INSTITUTO TECNOLGICO DE COSTA RICA

Escuela de AE
Programa de Tcnicos en AE

MERCADEO
MERCADEO II
Sesin I

CAPITULO I

ASPECTOS
ASPECTOS GENERALES
GENERALES
SOBRE
SOBRE
MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA

Qu es una empresa?
ES UN ORGANISMO SOCIAL EN EL CUAL SE
COORDINA EL TRABAJO HUMANO EN EL
USO DE BIENES DE CAPITAL PARA
ELABORAR PRODUCTOS / SERVICIOS.

Otra definicin:
ES UNA UNIDAD ECONOMICA BSICA
ENCARGADA
DE
SATISFACER
LAS
NECESIDADES DEL MERCADO MEDIANTE LA
UTILIZACION DE RECURSOS MATERIALES Y
HUMANOS

La naturaleza de las empresas

Crear utilidades mediante:
Venta de productos

Proporcionando servicios

Organizaciones lucrativas
frente a las no lucrativas
Lucrativa
Individuo u organizacin
que trata de ganar una
utilidad al proporcionar
productos que satisfacen
las necesidades de la
gente. Ejemplos?.

No lucrativa
Ofrece productos, en
especial
servicios,
para algn propsito
aparte de la obtencin
de utilidades. (por lo
general cubren una necesidad de
tipo social)Ejemplos?.

FUNCIONES DE LA EMPRESA

MERCADEO

FINANZAS

PRODUCCION

RH Otras
funciones

Tema de discusin #1: Qu funcin administrativa no aparece claramente definida en la

estructura administrativa de un hospital estatal?, Cul no, en la de la Iglesia Catlica?.

AUTORIDAD
AUTORIDAD
condiciona
condicionaelel
desempeo
desempeo
funcional
funcional

De
Delnea
lnea(supervisin
(supervisindirecta
directasobre
sobrecolaborador)
colaborador)
De staff (asesora o recomendacin)
De staff (asesora o recomendacin)
Funcional (delegacin de autoridad)
Funcional (delegacin de autoridad)

Tema de discusin #2: Qu otros departamentos dentro de una compaa tienen autoridad de
lnea?. Los dems departamentos cul poseen?.

MERCADOTECNIA
y nuestra vida cotidiana
Cul es la relacin
de la Mercadotecnia
en cada una de
estas actividades?

Despertarse

Baarse

Acostarse

Transmisin de
un partido de
futbol

En el almuerzo o cena

Actividades
de la vida
cotidiana

Desayunar

Durante el viaje al
trabajo
Durante tiempo laboral

Qu es la Mercadotecnia?
Proceso social y administrativo
MEDIANTE

Individuos y grupos
OBTIENEN

Necesitan y desean
CREANDO E
INTERCAMBIANDO

Productos y valores

Tema de discusin #3:

De
acuerdo
a
la
definicin de Kotler y
Armstrong, por qu se
considera
que
la
mercadotecnia es un
proceso
social
y
administrativo?
Por
qu el gerente de
mercadeo
debe
preocuparse por la
rentabilidad
en
los
intercambios y no por
las ventas?.

Conceptos bsicos de mercadeo...

Productos,
Necesidade
s, deseos y
demandas

Servicios y
Experiencias

Conceptos Fundamentales
de la mercadotecnia

Valor
satisfaccin
y calidad

Mercados
Intercambio,
Transacciones
y relaciones

Conceptos bsicos de mercadeo...

NECESIDADE
S

EXPERIENCIA DE UN ESTADO DE PRIVACION

Ejercicio 1.1: Proponga un ejemplo de una
necesidad que los consumidores busquen
satisfacer.

Tema de discusin #4: Considerando la teora

mercadolgica,
puede
un
gerente
de
mercadotecnia crear una necesidad?; son
finitas o infinitas las necesidades?; Segn
Maslow, luego de que una persona satisface las
necesidades de un nivel, lo que le motiva a
actuar, son las necesidades de la siguiente
escala, ocurre as en la vida cotidiana?,o por el
contrario,
un consumidor a la hora de
adquirir un producto o un servicio satisface
varias necesidades al mismo tiempo?

Conceptos bsicos de
mercadeo...
D
FORMA QUE ADOPTA UNA
ES
NECESIDAD HUMANA EO

De acuerdo con la CULTURA y la

PERSONALIDAD de los
habitantes de un determinado
pas.

Conceptos bsicos de mercadeo...

grrr
grr

ES

EO
S

Tengo
hambre

Consumidores con la
misma necesidad
pueden desear
productos diferentes.

Conceptos bsicos de mercadeo...

DESEOS HUMANOS RESPALDADOS
POR UN PODER ADQUISITIVO

EM
A

Los deseos son casi

ilimitados.
Los recursos de las
personas tienen lmite.
El consumidor elige los
productos
que
proporcionan el valor y
la satisfaccin mayores

A
S

por su dinero.
Necesidad
Necesidad
ALIMENTACION
ALIMENTACION

Deseos
Deseos

Pollo
Pollo
Hamburguesa
Hamburguesa
Sndwich
Sndwich
Etc..
Etc..

Demanda
Demanda

-KFC
-KFC
-McDonalds
-McDonalds
-Subway
-Subway
Etc..
Etc..

Conceptos bsicos de mercadeo...

Productos
Productos

Oferta
Oferta
Comercial
Comercial

CUALQUIER COSA QUE SE

PUEDE OFRECER A UN
MERCADO PARA
SATISFACER UNA
NECESIDAD O UN DESEO

Objetos Fsicos -Servicios

- Experiencias Personas Lugares - Organizaciones
Informacin - Ideas

Conceptos bsicos de mercadeo...

SON
SON ACTIVIDADES
ACTIVIDADES O
O BENEFICIOS
BENEFICIOS
QUE
QUE SE
SE OFRECEN
OFRECEN A
A LA
LA VENTA
VENTA YY
QUE
QUE SON
SON BASICAMENTE
BASICAMENTE
INTANGIBLES
INTANGIBLES YY NO
NO TIENEN
TIENEN COMO
COMO
RESULTADO
LA
RESULTADO
LA PROPIEDAD
PROPIEDAD DE
DE
Inmateriales
Inmateriales
Losservicios
serviciosno
no
ALGO.
Los
ALGO.
pueden
ser
vistos,
pueden ser vistos,

SERVICIO
S

Cuatro caractersticas de los servicios

saboreados,
saboreados,
sentidos,
sentidos,
odos
olfateados
odos
uuolfateados
antes
de
sucompra
compra
antes de su

Inseparabilidad
Inseparabilidad
Conformese
seproducen
producen
Conforme
se
consumen
se consumen

Servicios
Servicios
Variabilidad
Variabilidad
Lacalidad
calidadde
delos
los
La
serviciosdepende
depende
servicios
de
quin
los
de quin cundo,
los
suministre,
suministre,
cundo,
dndeyycmo
cmo
dnde

Carcter
Carcter
perecedero
perecedero
Losservicios
serviciosno
no
Los
se
pueden
se
pueden
almacenar
almacenar

Ejercicio 1.2: Proporcione ejemplos sobre las diversas ofertas comerciales que como consumidor
usted puede adquirir. Posteriormente, analice a profundidad las diferencias entre un producto
tangible y un servicio.

Conceptos bsicos de mercadeo...

Valor, Satisfaccin y Calidad

Los
Los consumidores
consumidores hacen
hacen sus
sus elecciones
elecciones
basndose
basndose en
en su
su percepcin
percepcin del
del valor
valor que
que
ofrecen
ofrecen los
los diferentes
diferentes productos
productos yy servicios.
servicios.
VALOR
VALOR == BENEFICIOS
BENEFICIOSpor
porcomprar
compraryyusar
usarelelproducto
producto
COSTOS
COSTOS de
deadquirir
adquirirelelproducto
producto
BENEFICIOS:
BENEFICIOS:de
detipo
tipofuncional
funcionalooemocional.
emocional.
COSTOS:
COSTOS:monetarios,
monetarios,de
detiempo,
tiempo,de
deenerga
energayypsicolgicos
psicolgicos
Desde
Desdelalaperspectiva
perspectivade
deMercadeo
Mercadeoaquella
aquellaempresa
empresaque
quebrinde
brindelalamejor
mejorrelacion
relacionde
devalor
valor
ooun
determinado
mercado
meta
va
ser
la
favorecida
por
los
consumidores,
de
ahi
la
un determinado mercado meta va ser la favorecida por los consumidores, de ahi la
importancia
importanciade
demonitorear
monitorearlalacompetencia
competencia

Conceptos bsicos de mercadeo...

Valor del Cliente:

es la diferencia entre los

beneficios (valores) que obtiene el comprador por la
propiedad y el empleo de un producto y los costos de
obtener el producto.

Satisfaccin del Cliente: depende del desempeo

percibido de un producto para proporcionar un valor en
relacin con las expectativas de un comprador .

Calidad: tiene un impacto directo sobre el desempeo

de un producto o servicio, por lo tanto, est relacionada
directamente con el valor y la satisfaccin del cliente.

Conceptos bsicos de mercadeo...

Intercambio

ES EL ACTO DE OBTENER DE
ALGUIEN UN OBJETO DESEADO,
OFRECIENDO ALGO A CAMBIO

Las personas no deben despojar a otras ni

depender de donaciones.
Tampoco deben poseer las habilidades
para producir todo lo que necesitan.
Pueden concentrarse en hacer cosas en
las que son competentes y cambiarlas por
bienes producidos por otros.

Conceptos bsicos de mercadeo...

EJEMPLOS DE INTERCAMBIO
DINERO

FABRICA DE
AVIONES

AVIONE
S

LINEA
AEREA

INTERESES

PRESTAMO
BANCO

CLIENTE

Conceptos bsicos de mercadeo...

TRANSACCIN

INTERCAMBIO
INTERCAMBIO ENTRE
ENTRE DOS
DOS PARTES
PARTES
QUE
IMPLICA
AL
MENOS
QUE IMPLICA AL MENOS DOS
DOS
COSAS
COSAS DE
DE VALOR,
VALOR, CONVENIR
CONVENIR EN
EN
LAS
LAS CONDICIONES
CONDICIONES ,, EL
EL MOMENTO
MOMENTO
YY EL
EL LUGAR
LUGAR PARA
PARA LLEGAR
LLEGAR AA UN
UN
ACUERDO.
ACUERDO.

TRANSACCION MONETARIA
Bienes o servicios se cambian por
dinero.
TRANSACCION DE TRUEQUE
Bienes o servicios se cambian por
otros bienes y servicios.

Conceptos bsicos de mercadeo...

Desarrollo de Relaciones Fructferas con el Cliente
La demanda de la compaa proviene de dos grupos:

Clientes
nuevos

Clientes
subsecuentes

Por esto actualmente las compaas se estn

esforzando en conservar a los clientes actuales y
desarrollar relaciones estables con los compradores,
ya que perder a un cliente significa perder el flujo de
compras que realiza un comprador a lo largo de su
vida.

Conceptos bsicos de mercadeo...

MERCADOS

CONJUNTO DE COMPRADORES REALES Y

POTENCIALES DE UN PRODUCTO O
SERVICIO

Los compradores comparten una necesidad y un deseo

particular, susceptible de satisfacer por medio de
intercambios y relaciones.
Por lo tanto, un mercado depende del nmero de
personas con necesidades, con recursos
para
intercambiar y que estn dispuestas a ofrecer esos
recursos a cambio de lo que quieren.
Cada persona se especializa en producir algo, recibe un pago y
compra las cosas necesarias con ese dinero.
La economa del mundo consiste en la interaccin de un conjunto
de mercados que estn vinculados por medio de procesos de
intercambio.
Ejercicio 1.3: Proporcione ejemplos sobre mercados existentes en la economa costarricense.
Luego de esto, repase nuevamente la grfica de los conceptos principales de la Mercadotecnia y
analice la correlacin existente entre cada concepto.

El marketing crea utilidad

Utilidad: Capacidad de un
producto para satisfacer las
necesidades
y deseos humanos.

Utilidad de forma (Diseo del producto )

Utilidad de lugar (Disponibilidad en punto de Vta)
Utilidad de tiempo (En el momento justo)
Utilidad de posesin (Se ejerce control, se usa)
Utilidad de informacin (Comunicacin)
(Ver ejemplo de la pgins 34)

MERCADEO:
Proceso de entrega de valor
Visin actualizada del proceso de entrega de valor

Eleccin del valor

Segmentacin/Seleccin/Posicionamiento

Creacin del valor

Desarrollo de producto-servicio

Marketing estratgico

Precio/Distribucin

Comunicacin del valor

Fuerza de ventas/Promocin de ventas
Publicidad/RP/Mercadeo Directo

Marketing operativo

Administracin de Mercadotecnia
ANALISIS
PLANEACION
PUESTA EN
PRACTICA
CONTROL

PROGRAMAS

CREAR
DESARROLLAR
MANTENER

INTERCAMBIOS CON LOS COMPRADORES META

LOGRO DE OBJETIVOS ORGANIZACIONALES

Desarrollo de la mezcla de
marketing:
Producto-Condiciones de VentaComunicaciones - Distribucin
Producto

Comunicaciones

Consumidor

Condiciones
de Venta

Distribucin
La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas
de mercadeo que utiliza el gerente de esta rea funcional
para alcanzar sus objetivos en el mercado objetivo.

MEZCLA
MEZCLA DE
DE MARKETING
MARKETING
PRODUCTO:
PRODUCTO:
Variedad,
calidad
y diseo
dede
Variedad,
calidad
y diseo
productos.
productos.
Marca.
Marca.
Envase.
Envase.
Etiqueta.
Etiqueta.
Servicios
post-venta.
Servicios
post-venta.

PLAZA:
PLAZA:
Canales
dede
distribucin.
Canales
distribucin.
Cobertura.
Cobertura.
Surtido.
Surtido.
Inventario.
Inventario.
Transporte.
Transporte.
Logstica.
Logstica.

PRECIO:
PRECIO:

Mercado
MercadoMeta
Meta

PROMOCION:
PROMOCION:
Publicidad.
Publicidad.
Ventas
personales.
Ventas
personales.
Relaciones
pblicas.
Relaciones
pblicas.
Promocin
de
ventas.
Promocin de
ventas.
MERCADEO
DIRECTO.
MERCADEO DIRECTO.

Fijacin
deldel
precio.
Fijacin
precio.
Descuentos.
Descuentos.
Perodo
dede
pago.
Perodo
pago.
Medios
de
pago.
Medios de pago.
Condiciones
deldel
crdito.
Condiciones
crdito.

Adopcin del Concepto de

Mercadotecnia
Alta
direccin

?
Recurso
humano

Enfoque de
mediano y
largo plazo