GESTION ESTRATEGICA

INGENIERIA CIVIL INDUSTRIAL 2015

Contenido del Capitulo 01

Conceptos
Historia

de Estrategia.

de la Estrategia.

Enfoques

de gestin estratgica.

Aproximaciones

a la relacin
entre estrategia y desempeo
organizacional

GESTION ESTRATEGICA
Conceptos y Evolucin de la G.E.

Pensando Estratgicamente: Los 3 puntos de

referencia estratgicos Claves
1.

Dnde estamos ahora - Cul es

nuestra situacin?

2. A dnde queremos ir?

Negocios en los que deseamos estar y
posiciones de mercado que deseamos
alcanzar
Necesidades y grupos que queremos
servir
Resultados que deseamos alcanzar

3. Cmo lo lograremos?

Qu es la Estrategia?
En

el campo de la administracin:

"Estrategia es el patrn o plan que integra las principales

metas y polticas de una organizacin y a la vez establece
la secuencia coherente de las acciones a realizar (Quinn)
Permite asignar los recursos de modo de lograr
supervivencia.
Considera

la unin entre:

La competencias distintivas (interno)

Factores claves de la industria (externo)

Qu es la Estrategia?
La

estrategia define movimientos competitivos y

enfoques de gestin de negocios aplicados a
compaas

Establece

un Plan de juego de gerentes

para:

Dar satisfaccin a los clientes

Posicionar una compaa en los mercados seleccionados
Competir exitosamente
Alcanzar un buen desempeo

Esencia de la estrategia
La

esencia de la estrategia, ya sea militar,

diplomtica, de negocios, deportiva o poltica:
Construir una posicin que sea tan slida (y
potencialmente flexible) en ciertas reas y que la
organizacin pueda lograr sus metas a pesar de lo
imprevisible del comportamiento de las fuerzas
externas.

Qu es la Estrategia
Competitiva?
Una

estrategia competitiva efectiva realiza acciones ofensivas o

defensivas para crear una posicin defendible contra las cinco
fuerzas competitivas.
Identifica la El atractivo de la industria a travs del modelo de las cinco
fuerza y anlisis de las barreras a la movilidad
Posiciona la firma de modo que sus capacidades la defiendan
Influencia el balance de fuerzas a travs de movimientos estratgicos para
mejorar la posicin relativa (ofensiva)
Anticipa cambios en los factores subyacentes de las fuerzas antes que los
rivales

Qu son las Metas

Estratgias?
Metas:

El establecimiento de qu es lo que se va
a lograr y cundo sern alcanzados los
resultados, pero no establece como sern
logrados
Las metas principales, aquellas que
afectan la direccin general y viabilidad
de la entidad se llaman metas

Qu son las Polticas y

Programas?
Polticas:

Son reglas o guas que expresan los

lmites dentro de los que debe ocurrir la
accin
Programas:

Especifican la secuencia de las acciones

necesarias para alcanzar los principales
objetivos

Qu son las Decisiones

Estratgicas?
Son

aquellas que establecen la

orientacin general de la empresa y
su viabilidad mxima a la luz, tanto
de los cambios predecibles como de
los impredecibles que en su
momento puedan ocurrir en los
mbitos que son de su inters o
competencia.

Propsito de la Estrategia
Colocar

o fijar orientaciones dentro del

ambiente externo
Posicin vs. Trayectoria
Focalizar los esfuerzos de la organizacin

Definir

la organizacin para otorgar

significado a las actividades organizacionales

Otorgar

consistencia
Para la eficiencia y focalizacin

Por qu son Necesarias las

Estrategias ?
Para moldear

Para

proactivamen
te dar forma al
modo en que la
compaa ser
conducida

las acciones
independient
es y
decisiones de
gerentes y
empleados
en un plan de
juego
coordinado

CAPITULO 01: Historia de

la estrategia
Captulo 01

Evolucin histrica de la
estrategia
Conceptos
bsicos

Etapa previa
(hasta 1965)

Etapa de
nacimiento
(1965-1975)

Estable

Reactivo
Adaptativo

Planificacin
y control
integrado

Planificacin
estratgica

Enfoque
estructural

Enfoque
Sistemtico
Convencional

Individuales

Del Sistema

Entorno
Sistemas de
Direccin

Organizacin

Objetivos
Palabra
explicativa
Naturaleza del
enfoque
Autores
principales

Poltica
Indefinido
Anthony
Chandler
Steiner

Estrategia

Etapa de
Etapa de
Etapa de
Integracin y
Enfoque hacia
madurez(1976sociedades
el cliente (1990
1980's)
estratgicas
2000s)
2010Inestable,
Inestable
Inestable y
Evolutivo y
Turbulento
Competitivo
Competitivo
Direccin
estratgica

Gestin de
Calidad

Cadenas y
Alianzas

Enfoque
Sistemtico
moderno

Enfoque
Sistemico

Enfoque
Organico,
evolutivo y
Sistemico

De la
organizacin

Del sistema

Del Sistema y su
entorno

problema
estratgico

Generacin de
Valor

Gestin Integrada

Dinmico

Dinmico

Dinmico,
evolutivo

Andrews II
Ansof II
Porter

Goldratt
Porter

Esttico
Ackof
Andrews
Ansof

Hax
Porter
Norton

La estrategia hasta los

aos 60
Determinacin

de objetivos y metas a largo

plazo de carcter bsico de una empresa y la
adopcin de los cursos de accin y la asignacin
de los recursos que resultan necesarios para
llevar a cabo dichas metas

Proceso

activo de determinacin y gua del curso

de accin de la empresa hacia sus objetivos

La estrategia en los 70
Patrn

de los principales objetivos, propsitos o

metas y las polticas y planes esenciales para
lograrlos, establecidos de tal manera que definan
en qu clase de negocio la empresa est o quiere
estar y en que clase de empresa es o quiere ser.

Determinacin

de los impulsos para el desarrollo

futuro de la empresa

La estrategia a partir de los 80

La formulacin de una estrategia competitiva consiste en

relacionar a una empresa con su medio ambiente y
comprende una accin ofensiva o defensiva para crear una
posicin defendible frente a las cinco fuerzas competitivas
en el sector industrial en que est presente y obtener as
un rendimiento superior sobre la inversin de la empresa

El modelo de decisin que revela las misiones, objetivos o

metas de la empresa, as como las polticas y planes
esenciales para lograrlos, de tal forma que defina su
posicin competitiva ventajosa en el entorno
socioeconmico donde la organizacin se desenvuelve,
como respuesta de en qu clase de negocio la empresa
est o quiere estar y que clase de organizacin quiere ser.

La estrategia a partir de los 90

La empresa deja de ser el centro de gravedad a la hora de

definir los planes estratgico.

Se produce un cambio de enfoque desde lo funcional hacia

la gestin por procesos.

Dada la magnitud de las empresas, la gestin empieza a

ser apoyadas con herramientas de T.I.

La orientacin de las estrategias apuntan a la satisfaccin

del cliente a partir de la diferenciacin y la generacin de
valor agregado.

La estrategia a partir del 2000

La empresa deja de ser un ente individual dentro del mercado. Los

menores ciclos de vida y la necesidad de cautivar al cliente genera
un escenario donde se hace necesario expandirse ms all de las
fronteras fsicas de las empresas.

La gestin deja de tener una visin de empresa y pasa a tener una

visin de cadena.

Se requieren cambios sistmicos desde una evolucin orgnica de la

cadena: El sistema de gestin que prevalecer en el tiempo es el de
la especie mejor adaptada.

La toma de decisiones se toman a partir de informacin en tiempo

real.

GESTION ESTRATEGICA
Enfoques de la G.E.

Efecto del enfoque de

proceso.
Proceso
Funcional
Logistics
Procurement

Logistics
MKT & Sales

Procurement

MKT & Sales

Product Flow

Production

Finance
I+D+i

Production

Finance
I+D+i

Customer Relationship Marketing

Customer Service Marketing
Demand Management
Order Fulfillment
Manufacturing Flow Management
Procurement
Product Development Comercialization
Returns

Efecto del enfoque de

proceso.
ptimos Locales e
Optimo Global
incentivos perversos

META EMPRESA
Meta 01

Meta 04

Procurement

MKT & Sales

Procurement Objetivo

Meta 05
Logistics

01

MKT & Sales

Objetivo 02
Finance

Logistics

Finance

Objetivo 03
Production

Meta 02

I+D+i

Production

Meta 03

Objetivo n

I+D+i

Lo necesario para la interrelacin

Meta

Comn y Global Conocida.

Restricciones y Capacidades
Dimensionados.
Recursos cuantificados y
cualificados.
Responsabilidades y Fronteras.
Objetivos Claros.
Integracin.
Orientacin Win-Win.

Integracion Estrategia Corporativa

Informtion Flow
Logistics
Procurement

MKT & Sales

Product Flow
Production

Finance
I+D+i

Customer Relationship Marketing

Customer Service Marketing
Demand Management
Order Fulfillment
Manufacturing Flow Management
Procurement
Product Development Comercialization
Returns

Ejemplos de integracin
Presentacion

Caso.

GESTION ESTRATEGICA
La estrategia y el desempeo
organizacional

Contexto de la estrategia y las

organizaciones
Las empresas que prevalecen en el tiempo son aquellas
que cumplen con la regla de la especie mejor adaptada.
Se requieren respuestas instantaneas.
Es decir: La intensa competencia entre empresas hace
que solo sobrevivan aquellas que cuentan con el Know
How (conocimiento), recursos tecnolgicos, econmicos y
el talento humano.
Esto dado que:
La economa se ha globalizado.
La innovacin tecnolgica avanza vertiginosamente.
El tiempo se ha vuelto un factor estratgico gravitante.

Del entorno al desempeo

Dime

como mides y te dir como

me comporto
ENTORNO
GENERAL
E.
Goldratt.

(Sociedad, Polticas, Medioambiente, condiciones legales )

ENTORNO ESTRATEGICO
(Regulaciones, Normativas, competencia, y
prcticas especificas del sector, entre otras)

Infraestructura
de la
empresa

Cultura
organizacional

Desempeo
de la
empresa

La Estrategia es a la vez Planeada y

Reactiva a las Cambiantes Circunstancias
Estrategia
Planeada (o
Intencional)

Actual
Etrategia

Reaccin
Adaptativa

Sobre el efecto en la
infraestructura de la empresa
Infraestructura
de la
empresa

Cultura
organizacional

Desempeo
de la
empresa

1. Estrategia del negocio

2. Tecnologa

(Propia del negocio, tecnologas

de informacin y comunicaciones y logstica)

3. Estructura organizacional
4. Personal clave
5. Procesos organizacionales (Seleccin,
medicin del desempeo, capacitacin, integracin
de equipos de trabajo, reconocimiento social,
econmico y promocin, desarrollo de la organizacin,
entre otros)

La manera como la
ALTA DIRECCIN
decide, comunica, dirige
y evala la
implementacin de esta
infraestructura, modela
gradualmente la
CULTURA
ORGANIZACIONAL

Sobre la cultura
organizacional
Infraestructura
de la
empresa

Cultura
organizacional

Desempeo
de la
empresa

1. De responsabilidad
La MADUREZ de
la cultura organizacional
puede aprovecharse para
potenciar la respuesta
instantnea de la
organizacin al mercado
y el desempeo
individual, el de los
equipo de trabajo y el de
la empresa, en su
conjunto

(Resultados; madurez)

2. Medicin ( y calidad)
3. Organizacin por procesos
4. Integracin de equipos de Alto
Desempeo.
5. Desarrollo gerencial

(Liderazgo de jefes)

6. Innovacin tcnica
7. Desarrollo de la organizacin

Efecto en el desempeo de la
empresa
Infraestructura
de la
empresa

Cultura
organizacional

Desempeo
de la
empresa
1. Satisfaccin de los
clientes

En cada empresa se requiere

verificar esta
HIPTESIS DE CONGRUENCIA:
Estrategia-Cultura-Desempeo

2. Satisfaccin de los
empleados
3. Satisfaccin de los
accionistas
4. Convertirse en una
empresa socialmente
responsable (Grupos de
inters especficos de la
empresa)

Decisiones Estratgicas
Establecen

la orientacin a largo plazo de la

organizacin.

Define

el alcance de actividades.

Establecer

ventajas competitivas.

Afrontar

cambios del entorno.

Basarse

en capacidades de recursos y competencias.

Tener

presente las expectativas de los grupos de

inters.

Desarrollo de una Visin y

una misin

Concepto de Gestin Estratgica

La

gestin debe ser integradora con el objetivo de

obtener ptimos globales por sobre ptimos locales
que puedan atentar contra el resultado final.

Para

ello debemos tener clara la meta de las

empresas:

La
La
La
La
EL

La

meta no es reducir costos

meta no es reducir gastos
meta no es aumentar ventas
meta es: GANAR MAS DINERO TANTO AHORA COMO EN
FUTURO PARA PREVALECER EN EL TIEMPO.

meta establecida, por lo tanto, depender (en

primera instancia) de las acciones que tomen las
reas funcionales de las empresas.

Los poderes a travs de la historia

idad
s
e
nec
m
a
rc
ayo

a
lejid
p
m
y co

El poder del
dinero

io
el b
d
d

El poder de
la gente
gestin
estratgica

El poder
central
planificacin
estratgica

planificacin
presupuestaria

El poder de la
intuicin
(sin planificacin)

Esta lnea evolutiva ha

implicado el romper
barreras y fronteras
para relacional las reas
funcionales desde un
enfoque de procesos

Niveles de estrategia
Estrategia

corporativa: Centrado en el propsito

general y el alcance de la organizacin y la
generacin de valor de las UEN.

Estrategia

de negocio: Competir exitosamente en el

mercado.
Estrategia

UN: Enfoque estratgico particular y

acotado al entorno de la UN que es independiente de
otras UN.

Estrategias

operativas: Enfoque en el aporte de cada

una de las reas a la consecucin de resultados
esperados por la estrategia corporativa.

Proceso de Formacin de la
Estrategia
El

alcanzar este nivel de desarrollo en la

gestin estratgica requiere de conocer
previamente el proceso de de formacin de
la estrategia y los componentes de sta.

Los

niveles abarcados en la gestin

estratgicaEs
son 3:
tr
at
g
ic
Tctico
o
Operativo

Las Cinco Tareas de la

Gestin Estratgica

Tarea 1

Tarea 2

Tarea 3

Tarea 4

Tarea 5

Desarrollar
una Visin
y Misin
Estratgica

Establecer
Objetivos

Formular
una Estrategia
para alcanzar
los Objetivos

Implementar
y Ejecutar
la Estrategia

Evaluar y
Hacer
Correcciones

Revisar

Revisar

Mejorar/
Cambiar

Mejorar/
Cambiar

Revisar

Qu es un Plan
Estratgico?
Donde se dirige la firma -Visin estratgica y misin
de negocio
Objetivos de desempeo
--Estratgicos y financieros
Acciones para lograr los
objetivos y resultados -Una estrategia comprensiva

Misiones vs. Visiones

Estratgicas
Una

misin se
centra en las
actuales
actividades de los
negocios
Negocios en los que
se est ahora
Necesidades de
clientes que
actualmente son
servidas

Una

visin
estratgica
implica una ruta
para el futuro del
negocio

La clase de
compaa que se
quiere ser
Necesidades de
clientes que se
quiere satisfacer

Misin de una Empresa

La

misin establece la razn de

ser de una empresa.

Es

decir: Define la actividad y/o

negocio al que se dedica la
organizacin, necesidades que
cubren con sus productos y
servicios, el mercado que atiende
y la imagen pblica de la
empresa

Visin de una Empresa

La

visin define una situacin

futura.

Responde

a la pregunta qu
queremos para la organizacin en
los prximos aos y cmo
queremos ser vistos?

Valores Corporativos de una

Empresa
Los

valores corporativos
establecen el marco en el cual se
desarrollan la filosofa
organizacional y el soporte
cultural.

Esto

a partir del conjunto de

principios, creencias, reglas que
regulan la gestin de la
organizacin.

GESTION ESTRATEGICA
Estrategias Competitivas Genricas

Anlisis de capacidades y
recursos
Tiene

por objeto identificar y delimitar el

potencial de la compaa.

Esto

se enmarca en lo que se denomina el

problema econmico: Encontrar la solucin ms
rentable y beneficiosa combinando capacidades
y recursos para satisfacer la necesidad de la
demanda teniendo en cuenta que las
necesidades son infinitas y los recursos
limitados.

Esto

condiciona el desarrollo de ventajas

competitivas.

Identificacin de los
recursos.

Niveles de capacidades

Determinar la caracterstica del recurso y

protegerlo de la competencia

Estrategias Competitivas
Genericas
Liderazgo

en costos.

Diferenciacin.
Foco

Especializacin.

Objetivo de las ECG

Mantener

una posicin
competitiva en la industria.

Afrontar

de la mejor forma las

fuerzas del modelo de Porter
consiguiendo un mejor resultado.

Bajo Costo

Carcter nico

Totalidad de
Consumidor
es

LIDERAZGO EN
COSTOS

DIFERENCIACION

Segmento
de Mercado

Estrategias Competitivas
Genericas

ESPECIALIZACION EN
COSTOS

ESPECIALIZACION EN
DIFERENCIACION

Liderazgo en costos.
Ventajas Competitivas

Liderazgo en Costos
La

empresa debe ser eficiente en

el uso de sus recursos y obtener
economas de escala.

Para

producir en masa se debe

contar con una gran participacin
de mercado.

Ejemplos Estrategias
PROVEEDORES:
Flexibilidad en
incremento de
precios

NUEVOS
COMPETIDORES:
Desinsentivar a
partir de bajos
margenes

CLIENTES:
Descuentos por
volumen

COMPETENCIA:
Guerra de
precios

Liderazgo en Costos
Requisitos
Lider

del Mercado
Estandarizacin de Productos y servicios.
Lnea o Cartera de productos y servicios.
Amplia cartera de clientes
Mrgenes por rotacin.
Precios competitivos.
Reinversin de Utilidades.

Diferenciacin.
Ventajas Competitivas

Diferenciacin
El

enfoque se centra en atributos

y generacin de valor por sobre
el enfoque de costos.

Ejemplos Estrategias
PROVEEDORES:
Alta calidad de
insumos y
proveedores

NUEVOS
COMPETIDORES:
Niveles de
calidad y
atributos dificiles
de equiparar

CLIENTES:
Menor poder de
negociacin del
cleinte.

COMPETENCIA:
Beneficios por
mayores
precios
sacrificando
participancion
mercado

Diferenciacion
Requisitos
Desarrollo

de Producto e inversin en I+D.

Mejoras conceptuales de diseos.
Calidad de insumos
Renunciar a participacin de mercado
Servicio al cliente

Especializacin.
Ventajas competititvas

Especializacin
El

enfoque se centra en atender

a un cliente o segmento
determinado y especfico.
Se desarrolla una lnea de
producto.
Se renuncia a otros segmentos.
Se apunta a un mercado
pequeo ya sea con estrategias
de liderazgo en costos o
diferenciacin.

Especializacin
Requisitos
Enfoque

en singulares necesidades del

cliente
Fidelizacin del cliente
Los clientes deben tener diferencias notables
Investigacin de mercado
Desarrollo especializado de producto
Especializacin en costo focalizado
Factible y sustentable en el tiempo

GESTION ESTRATEGICA
INGENIERIA CIVIL INDUSTRIAL 2015