SOCIOLOG

ANTHROPOL
OGY

ADVERTISIN
G
CONSUMER
BEHAVIOUR
MARKETING

ECONOMIC
S

PSYCHOLOGY

Compone
nta
dificil de
masurat/
cuantifica
t

Component
a
cuantificabi
la

ACTUL DE
CUMPARAR
E

COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI

PROCESE
PSIHOFIZIOLOGI
CE
care
influenteaz
a procesul
de
cumparare

Dimensiunile
comportamentului de
cumparare (Kotler, 1999)
-

Motivele de cumparare / necumparare

Preferintele cumparatorilor
Intentia de cumparare
Obisnuintele de cumparare
Obiceiurile de consum
Atitudinile cumparatorilor
Imaginea marcilor

Factorii
culturali

Ce influenteaza
comportamentul
consumatorului?

Factori
fiziologici

Factori
sociali

self-image

Factori
sociali

familie, rol

Factori
sociali

grupuri de referinta, lideri de

opinie

TEORII PRIVIND
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI

Teorii economice
- Consumatorul rational
- Calculeaza satisfactia pe care o
primeste prin bunuri si servicii
- Mediul nu influenteaza alegerea
- Utilitatea produsului este singura care
influenteaza alegerea (conteaza doar caracteristicile
functionale)

Teorii psiho-sociale
(interdisciplinare)
- Consumul reprezinta oglinda unei societati
(stratificari sociale / nivel de cunostinte / situatie economica etc.)

- Comportamentul de consum este dinamic

- Vizeaza aspectele subiective

(starile, emotiile, ritualurile

asociate comportamentului de consum)

- (Utilitarianism) + hedonism
- Cumparare planificata vs. impulse
buying (decizia este luata la raft)

Consumer Research
Investigarea valorilor, stilurilor de viata
si de consum
Intelegerea nevoilor si motivatiilor
consumatorilor in raport cu marcile

LEO YOUTH (2007/2008)

Studiu realizat in colaborare cu D&D Research

A fost folosita metodologia Q (componente calitative +

cantitative)

Au fost extrase 200 de afirmatii din 15 domenii generate in

calitativ si testate ulterior, in cantitativ

In final au rezultat cinci profiluri dominante de tineri, fiecare

descris de un stil de viata si de consum diferit

Esantionul este reprezentativ pentru tinerii de 16-24 de ani din

orasele de peste 100.000 locuitori din Romania

Cine sunt ei?

Tinerii de moda veche

Ambitiosii calculati
Pesimistii confuzi
Oportunistii
Rebelii de cartier

Vreti sa ii cunoastem?

Tinerii de moda veche

Seriosi si responsabili in mai toate aspectele vietii lor.

In legatura stransa cu familia, si influentati puternic de ea. Sunt genul care

nu iau nicio decizie importanta fara sa ii intrebe pe batrani.

Modelul lor este succesul corect, obtinut prin inteligenta si munca.

Nu suporta ostentatia si superficialul.

Vor relatii sentimentale serioase, nu sunt genul aventurier.

Muncesc, multi dintre ei se intretin singuri, si isi gestioneaza banii cu

atentie si economie, astfel incat sa le ajunga.

In cazul lor distractia este, intotdeauna, cu masura.

Cel mai numeros segment: aproape o treime din totalul tinerilor se

incadreaza in acest profil. Doua treimi dintre tinerii de moda veche sunt
fete.

Ambitiosii calculati

Sunt acei tineri obisnuiti sa auda eu la varsta ta pierdeam timpul prin

discoteci.

Si-au planificat pas cu pas viitorul, au obiective clare si deja actioneaza in

vederea atingerii lor.

Sunt genul intreprinzator, si-au luat deja viata in propriile maini.

Planuiesc sa aiba o afacere candva.

Sunt optimisti, au incredere in ei, si nu vor sa plece din tara: vor sa

continue ce au inceput aici.

Si-au castigat deja independenta financiara, insa cu pretul timpului liber.

Desi nu mai fac

din distractie o prioritate, si-ar dori, insa, sa isi
reechilibreze viata profesionala cu cea personala.

Cauta brand-uri care sa ii reprezinte, si deseori evalueaza oamenii in

functie de marcile pe care le afiseaza.

Pesimistii confuzi

Sunt dezamagiti de scoala, de societate si viitor. Atitudinea lor generala

este una negativista.

Nu prea au incredere in fortele proprii. Le lipseste spiritul competitiv si

cel intreprinzator.

Nu stiu ce vor de la viata in general, si ajung sa schimbe multe job-uri

din mai multe domenii pentru ca nu se adapteaza.

Cei mai multi dintre ei inca traiesc din banii parintilor.

Sunt relaxati, aproape resemnati in situatia in care se afla, iar asta se

traduce printr-un comportament de consum impulsiv, deloc economicos:
termina rapid banii parintilor. Sunt genul care isi defuleaza negativismul
si confuzia in mici placeri, cum ar fi cumparaturile.

Simt nevoia sa fie mereu la curent cu tot ce se intampla.

Putin sensibili la brand-uri, sunt cel mai usor de dezamagit de catre ele.

Oportunistii

Sunt genul hedonist, a caror viata se masoara in petreceri.

Nu au o imagine clara despre propriul viitor: nu stiu decat ca or sa faca bani. Si

pentru asta trebuie sa fructifice toate oportunitatile care apar.

Desi banii, impreuna cu distractia, sunt principalul lor obiectiv, totusi nu sunt
angajabili. Nu ii preocupa deloc ideea de cariera.

Familia si prietenii sunt foarte importanti pentru ei.

Au o puternica aplecare spre internet si tehnologie, care ii ajuta sa ramana in contact

cu prietenii.

Inca traiesc din banii parintilor, pe care ii cheltuiesc imediat pe distractie sau haine.

Au brand-uri preferate, despre care cred ca le definesc si reprezinta personalitatea in

fata celorlalti, functionand si ca indicator al starii financiare si aratand de ce e in stare
fiecare.

Marcile sunt importante in masura in care sunt si recognoscibile.

Publicitatea ii enerveaza. Isi formeaza parerea despre brand-uri in general prin canale
interpersonale.

Rebelii de cartier

Definiti de hip hop, libertinism, materialism, de negarea regulilor si a

autoritatii. Sunt cei care se rascoala impotriva presiunii pe care o
resimt din partea societatii si ii testeaza constant limitele.

Fac din convingerile lor un stil de viata afisat cu nonsalanta (prin

haine, comportament, apetenta pentru distractie, etc.).

Desi urmaresc banii, se feresc de orice constrangeri si nu vor sa fie

angajati. Spera, in schimb, sa aiba o afacere candva.

Se considera jucatori stiu ca pentru a castiga trebuie sa iti asumi

mereu riscuri, si vor sa experimenteze cat mai mult.

Au un stil de consum impulsiv cea mai mare parte a banilor li se

duce pe distractie, gadget-uri si haine.

Nu prea se leaga afectiv de brand-uri, dar le apreciaza in masura in

care le reprezinta atitudinea si valorile in fata celorlalti.

Cei mai multi dintre rebeli sunt de sex masculin si au sub 20 de ani.