MARKETING

FABIO LUCIO MOREIRA LIMA

fabiolucio@fortium.com.br
Marketing

Satisfao,
Como

em empresas de servios.

valor e reteno de clientes.

lidar com a concorrncia.

Propaganda

e promoo

O QUE MARKETING NO ...

Remdio contra crises

Bicho de sete cabeas
Frmula mgica
Arte maliciosa
Propaganda
Vendas
Resultado de bom senso
Genialidades

MARK... O QU?
MARKETING
A EXECUO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM
REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAO,

PREVENDO AS NECESSIDADES DO CLIENTE, E

DIRIGINDO O FLUXO DE BENS E SERVIOS
PARA A SATISFAO DESSAS NECESSIDADES, A
PARTIR DO PRODUTOR PARA O CLIENTE.

REALIZAR OS OBJETIVOS DA
ORGANIZAO
Satisfao dos Clientes
Lucro
Satisfao dos
Empregados
Satisfao dos
Acionistas
Satisfao dos
fornecedores
Olho nos Concorrentes
Satisfao dos
fornecedores

PREVER AS NECESSIDADES DOS

CLIENTES

Pesquisas de Marketing

PRODUZIR PARA A SATISFAO DAS

NECESSIDADES DOS CLIENTES

Qualidade

do
servio/produto
Atendimento
Desenvolvimento de
produtos/servios

RESPONSABILIDADE SOCIAL DO
MARKETING

No causar danos a terceiros:

Sejam referentes a produtos, preos,

promoo e distribuio
Sejam referentes ao meio ambiente
(rudo, poluentes, leses ao visitar as
instalaes de determinadas empresas).

AS VARIVEIS CONTROLADAS
PELO MARKETING

produto ou
servio
promoo

preo

praa

O PRODUTO
Qualquer coisa que pode ser
oferecida a um mercado para
aquisio ou consumo.
Inclui objetos fsicos, servios, personalidades,
lugares, organizaes ou idias.

Produto tudo capaz de satisfazer

uma necessidade.

O PREO

Valor monetrio atribudo a um

produto, para efeito de
comercializao.

Os preos comunicam as condies sob as

quais um indivduo ou organizao se dispe a
empenhar-se em troca.

A PROMOO
COMPRE
J!

Comunicao persuasiva
a respeito de uma
organizao e seus
produtos.

Venda pessoal
Propaganda
Publicidade
Promoo de vendas
Comunicao dirigida

A PRAA

Todos os aspectos de
distribuio, incluindo no
s os canais de venda do
produto - lojas, mquinas de vendas,
agentes, distribuidores, reembolso postal,
etc. - como tambm a disponibilidade do
produto atravs desses canais.

A estrutura dos Quatro Ps

Poltica

Mix de Marketing

Pblico
(opinio pblica)

Produto

Praa

Variedade de produtos
Mercado-Alvo
Qualidade
Design
Caractersticas
Nome de marca
Preo
Embalagem
Preo nominal
Tamanhos
Descontos
Servios
Concesses
Garantias
Prazos para pagamento
Devolues
Condies de crdito

Canais
Cobertura
Variedade
Pontos-de-venda
Estoque
Transporte

Promoo
Promoo de vendas
Publicidade
Propaganda
Fora de vendas
Relaes pblicas
Marketing Direto

QUATRO CS EM VEZ DE
QUATRO PS?
TICA DO VENDEDOR

TICA DO COMPRADOR

Produto
Preo
Praa
Promoo

Cliente (valor para o)

Custo (menor)
Convenincia
Comunicao

Quatro Cs e Quatro Ps!

TICA DO VENDEDOR

Produto
Preo
Praa
Promoo

TICA DO COMPRADOR

Cliente (valor para o)

Custo (menor)
Convenincia
Comunicao

Srios equvocos sobre

marketing

Marketing vender:
Vender faz parte do marketing, mas o marketing abrange
muito mais do que vendas.
O objetivo do marketing tornar suprfluo o esforo de
vender. (Peter Drucker)
A tarefa do marketing descobrir necessidades no
atendidas e fornecer solues satisfatrias

Marketing , acima de tudo, um departamento

Marketing propaganda

FUNES DE MARKETING

Marketing
Estudos de
Mercado

Comercializao
de Produtos/Servios

Planejamento
de Marketing

Gerncia de
Produtos/Servios

Principais etapas no processo de

administrao de marketing

PMSDPMMIC
PM
= Pesquisa de Mercado
SDP = Segmentao, Definio de pblico-alvo e
Posicionamento
MM = Mix de Marketing (os quatro Ps)
I
= Implementao
C
= Controle

AS 3 ATIVIDADES PRINCIPAIS DO
MARKETING
O

reconhecimento da demanda (ou

demanda potencial.
A estimulao da demanda, atravs das
atividades promocionais.
A satisfao da demanda: pelo prprio
produto, pelos processos de atendimento
que o colocam ao alcance dos
consumidores e pelos servios prestados a
esses consumidores.

SISTEMA ELEMENTAR DE
MARKETING
Comunicao
Bens & Servios
empresa

Dinheiro (vendas)
Informao

mercado

O AMBIENTE DE MARKETING

ORIENTAO PARA MARKETING

(OU PARA O MERCADO)
Produto
Venda
Propaganda

Embalagem
Consumidor

Assistncia
Promoo

Marca
Preo

Distribuio

OS 10 MANDAMENTOS DO
MARKETING

Atitude ou filosofia de orientao para o cliente,

assumida pelos dirigentes principais da empresa.
Uma funo empresarial organizada, isto , dotada de
objetivos e polticas bem definidos.
Uma estrutura organizacional moderna, envolvendo a
integrao de todas as funes empresariais.
Um processo de planejamento empresarial ordenado,
baseado em fatos e no em palpites ou opinies.
Uma responsabilidade inovadora criativa, envolvendo o
planejamento e o desenvolvimento de produtos novos
com fundamento nas reais necessidades e desejos dos
clientes.

OS 10 MANDAMENTOS DO
MARKETING

A arte de vender, isto , praticada por vendedores que

saibam criar o pedido, no apenas tirar o pedido.
O emprego da nova cincia da administrao, ou seja, a
abordagem cientfica aplicada resoluo de problemas
empresariais, com o uso intenso de fatos e dados como base
para o planejamento.
Uma Profisso e no um conjunto de conceitos tericos.
Uma estratgia empresarial dinmica, isto , esforos
planejados para a mudana e preparadas para enfrent-la.
Uma atividade-chave para o futuro e a sobrevivncia da
empresa, isto , a orientao da administrao da firma
voltada para as funes que geram lucro, ou seja, as funes
de marketing.

Ampliao da definio de
marketing
De:
A arte de conquistar e manter clientes.
(Theodore Levitt)

Para:
A arte de conquistar, manter e desenvolver
relacionamentos lucrativos com clientes.
(Philip Kotler)

Ampliao da definio de
marketing
O custo incorrido para atrair um novo cliente
cinco vezes maior que o custo para manter um
cliente atual satisfeito!
(TARP - Technical Assistance Research Program)

Principais processos:
- Localizar clientes potenciais e qualific-los
- Vender pela primeira vez aos clientes potenciais
- Manter e fazer com que suas compras cresam, se
possvel, para sempre

AS NOVAS BASES PARA O

MARKETING

Marketing deve ser dinmico, no esttico.

Marketing deve enfocar a criao de mercados, no o
compartilhamento de mercados.
Marketing deve ser um processo de construo, no um
processo promocional. A propaganda e a publicidade so
apenas uma pequena parte da estratgia de marketing.
A propaganda pode reforar posies no mercado, mas
no pode cri-las.
Marketing deve ser qualitativo, no s quantitativo.

POR QUE OS PROFISSIONAIS ESTO

VOLTANDO-SE CADA VEZ MAIS PARA
MARKETING
Tendncia

a um clima
jurdico e tico renovado.
Super oferta de
profissionais.
Insatisfao crescente
com os profissionais.
Mudanas tecnolgicas
rpidas.

PARA PENSAR...

MARKETING CRIA
NECESSIDADES?

TEORIA DA MOTIVAO DE
MASLOW

Motivo (ou impulso) uma necessidade

que est pressionando o suficiente para
a pessoa agir
Necessidades hierarquizadas
Passa para outro nvel quando satisfaz
as necessidades no nvel em que se
encontra
Admite movimentao entre os nveis

TEORIA DA MOTIVAO DE
MASLOW

Para o marketing, a teoria de Maslow vai ajudar a entender

como os produtos se ajustam s necessidades do mercado

NECESSIDADE E DESEJO

Necessidade:
inerente ao ser humano
um desequilbrio no estado de satisfao, que
gera um desejo
Precisar
So poucas as necessidades
No so criadas pela Sociedade ou Empresa
Tem a ver com sobrevivncia: existe por uma
exigncia biolgica
Pode ser sintetizada por Eu preciso!

NECESSIDADE E DESEJO

Desejo:

Carncia pela satisfao especfica de atender

s necessidades
Querer muito forte
Vontade, aspirao
Pode ser despertado
So muitos os desejos
moldado e remoldado pelas instituies
sociais
Pode ser sintetizado por Eu quero!

NECESSIDADE E DESEJO
Necessidade

Desejo

Comer

Comer arroz de boa qualidade

Dormir

Dormir numa cama confortvel

Respirar

Respirar ar puro

Comunicar-se

Comunicar-se por meio de um telefone

Beber

Beber um vinho italiano

Exercitar-se

Exercitar-se numa academia

Locomover-se

Locomover-se num carro confortvel

Relacionar-se

Relacionar-se com pessoas amigas

NECESSIDADE E DESEJO

Quando qualificamos um produto

ou servio manifestamos o desejo
Quando expomos o consumidor a
determinadas marcas ou modelos
especficos, estamos estimulando
o desejo, para satisfazer uma
necessidade

NECESSIDADE E DESEJO

Objetividade Necessidade
Subjetividade Desejo
Importncia para o marketing: conhecendo-se as
necessidades podem-se criar produtos para atender a
desejos
O desejo sugere a diversificao que ser
desenvolvida para o negcio
Necessidades permanecem constantes

ORIENTAO PARA A PRODUO

Produzi mais de
100 unidades em
menos de 30
minutos.

A tarefa principal de uma organizao buscar

a eficincia em produo e distribuio.

ORIENTAO PARA O PRODUTO

Meu produto
bom e se vende
sozinho...

Enfoque na qualidade e aspectos tcnicos do

produto - segue a lgica do fabricante e no a
do consumidor.

ORIENTAO PARA VENDAS

A ordem vender,
vender e vender!

nfase no uso de instrumentos promocionais,

visando gerar vendas para a empresa a curto
prazo.

ORIENTAO PARA MARKETING

Meu cliente a
razo de ser de
minha empresa!

Enfoque no atendimento s necessidades do

consumidor, a longo prazo:Marketing
conseguir e manter clientes.

EVOLUO DO CONCEITO DE
MARKETING

VENDAS X MARKETING
VENDAS
MARKETING
nfase no produto.
nfase nas necessidades do
cliente.
A empresa fabrica, em
primeiro lugar o produto, e s A empresa determina, em
ento pensa em como vendprimeiro lugar, o que os
lo de maneira lucrativa.
clientes desejam e pensa,
ento, na maneira de fabricar
Mentalidade interna, voltada
e vender, com lucro, um
para a empresa.
produto que satisfaa essas
A nfase colocada nas
expectativas.
necessidades da empresa (do
Mentalidade externa, voltada
vendedor).
para o mercado
A nfase colocada nas
necessidades do mercado (do
comprador).

O PENSAMENTO DOS
EXECUTIVOS DE VENDAS
VOLUME DE VENDAS EM VEZ DE LUCROS: tm como objetivo
aumentar as vendas correntes para cumprirem compromissos de quota e
ganham boas comisses e gratificaes. Em geral no dp ateno a
diferenas de lucros entre diferentes produtos ou classes de clientes, a
menos que estes fatores se reflitam na remunerao.
CURTO PRAZO EM VEZ DE LONGO PRAZO: orientam-se no sentido dos
produtos, clientes, mercados e estratgias de hoje. No se inclinam a
pensar em estratgias de produto/mercado para os prximos 5 anos.
CLIENTES INDIVIDUAIS EM VEZ DE SEGMENTOS DE MERCADO: esto bem
informados sobre os clientes individuais e os fatores de uma transao de
vendas especfica. No se preocupam com estratgias para segmentos.
TRABALHO DE CAMPO: preferem tentar as vendas junto a clientes a
desenvolver planos e estratgias e elaborar mtodos de execuo.

O PENSAMENTO DOS EXECUTIVOS

DE MARKETING
PLANEJAMENTO DO LUCRO: planejam o volume de vendas em torno
dos lucros. O objetivo produzir combinaes de produtos, clientes e
marketing, para atingir um volume rentvel e parcelas de mercado em
nveis de risco aceitveis.
TENDNCIAS, AMEAAS E OPORTUNIDADES A LONGO PRAZO:
estudam a maneira pela qual a empresa pode traduzir esses fatores em novos
produtos, mercados e estratgias que asseguraro crescimento a longo prazo.
TIPOS DE CLIENTES E DIFERENAS DE SEGMENTOS: esperam descobrir
formas para oferecer um valor superior aos segmentos mais rentveis.
BONS SISTEMAS PARA ANLISES DE MERCADO, PLANEJAMENTO E
CONTROLE: sentem-se vontade para lidar com nmeros e com o tratamento
das implicaes financeiras de planos de marketing.

EXIGNCIAS DO CONCEITO DE
MARKETING
O conceito de marketing exige, naturalmente, uma reorientao
administrativa em relao ao tipo de negcio ao qual a empresa
se dedica. Normalmente, quando perguntamos a um dirigente de
empresa:
- QUAL O SEU NEGCIO?
A resposta : - NS FAZEMOS TAL E QUAL PRODUTO.
Ou: - NS VENDEMOS TAIS E QUAIS ARTIGOS.
Os executivos devem comear a pensar em termos dos benefcios que eles
comercializam - que necessidades, desejos, ou expectativas esto
satisfazendo.

EXIGNCIAS DO CONCEITO DE
MARKETING
O conceito de marketing exige, naturalmente, uma reorientao
administrativa em relao ao tipo de negcio ao qual a empresa
se dedica. Normalmente, quando perguntamos a um dirigente de
empresa:
- QUAL O SEU NEGCIO?
A resposta : - NS FAZEMOS TAL E QUAL PRODUTO.
Ou: - NS VENDEMOS TAIS E QUAIS ARTIGOS.
Os executivos devem comear a pensar em termos dos benefcios que eles
comercializam - que necessidades, desejos, ou expectativas esto
satisfazendo.

MERCADO

Conjunto

de compradores (consumidores) de
um determinado bem ou servio.
Os consumidores so pessoas: tm
influncias, sentimentos e raciocnios.

TIPOS DE MERCADO
Os tipos de mercado surgem em funo
de papis e motivos diferenciados dos
consumidores.
Consumidor
Produtor
Revendedor
Governamental
Internacional

CONDIES BSICAS PARA A

EXISTNCIA DE UM MERCADO
Que

o consumidor
perceba a existncia
de uma necessidade
Que exista pelo
menos um produto ou
servio para
satisfaz-la
Que exista
capacidade de compra

DIMENSES DO MERCADO
Mercado de uma Empresa: consumidores
de seus produtos e/ou servios.
Mercado da Concorrncia: consumidores
dos produtos e/ou servios dos concorrentes.
Mercado Total: Empresa + Concorrncia.
Mercado Possvel: consumidores que podem
mas no consomem o produto ou servio.
Mercado Potencial: Merc. Total + Merc. Possvel.

SEGMENTAO DE MERCADO

Processo de se identificar grupos de

compradores com diferentes desejos ou
necessidades de compra.

OBJETIVO DE MERCADO
Deciso da empresa com
relao a que mercados
atender.
A anlise dos segmentos de mercado
encontra-se no mbito da estratgia de
marketing, envolvendo 2 idias bsicas:
a seleo de mercados-alvo e o
desenvolvimento de eficazes programas
de marketing a fim de ganh-los.

SEGMENTO DE MERCADO

Grupo existente, ou em potencial, de

consumidores de quem se espera um
padro de resposta semelhante face a
uma determinada oferta. O grupo de
consumidores deve ter: posse de
necessidades e desejos semelhantes e
um sistema de valores e prioridades
semelhantes.

OBJETIVOS PARA SEGMENTAO

Penetrar a fundo nos segmentos: aumentar
participao no segmento.
Facilitar a aceitao dos produtos: adaptao dos
desejos especficos do mercado.
Concentrar esforos de marketing: economizar
recursos financeiros, humanos e tcnicos.
Simplificar o processo de distribuio: menos
vendedores, campanhas dirigidas, caminhos curtos.
Fortalecer a imagem da empresa e/ou da linha de
produtos: aumento da lucratividade por linha.

PADRES BSICOS DE
PREFERNCIAS DE MERCADO

CONDIES PARA
SEGMENTAO EFICAZ

Mensurabilidade

Acessibilidade

Grau em que se dispe de informaes sobre as

caractersticas dos consumidores ou a possibilidade de
obt-las.
Grau em que a empresa pode localizar seus esforos sobre
os segmentos escolhidos.

Substancialidade

Grau em que os segmentos so suficientemente amplos ou

lucrativos para merecer cultivo separado de marketing.

BASES PARA SEGMENTAO

Segmentao Geogrfica: os mercados so
segmentados de acordo com critrios geogrficos.
Segmentao Demogrfica: os mercados so
segmentados conforme critrios demogrficos.
Segmentao Psicogrfica: os mercados so
segmentados de acordo com critrios
psicolgicos, a partir de atitudes e opinies.

ESTRATGIAS DE MARKETING
RELACIONADAS COM OS
SEGMENTOS
Marketing Indiferenciado: a empresa introduz
apenas um produto, na esperana de conseguir
que maior nmero possvel de pessoas o deseje
e compre.
Marketing Diferenciado: a empresa introduz
vrias verses do produto, cada uma apelando
para um grupo diferente. Gera maiores vendas
totais, mas aumenta os custos de produo e
comercializao.
Marketing Concentrado: a empresa busca um
segmento especfico e desenvolve para ele o
produto ideal. Reduz custos, mas aumenta riscos.

CICLO DO PROCESSO DE
TOMADA
DE DECISO
Informao

Tomada de
deciso
Informao

Informao

Recomendaes
de mudanas

Implantao

Avaliao da
deciso
Informao
Fonte: Cassarro (1995)

A INFORMAO E AS
DECISES ESTRATGICAS

Informaes relevantes e oportunas sobre concorrentes

so necessrias para tomar boas decises estratgicas
de negcios
Os mercados esto se adequando globalizao
A revoluo da informao est reduzindo o tempo
disponvel para a tomada de decises efetivas
Clientes, colaboradores e parceiros desempenham
papel fundamental nesse processo de definio
estratgica
Ao tornar a informao disponvel, deve-se atentar
para as caractersticas da deciso a ser tomada e ao
nvel hierrquico ao qual corresponde

O MODELO DE TOMADA DE
DECISES (SIMON, 1970)

INTELIGNCIA
DESIGN

ESCOLHA

Busca da informao
Tratamento da informao,
levando elaborao de
alternativas

Escolha da alternativa

TOMADA DE DECISES NA
ORGANIZAO
PLANEJAMENTO
Reunio de
informaes
Diagnstico
Prognsticos
Solues
alternativas
Previses
Seleo de
alternativas

ORGANIZAO
Definio de
atividades
Agrupamento de
atividades
Designao de
atividades para
grupos responsveis
Interligao dos
grupos

DIREO
Delegao de
autoridade e
atribuio de
responsabilidades e
tarefas
Motivao: envolvimento
dos participantes

CONTROLE
Desenvolvimento de
instrumentos que
permitam saber onde
se est a cada
momento
Desenvolvimento de
padres que permitam
saber onde se deseja
estar a cada momento
Comparao do
desempenho atual
com os padres
Definio de aes
corretivas

DECISES TOMADAS PELO

ADMINISTRADOR DE MARKETING
Ligadas natureza do problema, sua
identificao e caracterizao.
Ligadas fixao dos objetivos gerais e metas
especficas a serem atingidas.
Ligadas avaliao dos vrios cursos de ao
possveis e escolha daquele que se lhe afigura
como sendo o mais promissor.
Ligadas ao controle da ao tomada e aferio
dos resultados alcanados, em funo de
padres de aferio previamente fixados.

DECISES DO ADMINISTRADOR DE
MARKETING

EMPRESA

INFORMAO

DECISES

SISTEMA DE INFORMAES DE
MARKETING - SIM

ESQUEMA SIMPLIFICADO DO
SISTEMA DE INFORMAES DE
MARKETING
ENTRADA
(INT./EXT.)
- Coleta de
Informaes
- Pesquisa de
Informaes
- Leitura e
busca de
informaes

MEIO
- Avaliao
- Resumo
- Classificao
- Divulgao
- Armazenagem
- Atualizao
- Expurgo
- Recuperao

SADA
- Relatrios
- Anlises
- Quantificao
de Recursos
- Jogos
empresariais

PESQUISA DE MARKETING
Coleta, registro e anlise sistemticos de dados
sobre problemas relacionados comercializao
de bens e servios.

ATENO!
Pesquisa de Marketing = Pesquisa de Mercado

APLICAES DA PESQUISA DE
MARKETING
Produtos e Servios
Lanamentos
Melhorias
Novos empregos
Posio face concorrncia
Preferncia do consumidor
Poltica Comercial
Estrutura de preos
Mtodos de vendas
Crdito aos clientes
Relao com o pblico
Capacidade de atendimento

Mercados
Anlise do mercado
Rentabilidade
Estimao merc. potencial
Estimao de demanda
Fixao de quotoas de vendas
Mtodos Comerciais
Custos comerciais
Escolha de sistema publicitrio
Pesquisa de mdia
Testes de venda

TIPOS DE PESQUISAS
CIENTFICAS
Exploratria: identifica e define problemas e
variveis relevantes e define hipteses; procura,
em sua maioria, fontes secundrias.
Descritiva: descreve as caractersticas de
determinada situao; permite a inferncia de
relaes entre variveis e a previso de
fenmenos.
Experimental ou causal: admite que os estudos
descritivos so insuficientes para determinar a
relao de causa e efeito; busca a resposta
causa de um fenmeno.

ABORDAGENS DE PESQUISAS
Quantitativa
Visa mensurar
determinados
elementos do universo
quantitativamente,
sem se ocupar de seus
elementos
comportamentais.

Qualitativa
Procura qualificar o
universo atravs de
abordagens que
envolvem a anlise de
atitude,
comportamento,
opinio etc.

AMOSTRAGEM
Admite que a amostra
tender a ter as mesmas
caractersticas na mesma
proporo que o universo.
AMOSTRA

UNIVERSO

Vantagens:
Reduo de custos
Rapidez na obteno de
informaes
Obteno de maior nmero
de informaes
Generalizao de resultados
Maior confiabilidade e
qualidade aos trabalhos

AMOSTRAGEM PROBABILSTICA
Todos os elementos tm a mesma probabilidade de compor a
amostra.
Aleatria
simples
Proporcional
Estratificada
Desproporcional

PROBABILSTICA
Sistemtica
Por
Conglomerado

como se, num sorteio, colocssemos a bolinha sorteada de novo no recipiente.

AMOSTRAGEM NO
PROBABILSTICA
Os elementos no tm a mesma probabilidade de compor a
amostra.
Por
Julgamento
NO PROBABILSTICA

Por
Convenincia
Por
Quotas

como se, num sorteio, no colocssemos a bolinha sorteada de novo no recipiente.

PAINEL

Forma de levantamento amostral do qual so tiradas

informaes comparativas de mais de uma ocasio. Pode
ser formado por indivduos, famlias ou empresas.
Constitui um mtodo conveniente de obter informao
contnua durante um certo perodo
Grupo de indivduos, selecionados por amostragem,
constitudo como amostra permanente, ao qual,
periodicamente, so submetidos problemas de marketing
para obter-se opinies ou mensurar reaes. Um ou outro
componente do painel substitudo de vez em quando.

CLCULO DO TAMANHO DE
UMA AMOSTRA
A populao finita:
n=

z2. (p).(q).N
(N-1).e2 + z2.(p).(q)

A populao infinita:
2

n=

z
e

. (p) . (q)

Se no se conhece p, faz-se p = 0,5

TIPOS DE QUESTIONRIOS DE
PESQUISAS DE MARKETING

Estruturado-no disfarado

Estruturado-disfarado

No estruturado-no disfarado

No estruturado-disfarado

ELABORAO DE UM QUESTIONRIO
DE PESQUISA DE MARKETING

Identificar o problema de pesquisa

Determinar o tipo de questionrio:
entrevista pessoal, mala direta ou
telefone
Determinar o contedo das questes:

A pergunta necessria?
So necessrias vrias perguntas em
vez de uma?
O entrevistado tem a informao
pedida?
As perguntas tm informao dbia?
As perguntas tm duas ou mais
informaes conjugadas?
As perguntas so indutivas.

ELABORAO DE QUESTIONRIO DE
PESQUISA DE MARKETING

Determinar o tipo de pergunta a ser usada:

Determinar se ser usado escalograma

Definir a seqncia das questes:

Abertas
Fechadas
Mistas
Dicotmicas

Perguntas de aquecimento
Informao bsica
Perfil
Identificao (opcional)

Realizar pr-testes
Corrigir de acordo com os pr-testes
Elaborar o questionrio definitivo

PROJETO DE PESQUISA DE
MARKETING

Apresentao
Definio do Problema de Pesquisa
Objetivo Geral da Pesquisa
Objetivos Especficos da Pesquisa
Metodologia da Pesquisa
- Populao ou Pblico-Alvo
- Plano de Amostragem
- Levantamento de Dados
Tabulao dos Dados e Relatrios
Cronograma e Oramento
Condies de Pagamento e Validade
Data e Assinatura

PESQUISA QUALITATIVA DE
MARKETING

Lida com os conceitos de:

- Atitudes: predisposio das pessoas
para alguma coisa
- Personalidade: maneira sistemtica
de reagir ao ambiente (ex.: tmidos,
calmos)
- Valores: definem objetivos de vida e os
meios aprovados de obt-los
- Opinies: conhecimentos
particularizados sobre aspectos de
pessoas, objetos, etc., que so facilmente
modificados sem que isto venha a alterar
suas atitudes e valores

HIERARQUIA DOS CONCEITOS

USADOS NA PESQUISA
QUALITATIVA
OPINIES

ATITUDES
VALORES
PERSONALIDADE

DISCUSSO EM GRUPO OU
GRUPO FOCAL

Usada quando o
pesquisador no
dispe de dados
que permitam
levantar hipteses
sobre atitudes,
motivaes e
significados do
consumidor.

Caractersticas:
- So reunidos numa
sala, de 7 a 10
consumidores orientados
por um moderador.
- Grupos homogneos
- No rene conhecidos
- No rene pessoas que
j participaram de D. G.
- No divulgado o tema
a ser discutido.
- Costuma ser gravado
em vdeo

ENTREVISTAS EM
PROFUNDIDADE

Usadas quando
o pesquisador
no dispe de
dados que
permitam
levantar
hipteses sobre
atitudes,
motivaes e
significados do
consumidor.

Caractersticas:
- Entrevistado e
entrevistador
- Cerca de 20 entrevistas
em mdia, com 2 a 3
horas de durao
- O roteiro no prev
hipteses levantadas a
partir de dados j
conhecidos

ENTREVISTA INTENSIVA
(TCNICAS PROJETIVAS)

Usada quando o
objetivo explicar
e/ou entender o
comportamento, mas
o pesquisador j
dispe de dados para
levantar hipteses
razoveis sobre
atitudes, motivaes
e significados do
consumidor.

Caractersticas:
- Entrevistado e
entrevistador
- 20 entrevistas de 2 a
3 horas cada
- Usa tcnicas
projetivas:
complementao de
sentenas, pranchas
projetivas,
interpretao de
pranchas, estrias e
jogos

O MODERADOR DAS
DISCUSSES
EM GRUPO

Entende o problema de pesquisa

Tem informaes sobre o grupoalvo e o produto a ser pesquisado
Visualiza as possveis dificuldades
que enfrentar
Cria um clima de espontaneidade
Coloca o tema de modo que os
entrevistados o comentem sem
receio
Levanta hipteses, conforme os
dados que surgirem
Formula colocaes para avaliar
as hipteses levantadas
Modera, avalia os dados e d
margem para todos participarem
No bloqueia a espontaneidade e
separa o individual do grupal

O ENTREVISTADOR DE ENTREVISTAS
INTENSIVAS E EM PROFUNDIDADE

Deve analisar cada

entrevista
Deve discutir sua anlise
com aquele que
encomendou e o
responsvel pela pesquisa
Deve ser, de preferncia,
um psiclogo ou socilogo
especializado
(principalmente nas
entrevistas intensivas)

PLANEJAMENTO
Tcnica que serve para determinar,
por antecipao, que aes devem ser
encetadas para se atingir objetivos
previamente fixados.
Estabelece, de forma racional, a
hierarquia de prioridades necessrias
realizao de um alvo definido.
Objetiva distribuir os recursos
disponveis dentro de um esquema
lgico.

PLANEJAMENTO ESTRATGICO
Direcionamento estratgico que
permite s organizaes reagirem
rapidamente s turbulncias do
meio ambiente, explorarem
melhor as oportunidades de
mercado e desenvolverem novas
tcnicas de administrao.
Acarreta o desenvolvimento de metas e estratgias de longo
prazo que se relacionam ao espectro completo das atividades
correntes de uma empresa: finanas, produo, pesquisa e
desenvolvimento, marketing etc.

ANLISE DE CENRIO

Ambiente externo: avaliao das atratividades do

mercado
- Anlise do mercado: motivaes e necessidades do
consumidor por segmento de mercado
- Anlise da concorrncia: objetivos, desempenhos,
estratgias, cultura, custos, forte e fracos
- Anlise setorial: atratividade do setor de negcios,
fatores-chave para o sucesso, barreiras entrada no setor
para novos concorrentes, canais de distribuio possveis,
potencial de mercado, crescimento e ciclo de vida de
produto/servio
- Anlise ambiental: tecnologia disponvel, ao do
governo, fatores econmicos, culturais, sociais,
demogrficos, anlise do cenrio estratgico e anlise de
impacto

ANLISE DE CENRIO

Ambiente interno: avaliao da posio da empresa

em seu setor
- Anlise de como a empresa est posicionada em seu
mercado
- Anlise da empresa diante da concorrncia
- Anlise da empresa em relao ao setor em que
atua
- Anlise face ao ambiente geral da empresa

ANLISE DE CENRIO
AMBIENTE
EXTERNO

AMBIENTE
INTERNO

Situaes Favorveis
Situaes Desfavorveis

OPORTUNIDADES

Pontos Fortes

AMEAAS

Pontos Fracos

A tnica do planejamento estratgico superar as ameaas,

transformando-as em oportunidades.

E
S

ANLISE DE CENRIO

PLANEJAMENTO DE MARKETING
...
Entender o mercado...
Selecionar o mercado...
Ir ao mercado...

Avaliar sempre!

ESTRUTURA DE UM
PLANEJAMENTO DE MARKETING
(1)
ENTENDER
MERCADO
- Ambiente / Tendncias
- Problemas tpicos para o usurios

SELECIONAR
MERCADO
- Tamanho, segmentao,
seleo / alvo
POSICIONAMENTO DO PRODUTO
- Diferenciao

ANLISE DA SITUAO
a) Anlise Competitiva
- Estrutura competitiva
- Foras da Concorrncia
- Fraquezas da Concorrncia
b) Clientes / Perspectivas
- Necessidades e desejos
- Atributos de valor
- Maneira como compra
c) Produto
- Misso
- Definio
- Anlise SWOT

Estrutura de um
Planejamento de Marketing (2)
IR AO MERCADO
DEFINIO DE OBJETIVOS
- Estratgia de Preo
- Termos e condies
- Objetivos de Produto no Mercado
- Participao no mercado
- Satisfao dos clientes
- Canais de comercializao

PLANO DE ANNCIO
- Estratgia (definio da mdia, etc.)
- Propaganda

ESTRATGIAS
- Segmentos do mercado
- Cobertura do mercado
- Distribuio do Produto
- Sistemas
- Processos de Inform. de Mkt
- Organizao do Mkt
- Papis
- Responsabilidades
- Plano de incentivos
- Gerao de leads
- Identificao
- Seleo
- Gerncia
- Sales Kit
- Suporte

ESTRUTURA DE UM
PLANEJAMENTO DE MARKETING
(3)
ENTENDER

SELECIONAR

SISTEMA DE MEDIDAS
- Parmetros
- Desempenho
- Satisfao dos Clientes
- Penetrao no Mercado

AVALIAR SEMPRE

IR AO MERCADO

PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE
MARKETING
Atividade que projeta os esforos de marketing de longo prazo
para os vrios elementos do composto de marketing.
Leva em conta todos os fatores que
influenciam o desempenho de mercado
de um produto.
um modo de garantir que todos os
elementos do composto de marketing se
combinem da maneira mais produtiva.

BARREIRAS AO PLANEJAMENTO DE
MARKETING
A alta administrao deixa de
comunicar as metas empresariais
aos responsveis por sua
implantao.
Incapacidade dos executivos
para julgar exatamente os pontos
fortes e as estratgias dos
concorrentes.
Falta de comunicao interdepartamental.
Excesso de dependncia a um planejamento rgido e a uma
administrao estereotipada.
Metas irrealistas.

PREVISO DAS REAES DO

MERCADO

Um plano de marketing
bem elaborado procura
mostrar como os
clientes-alvo reagiro,
medida que as variveis
de marketing se modificam.

PLANEJAMENTO BASEADO EM
ALTERNATIVAS DO COMPOSTO DE
MARKETING
Um plano de marketing pode
ser considerado bem elaborado
quando as vendas ou lucros so
previstos como uma funo das
despesas oradas para todos os
elementos do composto.
Esta anlise tem de considerar os objetivos de curto e
longo prazos: um plano pode maximizar lucros em curto
prazo, mas perder dinheiro em longo prazo.

PLANEJAMENTO DE MARKETING
DE LONGO PRAZO

Maior efeito sobre o crescimento da

empresa.
Responsabilidade da alta administrao.
Inclui decises mais amplas, como
expanso de mercado e de linha de produto,
aumento da fbrica, compra de novos
equipamentos, etc.

PLANEJAMENTO DE MARKETING
DE CURTO PRAZO

Funes

da administrao
intermediria.
Perodos de um ano.
Problemas imediatos como:
ajustes de preos face
concorrncia, decises de
promoo de vendas etc.

PASSOS DO PLANEJAMENTO DE
MARKETING
Anlise do cenrio e exame da posio da
empresa: onde ela se encontra em termos de
concorrncia, crescimento e rentabilidade.
Para onde pretende ir.
Determinao das metas de longo prazo.
Seleo das estratgias apropriadas: plano
para a consecuo das metas.
Avaliao constante do plano.

O PLANO ANUAL DE MARKETING

Absorve as metas e estratgias de longo

prazo do planejamento de marketing e as
torna operativas.
orientado para desempenho e trata das
necessidades de curto prazo, isto , de
problemas especficos que exigem soluo
imediata e de partes de projetos maiores
para serem completados durante o ano em
curso.
sujeito a avalies e ajustes necessrios.

FINALIDADES DO PLANO DE
MARKETING
Explicar a situao atual, passada e futura da
organizao.
Especificar oportunidades e problemas,
estratgias de marketing e programas de ao.
Estabelecer objetivos especficos e realsticos,
prazos e controles.
Indicar os responsveis pela execuo dos
programas.
Apresentar metas e programas qualificados.

O PLANEJAMENTO DE MARKETING
NO CONTEXTO EMPRESARIAL
PLAN. EST.
FINANAS
PLAN. EST.
PRODUO
PLANEJAMENTO
ESTRATGICO
( EMPRESA)

PLAN. EST.
OPERAO
PLAN. EST.
MARKETING

OUTROS

PLANO ANUAL
MARKETING

MODELO DE UM PLANO DE
MARKETING

Introduo
A empresa: nome, misso social, quantidade de empregados,
portfolio, organograma, faturamento, outros itens relevantes.
Anlise ambiental (cenrios).
Nome, logomarca e embalagem do produto.
Caractersticas fsicas do produto.
Benefcios do produto para o cliente, empresa e distribuidor.
Mercado total, potencial e pblico-alvo, planilha de custos fixos e
variveis, ponto de equilbrio e quantificao da demanda.
Estratgias de preos, distribuio, promoo.
Estratgias de controle - objetivos e metas.
Cronogramas e responsveis.

OS NVEIS DE UM PRODUTO
Produto Ampliado
Produto Genrico
Produto Tangvel

Produto Tangvel: Objeto fsico oferecido ao mercado. Deve ter um nvel de

qualidade, aspectos particulares, estilo, marca e embalagem.
Produto Genrico: Utilidade ou benefcio essencial que est sendo oferecido
ou procurado pelo comprador. O homem de marketing vende benefcios, no
aparncias.
Produto Ampliado: Totalidade dos benefcios que algum recebe ou
experimenta na obteno de um produto tangvel.

PLANEJAMENTO DE PRODUTO

rea do marketing responsvel pela

apresentao contnua de produtos ou servios,
que satisfaro as novas necessidades existentes
ou latentes do consumidor, definidas num
trabalho permanente de pesquisa.

ETAPAS DO PLANEJAMENTO DE
PRODUTOS
Avaliao preliminar do mercado
Pesquisa inicial do consumidor
Definio final do mercado
Desenvolvimento de testes e idias
Estimativa preliminar
Preparao do Plano de Marketing
Mercados-teste
Lanamentos regionais
Lanamento nacional
Aperfeioamento contnuo

AVALIAO PRELIMINAR DO
MERCADO

Definir

os tipos de mercados que

apresentam as melhores oportunidades
de lucro. Implica o levantamento e
investigao de todas as categorias de
produtos que podem ser contempladas
luz dos recursos atuais ou planejados.

PESQUISA INICIAL DO
CONSUMIDOR

Pesquisa direta entre consumidores das

categorias de produtos que nos interessam,
para obter informaes sobre: hbitos e
atitudes em relao categoria de produtos;
quem usa, quem compra, quem influi na
escolha; freqncia e condies de uso (padres
de consumo, definio de heavy-users);
lealdade s marcas existentes e imagem das
marcas principais; vantagens e desvantagens
das marcas existentes; desejos e necessidades
ainda no satisfeitos.

DEFINIO FINAL DO MERCADO

Aprofundar as anlises j feitas com nfase nos

aspectos da concorrncia: tendncia e padres de
venda (sazonalidade, importncia das vrias regies,
tipos de varejo existentes); propaganda (estratgias,
temas, investimentos dos concorrentes); distribuio
(uso de atacadistas, vendedores prprios); relaes com
os vendedores; mtodos de promoo (merchandising,
displays); potencial de produo dos principais
concorrentes; polticas de preos; embalagens.

O administrador estar, afinal, em condies de

comparar os vrios mercados e traar uma
escala de prioridades para os futuros
lanamentos.

DESENVOLVIMENTO E TESTE DE
IDIAS
Antes do processo de estudo de mercado, a
empresa em geral j tem idias de novos
produtos.
Todas as idias devem agora ser analisadas
luz dos novos conhecimentos reunidos.
Prottipos e testes reais.
S devem ser levados adiante, as idias que
obtiverem aceitao total nesses testes e
revelarem sua capacidade de provocar uma
demanda lucrativa para a empresa.

ESTIMATIVA PRELIMINAR

Uma ou mais idias foram escolhidas em definitivo.

Testes com prottipos, na etapa anterior, deram uma
viso mais perfeita das necessidades do consumidor.
Hora de entrosarem-se os homens de marketing,
produo e finanas, para prever os custos provveis de
produo, as caractersticas finais do produto e os
investimentos necessrios para produzir as quantidades
previstas.

ltima oportunidade para o administrador de

marketing vetar ou no um projeto, sem incorrer
em futuros gastos vultosos.

PREPARAO DO PLANO DE
MARKETING

O Plano de Marketing o instrumento que

define claramente os objetivos, fixa as
estratgias de ao e determina de que
forma sero utilizados os recursos
disponveis.

MERCADOS-TESTE
Escolhem-se cidades que sejam uma
representao em escala menor das
condies scio-econmicas que
predominam no mercado global e
testam-se os produtos nessas cidades.
No Brasil:
Regio Sul (SP, PR, SC e RS): Curitiba ou Porto Alegre.
Regio Centro/Nordeste (RJ, ES, MG, BA e NE: Belo
Horizonte ou Campinas.
Demais regies: Testes especficos.

LANAMENTOS REGIONAIS
Apesar dos testes de mercado favorveis,
prudente fazer-se um ou mais testes
regionais, antes do lanamento nacional.
Na prtica, no Brasil, lanamentos regionais
muitas vezes substituem o mercado-teste.
feito quando no se dispe de recursos para
cobrir o mercado nacional de uma s vez, ou
quando se prefere cobr-lo em etapas
sucessivas para minimizar os riscos e ganhar
mais experincia a cada nova etapa.

LANAMENTO NACIONAL

No Brasil, por prudncia, leva-se pelo menos 3 anos

entre o incio do desenvolvimento de um novo produto e o
momento em que se atinge a distribuio nacional.
Nos EUA e Europa esse tempo de 5 anos.

Potencial de consumo de produtos

manufaturados:
So Paulo (SP, Norte do PR, Tringulo Mineiro, Sul de Minas
e Sul de Mato Grosso: 50%
Zona Sul (Sul do PR, SC e RS): 20%
Rio (RJ, ES, Zona da Mata de MG): 15%
Norte/Nordeste (BA, PE, Estados do NE, AM, PA): 10%
Zona Centro (BH, DF e Estados Centrais): 5%

APERFEIOAMENTO CONTNUO
Quando se pensa que tudo terminou,
quando tudo principia.
Manter o produto sempre atualizado, atravs de sua
contnua adaptao s novas condies do mercado, a
nica maneira de prolongar as fases lucrativas de seu ciclo
de vida.
Trs medidas:
- Detectar as mudanas, to logo se manifestem.
- Identificar oportunidades de aperfeioamento do
produto.
- Testar e aferir o resultado dos aperfeioamentos.

DE CADA 58 IDIAS DE NOVOS

PRODUTOS...
12 transformam-se em projeto.
7 so descartados na fase de
anlise financeira.
4 morrem no desenvolvimento.
3 chegam ao teste de mercado.

Um nico produto lanado com

sucesso no mercado!

CICLO DE VIDA DE PRODUTO

CARACTERSTICAS DAS ETAPAS DO

CICLO DE VIDA DE PRODUTO
INTRODUO
Lento crescimento nas vendas
Poucos pontos vendendo o produto
Verses limitadas do produto
Esforos de vendas p/ compradores
de renda mais elevada
Preos tendem a ser mais elevados
MATURIDADE
Vendas diminuem
Estgio mais demorado
Alta concorrncia
Alta propaganda / promoo
Muita pesq. e desenv. (diversificao)
Discreta eroso do lucro
Vantagem competitiva

CRESCIMENTO
Vendas sobem muito
Entrada de novos concorrentes
Novidades incorporadas ao produto
Luta por pontos de distribuio
Preos estveis tendendo p/ baixo
Propaganda estvel ou decrescente
Maior lucro
DECLNIO
Vendas em baixa
Concorrncia menor
Baixa propaganda
Preo baixo (quebra na procura)
Lucro diminui

ESTRATGIAS DE MARKETING NA
INTRODUO
ALTA
A
L
T
O

PROPAGANDA

BAIXA

PERFIL ELEVADO

PENETRAO SELETIVA

PREO ALTO: RECUPERAR O

MXIMO POSSVEL O LUCRO
BRUTO UNITRIO.
PROPAGANDA ALTA: CONVENCER
O MERCADO DOS MRITOS DO
PRODUTO.

P REO ALTO: RECUPERAO

MXIMA DO LUCRO BRUTO
UNITRIO.
PRAPAGANDA BAIXA; MANTER
BAIXOS OS CUSTOS DE
MARKETING.

PREO
B
A
I
X
O

PENETRAO ANTECIPADA
PREO BAIXO: RITMO MAIS
RPIDO DE PENETRAO.
PROPAGANDA ALTA: MAIOR
PARTICIPAO NO MERCADO.

PERFIL REDUZIDO
PREO BAIXO: ACEITAO
RPIDA DO PRODUTO PELO
MERCADO.
PROPAGANDA BAIXA: REDUO
NOS CUSTOS DE MARKETING;
MAIOR LUCRO LQUIDO.

ESTRATGIAS DE MARKETING NO
CRESCIMENTO
Melhorar a qualidade e acrscimo de novos
aspectos e modelos ao produto
Procura intensa de novos segmentos do
mercado
Ateno a novos canais de distribuio exposio adicional para o produto
Propaganda de formao de conscincia de
produto substituda por propaganda de
convencimento e aquisio
Ateno poca certa de reduzir preo para
atrair mais compradores

ESTRATGIAS DE MARKETING NA
MATURIDADE
Modificao de Mercado: procura de novos
mercados e segmentos que ainda no
experimentaram o produto; aumento do uso
entre os clientes atuais; reposicionamento de
marca
Modificao de Produto: melhoria de
qualidade (novo e melhorado); melhoria de
aspecto (segurana, funcionalidade, etc.);
melhoria de estilo (embalagem, cor, textura, etc.)
Modificao no Composto de Marketing:
preo, canais de distribuio, propaganda

ESTRATGIAS DE MARKETING
NO DECLNIO
Identificao dos produtos fracos
Continuao
Concentrao nos mercados e canais mais fortes
Explorao (reduo drstica das despesas de
marketing
Deciso de abandono: vender ou transferir;
abandonar

ESTRATGIA DE COMPOSTO
DE PRODUTO
Item de produto: verso especfica de um
produto que possui uma denominao separada no
catlogo do vendedor
Linha de produtos: grupos de produtos
intimamente relacionados, porque satisfazem uma
classe de necessidades, ou porque so usados em
conjunto, vendidos aos mesmos grupos de clientes,
levados ao mercado atravs dos mesmos tipos de
pontos de vendas, ou entram na mesma faixa de
preos
Composto de produto: composio dos produtos
oferecidos venda por uma empresa

AMPLITUDE, PROFUNDIDADE E
CONSISTNCIA DO COMPOSTO DE
PRODUTO
PROFUNDIDADE
LP1

1A

LP2

2A

LP3
LP4

3
A
4A

1B

1C

3B

3C

4B

4C

3D

3E

A
M
P
L n de itens: 12
I n de linhas: 4
T profund. mdia: 3
U
D
E

AMPLITUDE: quantidade de linhas de produtos (LP) da empresa

PROFUNDIDADE: n mdio de itens oferecidos pela empresa em cada linha de produto
CONSISTNCIA: grau de relacionamento entre as LP, no uso final, nos requisitos de
produo, nos canais de distribuio ou de qualquer outro modo

SERVEM PARA POSICIONAR A EMPRESA

NO MERCADO RACIONALMENTE

COMPOSTO DE PRODUTO TIMO

PARTICIPAO NO MERCADO
ALTA
BAIXA
A
L
T
O
CRESC.
DAS
VENDAS
B
A
I
X
O

GRANDES GANHADORES DE
DINHEIRO. A EMPRESA DEVE
GASTAR O SUFICIENTE PARA
MANTER A ALTA PARTICIPAO NO
MERCADO E NO SER TENTADA A
OBTER LUCROS MUITO ALTOS NOS
1S MOMENTOS, S CUSTAS DESSA
PARTICIPAO.

GASTOS ELEVADOS PARA

MELHORAR A PARTICIPAO NO
MERCADO, ANTES QUE O
CRESCIMENTO DIMINUA.

FONTES IMPORTANTES DE GANHOS.

JUSTIFICAM INVESTIMENTOS
SUFICIENTES PARA MAXIMIZAR O
FLUXO DE CAIXA EM CONSISTNCIA
COM A PARTICIPAO NO
MERCADO.

CANDIDATOS ELIMINAO. NO
JUSTIFICAM MUITO INVESTIMENTO
OU ATENO.

Matriz de portflio BCG

ESTRATGIA DO COMPOSTO
DE PRODUTO

Atravs do
Aumento da
Amplitude
Aumento da
Profundidade
Aumento da
Consistncia

A Empresa Espera
Capitalizar sobre sua boa
reputao e habilidades nos
mercados atuais
Estimular a condescendncia
dos compradores de gostos e
necessidades diferentes
Adquirir uma reputao sem
precedentes numa rea
especfica de negcios

COMPOSTO DE PRODUTO TIMO

Lucratividade
Crescimento das vendas
Participao no mercado

Composto de
produto timo

Uma estratgia slida de composto de produto exige a adio

contnua de novos produtos e a contnua eliminao de velhos
produtos.
O problema da otimizao dinmica do composto de produto
estabelecer o tempo para os cancelamentos e as adies de
produtos, em resposta s oportunidades e recursos em
mudana, a fim de que o composto permanea timo atravs
dos tempos.

OUTRAS ESTRATGIAS DO
COMPOSTO
DE PRODUTO

Linha completa em todos os mercados: todas as coisas para

todos; todos os segmentos so atendidos por uma gama completa
de produtos.
Especialista de mercado: oferta de uma linha de todos os tipos
de produtos exigidos por um segmento especfico de mercado.
Especialista em linha de produto: um nico tipo de produto
para todos os mercados.
Especialista em linha de produto limitada: oferta de um
projeto ou tipo particular de produto que, dado o seu design,
planejado para um nico segmento.
Especialista de produto especfico: marketing de
oportunidade. O produto escolhido conforme a oportunidade.
Especialista em situaes especiais: a empresa procura
atender necessidades decorrentes de situaes especiais, com
recursos especiais prprios.

MARCA
Nome,

termo, sinal, smbolo ou

desenho, ou combinao destes, que
identifica os bens e servios de uma
empresa, constituindo as expresses
legais e legtimas que os diferenciam
dos produtos concorrentes, nos
mercados a que se destinam.

CARACTERSTICAS
Um nome: designa e determina o que se quer
exprimir.
Uma notoriedade: o nome tem de ser
reconhecido.
Um valor de referncia: que possibilite a
identificao do produto/empresa, a comparao
com outros e escolha.
Uma assinatura: quem cria uma marca e vende
seu produto com ela, afiana-o: responsabilidade.
Uma garantia de progresso: o valor de referncia
e a responsabilidade exigem do fabricante
constante aperfeioamento do produto.

TIPOS DE MARCA
De fabricante: Coca-Cola
De produto: Fanta
De linha de produto: Mnica
De varejo: Lojas Americanas

A funo principal da marca

identificar o produto diante do
consumidor.

POLTICAS DE MARCA

Marca nica: mesma marca para todos os itens de produto (Mnica)

Marcas mltiplas: uso de vrias marcas em uma mesma linha de
produtos (absorventes higinicos)
Extenso de marcas: uso de marca nominal bem-sucedida para
processar modificaes no produto ou acrescentar produtos
adicionais
Marcas independentes: uso de vrias marcas independentes em
linhas de produtos diferentes
Endosso corporativo: uso do nome da empresa como suporte marca
do produto
Marca do fabricante: o prprio nome do fabricante usado como
marca (Coca-Cola)
Marca do distribuidor: o nome do distribuidor usado como marca

DESENVOLVIMENTO DE MARCA
NOMINAL
A marca deve sugerir benefcios ou qualidades do
produto: Bombril (bom brilho); Kibon (bom sabor)
Deve ser fcil de escrever, lembrar e pronunciar:
Omo (fcil); Bettner (difcil)
Deve ser distintiva: cruz (cristianismo); sustica
(nazismo)
No deve ter conotaes negativas: Esso (Enco)
No deve ter restries legais: a marca passa a
ser de uso comum e no propicia mais proteo
legal para a organizao - Durex, Xerox, Brahma

Desenvolvimento da proposta
total de valor
Medindo a Preferncia do Cliente
Exigncias para satisfao dos clientes
Cpias de alta qualidade
Velocidade da copiadora
Qualidade nos servios
Rapidez na soluo dos problemas
Preo e condies de pagamento
Facilidade de uso

Importncia da
exigncia (a)
10
9
8
8
8
7

Desempenho do fabricante (b)

Kodak
Xerox
Canon
Ideal
8
9
8
6
6
9

7
7
7
8
8
8

8
7
4
4
7
7

(a) Importncia da exigncia classificada de 1 (sem importncia) a 10 (muito importante)

(b) Desempenho do fabricante classificado de 0 (desastroso) a 10 (excelente)
Fonte: Roger J. Best, Market-based management, Upper Saddle River, N.J. Prentice-Hall, 1997, p.12.

10
10
10
10
10
10

Desenvolvimento da
proposta total de valor
ISC(PERFEITO) = (10 x 10) + (9 x 10) + (8 x 10) + (8 x 10) + (8 x 10) + (7 x 10) = 500 (pontuao mxima)
(10 x 8) + (9 x 9) + (8 x 8) + (8 x 6) + (8 x 6) + (7 x 9)
= 77
500

ISCKODAK =

(10 x 7) + (9 x 7) + (8 x 7) + (8 x 8) + (8 x 8) + (7 x 8)
ISCXEROX

= 75
500
(10 x 8) + (9 x 7) + (8 x 4) + (8 x 4) + (8 x 7) + (7 x 7)

ISCCANON

= 62
500

Fonte: Roger J. Best, Market-based management, Upper Saddle River, N.J. Prentice-Hall, 1997, p.12.

Construo da marca: escolhendo

um nome de marca

Deve sugerir algo a respeito dos benefcios do

produto: Zerocal, Bom-Bril, Kibon
Deve sugerir qualidades do produto como ao ou
efeito: Duratec, Brilhante
Deve ser fcil de pronunciar, reconhecer e lembrar;
nomes curtos ajudam: Crest. Omo.
Deve ser singular: Xerox, Kodak.
No deve ter conotaes pejorativas em outros
idiomas ou pases:Ford Pinto (bom p/ os EUA; mau
para o Brasil), Automvel Nova (no vai, em
espanhol)

LOGOTIPO
Grupo

de letras fundidas em um s tipo

formando uma sigla ou palavra,
usualmente representativas de marca
comercial ou de fabricao de uma
empresa ou produto, ou, em certos casos,
de ambos.

LOGOMARCA
Marca

que rene graficamente letras

do nome da empresa ou do produto e
elementos formais puros, abstratos,
ou seja, smbolos que os representem.

Smbolo

Nome

EMBALAGEM
A embalagem a roupa
do produto.
Produto

Sua finalidade :
Conter o produto
Preservar o produto
Exibir o produto
Refinar o produto
Ter mltipla utilidade

Embalagem
= Qualidade + Imagem da Empresa + Atendimento
de um servio

SIGNIFICADO DO PREO
Para o consumidor: utilidade da qual ele tem de abrir mo para
obter o produto. Um sacrifcio do poder aquisitivo para obter um
produto.
SATISFAO = BENEFCIOS - CUSTOS
Para a Sociedade: fator ajustante entre a oferta e a procura.
Fator de alocao de recursos entre usos potenciais.
Para a Empresa: regente direto das receitas.
RECEITA = PREO X QUANTIDADE

TEORIA DO PREO
PREO
OFERTA
Po

PONTO DE EQUILBRIO
PROCURA
Qo

QUANTIDADE

LEI DA OFERTA E DA PROCURA

O equilbrio econmico
alcanado ao preo em que a
quantidade ofertada igual
quantidade procurada.

A TEORIA DO PREO BASEIA-SE EM TRS CONCEITOS:

Maximizao do lucro
Marginalidade
Elasticidade

MAXIMIZAO DO LUCRO

A teoria econmica pressupe que um

comprador agir de modo tal que maximize a
utilidade total que obtm de todos os produtos
consumidos.
Utilidade:
Capacidade de satisfazer necessidades.
(Jeremy Bentham)

MARGINALIDADE
A satisfao

de cada necessidade requer certa

quantidade de um bem ou servio.

Utilidade Marginal:
Dada certa quantidade de um bem, corresponde
utilidade extra adicionada pela sua ltima unidade.
Este conceito baseia-se em que as necessidades
humanas admitem uma saturao gradual; medida
que aumenta a quantidade dos bens, a satisfao que
estes proporcionam diminui.

ELASTICIDADE
Variao na Quantidade
Quantidade inicial
E=
Variao no Preo
Preo inicial

Serve para resolver

problemas de deciso
de preo, quando a
demanda e/ou custo
so incgnitas.

Produtos de demanda elstica:

so os que no so indispensveis subsistncia da populao e
so geralmente utilizados pelos setores mdios da Sociedade. Uma
elevao no preo causa diminuio da demanda. Ex.: manteiga.
Produtos de demanda inelstica:
So os produtos indispensveis populao; alteraes no preo
praticamente no afetam sua procura. Ex.: sal.

LIMITAES DA TEORIA DO
PREO
Tericas: geralmente desconsidera a influncia de
outros fatores que no o preo do produto (o lucro
o carro-chefe da empresa). Ignora os canais de
distribuio (admite que produtores e
consumidores trocam produtos e pagamentos de
forma direta). Na sociedade as coisas se alteram
de maneira altamente dinmica.
Disponibilidade de dados: os dados necessrios
para se tomar decises de preo com base na
marginalidade e na elasticidade nem sempre
esto disponveis.

ENTO A TEORIA ECONMICA DEVE

SER DESCONSIDERADA?
No! Primeiro porque
seus princpios e
implicaes esto presos
nossa estrutura social
- a regra geral que todos
os consumidores se
comportam racionalmente.
Segundo porque o modelo
proporciona um
fundamento geral para o
entendimento das
prticas atuais de
formao de preo.

PREO BSICO DE UM NOVO

PRODUTO
ESTRATGIA DE SKIMMING
O produto lanado a um nvel de preo
inicial alto, com vistas a atingir o segmento
da populao disposto a pagar mais.

PREO BSICO DE UM NOVO

PRODUTO
ESTRATGIA DE PENETRAO
Preos baixos no lanamento, estimulando
consumidores potenciais a comprar o produto, de
modo a criar, o mais rpido possvel, uma
demanda efetiva para o produto.

ALGUNS CONCEITOS

Os custos fixos (CF) so aqueles em que a empresa

incorrer, independentemente do nmero de unidades
produzidas.
Eles
permanecem
inalterados
independentemente do grau de ocupao da capacidade
da empresa ou, em outras palavras, mantm-se
constantes, mesmo com diferentes nveis de produo.
So custos originados pela prpria existncia da empresa,
sem se levar em conta se est produzindo ou no
(aluguis, juros, instalaes, etc.).
Os custos variveis (CV) so aqueles em que a empresa
s incorrer se produzir uma unidade adicional do produto.
Constituem a parte do custo total que varia conforme o
grau de ocupao da capacidade produtiva da empresa:
por exemplo, custos com matrias-primas, salrio por
produo e outros.

MTODOS ORIENTADOS PARA

CUSTOS

Determinao do preo bsico

PREO BSICO (PB) = CF + CVu(PREVISO DE VENDAS)
PREVISO DE VENDAS

Determinao do preo pelo custo total

(verso do fabricante) mtodo tradicional

VersoPREO
do distribuidor
mtodo
tradicional
DO FABRICANTE
(PF) = PB (1+MLF)

PREO DO DISTRIBUIDOR (PD) = PF(1 + MLD)

CF = Custo Fixo total CVu = Custo Varivel unitrio
ML(F)(D) = Margem de lucro (do Fabricante)(do Distribuidor)
As margens so expressas em nmero decimal

MTODOS ORIENTADOS PARA

CUSTOS
PREO MARK-UP

Preo Mark-up =

Preo Bsico unitrio

1 Margem pretendida

Obs: em qualquer caso, a margem deve ser expressa em nmero decimal

Mark-up
Exemplo prtico: Mark-up para um lucro de 20%
Custos
Custos variveis
variveis
Custos
Custos fixos
fixos
Previso
Previso de
de vendas
vendas

$$ 15
15
$$ 300.000
300.000
60.000
60.000 unidades
unidades

CV CF (60.000 un $ 15) $ 300.000

Preco unitario

$ 20
q
60.000

Preco unitario
$ 20
Preco mark - up

$ 25
1- Margem pretendida (1- 0,20)

diferente da "Conta de padaria" = $ 20 20% = $ 24

PONTO DE EQUILBRIO
(BREAKEVEN POINT)
O ponto de equilbrio aquele em que a
receita total da empresa se iguala ao seu
custo total.
Representa o volume exato de vendas em que
uma empresa nem ganha e nem perde muito
dinheiro: acima desse ponto, a empresa
comea a apresentar lucros; abaixo, sofre
perdas.
A anlise do ponto de equilbrio utilizada
para estimar os lucros ou perdas aproximados
que ocorrero nos vrios nveis de produo.

PONTO DE EQUILBRIO
ECONMICO
o ponto em que a Receita Total = Custo Total.
RT = CT
RT = P x Q
CT = CV + CF

CF
Q = P - CVu

Acima de Q = Lucro
Abaixo de Q = prejuzo

AJUSTAMENTOS DE PREO
RELACIONADOS A PRODUTOS

Leasing: contrato de arrendamento mercantil de coisa

mvel e que inclui clusula dando opo de compra ao
arrendatrio (durante o perodo de vigncia do contrato,
a manuteno do objeto corre por conta do fornecedor).
Franchising: contrato em que o cedente permite ao cedido
o uso, sob certas condies, mediante certas
contrapartidas em dinheiro e por tempo determinado, de
uma marca ou prestgio comercial.
Mudanas de especificaes do produto: o fabricante
diminui o peso de certo produto para que possa vend-lo
pelo mesmo preo que era vendido em perodo anterior.

AJUSTAMENTOS DE PREO
RELACIONADOS PROMOO

Descontos simples sobre o preo bsico

Descontos para pagamento vista
Extenso do crdito
Desconto progressivo por quantidade adquirida
Concesso de margem para propaganda, do
fabricante ao varejista
Cupons de troca

AJUSTAMENTOS DE PREO
RELACIONADOS A CANAL DE
DISTRIBUIO

Descontos comerciais
Desconto no progressivo por quantidade (cobra preo
de carga completa, mesmo que os lotes no completem a
carga)
FOB - quem compra responsabiliza-se pelo produto e
respectivas despesas de frete
CIF - quem fabrica responsabiliza-se pelo produto e
respectivas despesas de frete
Preos uniformes: nico preo para todos os
compradores, independentemente de sua localizao
Reduo sazonal: descontos em perodos de baixo
interesse de compra

COMUNICAO
MENSAGEM

MEIO DE COMUNICAO
EMISSOR OU
COMUNICADOR

RECEPTOR OU
AUDINCIA

RETORNO OU RESPOSTA
EMISSOR: quem d a ordem, a idia, a sensao - gera a comunicao
MENSAGEM: idia, ordem, sensao -contedo a ser informado
MEIO OU CANAL: o veculo de comunicao (a mdia)
RECEPTOR: quem recebe a idia, a ordem, a sensao
RETORNO: o modo como o receptor entendeu a mensagem

AS MENSAGENS DA
COMUNICAO MERCADOLGICA

Os consumidores no compram bens fsicos, servios ou

idias; compram expectativas de benefcios
A mensagem de promoo o apelo principal, que
permitir ao consumidor perceber com clareza o que
realmente o produto, servio ou idia podem oferecer de
til

EMISSOR

RECEPTOR

MENSAGEM
codificao

decodificao
COMUNICAO

A comunicao o resultado do entendimento de uma srie

de smbolos pelo emissor e pelo receptor.

O COMPOSTO PROMOCIONAL

Venda pessoal
Promoo de Vendas
Propaganda
Publicidade
Comunicao dirigida (marketing direto)

EMISSOR

RECEPTOR
composto
promocional

PROMOO DE VENDAS

a comunicao persuasiva, o que significa que que o

comunicador dispe a mensagem propositadamente, com
vistas a influenciar as atitudes e o comportamento mental
do receptor, de maneira especfica.
Deve ser regulada pela sociedade - o marketing srio no
pode admitir a promoo fraudulenta e enganosa. Dentro
desses limites, porm, a criatividade e a imaginao devem
e podem ser livremente aplicadas a atividades de
promoo usadas para representar valores do produto.
No estratgico em promoo dizer toda a verdade.

PROPAGANDA

Qualquer forma paga de apresentao impessoal e promoo de

idias, produtos ou servios, de carter persuasivo, feita atravs
de veculos de comunicao, por um patrocinador identificado, com
a clara inteno de informar o pblico-alvo, conquistar seu
interesse e convenc-lo, assim, a adquirir um produto ou servio
ou assumir idias.
O propsito da propaganda aumentar as vendas e/ou lucros de
uma empresa, com base nos ndices de vendas e/ou lucros que
seriam obtidos sem sua utilizao. A propaganda no cria vendas.
parte de um composto.
As metas da propaganda: exposio do produto, atingimento de
um nvel de conhecimento da mensagem por uma parte do
pblico, consecuo de atitudes favorveis ao produto e
atingimento de um certo volume de vendas.

PROPAGANDA
Quem?
Diz o qu?
De que modo?
A quem?
Por qu?
Quando?

TIPOS DE PROPAGANDA
DEMANDA PRIMRIA
CATEGORIA DE PRODUTO
MERCADOLGICA
DEMANDA SELETIVA
MARCA

PROPAGANDA

PROPSITO COMERCIAL: EFICINCIA

ORGANIZAO DE UMA EMPRESA,
EMPREGADOS E INSTALAES

INSTITUCIONAL

RELAES PBLICAS: ESFORO DE

UMA EMPRESA EM SOLUCIONAR
PROBLEMAS DE UMA COMUNIDADE
INTERESSE PBLICO: A EMPRESA
EST SOLIDRIA COM A
COMUNIDADE NUM CERTO MOMENTO

ORAMENTO DE PROPAGANDA
Descrio planificada da maneira pela qual
sero afetados os crditos destinados
propaganda, durante certo perodo (em geral,
um ano).
Deve conter: valores dos espaos pagos nas
mdias, gastos tcnicos (fotografias, ilustraes,
impresso, produo para rdio e tv, etc.) e
despesas de administrao (salrios do pessoal
envolvido, aluguis, etc.) - percentual da
agncia.

MENSURAO DA EFICCIA DA
PROPAGANDA

Encontrar respostas para 2 perguntas:

O tema bsico foi o que realmente exerceu maior poder de
persuaso sobre o consumidor?
A maneira como foi transmitida essa proposio foi mesmo
a melhor?
Avaliao: sobre o efeito-comunicao e sobre o efeito-venda
PESQUISA SOBRE EFEITO
COMUNICAO
PR-TESTES DE
ANNCIOS

AVALIAO
DIRETA

TESTES DE
PORTFLIO

PS-TESTES

TESTES DE
LABORATRIO

TESTES DE
LEMBRANA

TESTES DE
RECONHECIM.

PUBLICIDADE

Estmulo

impessoal da procura para um

produto, servio ou negcio, pela
divulgao de notcias, comercialmente,
significativas sobre a mesma no rdio, na
televiso ou no palco e que no seja pago
pelo patrocinador
No paga e no assinada

DISTINO TERICA ENTRE

PROPAGANDA E
PUBLICIDADE
Propaganda

Publicidade

Propagare (propagar, divulgar,

no sentido de persuadir)

Publicus (tornar pblico)

Paga

Custo zero

Planejada

Eventual ou planejada

Deciso da organizao

Deciso da mdia

Informao, persuaso, reforo

Informao

Assinada

No assinada

Controlada

No controlada

IMPORTNCIA RELATIVA DAS

FERRAMENTAS PROMOCIONAIS
Bens de consumo

Bens industriais

1) Propaganda

1) Venda pessoal

2) Promoo de vendas

2) Promoo de vendas

3) Venda pessoal

3) Propaganda

4) Relaes Pblicas

4) Relaes Pblicas

CONSUMIDORES
AGEM POR IMPULSO

A COMPRA
PLANEJADA

DISTRIBUIO
Deslocamento do produto do produtor at o
consumidor.
Visa a colocao do produto disposio do
consumo, de maneira rpida e eficiente, facilitando
a demanda, neutralizando a penetrao da
concorrncia e suprindo o fluxo de vendas.
Exige um bom planejamento - somente com um
sistema de distribuio bem planejado e
cuidadosamente dirigido, os produtos so
valorizados em todos os pontos do caminho que
separa o produtor do consumidor.

ADMINISTRAO ESTRATGICA
DA DISTRIBUIO

Definio

do Objetivo
Desenvolvimento do Plano de Alocao dos
Recursos

PRINCIPAIS ELEMENTOS DA
DISTRIBUIO
Leiteria

DISTRIBUIDOR

PRODUTOR

Custos + ML do produtor
Ex.: R$ 0,25 o litro de leite

Custos + ML do distribuidor.
Ex.: R$ 1,25 o litro de leite

INTERMEDIRIO

Custos + ML do intermedirio.
Ex.: R$ 1,25 o litro de leite

CONSUMIDOR
Paga o preo que o distribuidor quiser.
Ex.: R$ 1,50 o litro de leite

A UTILIDADE DE TEMPO

Quando colocar um produto no mercado?

A distribuio contribui para o
completamento do ciclo de marketing, a
fim de que um produto esteja disponvel
de acordo com as necessidades e desejos
do consumidor, no momento certo.

A UTILIDADE DE LUGAR

Um produto s tem valor para um cliente

se estiver sua mo no momento certo
e no lugar certo em que sua necessidade
se manifestar.
Quanto maior a disponibilidade do
produto, melhor a satisfao das
necessidades do cliente.

DISTRIBUIO FSICA
Nossa poltica colocar a Coca-Cola ao alcance do desejo .
(Robert Woodruff)

Entregar os bens certos, aos clientes certos, na ocasio e

nos lugares em que eles desejarem.
responsvel pela movimentao fsica e estocagem do
produto no caminho do produtor ao consumidor.
Se o produto no for encontrado no momento em que o
consumidor o procurar, logo desistir de compr-lo ou o
substituir por outro que estiver disponvel.

OBJETIVOS DA DISTRIBUIO
FSICA

Quanto ao ciclo de pedidos:

Desenvolvimento de um sistema que tenha condio de entregar
o produto dentro de um prazo determinado, assumido desde o
pedido de um cliente
Quanto confiabilidade de entrega:
Garantia de que um certo percentual de todas as entregas ser
cumprido dentro de um tempo padro tambm estabelecido
Quanto aos nveis de estoque:
Manuteno dos estoques acabados, em nveis tais que permitam
o cumprimento da maior parte possvel dos compromissos
assumidos com o cliente
Quanto exatido no atendimento de pedidos:
Exatido na capacidade de cumprimento dos pedidos do cliente
Quanto aos danos em trnsito:
Garantia de que a mercadoria no sofrer danos quando em
trnsito

LOCALIZAO DE SISTEMAS
PRODUTIVOS
Onde localizar um sistema produtivo?

Junto ao maior plo de consumidores finais?

Prximo aos demais centros de consumidores?

Prximo dos centros de produo das matrias-primas que sero

utilizadas no processo e longe dos consumidores?

A localizao mal planejada de armazns e centros de

produo poder gerar custos adicionais desnecessrios
e praticamente impossveis de serem sustentados na
composio do preo do produto, tornando-o abusivo
para o mercado e, portanto, fadado ao fracasso.

LOCALIZAO DO PONTO DE
VENDA
Populao residente na rea em questo
Estacionamento
Ruas e avenidas para circulao e acesso
Visibilidade do prdio
Zoneamento existente
Tamanho da rea
Trfego de pedestres
Renda per capita da regio

O TRANSPORTE
Deve ser eficiente, rpido, satisfazer a
demanda e ter um custo razovel
A escolha do meio de transporte adequado est
ligada diretamente ao produto, dependendo de
seu valor intrnseco, de ser ou no perecvel, do
seu peso e de seu volume
O custo do transporte pode, muitas vezes,
significar um fator limitador da distribuio do
produto em reas amplas. O frete nem sempre
econmico, notadamente se h a necessidade
de ajust-lo ao nus do retorno

CANAIS DE DISTRIBUIO

Conjunto de instituies e relacionamentos,

devidamente ordenados, atravs dos quais os
produtos, direitos de uso, pagamentos e
informaes, fluem do produtor para o
consumidor, envolvendo atualmente, quase
todos eles, intermedirios que melhor
satisfaam os objetivos da empresa.

COMO SELECIONAR UM CANAL DE

DISTRIBUIO

As caractersticas do mercado, incluindo os hbitos de

consumo do cliente, a localizao geogrfica do canal e as
prticas que prevalecem na indstria
A natureza do produto, considerando que cada produtos
tem suas caractersticas prprias, que podem exigir
sistemas de distribuio diferenciados
A natureza da empresa, se ela tem seu prprio sistema de
distribuio, ou pretende contratar distribuidores externos
ou adotar ambos os sistemas
O clima geral dos negcios, j que mudanas no andamento
destes, podem exigir alteraes radicais no esquema de
distribuio adotado pela empresa

O SISTEMA DE DISTRIBUIO
A ESTRATGIA DE MARKETING DA DISTRIBUIO

VARIVEIS
DODO
MIX
DE
VARIVEIS
MIX
DISTRIBUIO
DE
DISTRIBUIO

EXPECTATIVAS DO
CONSUMIDOR

PROXIMIDADE DO
PONTO-DE-VENDA
ATMOSFERA/AMBIENTE
SORTIMENTO VARIADO
E COMPLETO
PREO
INFORMAES
SERVIO

BASES PARA
UM CORRETO
NVEL DE
COMPETITIVIDADE

RACIONALIDADE DO
LEIAUTE
SORTIMENTO COMPLETO
E EXPOSIO
PREO
PROMOES
SERVIOS
PESSOAL

EVOLUO DO SISTEMA DE
DISTRIBUIO
No passado:
Atacadistas e Varejistas
Hoje:
Outras dimenses
Outras estruturas organizacionais
Outras modalidades de vendas

FATORES PARA SUCESSO DE UM

BEM OU SERVIO NO PONTO DE
VENDA
Presena

contnua
no mercado
Reconhecimento do
bem ou servio
Convenincia

Tipos de distribuio
Distribuio Direta
Empresa

Consumidor

Distribuio Indireta
Empresa

Intermedirio
(atacadista ou
varejista)

Consumidor

TIPOS DE DISTRIBUIO
Distribuio
Exclusiva
Empresa

Atacadista
ou
Varejista
Exclusivo

Consumidor

rea Geogrfica
de Exclusividade

Distribuio
Intensiva
Empresa

rea Geogrfica
de Exclusividade

Armazns
Regionais

Lojas

Consumidor

Bares

Consumidor

Mercearias

Consumidor

TIPOS DE DISTRIBUIO
Reembolso Postal
Empresa

Correio

Mercearias

Distribuio
Seletiva
Empresa

Armazns
Regionais

Consumidor

rea de
NO Distribuio

Lojas

Consumidor

Bares

NO

Boutiques

Consumidor

DISTRIBUIO MODERNA
CASH AND CARRY

Central de Produo

Central Cash and Carry

GRANDE DISTRIBUIO

Central Grupo de Compra

Grupos de Compra Associados

Cash and Carry

Varejo Associado

Varejo Prprio

OBRIGADO!
FABIO LUCIO MOREIRA LIMA
fabiolucio@fortium.com.br