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Produto
Preo
Distribuio
Promoo
Marketing Mix
COMPOSTO DE MARKETING
POLTICAS
MARKETING-MIX - 4 ps
Produto
Preo
Promoo
Distribuio (Place)
Organizao
Mercado-alvo
COMPOSTO DE MARKETING
MARKETING-MIX
Consistncia interna
entre as polticas
Produto
Promoo
Negcio
definido
Preo
Distribuio
Objectivos
escolhidos
Marketing Mix
Poltica do Produto
Produto
Atributos
ptica da Produo
Atributos fsicos (caractersticas tcnicas)
Produto
ptica de Marketing
(comportamento do consumidor/estudos motivacionais)
Produto genrico
Atributos fsicos/caractersticas tcnicas
+
Atributos de ordem psicolgica e sociolgica
i.
Contedo simblico
+
Servios que presta
Produto
O Conceito de Marketing de Um Produto
O conceito de marketing de um produto exprime-se em
termos que pertencem ao universo do consumidor e no
ao do produtor;
Conceito de comprador e conceito de utilizador;
O conceito de marketing deve apoiar-se numa ideia forte;
O conceito de marketing deve durar;
O conceito de marketing uma noo muito prxima da
de posicionamento;
O conceito de marketing de um produto estuda-se e testase antes da realizao e da comercializao do produto
Importncia da Poltica do
Produto
difcil fazer um bom marketing com um
mau produto;
A poltica do produto uma das
componentes da estratgia de marketing
que exige investimentos mais avultados,
portanto os erros saem mais caros e
tornam-se mais difceis de corrigir
Os Principais Componentes da
Poltica do Produto
Conceber a embalagem;
Produto
Qualidade do Produto
o grau em que as performances respondem s
expectativas que o cliente tem em relao a ele,
um conceito relativo e voltil
Caractersticas do Produto
qualidade
modelos e dimenses
especificao (na ptica do consumidor)
possibilidade de desenvolvimento
adequao ao conceito
suporte da promessa publicitada
adequao ao fim
Os Produtos e os Servios
Associados
Os Testes do Produto
Teste de Produto
Pretende medir as reaces do consumidor a
um produto novo que no tem concorrentes
directos, pode ser isolado ou comparativo
Os Testes do Produto
Ensaio Instantneo
Permite perceber qual a opinio que os consumidores
conseguem formar a partir do primeiro consumo;
Pode aplicar-se tambm em ensaio prolongado
(vrios consumos)
Se for pedido aos consumidores para se deslocarem a
uma caravana ou gabinete de estudos designa-se
por teste em laboratrio
Se o consumidor levar o produto para casa para um
teste prolongado designa-se por teste ao domiclio
Embalagem/Acondicionamento/
Packaging
Definio
o conjunto de elementos materiais que, sem fazer parte do
prprio produto, so vendidos com ele, com o fim de permitir ou
facilitar a sua proteco, transporte, armazenamento,
apresentao no linear, a sua identificao e utilizao pelos
consumidores.
Importncia
Permite o desenvolvimento e generalizao da venda em livreservio;
Devido relativa banalizao de certos produtos a embalagem
sob o aspecto funcional e visual pode marcar a diferena
Embalagem/Acondicionamento/
Packaging
A Concepo da Embalagem e a
sua Decorao
A concepo da embalagem
Os materiais utilizados: plstico, vidro, carto,
metal, etc.;
A forma da embalagem unitria e/ou de
agrupamento;
O sistema de fecho: tampa fixa, rolha de
cortia, cpsula plstico, tampa soldada, etc.
A Concepo da Embalagem e a
sua Decorao
A Decorao
Elementos puramente visuais:
grafismo (desenhos, fotografias, caracteres
tipogrficos, etc.);
cores utilizadas;
colocao e disposio dos textos;
nmero e forma das etiquetas
Funes da Embalagem
Funes Tcnicas
Funes da Embalagem
Funes da Comunicao
Testes da Embalagem
O testes de impacto visual, de
reconhecimento e de identificao;
Os look-tests
Os testes relativos s funes tcnicas
Produto
Embalagem
Marca
distinta
associada com personalidade do produto
identificadora do ITEM
da LINHA
da GAMA
A Poltica da Gama
As dimenses da gama
Gamas, linhas de produtos e modelos
Comprimento, profundidade e largura da gama
Tipos de gamas
A baixa, a mdia e o topo da gama
Os produtos lder
Os produtos de atraco ou produtos de apelo
Os produtos que preparam o futuro
Os produtos reguladores
Os produtos tcticos
A canibalizao
A Importncia e a Natureza da
Inovao do Produto
As razes de Inovar
Mercados saturados
Recuperar margens
Arma dos produtores contra os distribuidores
Na rea de servios onde no existem patentes
uma forma de proteco contra a
concorrncia
A Importncia e a Natureza da
Inovao do Produto
Marketing da oferta
Inventa-se um produto que no corresponde a nenhuma
necessidade actualmente sentida e depois constri-se
um mercado para esse produto (Minitel francs/Videotexto
- desenvolver o consumo do servio telefnico
A Importncia e a Natureza da
Inovao do Produto
A Importncia e a Natureza da
Inovao do Produto
A observao exterior
Concorrentes - 25% dos novos produtos podem
resultar da anlise dos produtos da concorrncia.
Fornecedores - Manter boas relaes com os
fornecedores e saber question-los. Contribui
igualmente para a gnese de ideias para novos
produtos.
O estudo dos mercados estrangeiros
Feiras, sales, exposies
Os mtodos de criatividade
brainstorming
sintica
Critrios de mercado
O produto em questo corresponde a uma
necessidade existente ou latente do consumidor?
Possui um vantagem, uma superioridade
relativamente aos produtos existentes?
Esta vantagem seria facilmente perceptvel pelo
consumidor?
Esta vantagem seria comunicvel pela
publicidade?
Critrios de mercado
Os consumidores estaro dispostos a pagar o
preo que vamos pedir?
O produto tem condies de ser bem acolhido
pelos distribuidores?
Os critrios de rentabilidade
Qual ser a durao provvel do produto (h o
perigo de se transformar numa moda
passageira)?
H o perigo de imitao rpida pelos
concorrentes, e em caso afirmativo, quais
seriam as consequncias?
Os critrios de rentabilidade
Que nvel de margem unitria se pode esperar
realizar com este produto?
Gesto de Um Projecto de
Inovao
Quatro fases principais:
Desenvolvimento do projecto
Gesto de Um Projecto de
Inovao
realizao de testes de produto e de embalagem;
estudos de realizao industrial, avaliao dos investimentos e dos
custos;
escolha da marca;
pesquisas jurdicas referentes ao nome da marca e teste de nomes;
esboo do mix de comunicao e avaliao do oramento
provisional;
escolha da poltica de distribuio e avaliao dos custos de
referenciamento e da fora de vendas previsvel:
fixao do preo de venda e, se for o caso, teste de aceitao do
preo
Gesto de Um Projecto de
Inovao
Gesto de Um Projecto de
Inovao
A realizao do projecto
Principais etapas:
estabelecimento do planeamento industrial;
encomenda e instalao dos equipamentos
industriais;
escolha dos fornecedores e encomenda das
matrias primas;
ensaios de produo;
briefing da fora de vendas e preparao do
material de venda;
Gesto de Um Projecto de
Inovao
negociaes com a distribuio;
execuo do material publicitrio (spots
televisivos, anncios de imprensa);
compra de espao publicitrio;
preparao das operaes promocionais de
lanamento
Gesto de Um Projecto de
Inovao
Inovadores;
Adoptantes Iniciais
Maioria Inicial
Maioria Tardia
Retardatrios
As estratgias de lanamento
Audcia
permitem a difuso rpida
elevados investimentos em publicidade e promoo
Prudncia
lanamentos em dois tempos
instalao do produto sem forar os meios de
marketing (determinada regio e/ou determinado
canal de distribuio, de forma faseada, progressiva.
Mais vulnervel aos contra ataques da concorrncia)
Polticas e Estratgias
Posicionamento
isto imagem na mente do consumidor
relativamente aos concorrentes e aos
restantes produtos da Gama.
Polticas e Estratgias
Desenvolvimento/Reconverso de Produtos
Elevao/Abaixamento do Nvel (prestigio ou
combate)
Diferenciao de Produtos (visa a amplitude do
mercado)
Segmentao do Mercado (visa penetrar em
profundidade e permite a fuga concorrncia)
Qualidade do Produto
Qualidade
Qualidade do Produto
Qualidade
Qualidade do Produto
Marketing Mix
Poltica do Preo
Poltica do Preo
Os custos e os preos
A procura e os preos
de
preos
em
vigor
A lei da concorrncia
Decreto-Lei n.422/83 de 3 de Dezembro,
conhecido como Lei da Concorrncia
objectivos
salvaguardar os interesses dos consumidores
garantir a liberdade de acesso ao mercado e a
transparncia das regras de mercado
reforar a competitividade dos agentes
econmicos face economia internacional
Posicionamento
Imagem do produto
Futuro econmico
Poltica do Preo
Poltica do Preo
Poltica do Preo
Poltica do Preo
Factores a ponderar:
Empresa
Questes estratgicas e tcticas: Poltica e Objectivos da
Empresa, rea Comercial e Financeira
mercado/procura
que preo que o consumidor est disposto a pagar:
preo psicolgico ou preo de aceitao
Sensibilidade dos consumidores ao preo: segundo os
produtos e o momento de compra
importncia do mercado: clculo do mercado potencial
para um certo nvel de preo
Poltica do Preo
Restries Legais
Estratgia dos concorrentes
agressividade em matria de preo
Custo
factores internos: condies de produo da
empresa
fornecedores, distribuidores e fiscalidade
Os Mtodos de Determinao
dos Preos
Custos
Procura
Concorrncia
A Procura e os Preos
O consumidor e os preos
A Procura e os Preos
A sensibilidade dos consumidores ao preo depende
de:
O montante da compra
A sensibilidade ao preo depende da percepo de risco
associada deciso de compra
A sensibilidade ao preo depende do valor da imagem
associada ao produto e ao seu preo(compra ostensiva,
oferta...)
A sensibilidade ao preo depende da possibilidade de
encontrar produtos de substituio
A sensibilidade ao preo mais fraca quando o custo
tomado em considerao total ou parcialmente por outrem
A Procura e os Preos
A relao qualidade preo
Preos mgicos e preos arredondados
A determinao do preo de aceitao
um preo mnimo abaixo do qual no aceitaria
comprar o produto;
um preo mximo, acima do qual tambm no
aceitaria compra-lo
Poltica do Preo
O controlo do PVP passou do fabricante para o
retalhista
Os fabricantes fazem enormes e crescentes
investimentos para tentarem influenciar um preo
final favorvel ou para convencerem o comrcio a
stockar e a promover os seus produtos.
Estes investimentos reduzem os lucros do
fabricante, que obrigado a reduzir custos (em
investimentos publi-promocionais, ou qualidade do
produto ou da embalagem), ou a aumentar preos,
perdendo competitividade.
Poltica do Preo
A manipulao das margens para aumentar lucros ou
reduzir o PVP est cada vez menos nas mo dos
produtores.
Os descontos, tradicionalmente a arma mais usada
para stockar no retalho, tero cada vez menos peso nas
decises, as quais dependero da avaliao da
capacidade de uma marca e do seu package de
marketing
Os comerciantes no so todos iguais; cada um nico
e individual nas novas formas de retalho, cada cadeia
difere das restantes nas suas polticas, nos seus
problemas, no seu pessoal, na sua organizao, etc.
reas de Influncia/Interferncia do
Comercio no Marketing Mix
Produto
Racionalizao das
Gamas
Dimenso das
Embalagens
Imagem de Marca
Inovao
Distribuio
Linear
Nvel de Servio
Nveis de Stocks
Poltica de Novas
Marcas
Marketing Mix
Poltica da Distribuio
Poltica da Distribuio
Os circuitos da distribuio
Os circuitos da distribuio
As funes da distribuio
Distribuio fsica
Servios
Os circuitos da distribuio
Os circuitos da distribuio
Os circuitos da distribuio
Os circuitos da distribuio
exemplos:
Grula - cooperativa de pequenos retalhistas alimentares;
Uniarme - agrupa uma dezena de armazenistas e cobre
todo o pas.
Os circuitos da distribuio
A remunerao da distribuio
A margem serve para cobrir:
custos de distribuio;
custos comerciais;
Custos financeiros;
lucro do distribuidor.
Grau de independncia
pequeno comrcio independente
Comercio associado: cooperativa de retalhistas,
cadeia voluntria, franchising
comrcio integrado ou concentrado
Os Principais Operadores
Sonae Distribuio
Supa
Jernimo Martins
Makro
Carrefour
Agora
Intermarch
Grula
Pluricoop
Lidl
O Comrcio No-Alimentar
Grandes armazns
Lojas de variedade
Venda por correspondncia
Centros comerciais
As lojas em livre-servio
As cadeias de franchising
Outras cadeias
A poltica de preos
Controlo da distribuio
Compatibilidade entre circuitos
Custo da distribuio
Evoluo provvel dos circuitos
As polticas de referenciamento
A organizao do referenciamento do produtor
A que nvel se decide o refernciamento - referenciamento
totalmente centralizado, referenciamento descentralizado
por ponto de venda, duplo referenciamento
Marketing Mix
Poltica da Comunicao
Poltica da Comunicao
O sistema de comunicao
Alguns princpios fundamentais
O desenvolvimento dos investimentos e
das formas de comunicao
A elaborao de uma estratgia global de
comunicao
Codificador
Emissor
Descodificador
O sistema de comunicao
Quem comunica?
A quem?
O qu?
Como?
Com que resultado?
Importncia da comunicao
O Mix da Comunicao
Diferentes meios de comunicao
media/fora dos media (above/below the line)
Comunicao no publicitria
Relaes pblicas:
relaes-imprensa,
sponsoring,
publicaes internas
O produto
o nome da marca e smbolos da marca
packaging
design-produto
A empresa e o pessoal
aparncia exterior da empresa (locais, mobilirio,
sinaltica)
pessoal em contacto com o pblico
dirigentes da empresa
prescritores
distribuidores
imprensa
passa-palavra
A fora de vendas,
O merchandising,
As operaes promocionais,
O marketing directo.
Forma, Design-produto,
Packaging
Marca
Os colaboradores
Esto em contacto directo com o pblicos sendo
por vezes o principal vector de comunicao da
empresa.
Os dirigentes da empresa
Por vezes a imagem de uma empresa est muitas
vezes relacionada com a do seu patro (Belmiro
Azevedo - Sonae, Rui Nabeiro - Delta, Amrico
Amorim - Grupo Amorim
Os distribuidores
Os prescritores
A imprensa
O boato
informativa
Promocional
Objectivo
Tratamento
Desenvolver a atitude positiva e Informaes sobre a empresa
favorvel empresa
(histria, cultura, crescimento,
futuro, objectivo, relao com
clientes, know-how, etc.) com
vista a apoiar uma imagem de
confiana e prestigio
Criar interesses na gama de Descries genricas e ilustraes
produtos da empresa, o que de grupo de produtos (ou marcas)
pressupe posteriores aces de
continuidade
Estimular o interesse imediato, Concentrao numa marca (ou
convencer e desencadear a num produto) com ilustraes de
persuaso experincia
oferta e benefcios detalhados e
acompanhados das vantagens
comprovativas
O Mix da Comunicao e a
Repartio dos Investimentos
Investimentos em comunicao
Definio dos investimentos em comunicao
publicidade nos media, a PLV, e a comunicao fora
dos media;
o marketing directo;
as promoes destinadas aos consumidores.
O Mix da Comunicao e a
Repartio dos Investimentos
A importncia dos investimentos em
comunicao: factores que contribuem para o
aumento dos investimentos em comunicao
O desenvolvimento da concorrncia;
A diminuio da eficcia do escudo investido na
comunicao;
A banalizao dos produtos;
O desenvolvimento do marketing de inovao;
O aumento dos custo;
O desenvolvimento da oferta nos media
O Mix da Comunicao e a
Repartio dos Investimentos
Tendncia da repartio dos investimentos em
comunicao
At aos finais dos anos 80 a maior parte dos
investimentos
em
comunicao
eram
aplicados nos mass media, nos anos 90
verificou-se uma transio para outros tipos de
comunicao tais como a promoo.
Comprador
Moda
Grupos de
Referncia
Para qu uma
promocional?
campanha
Para qu uma
promocional?
campanha
Para qu uma
promocional?
campanha
Para qu uma
promocional?
campanha
Estratgia Criativa
Alocao do budget
Plano de Campanha
Teste
Execuo
Controlo e Decises Correctivas
Estimular as Compras
por Impulso
Guerra de
Espaos
Aumentar os Benefcios do
Comerciante
Para o consumidor:
Informar
Mostrando as vantagens e qualidades do produto;
Recordar (remaider)
Sequncia de aco publicitria geral (TV, Outdoor,
Impressos);
Desviar
Influenciar a deciso do comprador
Para o Retalhista
Impressionar
Mostrando o dinamismo da empresa;
Ajudar
Facilitando-lhe os meios de destaque dos produtos que
venda;
Substituir
A aco do vendedor clssico (vendedor silencioso):
Aumentar as vendas
Estimulando o acto de compra do consumidor final.
Quota de Mercado
Custo
Qualidade Produto
Custo
Preo
Quota de Mercado
Qualidade Mercado