Les chanes de prospection et de fidlisation

Introduction
Chanes de prospection et
de fidlisation
Exemples : Cas mercedes
Conclusion

Introduction

Fidliser un client, c'est crer une relation entre une

entreprise et son client.
Une relation de confiance qui fini toujours par apporter des
avantages non ngligeables aux deux parties.
En ce sens, le marketing relationnel joue un rle
fondamental car il cherche crer et animer une "relation"
entre une marque et son march cible (clientle tablie ou
clients potentiels).
La communication est donc le moteur de cette relation, qui
permettra d'encourager la fidlit par des avantages
comme des invitations, des informations en avantpremire, des produits exclusifs, des rabais particuliers,
Mais le plus intressant est encore la segmentation de la
clientle. C'est alors qu'un programme de marketing
relationnel permet de concentrer les efforts de marketing
sur les "meilleurs" clients
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Introduction

Les outils de CRM modernes donnent l'accs pour toutes les

entreprises aux outils leur permettant de raliser
facilement des chanes de prospection et de fidlisation.
Le but d'une chane marketing est d'automatiser les actions
commerciales de l'entreprise pour en amliorer
la
productivit et l'efficacit
Les chanes peuvent faire intervenir du marketing
multicanaux, avec l'utilisation de plusieurs mdias de
communication : e-mailing, phoning, SMSing, mailing,
messages vocaux en tenant compte du cot de ces
diffrents outils, de l'avancement de la relation, de
l'intrusivit du mdia
De manire concrte, le but d'une chane de fidlisation ou
de prospection, c'est de crer une srie de tches qui
seront planifies automatiquement soit en tenant compte
d'une date, soit en tenant compte dun vnement , soit en
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tenant compte de ces deux lments

Introduction
Par exemple le client n'a pas souscrit l'offre
Premium lors de l'achat, il faut donc la lui
proposer dans les 2 semaines aprs la vente
Par exemple, si le client n'a pas achet suite
vos deux premiers courriers, vous allez
automatiquement lui envoyer un SMS 3 semaines
aprs le deuxime courrier pour lui faire une offre
prix cass (via SMS car plus lu et moins cher
qu'un courrier papier)
On peut voir que dans ces chanes, il y a
diffrents embranchements dans lesquels les
contacts sont entrans selon les rsultats
Les chanes de fidlisation les plus classiques
alternent les canaux de communication et les
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Exemple de chane de
fidlisation

Exemple de chane de
prospection
La chane de prospection vise faire entrer le prospect
dans un processus qui va cadrer la vente et amliorer
le taux de transformation.
Par exemple lorsqu'un prospect laisse ses coordonnes
sur un formulaire Web, son e-mail est automatiquement
enregistr dans le systme, selon son code postal ou le
produit demand il est attribu un commercial ddi,
qui voit un appel programm dans son agenda.
Aprs l'appel, l'oprateur enregistre le rsultat (vente
ou pas), et selon la rponse une action spcifique est
mise en place (enregistrement dans la newsletter,
relance dans X jours).

Exemple : Cas Mercedes

La problmatique est simple: un concessionnaire Mercedes
amricain (Becks Import) souhaite augmenter le nombre de
leads en utilisant la fois le-mailing et le SMSing.
Etape 1 : Rcolter les adresses e-mails de tous les contacts
de lentreprise en les demandant ds que possible, et en
ajoutant un champ e-mail dans leur formulaire papier
dentretien des vhicules plus sur les formulaires de son site
internet (passage de 50 adresses e-mails plus de 3000).
Etape 2 : Associer lenvoi de-mailings avec les oprations de
mailings papiers traditionnels, en personnalisant les
messages envoys (nom de leur commercial).
Etape 3 : Envoyer des e-mailings varis aussi bien au niveau
de la forme que de loffre aux clients chaque mois.

Exemple : Cas Mercedes

Pour cela des prtextes de promotion divers ont

t dfinis: anniversaire du responsable du

magasin, offre spciale pour les amis des clients
Le tout avec des e-mailings visuellement trs
diffrents, et toujours des coupons imprimer
pour bnficier dune promotion spciale
(apprcis par nombre de leurs clients).
Etape 4: Cration dune chane de fidlisation
personnalise selon le client (acheteur dun
vhicule ou de rparations).

Exemple : Cas Mercedes

Cette chane de fidlisation comporte plus de 25 e-mails

types diffrents envoys automatiquement X jours aprs
la dernire visite.
Bien entendu, pour les inciter revenir un programme
de fidlisation avait t mis en place: plus la date de leur
dernire visite tait loigne plus lincitation revenir
tait importante.
Des campagnes particulires taient mises en places sur
les inactifs depuis plus de 6 mois, pour les amateurs de
tuning, pour les clients qui avaient achet un vhicule
Bien entendu chaque fois les messages taient
accompagns dun remerciement de leur dernire visite
au garage.
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Exemple : Cas Mercedes

Etape 5 : Laisser les commerciaux de lentreprise
sapproprier le-mailing comme complment aux
appels tlphonique (envoi de-mails en parallle
dune demande de devis).
Etape 6 : Renforcer la fidlit la marque en
utilisant des SMS. Lquipe de Becks Import a
extrait de leur base de donnes les numros de
tlphones portables des clients afin de mettre
en place une chane de fidlisation via SMS: envoi
dun SMSing pour une rvision au bout de 6 mois
et dun an.
Nanmoins le but ntait pas de saturer les clients
avec les messages : seuls 3 messages/an sont
planifis, et avec quelques phrases seulement
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(dont une partie pour remercier leurs clients ou

Exemple : Cas Mercedes

Bilan pour la premire campagne demailing le taux de conversion des
personnes cibles tait de 94% (entretien,
rparation).
En janvier le taux de dsabonnement
moins
de 1%.
De plus de nombreux clients taient
satisfaits car ils taient informs des
rvisions effectuer avant
que le voyant du vhicule ne les alerte
pour le faire
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Conclusion

Via ces exemples on peut voir que la communication vers les

prospects et clients est planifie et organise afin qu'aucun ne
passe au travers des mailles du filet.
Chaque client se doit de gnrer du chiffre d'affaires tout au
long de sa vie de consommateur, avec des offres de
ractivation (ex: un client ne commande plus depuis X mois,
alors il lui faut alors une nouvelle chane).
Bien entendu, l'analyse du comportement des consommateurs
permet d'optimiser ces chanes: par exemple des tests
permettent de savoir quand un client est le plus susceptible
de souscrire une offre et quand il devient moins sensible en
testant diffrentes dates d'envoi des messages (24h aprs
l'achat, 1 semaines, 3 semaines, 1 mois).

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Conclusion

Nanmoins, les chanes marketing doivent prendre en compte

la pression marketing : c'est--dire analyser l'efficacit globale,
en prenant en compte le CA gnr mais galement les
dsabonnements ou les demandes pour tre ray des listes.
En effet certaines entreprises qui n'ont pas la culture clients
(pourtant la richesse de l'entreprise !), ont trop souvent
tendance analyser uniquement le CA gnr, en ayant une
analyse trs basique : plus on envoie d'e-mails, plus on fait de
CA Sauf que petit petit les clients ne lisent plus vos
courriers mais les jettent, ils ne rpondent plus vos
tlvendeurs mais rpondent tout de suite "j'en ai pas besoin",
ils ne lisent plus vos e-mails mais les suppriment sans les lire
On arrive ainsi tuer la poule aux ufs d'or

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Fin de la
prsentation
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