Captulo 7

Anlisis Industrial y Competitivo

y Anlisis de Situacin

Introduccin

El Anlisis Industrial y competitivo est en directa

relacin con la formulacin de la estrategia
empresarial
Las decisiones en cuanto a qu estrategia perseguir,
deben basarse en una evaluacin fundamentada

Del entorno externo

De la situacin interna de la compaa

En consecuencia si la estrategia de una compaa no

concuerda POR COMPLETO con la gama total de
consideraciones de las situaciones interna y externa,
quedar en duda su idoneidad
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Funcin del Anlisis de situacin en

la formulacin de la estrategia

El propsito del Anlisis de situacin es

determinar las caractersticas en el entorno
interno/externo de una compaa que afectarn
ms directamente sus opciones y oportunidades
estratgicas
Se concentra en generar RESPUESTAS a un
conjunto bien definido de PREGUNTAS
estratgicas
Las RESPUESTAS se usan, luego, para formar
una imagen clara de la situacin estratgica de
la compaa e identificar sus opciones
estratgicas reales

El anlisis competitivo e industrial ve de manera

general el macroentorno de una compaa
El anlisis de situaciones de la compaa
examina el campo ms limitado de su
microentorno
Es posible estructurar flujos lgicos, que
muestren desde el anlisis de la situacin
externa e interna de la compaa hasta la
evaluacin de alternativas para la seleccin de la
estrategia
4

El rol de los directivos

Los directivos deben entender/comprender los

macroentornos y microentornos de una
compaa para hacer un buen trabajo
Establecer una misin
Fijar objetivos
Crear una estrategia empresarial

Los tres criterios para decidir si una estrategia es

buena son:
Si concuerda con la situacin
Si ayuda a crear una ventaja competitiva
Si eleva el rendimiento de la compaa

El anlisis de las condiciones

competitivas e industriales es el
punto de arranque para evaluar la
situacin estratgica y la posicin
de una compaa en el mercado
Thompson y Strickland 1995

Mtodos del anlisis industrial y

competitivo

Los sectores industriales varan enormemente en sus

caractersticas econmicas, situaciones competitivas y
perspectivas futuras
El ritmo de cambio tecnolgico puede tener una mayor o
menor rapidez
Los requerimientos de capital pueden ser grandes o
pequeos
El mercado puede ser mundial o local
Los productos de los vendedores pueden ser
estandarizados o sumamente diferenciados
Las fuerzas competitivas pueden ser poderosas o dbiles
y se pueden enfocar en el precio, en la calidad, en el
servicio o en otras variables
7

La demanda de los compradores puede

aumentar rpidamente o disminuir
Las condiciones de la industria varan tanto que
puede ser difcil que las compaas lder en
industrias poco atractivas ganen beneficios
importantes
Compaas dbiles pero en industrias atractivas
pueden obtener buenos rendimientos
El anlisis industrial y competitivo utiliza
diversos conceptos y tcnicas para obtener una
clara imagen de:
Las cambiantes condiciones industriales
La naturaleza y el poder de las fuerzas
competitivas

El anlisis industrial y competitivo constituye una

forma de pensar estratgicamente acerca de:
La situacin general de una industria
Las conclusiones para saber si la industria es
una inversin atractiva para los fondos de la
compaa

El marco para el anlisis industrial y competitivo

depende del desarrollo de las respuestas
tentativas a siete preguntas

Las siete preguntas

1. Cules son las principales caractersticas econmicas

de la industria?
2. Qu factores estn impulsando el cambio en la
industria y qu impacto tendrn?
3. Cules son las fuerzas competitivas en la industria y
qu importancia tienen?
4. Qu compaas se encuentran en las posiciones
competitivas ms fuertes y ms dbiles?
5. Quin har probablemente los siguientes movimientos
competitivos y cules sern estos?
6. Qu factores clave determinarn el xito o el fracaso
competitivo?
7. Es atractiva la industria en trminos de sus
posibilidades de tener una rentabilidad superior al
promedio?

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Del anlisis de situacin a la

seleccin de la estrategia
Anlisis de la
situacin
Industrial y
Competitiva

Anlisis de la
situacin de la
Compaa

Identificar,
Evaluar las
opciones
estratgicas de
la compaa

Formulaci
n de una
estrategia

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Consideraciones de conceptos y
tcnicas para responder

Las respuestas permite que se conozca el

entorno de una compaa
Y permite crear la base para una estrategia
acorde a las condiciones cambiantes
Cada pregunta requiere:
Identificar las caractersticas econmicas
dominantes de la industria
Conocer la naturaleza bsica del ambiente
industrial: el concepto de fuerzas motrices, Por
qu cambian las industrias?
Anlisis del poder las fuerzas competitivas

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Identificacin de las caractersticas

econmicas dominantes de la industria

Factores para perfilar caractersticas econmicas de una

industria:

Tamao del mercado

Alcance de la rivalidad competitiva
Tasa de crecimiento del mercado
Cantidad de rivales y sus tamaos relativos
Nmero de compradores
Frecuencia de integracin hacia atrs o hacia adelante
Ritmo del cambio tecnolgico
Economa de escala en la fabricacin
Tasas de utilizacin de la capacidad
Necesidades de capital
Rentabilidad
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El concepto de las fuerzas motrices:

porque cambian las industrias

Ayuda a precisar la etapa de crecimiento en que

se encuentra una industria
Las condiciones industriales cambian por que
existen fuerzas que crean incentivos y presiones
para el cambio
Las fuerzas ms dominantes se conocen como
fuerzas motrices
El anlisis de las fuerzas motrices incluye dos
pasos:
1. Identificacin de las fuerzas motrices
2. Evaluacin del impacto que tendrn en la
industria

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Las fuerzas motrices ms comunes

Cambios en la tasa de crecimiento a largo plazo de la

industria
Cambios en cuanto a quin compra el producto y cmo lo
usa
Innovacin en los productos
Cambio en la tecnologa
Innovacin en la mercadotecnia
Entrada o salida de compaas importantes
Difusin del conocimiento tcnico
Aumento en la globalizacin de la industria
Cambios en costo y eficiencia
Nueva preferencia de los compradores hacia un producto
diferenciado
Influencias de la reglamentacin y cambios en las polticas
gubernamentales
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El anlisis de las fuerzas motrices tiene un valor

prctico en la creacin de la estrategia:
1. Las fuerzas motrices de una industria indican qu
factores externos tendrn mayor efecto en el
negocio de la compaa en los prximos uno a tres
aos
2. Colocan a la compaa en una posicin en la que
es capaz de encargarse de estas fuerzas
3. Promueven la creacin de una estrategia que
responda adecuadamente a estas fuerzas

Debe existir una capacidad de evaluacin de estas

fuerzas y sus consecuencias
Planear el impacto que tendrn estas fuerzas en la
industria
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Exploracin del entorno

Es una manera de predecir las

fuerzas motrices
Incluye estudios e interpretacin de
sucesos sociales, polticos,
econmicos, ecolgicos, y
tecnolgicos
La idea es detectar nuevas
tendencias y condiciones que
podran afectar en el futuro a la
industria
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Anlisis del poder de las

fuerzas competitivas

La competencia en una industria deriva del

conjunto de cinco fuerzas competitivas:

1. La rivalidad entre los vendedores

2. Los intentos por vender a otras industrias
clientes para productos sustitutos
3. La entrada potencial de nuevos competidores
4. El poder de negociacin e influencia ejercidos
por los proveedores de materia prima y
componentes clave
5. El poder de negociacin e influencia ejercido
por los compradores del producto

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La estrategia competitiva de una

compaa es ms eficaz en la
medida en que proporcione:
Buenas defensas contra las cinco
fuerzas competitivas
Influya en las reglas competitivas de
la industria a favor de la compaa
Ayude a crear una ventaja
competitiva duradera

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Evaluacin de las posiciones

competitivas de las compaas rivales

Mapa de los grupos estratgicos

Es una tcnica para comparar las posiciones
competitivas
Es una herramienta analtica que procura reducir
la brecha entre la visin de la industria como un
todo y la posicin de cada compaa por
separado
Es til cuando una industria tiene demasiados
competidores y no puede examinarlos uno por
uno

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Requerimientos para construir el

mapa de grupos estratgicos

1. Identificar las caractersticas competitivas que

diferencian a las compaas de la industria

Variables a tomar en cuenta: precios, calidad, cobertura

geogrfica, grado de integracin vertical, lnea de productos,
uso de canales de distribucin, grado de servicios ofrecidos

2. Situar las compaas en un mapa de dos variables,

usando pares de estas caractersticas de diferenciacin
3. Ubicar a las compaas que caen en la misma
estrategia dentro de un mismo grupo estratgico
Dibujar crculos proporcionales a su tamao en ingresos
totales por ventas ,alrededor de cada grupo estratgico
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Consideraciones finales para responder a

las 7 preguntas del anlisis industrial y
competitivo

Anlisis de los competidores

Prediccin de los movimientos futuros y de
quienes lo harn
Identificacin de las estrategias de los
competidores
Evaluacin de quienes sern los principales
jugadores en la industria
Prediccin de los movimientos de los
competidores

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Identificacin de los Factores Clave del xito

competitivo
Conocer los factores determinantes del xito
financiero y competitivo
Es una consideracin estratgica primordial
acerca de qu es lo ms importante para lograr el
xito

Conclusiones acerca del atractivo de la industria

en general
Constituye el ltimo paso del anlisis industrial y
competitivo
Desarrolla conclusiones razonables acerca del
atractivo relativo de una industria en particular

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Factores importantes acerca del

atractivo industrial

El potencial de crecimiento de la industria

Como se ver impactada la industria por las fuerzas
motrices vigentes (favorable o desfavorablemente)
El potencial de entrada/salida de compaas importantes
La estabilidad/confiabilidad de la demanda
Si las fuerzas competitivas sern ms fuertes o ms dbiles
Los problemas a los que se enfrenta la industria en general
Los grados de riesgo e incertidumbre en el futuro de la
industria
Si las expectativas generales de beneficios de la industria
estn por encima o por debajo del promedio
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Anlisis de la situacin de la
compaa

Evala la situacin estratgica de una compaa

en particular en el entorno externo identificado
Se centra en cinco preguntas
1. Esta funcionando bien la estrategia actual?
2. Cules son los puntos dbiles y fuertes, las
oportunidades y amenazas?
3. Es la compaa competitiva en costos?
4. Cun slida es la posicin competitiva de la
compaa?
5. Cules son los problemas estratgicos a los
que se enfrenta la compaa?

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La estrategia actual. funciona?

Se debe entender cul es el enfoque

competitivo de la compaa: obtener liderazgo
en costos, diferenciarse de sus rivales, sus
nichos de mercado, etc.
Identificar el alcance competitivo de la
compaa dentro de la industria: grado de
integracin vertical, cobertura geogrfica, etc.
Evaluar los movimientos estratgicos recientes:
reduccin de precios, publicidad, fusiones, etc.
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La mejor muestra para saber cmo esta funcionando

una estrategia proviene del conocimiento del
reciente rendimiento estratgico y financiero de la
compaa
Los indicadores ms obvios incluyen:
Participacin en el mercado (sube o baja)
Mrgenes de beneficio (cmo son en comparacin
con la competencia?)
Beneficios netos y rendimiento de capital
Niveles de ventas (crecimiento rpido? lento? nada?)
Ventajas competitivas
Posicin competitiva (fuerte o dbil)

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Cuanto mejor sea el rendimiento general

presente de una compaa, menos probable
ser que haya necesidad de hacer cambios
radicales en la estrategia
Cuanto ms dbil sea el rendimiento estratgico
y financiero de una compaa, ms se pondr
en duda su estrategia actual

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Anlisis SWOT

Consiste en evaluar los puntos fuertes, y

dbiles internos de una compaa y sus
oportunidades y amenazas externas
Es una herramienta de fcil uso para obtener
una rpida visin general de la situacin
estratgica de una compaa

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Anlisis estratgico de costos

Se basa en comparaciones de costos

determinadas por los precios de venta
Evaluar si los costos son competitivos es crucial
en el anlisis de situacin de la compaa
Los competidores no necesariamente incurren
en los mismos costos al obtener sus productos
finales

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Estas diferencias en los costos entre

productores rivales pueden surgir de:
Diferencias en los precios que se pagan por MD,
energa, componentes y otros artculos
comprados a los proveedores
Diferencias en el uso y aplicacin de recursos
tecnolgicos en sus procesos eficiencia
tecnolgica
Diferencias en los costos operativos: economas
de escala, niveles salariales, productividad,
gastos generales, etc.
Diferencias en los costos de mercadotecnia,
ventas y promocin (publicidad)
Diferencias en los costos de transporte
Diferencias en los costos de los canales de
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distribucin

Evaluacin de la fuerza
competitiva

1. Fuerza con que se mantiene en su posicin

actual
2. Cmo la estrategia actual determina esta fuerza
3. Cmo se clasifica la compaa en relacin con
los rivales clave en todas las mediciones de fuerza
competitiva y los factores clave de xito en la
industria
4. Si tiene una ventaja o desventaja competitiva
neta
5. La capacidad de defender su posicin
competitiva
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Aspectos estratgicos por

considerar

Pone en perspectiva la situacin general de la

compaa
Se debe considerar lo siguiente:
Si la estrategia actual es adecuada frente a las
fuerzas motrices presentes
En qu medida concuerda con los factores clave
de xito (mirando el futuro)
Cun buena es la defensa que ofrece la estrategia
contra las 5 fuerzas competitivas (futuras)

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De qu manera puede ser poco adecuada la

estrategia presente para protegerse de las
amenazas externas y los puntos dbiles internos
Dnde y cmo puede ser vulnerable la compaa
al ataque competitivo de uno o ms rivales
Si se tiene una ventaja competitiva
Dnde se localizan los puntos fuertes y dbiles
en la estrategia presente
Si se necesitan acciones adicionales para
mejorar la posicin de costos

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En conclusin

Los puntos anteriores deben indicar si la

estrategia adoptada puede continuar vigente, o
si se necesitan hacer ajustes o cambios
importantes
Cuanto ms se adapte la estrategia de una
compaa a su ambiente externo y a su situacin
interna, menor necesidad habr de hacer
grandes cambios en la misma
Cuando la estrategia actual no est bien
adaptada para el futuro, la creacin de una
nueva se convierte en una alta prioridad
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RESUMEN

Los cinco pasos para efectuar un anlisis de

situacin de la compaa
1.

2.
3.

4.
5.

Evaluacin del funcionamiento de la estrategia

actual
Hacer un anlisis SWOT
Evaluacin de la posicin de costos de la
compaa en relacin con la de los
competidores
Evaluacin de la posicin y fuerza competitiva
Determinacin de los problemas y puntos
estratgicos que necesita atacar la compaa
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