BUSINESS CASE

Consultora sobre
Mayoreo
SOLO ARTCULOS S.A.

Realizado por: Karla de los Angeles May Gutirrez

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ARTCULOS S.A.

AGENDA DE HOY
UNA BREVE INTRODUCCIN SLO ARTCULOS S.A.
PLAN DE ACCIN:
I.) DIAGNSTICO
II.) RECOMENDACIONES
III.) METODOLOGA DE IMPLEMENTACIN Y SEGUIMIENTO

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UNA BREVE INTRODUCCIN SLO ARTCULOS S.A.

Empresa dedicada a la importacin, venta a instalacin de accesorios para vehculos
automotrices.
Ms de 20 aos de comercializacin en Panam.
En los ltimos 2 aos la empresa ha sufrido grandes transformaciones con el propsito de
aumentar su posicionamiento en el mercado automotriz y mejorar la rentabilidad en el
negocio.
El Departamento de Comercializacin se compone por las reas de Ventas al Mayoreo y
Venta Especializada.
El rea de Venta Especializada se enfoca en atender al principal cliente: ABCD.
La empresa tena una mayor penetracin de mercado con el 45% del segmento de bateras
Premium (6% del mercado total de bateras) pero hasta la fecha ha decado hasta un 34%.
Sus colaboradores han ascendido de bodegueros o mecnicos a vendedores.
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Linea de Productos de Slo Artculos S.A. (1/2)

Llantas
Bateras estndar

Winchs

Bateras premium

Aros

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Linea de Productos de Slo Artculos S.A. (2/2)

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Audio y
Video

DENSO

Bujas

Sensores

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Puntas de inyeccin

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Preguntas del caso de consultora:

1. Cules son las principales oportunidades de mejora que se logran detectar?

2. Cul sera la recomendacin de organigrama (actual vs propuesta) para el
departamento de Mayoreo y qu cambios hara para incrementar las ventas de llantas,
radios y winch?. Explicar los cambios y propuesta de organigrama.
3. Cules medidas se tomaran en forma inmediata (quickhits o medidas de corto
plazo)?.
4. Cul sera el plan de trabajo a lo largo del tiempo para implementar las dems
medidas que no se pueden realizar en forma inmediata (medidas a mediano plazo)?.
5. Cules seran las metas (resultados esperados) para el prximo cuatrimestre que
falta para concluir el ao fiscal?. Explicar respuesta.
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PLAN DE ACCIN

Diagnstico
Recomendaciones Estratgicas y Operacionales
Metodologa de Implementacin y Seguimiento

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Diagnstico
Recomendaciones
Metodologa de implementacin y seguimiento

1. Cules son las principales oportunidades de

mejora que se logran detectar?

Para este caso que presenta Slo Artculos S.A. sobre las problemticas en el rea de Venta al
Mayoreo del Departamento de Comercializacin, se hizo un diagnstico bsico con diagramas de
afinidad y de causa-efecto para identificar las reas de oportunidad:
1) Disminucin de la penetracin de mercado.
Tasa de negativa de crecimiento en un 24% del producto con
mayores ventas.
2) La mayor parte de la fuerza de ventas no cumple con el
presupuesto.
Slo llegan al presupuesto el 38% de los vendedores.
3) Potencial riesgo de clientes mayoritarios.
Un promedio del 25% de las utilidades y ventas dependen
de entre 2 y 4 clientes activos (de un total de 146).

4) Lentitud para implementar los cambios en la organizacin.

Grandes transformaciones pero pocos o casi nada de
cambios y resultados en posicionamiento y rentabilidad.
(Este diagnstico subraya lo ms relevante, el detalle se encuentra en el documento Word anexo a esta propuesta.)

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PLAN DE ACCIN

Diagnstico
Recomendaciones Estratgicas y Operacionales
Metodologa de Implementacin y Seguimiento

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Diagnstico
Recomendaciones
Metodologa de implementacin y seguimiento

DESARROLLAR EL PROCESO DE PLANEACIN

ESTRATGICA DE VENTAS

Visin
Necesidad de entender el proceso planeacin estratgica de ventas de Slo Artculos S.A. para
mejorar la calidad de la toma de decisiones respecto a la fuerza de ventas, estrategias de venta,
productos y/o servicios.

Objetivo
Identificar lo que se tiene que cambiar en la organizacin para facilitar las metas de ventas y
rentabilidad, as como mejorar el presupuesto de ventas.

Proceso

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Diagnstico
Recomendaciones
Metodologa de implementacin y seguimiento

PARA GESTIONAR UN CAMBIO

A LARGO PLAZO

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Diagnstico
Recomendaciones
Metodologa de implementacin y seguimiento

2. Cul sera la recomendacin de organigrama (actual vs propuesta) para el

departamento de Mayoreo y qu cambios hara para incrementar las ventas de llantas,
radios y winch?. Explicar los cambios y propuesta de organigrama.
En el actual modelo organizacional de Slo Artculos S.A. se puede observar que el Departamento de
Comercializacin juega un papel muy importante dentro de la estructura debido a la gestin de las ventas.
El problema radica que del mismo Departamento se
subordinan directamente 3 reas: las 2 reas de ventas y
el rea de Mercadeo como rea de soporte.
Esto seala que no existe la suficiente fuerza de
ventas para un departamento que centraliza sus
funciones sin compartir las funciones de
autoridad, resultando en un sobreesfuerzo que
compromete el rendimiento de la organizacin.

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Organigrama de
procesos actual

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Diagnstico
Recomendaciones
Metodologa de implementacin y seguimiento

Organigrama de procesos propuesta

Adems de reestructurar el Departamento de Comercializacin tambin agreg una seccin al

Departamento de Recursos Humanos, ya que por las problemticas que presenta la empresa con el
recurso humano en el rea de Ventas, se asume que se necesita dar capacitacin a los vendedores.
A continuacin se explica la propuesta de los cambios en el organigrama.
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Diagnstico
Recomendaciones
Metodologa de implementacin y seguimiento

La reestructuracin del organigrama ayudar a descentralizar el Departamento de

Comercializacin en 2 Departamentos especializados: Ventas y Mercadeo, reincorporando en ellos a
las 3 reas ya existentes de ventas y mercadeo. Esto facilitar el control de los recursos, la
supervisin de colaboradores y se centrarn en actividades especficas que les corresponden:
El Departamento de Ventas podr enfocarse
especficamente en la cuestin prctica, al
simple intercambio de mercancas por dinero,
de la distribucin y venta de los productos y dar
seguimiento a las diferentes rutas para
garantizar las coberturas y abastecimientos,
tambin controlar sus inventarios y almacenes.
El Departamento de Mercadeo podr
enfocarse en realizar actividades de promocin
y publicidad de los productos y buscar
alcanzar la satisfaccin de las necesidades de
los clientes y consumidores. Se dedicar a
hacer investigaciones de mercado, publicidades
y promociones, identificar los puntos de venta,
etc.
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Diagnstico
Recomendaciones
Metodologa de implementacin y seguimiento

Para incrementar las ventas en llantas, radios y winchs, ya que son los productos con menor penetracin
en el mercado (1%, 0.1% y 0.7% respectivamente) se requiere una medida estratgica de venta. El rea de
investigacin y Planificacin de Mercados tendra que analizar a un grupo de compradores
potenciales clave (fcilmente identificables) que consumen con mayor frecuencia lo que son llantas y radios.
Estos compradores son los taxis, transporte pblico, motos de policia y patrullas, camiones de carga,
ambulancias, bomberos, etc. de los cuales se desgastan mucho sus llantas por el constante uso y
adems estn en constante comunicacin por radio.

Una vez realizado el estudio de mercado para medir la probabilidad de aceptacin de estos compradores
potenciales, ser el turno del rea de Promocin y Publicidad para lanzar una campaa promocional:
Precios ms accesibles, descuentos y promociones como precios 2x1 o paquetes promocionales
de 1 radio + 2 llantas a mitad de precio, entre otras ideas de paquetes.
Si es posible, buscar un convenio de venta en exclusiva con alguno de estos compradores y
asegurarle un excelente servicio al cliente para obtener sus recomendaciones.
Al presentarles las ofertas para cliente especial, se recomienda facilitarles un folleto promocional.
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Diagnstico
Recomendaciones
Metodologa de implementacin y seguimiento

Para incrementar las ventas de los winches

El rea de investigacin y Planificacin de Mercados se encargar de analizar a los compradores

potenciales. Estos compradores seran los usuarios de vehculos como gras, vehculos 4x4 y barcos.

Nuevamente una vez realizado el estudio de mercado para medir la probabilidad de aceptacin de estos
compradores potenciales. El rea de Promocin y Publicidad se encargar de impulsar estmulos de
compra hacia estos consumidores ofrecindoles un esquema de precios especiales:
Precios ms accesibles, descuentos y promociones como precios 2x1 o paquetes
promocionales que incluyan gratis complementos del winch como eslingas, cuerdas, ganchos
o herramientas de instalacin.
Si es posible, buscar un convenio de venta en exclusiva con alguna empresa compradora ya sea
de gras o barcos y asegurarle un excelente servicio al cliente.
Antes de implementar estas medidas de estrategia de venta tambin es importante reevaluar a todos los
proveedores ya que la mala calidad de los productos es otra posible causa de las bajas ventas, y si
esta parte no se mejora, tampoco lograrn aumentar las ventas.
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Diagnstico
Recomendaciones
Metodologa de implementacin y seguimiento

3. Cules medidas se tomaran en forma inmediata

(quickhits o medidas de corto plazo)?

El Departamento de Comercializacin requiere implementar 3 mejoras:

1. Incremento de ventas
2. Aumento de penetracin de mercado
3. Cumplir con el presupuesto
El contar con un plan operativo o tcticas para lograr mejoras en un corto plazo de 1 a 3 meses servir para
disear soluciones a mediano / largo plazo. A continuacin, se describen algunas a corto plazo:
1.) Quickhits para incrementar las ventas: Se crearn acciones de estmulo que promuevan una decisin
de compra rpida por parte de los clientes actuales y clientes potenciales.
o. Clientes actuales: Estos generan el volumen de ventas actual, por lo cual para lograr aumentarlo se
realizar una promocin de precios especiales, descuentos, bonificaciones, cupones, regalos, etc.
Al mismo tiempo se estar reforzando la lealtad de estos clientes.
o Como gran parte de las ventas y utilidades de Slo Artculos
dependen de pocos clientes, esto se convierte en un riesgo ya que
si uno de estos clientes mayoritarios decide irse con la
competencia, nos generar grandes prdidas. Se recomienda
analizar el perfil de estos clientes principales (empezando por
ABCD) para conocer mejor sus necesidades, satisfacerlos y
empezar a construir una relacin a largo plazo.
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Diagnstico
Recomendaciones
Metodologa de implementacin y seguimiento

o Clientes potenciales: Para ampliar la cartera de clientes de manera rentable, algunos quickhits son:
Hacer un estudio de mercado y elaborar una lista de clientes objetivo rentables. Teniendo
identificado al mercado objetivo ayuda a delimitar la informacin demogrfica, psicogrfica,
geogrfica y de comportamiento, lo cual facilita la planificacin de una promocin moderada de los
productos, No se recomienda lanzar campaas masivas de publicidad, telemarketing, etc. ya que
por el momento no seria algo rentable, adems de que requieren tiempo de preparacin.
Pedir referencias y ofrecer los productos a los clientes potenciales en lugares clave como
tiendas minoristas, talleres, exposiciones de autos, carreras de auto, eventos masivos, etc.
Ofrecer un excelente servicio al clientes o servicio-post venta para ganarse la confianza de los
clientes al seguir en contacto despus de la venta y as retenerlos dentro de la cartera de clientes.

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Diagnstico
Recomendaciones
Metodologa de implementacin y seguimiento

2.) Quickhits para aumentar la penetracin de mercado:

Para aumentar la cuota de mercado, o bien la participacin de la empresa en los mercados que opera y con
los productos actuales, es necesario atraer nuevos clientes con la fuerza de ventas y mayores esfuerzos de
promocin, mismos ya se mencionaron en los quickhits para incrementar las ventas. Sin embargo, al verse
amenazada la competencia se generarn reacciones para las que hay que estar preparados en el camino
hacia el posicionamiento en el mercado de accesorios para vehiculos automotrices.
El anlisis FODA ser muy til para diagnosticar la posicin de la empresa ante la competencia, si
las acciones tomadas garantizarn l xito esperado o habr algo que corregir durante la toma de
decisiones estratgicas para poder cumplir con los objetivos planteados.
FODA
FACTORES
INTERNOS

FACTORES
EXTERNOS

ASPECTOS POSITIVOS

ASPECTOS NEGATIVOS

Fortalezas

Debilidades

Cules son las fortalezas de

mi empresa? Cmo puedo
potenciar las mismas?

Cules son las debilidades

de mi empresa? Cmo
puede mitigar las mismas?

Oportunidades

Amenazas

Cules son las

oportunidades en el mercado?
Cmo puedo aprovechar
estas oportunidades?

Cules son las

oportunidades en el mercado?
Cmo puedo proteger mi
empresa de estas amenazas?

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Diagnstico
Recomendaciones
Metodologa de implementacin y seguimiento

La Matriz de Ansoff

Esta matriz es una herramienta que servir de gua para cuando Solo Artculos S.A. decida definir las
alternativas estratgicas a nivel de producto para incrementar las ventas y no tiene muy claro cul
direccin a seguir. La matriz muestra esencialmente el riesgo al que una estrategia particular le
expondr. Cuenta con 2 ejes bsicos que se analizan: el producto y el mercado, y ambos se
PRODUCTOS
dividen en existentes y nuevos.

Existente
Nuevo

MERCADOS

Existente

Nuevo

Estrategia de penetracin en el
mercado
Ms ventas a clientes actuales
-Captacin de nuevos clientes
(de la competencia y totalmente
nuevos consumidores)

Estrategia de Desarrollo de
Productos
Diferenciacin de nuevos
productos
-Nuevas gamas
-Nuevas caractersticas
-Nuevos modelos

Estrategia de Desarrollo del

Mercado
Nuevos canales de distribucin
Otros segmentos de clientes
Aperturas geogrficas

Estrategia de Diversificacin
Nuevas capacidades
Nuevos recursos

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Diagnstico
Recomendaciones
Metodologa de implementacin y seguimiento

3.) Quickhits para cumplir con el presupuesto:

El presupuesto de ventas es bsico para tomar decisiones comerciales. Por ello, el problema de que el
personal de ventas no lleguen a cumplir con el presupuesto puede ser por 2 razones:
1) No se est programando adecuadamente la produccin generndose un exceso de unidades que luego
no se venden,
2) No se est capacitando adecuadamente a los vendedores para cumplir las metas de venta. Este ltimo
ya que un 63% de los empleados no llega al presupuesto.
Para lograr esto es necesario realizar un Plan Estratgico de Ventas para de ah generar un
Presupuesto de Ventas ajustado a las ventas esperadas. Esto ayudar a la empresa a evitar ms
prdidas de las que actualmente se tienen (como en los salarios y comisiones). Acciones seran:
) Realizar un anlisis externo con estudios de mercado para saber las posibles tendencias del consumidor.
) Realizar un anlisis interno con la herramienta FODA, Porter, entre otros para conocer ms a la
empresa.
) Definir objetivos especficos y metas para alcanzarlos en cuanto a las ventas y mercadeo.
) Desarrollar planes de accin para cada objetivo.

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Diagnstico
Recomendaciones
Metodologa de implementacin y seguimiento

Algunas medidas que pueden ayudar a mejorar el cumplimiento del presupuesto son
relacionadas con la gestin del recurso humano (o fuerza de ventas):

Capacitar al personal de ventas en los conocimientos que requiere un vendedor (pronsticos de

ventas, canales de distribucin, manejo de inventarios, contabilidad, etc.)
Capacitar al personal de ventas en el uso de herramientas para obtener informacin til del cliente
(para apoyar al Departamento de Mercadeo).
Realizar evaluaciones de desempeo de los empleados.
Promover incentivos econmicos para los empleados con mayores ventas, los que hayan cumplido
con el presupuesto y los que hayan logrado cubrir los gastos directos de salarios y comisiones.

Segn la informacin proporcionada por la empresa, debido a que la mayora de los

colaboradores ha ascendido de bodegueros o mecnicos a vendedores, se sugiere una
evaluacin de sus niveles de estudio para disear capacitaciones especiales en diferentes
conocimientos bsicos como matemticas, contabilidad, redaccin, etc.
Todo esto con la finalidad de ayudarles a mejorar su desempeo como vendedores, ya que tal vez
tengan la actitud para ser buenos empleados pero por circunstancias ajenas no tuvieron oportunidad
de adquirir los conocimientos ms bsicos que requiere un vendedor.
Por ello, en el organigrama se propone crear un rea de capacitacin y desarrollo
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PLAN DE ACCIN

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Recomendaciones Estratgicas y Operacionales
Metodologa de Implementacin y Seguimiento

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4. Cul sera el plan de trabajo a lo largo del tiempo para implementar las dems
medidas que no se pueden realizar en forma inmediata (medidas a mediano plazo)?.
Este plan de trabajo de ms de 3 meses, tiene que estar enfocado a lograr la captacin y fidelizacin
constante de los clientes para lograr un posicionamiento constante en el mercado y diferenciarse de los
competidores.
Para darle seguimiento al plan de trabajo de este proyecto en forma ordenada y secuencial, se
recomienda hacer uso de un cronograma de trabajo. Se recomienda usar MS Project como una
herramienta muy til y completa para la gestin de toda la informacin.

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Metodologa de implementacin y seguimiento

Actividades

Para comenzar el plan de trabajo a largo plazo se programan

todas las actividades a realizar dentro del proyecto de
mejora, as como los responsables o stakeholders para crear
un sentido de involucramiento y trabajo en equipo:

Equipo de Trabajo

Plan de Trabajo
(Sesiones)
Ene Feb Mar Abr May Jun

Organizacin de las reuniones

peridicas para acordar
Depto. Recursos Humanos
compromisos y revisar avances
Reestructuracin del
organigrama / vinculacin de
Departamentos y reas

Depto. Recursos Humanos

Realizacin de estudios de
Mercado

Depto. de Mercadeo / Investig

y Planif. De Mercados

Diseo del Plan Estratgico

de Ventas

Depto. De Ventas / Area de

Venta al Mayoreo

Diseo del Presupuesto

de Ventas

Depto. De Ventas / Area de

Venta al Mayoreo

Realizacin de campaas
publicitarias

rea de Mercadeo / Area de

Promocin y Publicidad

Crear Programa de
Capacitacin para los
vendedores

Depto. Recursos Humanos

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Recomendaciones
Metodologa de implementacin y seguimiento

Flujograma del Proceso del

Plan de Mejoramiento.
Para entender mejor la secuencia de la
propuesta de proceso de la Planeacin
Estratgica de Ventas, ya con el
proceso de ventas reestructurado
donde se integran los nuevos planes
de mejora con el fin de implementar la
estrategia de la se hace un flujograma
del mismo.

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*Presupuesto de ventas =
Costo + Gastos directos +
Salarios

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Recomendaciones
Metodologa de implementacin y seguimiento

Herramienta de Gestin Estratgica:

el Balanced Scorecard

Es un sistema de administracin (no solo un sistema de medicin) que permite a las organizaciones
clarificar su visin y estrategia y traducirlas en accin.

Se basa en la definicin de objetivos estratgicos, indicadores e iniciativas estratgicas.

estableciendo las relaciones causa efecto a travs del mapa estratgico en 4 perspectivas base;
financiera, clientes, procesos internos y aprendizaje-crecimiento,

Provee retroalimentacin sobre el proceso interno del negocio y los procesos externos con el
objetivo de una mejora continua en el desempeo estratgico y sus resultados.

El xito en la implementacin del BSC es la participacin de personas de diferentes niveles y

reas de la organizacin.

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Recomendaciones
Metodologa de implementacin y seguimiento

ESTRATEGIA: MEJORAR EL PRONSTICO DE VENTAS

(para mejorar el desarrollo del Presupuesto de Ventas)

Para implementar la estrategia de este Cuadro de Mando se propone una reunin con la Junta
Directiva de Slo Artculos S.A.
En esta reunin se tendrn que definir los indicadores de resultado, los indicadores gua y las
iniciativas vinculadas a cada objetivo de las que se evaluar su avance peridicamente.

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5. Cules seran sus metas (resultados esperados) para el prximo cuatrimestre

que falta para concluir el ao fiscal? Explicar respuesta.
Debido a que las cuotas de mercado relativas al 33% o ms se consideran fuertes y bien
posicionadas. La empresa Slo Artculos S.A. debe establecer metas de ventas realistas, ya que
actualmente controla un 9% del mercado total de accesorios para vehculos automotrices lo que es
casi una tercera parte del porcentaje requerido.
Los resultados financieros al 2do. Cuatrimestre (EneroAgosto) del ao fiscal (Enero-Diciembre 2014) son:

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Recomendaciones
Metodologa de implementacin y seguimiento

Para el prximo cuatrimestre que falta para concluir el ao fiscal y de acuerdo a las medidas
recomendadas para el incremento de las ventas, nuestras metas de resultados financieros para el 3er.
cuatrimestre seran los siguientes:

En la proyeccin se establece la meta a corto plazo de recuperar el mismo % de tasa de

crecimiento que se ha perdido del 1er. al 2do .cuatrimestre, reactivando as la tendencia a la alza,
la cual ayudar a ir recuperando los ingresos.
En la proyeccin financiera tambin se deben incluir los planes de ventas, mercadeo, recursos humanos,
compras, inversiones, es decir, todo lo necesario para que el escenario que se plantea pueda realizarse.
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Diagnstico
Recomendaciones
Metodologa de implementacin y seguimiento

De acuerdo a las premisas que se fijaron para el 3er. Cuatrimestre, y

considerando la tendencia de la tasa de ventas, tambin se gener una
proyeccin a largo plazo de las ventas que se generarn a partir de la
implementacin de las recomendaciones estratgicas para as garantizar la
mejora continua y un aumento de la rentabilidad.
Crecimie
nto del
+36%

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Diagnstico
Recomendaciones
Metodologa de implementacin y seguimiento

En cuanto a la evaluacin de cada tipo de

producto, se hizo una proyeccin a largo plazo de
la segmentacin de estos productos en el
mercado futuro.
Al 2017 se nota un lento aumento en la cuota de
mercado para algunos productos, en comparacin
con el aumento de las ventas globales a largo
plazo las cuales son muy positivas.

Sin embargo, estos nos indica que hay

algunos productos que tenemos evaluar ms
a profundidad para saber la causa de su baja
cuota de mercado.

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Diagnstico
Recomendaciones
Metodologa de implementacin y seguimiento

Recomendacin final:
Implementar el Cambio en toda la Empresa
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Para poder tener xito en este proyecto, se requiere difundir una cultura adaptativa en cada rea
de los Departamentos involucrados y niveles operativos de la empresa:
El cambio es la regla, no una excepcin.
Todas las reas de la empresa deben de sentirse involucradas.
La Junta Directiva y los gerentes son promotores del cambio.

Poner en marcha un sistema de conducta por procesos con semi-estructuras. Para cada proceso,
hace falta:
Definir prioridades
Se basan en un criterio explicito para establecer las prioridades entre los proyectos potenciales.
Reunin para la evaluacin de prioridades, se fundamenta en las que son esenciales para
mantenerse concentrados en los negocios en curso.
Establecer una lista de prioridades y asignar a ellas los recursos correspondientes.
Establecer plazos
Se establecen plazos definidos para unas pocas tareas y luego siempre los superan.
Responsabilidad de una pequea cantidad de resultados
Definir una persona responsable para cada proceso.
Ahora si, manos a la obra
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GRACIAS POR SU ATENCIN

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