Percepciones del servicio y

posicionamiento
Unidad 4

Percepciones del cliente

Se refiere a cmo valoran los clientes la
calidad del servicio y su grado de
satisfaccin. Toda percepcin est siempre
relacionada con las expectativas del
servicio que tiene el cliente. Estas expectativas
son dinmicas, luego su evaluacin vara a lo
largo del tiempo y de una persona a otra. Las
percepciones se centran en la calidad y satisfaccin
del servicio, no en como tendra que ser ste.

Satisfaccin del cliente

Es la respuesta de saciedad del cliente, es

Lealtad

un juicio acerca de un rasgo del servicio

en s mismo proporciona un nivel
placentero de recompensa.
En la satisfaccin influye:
Caractersticas del servicio
Situacin emocional de los clientes
Equidad

ndice de satisfaccin

Calidad en el servicio
Es el principal componente de las percepciones

del cliente, predomina de manera fundamental en

sus evaluaciones.
Procesos y calidad de los resultados:
Las mediciones son subjetivas

Dimensiones de la calidad del servicio:

Confianza
Responsabilidad
Seguridad
Empata
Tangibles

Ejemplo
Calidad del servicio
desde el juicio del cliente

Lnea
area

Confiabilida
d

Responsabilida
d

Puntualidad
de los
vuelos

Embarque y
equipajes
rpidos

Seguridad

Empata

Tangibles

Empresa
fiable

Se anticipa
Aeronaves,
a las
mostradore
necesidade
s
s

Elementos para la satisfaccin

y la calidad
Encuentros de servicio.

Momento de la verdad.
Importancia de los encuentros. Todos
importan.
Tipos de encuentros:

Encuentros a distancia. Ej. Amazon

Encuentros por telfono. Ej. AMEX
Encuentros personales.

Elementos para la satisfaccin

y la calidad
La satisfaccin o insatisfaccin

determinan temas comunes como:

Recuperacin
Adaptabilidad
Espontaneidad
Respuesta de los empleados a clientes
difciles

Aspecto

Recuperacin

Adaptabilidad

Qu hacer
Aceptar el
problema
Disculparse
Proponer
opciones

Explicar las
causas
Compensar
Asumir
responsabilid
ad

Ignorar al
cliente
Culpar al
cliente
Dejar las
cosas

Empeorar
Pasar el bulto
Ignorar todo

Reconocer
necesidad
Aceptar
Anticipar

Ajustar el
sistema
Explicar las
reglas
Asumir
responsabilid
ad

Ignorar
Prometer y
no cumplir
Rerse del
cliente

Apenar al
cliente
Evitar la
responsabilid
ad
Pasar el bulto

Escuchar
Dar
informacin
Mostrar
empata

Impacientars
e
Ignorar
Gritar

Robar a
clientes
Discriminar

Tomar tiempo
Espontaneida
Ser atento
d
Anticipar
necesidades

Hacer frente

Qu no hacer

Escuchar
Intentar
complacer

Explicar
Dejar ir al
cliente

La
Permitir que
insatisfaccin afecte a otros
del cliente no
la
es personal
insatisfaccin

Empleados
Evidencia del servicio Empleados
Cliente
Cliente

Flujo
Flujo
Proceso
Proceso
Flexibilidad
Flexibilidad
Tecnologa
Tecnologa

Personal

Proceso

Evidencia
Fsica

Comunicaci
Comunicaci
n
n
Ambiente
Ambiente
Garantas
Garantas

Estrategias para influir en las

percepciones
Medicin y administracin de la calidad en
el servicio
Proponerse la satisfaccin del cliente en
cada encuentro
Dimensiones de la calidad de los
encuentros (Calidad, confiabilidad,
responsabilidad, seguridad, empata)
Administracin del servicio para reforzar
las percepciones

Posicionamiento de un servicio
en el mercado
Ventaja competitiva
Por qu eres
diferente?
Ej. Oxxo vs.
Tienditas de la
esquina

Estrategias de
enfoque

Enfoque de mercado
Enfoque de servicio

Amplitud de la
Cantida oferta de servicios
d de
mercado
Pequea Amplia
s
Enfoque
Sin
Muchos
de
enfoque
servicios
Pocos

Enfoque
total

Enfoque
de
mercado

Estrategias para influir en las

percepciones
Segmento objetivo: est compuesto por
los clientes con caractersticas,
necesidades, comportamientos de
compra o patrones de consumo
anlogos. Las variables para segmentar
son:
Geogrfica
Demogrfica
Y otras. Ej. Sistemas tecnolgicos

Estrategias para influir en las

percepciones
Atributos importantes y determinantes.
Ej. Horarios, exclusividad, etc.
Posicin competitiva:

1 posicin en las mentes

nico mensaje simple y consistente
Diferenciar de la competencia
Enfocar sus esfuerzos
Reposicionamiento

Anlisis del mercado:

Tamao
Ubicacin
Tendencias

Definicin y anlisis
de segmentos

Estrategia de
posicionamie
nto

Seleccin de
segmentos
Anlisis corporativo
interno:
Recursos
Limitaciones
Valores

Posicin deseada
en el mercado

Seleccionar
beneficios para
los clientes
Anlisis competitivo:
Fortalezas
Debilidades
Posicionamiento

Diferenciacin de
la competencia

Plan de accin de
Marketing