei i promovrii. Dac ea reuete s
ctige poziia de lider al acelui segment, poate obine o eficien sporit a
investiiilor sale. Implic asumarea unor riscuri mai mari deoarece la un
moment dat, conjunctura caracteristic segmentului de pia respectiv
poate deveni nefavorabil firmei. Un alt risc este acela al invadrii
segmentului de ctre un alt concurent. Din aceste cauze, multe firme
prefer s opereze pe mai multe segmente de pia.

II. Concepte cheie n marketing

2.1. Micromediul extern de marketing al firmelor
1. Furnizorii
2. Intermediarii
3. Clienii
4. Concurenii
5. Publicul
Macromediul de marketing
Mediul demografic
Mediul economic
Mediul natural
Mediul tehnologic
Mediul politic i juridic
Mediul cultural

2.2. Cererea i oferta

Piaa reprezint:
- Sfera economic n care producia de bunuri i servicii apare ca
ofert de mrfuri, iar nevoile solvabile de consum, ca cerere de
mrfuri;
- Sfera de manifestare i confruntare a ofertei i a cererii i a
realizrii lor prin intermediul vnzrii-cumprrii.
n sfera pieei este cuprins ntreg ansamblul de condiii
economice, sociale, demografice care determin dinamica
ofertei i cererii de mrfuri, raporturile dintre ele, evoluia
preurilor i a vnzrilor.

2.3. Produse i servicii

Particularitile produselor:
- Producia, vnzarea i consumul sunt difereniate ca localizare spaial
- Odat cu achiziia sa se produce un transfer de proprietate
- Poate fi exportat.
Caracteristicele serviciilor:
- Intangibilitatea
- Inseparabilitatea: simultaneitatea produciei i a consumului
- Variabilitatea / eterogentitatea
- Perisabilitatea
- Perceperea unui risc mai mare
- Lipsa proprietii

2.4. Piaa i componentele sale

Piaa produsului este format din totalitatea pieelor firmelor
care produc acelai produs (de exemplu, piaa detergenilor din
Romnia cuprinde firme care ofer detergeni n ara noastr).
Piaa firmei este constituit din piee ale mai multor produse (de
exemplu o firm produce i detergeni, i produse cosmetice,
acionnd pe ambele piee).
Piaa total este format din ansamblul pieelor firmelor care
acioneaz n cadrul ei i din totalitatea pieelor produselor
care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare.
Piaa n amonte este constituit din relaiile de aprovizionare
(de materii prime, materiale, combustibili, produse
manufacturate etc.) mpreun cu furnizorii firmei
Piaa n aval se refer la relaiile de desfacere, vnzare a
produselor i serviciilor ctre diveri beneficiari: consumatori
finali sau intermediari (angrositi, detailiti).

2.5. Concuren, competitivitate i poziionare

Pentru a avea succes, o firm trebuie s mulumeasc clienii ntr-un mod mai
atractiv dect concurenii si
Poziia competitiv a unei firme i atractivitatea unui segment de pia:
rivalitatea ntre firmele dintr-un domeniu
ameninarea creat de ptrunderea pe pia a unor noi concureni
ameninarea produselor de substituie
puterea de negociere a furnizorilor
puterea de negociere a cumprtorilor

Cine sunt concurenii?

Care sunt strategiile lor?
Care sunt obiectivele lor?
Care sunt punctele lor forte i slabe?
Cum reacioneaz la provocrile pieei?

Metode de nfruntare a
concurenei:
Imitarea principalilor concureni
Crearea unui avantaj produsului care
s-l diferenieze de produsele similare
Rzboiul preurilor
Cutarea unei nie de pia

2.6. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Succesul produselor unei firme se bazeaz pe

nelegerea consumatorului.
Avnd o bun nelegere a consumatorului, poi face o
publicitate bun care, la fel, duce mai departe la
creterea vnzrilor. Afacerile profitabile debuteaz
prin descoperirea i nelegerea necesitilor
consumatorilor i dezvoltarea unui mix de marketing
pentru satisfacerea acestor necesiti.
Comportamentul
consumatorului
reflect
activitile pe care oamenii la angajeaz atunci
cnd selecteaz, cumpr i folosesc produsele i
serviciile pentru a-i satisface nevoile i dorinele.

Investigarea comportamentului consumatorului:

De ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu i nu
altul?
Care sunt obiectivele acestuia n procesul alegerii?
Cine este consumatorul?
Cum este organizat actul de vnzare cumprare?
Cum, cnd, unde, ct de frecvent i ct de mult cumpr?
Care sunt etapele procesului decizional de cumprare a
produselor / serviciilor?
Cum se realizeaz interaciunea dintre vnztori i
cumprtori?
Ce rol joac procesul consumului i care sunt reaciile
individuale sau de grup dup ce s-a realizat cumprarea?

2.7. Politica de promovare

Instrumentele mixului promoional :
Publicitatea comercial (prin reclam pltit) - orice form impersonal
de prezentare i promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de un
titular precis identificat.
Promovarea vnzrilor - acordarea de stimulente pe termen scurt pentru a
determina clienii s ncerce sau s achiziioneze un produs/serviciu.
Relaiile publice i publicitatea necomercial - o serie de aciuni
destinate s creeze i s menin pe pia o imagine favorabil firmei i
produselor ei.
Vnzarea personal - contactarea direct a unuia sau a mai multor
cumprtori poteniali n scopul de a face prezentri, a rspunde la ntrebri
i a obine comenzi.
Marketingul direct - utilizarea serviciilor potale, a telefonului, a potei
electronice sau a Internetului pentru a comunica direct cu anumii clieni i
clieni poteniali sau de a solicita un rspuns direct din partea acestora

Obiectivele promovrii
Promovarea caut s modifice gndurile i
comportamentul consumatorilor n mai multe moduri,
pentru a atinge unul sau mai multe din obiectivele de
baz: informarea, convingerea i reamintirea.
Promovarea trebuie:
s atrag atenia (prin contrast, culori vii, litere
ngroate sau subliniate, prin variaii de volum),
s trezeasc interesul (printr-o bun prezentare sau
demonstrare, ori prin reclame bine concepute i
realizate);
s creeze dorina (prin evidenierea modului n care
produsul poate satisface necesitile clientului)
printr-o ofert special sau prin repetiie trebuie s
determine aciunea (efectuarea cumprrii).

Etapele cercetrii de marketing

Definirea problemei i a obiectivelor
cercetrii
Evaluarea informaiilor disponibile
Alegerea tipului de studiu i a
metodelor de lucru
Stabilirea planului i a bugetului
necesar pentru colectarea
informaiilor suplimentare
Conceperea instrumentelor de
colectare i prelucrare a informaiilor

 Dimensionarea i formarea
eantionului de anchet
Culegerea, prelucrarea i
interpretarea datelor
Redactarea i prezentarea
raportului final
Adoptarea deciziilor
Urmrirea i controlul rezultatelor
(audit)

Definirea problemei i a
obiectivelor cecetrii
Cercetarea declanat ca urmare a:
scderii cifrei de afaceri
reducerii profitului
creterii costurilor
nvechirii unor produse
lipsei de eficacitate a unor canale de
distribuie

 Lipsei de realism n stabilirea unor

preuri
Erodrii imaginii firmei
Exemplu - declinul vnzrilor
S-au schimbat preferinele
clienilor?
S-a produs o schimbare n
obiceiurile acestora?
A aprut un nou concurent?

Evaluarea informaiilor
disponibile
Cei care dein informaia dein i
puterea
Bazele de date trebuie revizuite i
actualizate permanent
Identificarea i anticiparea
modificrilor din mediul
concurenial

Sistemul informaional intern

de marketing
Surse de informaii interne:

managerii
serviciul de desfacere
compartimentul de asisten tehnic -service
compartimentul de cercetare - proiectare
serviciul de contabilitate
serviciul financiar
compartimentul de aprovizionare
compartimentul de producie
sectorul de investiii
bibliotec, documentare
angajaii

Sursele primare de
informaii
fora de vnzare a firmei comportamentul de cumprare
intermediarii
centrul intern de documentare i
informare
firme specializate n consultan i
cercetri de marketing
serviciile secrete de marketing

Studiul de pia

Evaluarea potenialului unei piee

Determinarea caracteristicilor pieei
Analiza cotei de vnzri
Analiza volumului de vnzri
Studierea tendinelor economice
Studii de competitivitate a produselor
Previziuni pe termen scurt sau lung
Aprecierea potenialului i nivelului
de acceptare a noilor produse

Studiul de pia
ajut la comunicarea cu clienii
actuali sau poteniali
ajut la valorificarea ocaziilor de pe
pia
reduce riscul
indic problemele poteniale
ajut la evaluarea reuitei

Informaii oferite de studiul de

pia
Studiul segmentelor de pia
Cine sunt clienii?
Care este numrul lor?
Ce vrst, sex, venit, educaie au?
Ce profesii sau pasiuni au?
Unde locuiesc?
Unde lucreaz?

 Puterea de cumprare i
atitudinea fa de cheltuirea
banilor
Care este suma medie cheltuit pe
produse similare?
Cnd cumpr?
Unde cumpr?
De ce cumpr?
Ct de des i n ce cantitate?

 Aspectele psihologice
Ce cred consumatorii despre produs n
comparaie cu altele?
Cine hotrte n familie ce trebuie
cumprat?
Studiul concurenei
Care sunt concurenii principali?
Care sunt punctele forte i cele slabe?
Prin ce se difereniaz de activitatea
firmei dvs.?

De ce iubim brandurile?
Un brand este totalitatea percepiilor
pe care un public le are asupra unui
subiect.
Un brand nu este, deci, doar ceea ce
el vrea s fie, ci ndeobte ceea ce
el ajunge s fie.

De ce iubim brandurile?
n ziua de azi, aproape orice a
devenit subiect al branding-ului:
produse, servicii, evenimente,
companii, persoane, comuniti
(localiti, regiuni, ri).

De ce iubim brandurile?
Scopul principal al branding-ului este
ncrederea.
ncrederea n ansamblu sau ncrederea
c respectivul brand mi poate
satisface una sau mai multe dintre
ateptrile pe care le am de la el.

De ce iubim brandurile?
Obiectivul branding-ului:
Brandingul nu nseamn c publicul
int te alege n urma comparaiei
cu concurenii, ci c te vede ca
unica soluie la problema lui.
(Rob Frankel)

De ce iubim brandurile?

Publicul int trebuie s pun uor

la un loc numele cu imaginea i
cu atributele.

De ce iubim brandurile?
Cum se construiete un brand?
Concept
Strategie
obiective
target
comunicare

De ce iubim brandurile?
Conceptul unui brand se
construiete i se poziioneaz n
primul rnd prin difereniere.
Those who stand for nothing, fall for
anything.
(Alexander Hamilton)

De ce iubim brandurile?
Diferenierea se poate concretiza pe trei paliere, egale ca
importan:
s fie alctuit din atribute n care brandul poate aduce valoare
s fie reprezentat autentic de brandul n cauz
s fie relevant pentru target (s prezinte un interes natural
pentru auditoriu)

De ce iubim brandurile?
Cu ct declaraia de poziionare
este:
- mai clar,
- mai simpl,
- mai memorabil,
cu att ansele ei de a promova
brandul sunt mai mari.

Instrumentele mixului promoional :

Publicitatea comercial (prin reclam pltit) - orice form
impersonal de prezentare i promovare a unor idei, bunuri sau
servicii, pltit de un titular precis identificat.
Promovarea vnzrilor - acordarea de stimulente pe termen
scurt pentru a determina clienii s ncerce sau s achiziioneze
un produs/serviciu.
Relaiile publice i publicitatea necomercial - o serie de
aciuni destinate s creeze i s menin pe pia o imagine
favorabil firmei i produselor ei.
Vnzarea personal - contactarea direct a unuia sau a mai
multor cumprtori poteniali n scopul de a face prezentri, a
rspunde la ntrebri i a obine comenzi.
Marketingul direct - utilizarea serviciilor potale, a
telefonului, a potei electronice sau a Internetului pentru a
comunica direct cu anumii clieni i clieni poteniali sau de a
solicita un rspuns direct din partea acestora

Obiectivele promovrii
Promovarea caut s modifice gndurile i
comportamentul consumatorilor n mai multe moduri,
pentru a atinge unul sau mai multe din obiectivele de
baz: informarea, convingerea i reamintirea.
Promovarea trebuie:
s atrag atenia (prin contrast, culori vii, litere
ngroate sau subliniate, prin variaii de volum),
s trezeasc interesul (printr-o bun prezentare sau
demonstrare, ori prin reclame bine concepute i
realizate);
s creeze dorina (prin evidenierea modului n care
produsul poate satisface necesitile clientului)
printr-o ofert special sau prin repetiie trebuie s
determine aciunea (efectuarea cumprrii).

Contact
Univ. tefan cel Mare Suceava
Facultatea de tiine Economice i
Administraia Public
Catedra de Comer-Turism
E-mail: alnedelea@yahoo.com
www.e-promo.ro
www.marketingclub.ro
www.turisminbucovina.ro