Nuevos Productos

Escala de un Negocio
Gente
Producto
Contexto

Categoras de Nuevos Productos

Nuevo producto para el mundo
se genera un mercado totalmente nuevo partiendo de una necesidad insatisfecha
las bebidas energizantes no existan hace 5 aos en Argentina

Ampliacin de la lnea de productos existentes

para expandirse en el negocio (marcas cross category)
Dove, marca de jabones, sale con un lnea de shampoo
Mercedes Benz sale con el Clase A y entra en otra categora
para frenar la entrada de nuevos competidores y acotar a los existentes
Shampoo Suave 400ml sale con variedad nueva verde fluo, ver en
supermercados

Categoras de Nuevos Productos

Cambios y / o mejoras en productos existentes
por investigacin y desarrollo de nuevas tecnologas se mejora el desempeo y
aumenta el valor percibido.
la nueva tecnologa de las cmaras digitales

Reposicionamiento
productos existentes que se dirigen a nuevos mercados o segmentos del
mercado, relanzamientos.
Mc Donalds sale con una lnea de ensaladas para aumentar el mercado y
que la visita al local satisfaga a todos los integrantes de la familia, tambin a
las madres

Reduccin de costos
nuevos productos que tienen un desempeo similar con menor costo
chocolatada Cindor cambia el packaging simplificando la logstica de
abastecimiento y reduciendo costos al eliminar el canuto + pegamento

Por qu fracasa un Producto?

No es una ciencia exacta
Falla la intuicin de los altos ejecutivos que insisten en implementar una
idea a pesar de que la investigacin de mercado de resultados
negativos. Menos del 20% de los nuevos productos sobreviven al
mediano plazo.
Se sobredimensiona la escala del negocio
El producto no est bien diseado funcionalmente
Coca-Cola de 3 litros
Posicionamiento equivocado
Vino Maradona a $14

Por qu fracasa un Producto?

Mala administracin de los recursos en la etapa de desarrollo
Puede suceder que se dilapiden los recursos asignados a comienzos de
un proyecto y luego exista escasez al final de proyecto.
El mercado est inmaduro
El mercado Argentino no estaba preparado para One A Day, suplemento
vitamnico.
Reaccin de los competidores
Los secretos industriales y de negocios son guardados con mucho
cuidado para evitar que la competencia se adelante a uno. Una manera
de saber si mis competidores van a salir con algo nuevo es relevar el
pedido de patentes, si alguien pidi 10 patentes en 1 da es probable que
en 1 - 4 aos saldr algo nuevo al mercado.

Por qu fracasa un Producto?

Mala definicin estratgica de las 4Ps
Place, Price, Product & Promotion.
Todas las actividades deben ser consistentes una con la otra. Si mi
producto son tornillos y tuercas no voy a salir con una campaa por TV.
Escenarios no planteados (risk assessment)
Distintas herramientas permiten estar preparado ante eventualidades.
Los planes de contingencia son muy importantes para reducir el riesgo
de fracaso de un proyecto. Estadstica aplicada, simulacin, etc.

Escala del Negocio

Gente

Producto

Mercados

Escala del Negocio

Gente / Mercado Consumidor

Criterios de Segmentacin
geogrfica
demogrfica
edad, gnero, nivel socio-econmico
psicogrfica
intereses, conductas, costumbres, gustos

Gente / Nivel Socio-Econmico

Clase
AB
C1
C2
C3
D1
D2
E

Clasificacin Poblacin Poblacin

Argentina Europea
Alta
1%
10%
Media Alta
9%
15%
Media
12%
35%
Media Baja
24%
25%
Baja
25%
10%
Baja Baja
25%
3%
Marginal
4%
2%

Fuente: Asociacin Argentina de Marketing

Gente / Nivel Socio-Econmico

Fuente: Asociacin Argentina de Marketing

Gente / Nivel Socio-Econmico

AB - Alta

C1 - Media Alta
C2 - Media
C3 - Media Baja
D1 - Baja
D2 - Baja baja
E - Marginal

A - Grandes terratenientes, Banqueros, Financistas, Grandes

empresarios. Altos funcionarios (Presidentes, ministros, embajadores,
miembros de la suprema corte)
B - Terratenientes, Industrales manufactureros con ms de 50
empleados, empresarios, Presidentes o gerentes generales de grandes
compaas privadas. Profesionales independientes. Altos oficiales
federales (secretarios de estado).
Empresarios o Industriales con empresas de 10 a 50 empleados.
Profesores universitarios. Gerentes de empresas privadas.
Profesionales independientes.
Maestros. Empleados y tcnicos en compaas privadas. Vendedores.
Empresarios con menos de 5 empleados. Profesionales recientemente
graduados. Oficiales del ejrcito.
Empleos medianos a bajos
Obreros, dueos de pequeos negocios, autoempleados en sus oficios
(carpinteros, macnicos)
Empleadas domsticas. Jornaleros, vigiladores nocturnos.
No tienen ocupacin precisa. Desempleados. Trabajadores ocasionales.

Fuente: Asociacin Argentina de Marketing

Gente / Nivel Socio-Econmico

AB - Alta

C1 - Media Alta
C2 - Media

A - Mansiones muy lujosas o pisos en las mejores reas residenciales.

Ubicados en grandes terrenos, con pileta, cancha de tenis y grandes
jardines. Estn adornadas con piezas de arte. Poseen vigilancia.
B - Casas situadas en reas residenciales, con parque. Edificios de
departamentos en pisos o semipisos con entradas individuales y de
servicio. Construcciones de primera calidad.
Est situada en terrenos standard y su tamao suele ser menor que en
los casos anteriores.
Casa de buena calidad pero no lujosa. Terrenos standard. Apartamentos
que no son semipisos.

C3 - Media Baja
D1 - Baja
D2 - Baja baja
E - Marginal

Viviendas modestas, generalmente departamentos o casas pobres

situados en reas industriales.
Villas

Fuente: Asociacin Argentina de Marketing

Gente / Nivel Socio-Econmico

AB - Alta
C1 - Media Alta
C2 - Media

Autos grande o medianos, de no ms de tres aos. Poseen

freezer, lavavajillas, lavasecarropas, PC, microondas, casa
de veraneo.
Autos grande o medianos, de no ms de tres aos. Poseen
freezer, lavavajillas, lavasecarropas, PC, microondas, casa
de veraneo.
Autos grande o medianos. Poseen freezer, lavavajillas,
lavasecarropas, PC, microondas
generalmente poseen solo los bienes indispensables
(Heladera, TV...)

C3 - Media Baja
D1 - Baja
D2 - Baja baja
E - Marginal
No tienen
Fuente: Asociacin Argentina de Marketing

Gente / Pirmides Poblacionales

Edad

poblacin argentina /
latinoamericana
Mujeres

Hombres

Edad

Mujeres

Hombres

poblacin europea

Producto

Momento y tipo de uso

Frecuencia de uso
Momento y tipo de compra
Frecuencia de compra

otros usos
productos sustitutos
productos de la competencia

Algunas Consideraciones

Distinguir entre decisor, comprador y usuario

Proceso iterativo y sistmico

base histrica modelizada

Informacin
secundaria
primaria

Mercados

Consumidor
Competidor
Directo
Indirecto
Proveedor
Insumos
Servicios
De Comercializacin

Escala del Negocio

Mercado x Producto x Precio = Escala del Mercado

Market Share

En algn momento debemos definir una porcin del

mercado. No podemos pretender cubrir con nuestro
producto nuevo al 100% del mercado.
Cuantificar el Market Share no es una tarea simple y surge
de cuantiosos anlisis histricos, estratgicos, de
simulacin, etc. Pero es un paso crucial al momento de
seguir adelante con el estudio de factibilidad del proyecto.

Cmo Aumentar la Escala del Negocio?

Aumentando el market share en el mismo

segmento (tomar acciones)
Incursionando en nuevos segmentos
otros niveles socio-econmicos
otras edades
otros mercados
etc.
Mercados en crecimiento