Planeacin Estratgica

de Marketing

Estrategias y Tcticas de Marketing

1

Agenda
Horario
Responsable
7:00-7:05

Actividad
Recepcin de participantes

Todos

Introduccin
Generalidades
Proceso de Planeacin Estratgica de Marketing
Proceso de Planeacin Estratgica
Misin Visin Organizacional
Elementos del Planteamiento de Misin
Alcance y Estabilidad de la Misin
Planeamiento de Misin enfocados en El Cliente
Estrategia Corporativa de unidad de Negocios
Metas y Objetivos de Marketing
Estrategia de Marketing
8:45 - 9:00

Break

9:00 10:00

Instrumentacin y Control de Marketing

Plan de Marketing
Propsitos y Significado del Plan de Marketing
Aspectos Organizacionales del Plan de Marketing
Planeacin Estratgica en la Organizacin orientada al mercado
Comparacin entre la Estructura Organizacional Tradicional y
la que se orienta al mercado
Esquema del Plan de Marketing
Recomendaciones para el Plan de Marketing
Conclusin
Ejercicio
Dinmica Debate

10:00 - 10:20
10:20 10:30

Comentarios - Cierre

Todos
Todos

Introduccin
La administracin estratgica
de marketing comprende
el proceso de planeacin,
organizacin, instrumentacin
y control de las actividades de
esta disciplina. Proceso
ordenado para desarrollar
planes estratgicos
orientados al cliente y
estrategias que corresponden
al entorno interno y externo de
una organizacin.
3

Introduccin
Sin una planeacin estratgica de marketing efectiva,
resultara poco probable que:
Intel: Desarrollar un nuevo procesador que
incremente el rendimiento de su PC.
Kelloggs: Sacara versiones nuevas y mejoradas de
sus cereales.
Universidad: Ofrecer los cursos que usted necesita
para terminar su formacin acadmica.

Generalidades
El proceso de planeacin
estratgica
de marketing consiste en

Y finalmente

Identificar o establecer

Una misin
organizacional
Una estrategia
corporativa

Un plan de marketing

El proceso comienza con un anlisis situacional,

donde los administradores determinan las fortalezas
y debilidades internas de la organizacin e identifican
las oportunidades y amenazas externas.
5

Generalidades

Para satisfacer
la misin y lograr
sus metas y objetivos,
una organizacin necesita
una estrategia,
trmino derivado de la antigua
palabra griega
strategs
que significa
arte de dirigir operaciones
en la guerra.

Las estrategias de
marketing comprenden
la eleccin y el anlisis de mercados
meta (el grupo de personas a las
que la organizacin desea llegar)
y
y la creacin
y
mantenimiento de una
mezcla de marketing
apropiada (producto,
distribucin, promocin y
precio)
que satisfaga las
necesidades de los
clientes en los
mercados meta.
6

Generalidades

Un PLAN DE
MARKETING

Es un documento escrito que proporciona un

plano o esquema de las actividades de
marketing de la organizacin;
Consta de:

la instrumentacin, evaluacin y control de las actividades de

marketing.

Sirve para:

poner en marcha la estrategia de marketing y lograr los

objetivos.

Instruye a:

los empleados en lo que constituye su papel y

funcin para la consecucin del plan.

Especifica:
Comprende:

la forma en que se asignarn los

recursos
comprende tareas especficas de marketing,
responsabilidades de los individuos y el momento en que
deben realizarse todas las actividades de marketing.
7

Proceso de Planeacin Estratgica de

situacional
Marketing EntornoAnlisis
interno, y entorno externo
SWOT
Anlisis de las fortalezas y debilidades internas
Y oportunidades y amenazas externas

Misin, metas y objetivos externos

Estrategia de la unidad de negocios

Metas y objetivos
de marketing

Metas y objetivos
de produccin

Estrategia de
marketing

Estrategia de
produccin

Instrumentacin

Instrumentacin

Evaluacin y
control

Planes de
marketing

Evaluacin y
control

Planes de
produccin

Metas y
objetivos
financieros

Metas y objetivos
de recursos
humanos

Estrategia
financiera

Estrategia de
recursos humanos

Instrumentacin

Instrumentacin

Otras metas y
objetivos funcionales

Otras estrategias
funcionales

Instrumentacin

Evaluacin y control
Evaluacin y
control

Planes
financieros

Evaluacin y control

Planes de recursos
humanos

Otros planes
funcionales

Proceso de Planeacin
Estratgica
Este proceso comienza por un

ANALISIS
SITUACIONAL

ANALISIS
SWOT

Anlisis de
fortalezas
y debilidades
internas
y de Oportunidades
y amenazas
internas)

El cual necesita un Mtodo completo

de recopilacin y anlisis de datos
e informacin adecuada

Es un marco excelente para estructurar

el producto del anlisis situacional. Las
decisiones de marketing deben tomarse
dentro de los lmites, la misin, las
metas y los objetivos generales de la
organizacin.
9

Misin Visin
Organizacional
La misin o planteamiento de misin,
de una organizacin busca dar
respuesta a la pregunta:
En qu negocio estamos?
Explica la razn de ser de la
organizacin.
La visin o planteamiento de visin, de
una organizacin busca responder la
interrogante:
En qu queremos convertirnos?.
10

Misin Visin
Organizacional
La misin de Federal Express consiste en generar
ingresos financieros superiores para sus accionistas ofreciendo
servicios con un gran valor agregado en materia de logstica,
transporte e informacin relacionada mediante compaas cuyas
operaciones estn bien centradas.
Sigma Marketing es una compaa dedicada a la impresin y
prestacin de servicios relacionados centrada en satisfacer las
necesidades de los clientes mediante creatividad, flexibilidad y
desempeo puntual. Los valores de Sigma radican en la
asociacin que establecen con sus clientes, proveedores y
empleados, en la cual se destacan los vnculos a largo plazo y la
confianza mutua.

11

Elementos del Planteamiento de

Misin

Un planteamiento de misin bien dividido para cualquier organizacin

debe responder a las mismas cinco preguntas bsicas, tanto los
empleados de la empresa como a cualquier otra persona que lo lea:
1. Quines somos?
2. Quines son nuestros clientes?
3. Cul es nuestra filosofa operativa
(creencias fundamentales, valores, tica, etc.)?
4. Cules son nuestras competencias o ventajas
competitivas
fundamentales?
5. Cules son nuestras preocupaciones e intereses en
relacin con
nuestros empleados, comunidad, asuntos sociales y
entorno?
Si esta base es dbil o no se ajusta al fundamento establecido en los
pasos preliminares, el plan no tendr posibilidades de fructificar en el
largo plazo.
El planteamiento de misin es una parte del plan
estratgico y no debe mantenerse en
secreto, debe
informar a todos lo que es la empresa y su
razn de existir.
Las metas, objetivos, estrategias, presupuestos,
tcticas y
planes de instrumentacin no son pblicos.

12

Elementos del Planteamiento de Misin

Los mejores Planteamientos

de Misin

13

Alcance y Estabilidad de la
Misin
El alcance de las misiones demasiado amplias hacen que las
empresas
establezcan planes y estrategias en mbitos en que
sus fortalezas son
limitadas. Por el contrario, planteamientos
de misin muy estrechos que limitan la misin de la empresa pueden
resultar igualmente
costosos.
La estabilidad de la misin es la frecuencia de modificaciones
en el planteamiento de misin de una empresa. De todos los
componentes del plan estratgico, la misin es el que debe
cambiar menos a menudo. Es el elemento que quiz
permanezca constante durante diversas rondas de la
planeacin estratgica. Las metas, objetivos y otros
elementos de planeacin suelen variar con cada plan.
En cambio cuando cambia la misin la piedra angular se modifica y
todo lo dems tambin debe transformarse. La misin se debe
modificar cuando ya no est en sincrona con las capacidades de la
empresa, es decir, cuando a sta la desplacen los competidores en
ciertos mercados, cuando la nueva tecnologa cambie el modo en que
lo clientes reciben sus beneficios o cuando la compaa identifique una
nueva oportunidad que corresponda a sus fortalezas y conocimientos
especializados.

14

Alcance y Estabilidad de la
Misin
La incursin de Exxon en los productos para
oficina, la expansin de Sears a los bienes races y los
servicios financieros y problemas de Federal Express
con ZapMail.

A principios del siglo XX, las empresas ferroviarias,

definieron su negocio en torno a la posesin y operacin
de trenes.

15

Planteamientos de Misin enfocados

en El Cliente
Los planteamientos de misin deben orientarse al
consumidor, ya que un planteamiento enfocado a las
ganancias desplaza esta orientacin al cliente.
En sus planteamientos de misin, las empresas muy
exitosas suelen referirse a los clientes como
prioridad fundamental.

16

Planteamientos de Misin enfocados

en El Cliente
La misin de Amazon.com es:
Consolidar la empresa ms orientada al cliente del
mundo, un sitio al que la gente pueda venir a buscar y
descubrir todo lo que desee comprar en lnea. No lo
haremos solos, sino con miles de socios de todos los
tamaos. Escucharemos a los clientes, inventaremos en
su favor y personalizaremos la tienda para cada uno de
ellos, mientras trabajamos con ahnco para seguir
granando su confianza.

La misin de Southwest Airlines es la dedicacin que

tiene a prestar el servicio al cliente de mayor calidad con
un sentido de calidez, amistad, orgullo individual y
espritu de empresa.
17

Estrategia Corporativa de Unidad

de Negocios
Todas las organizaciones necesitan una
estrategia corporativa, el esquema o los
medios fundamentales para utilizar e integrar
los recursos en los mbitos de produccin,
finanzas, investigacin y desarrollo, recursos
humanos y marketing para hacer realidad la
misin de la empresa y lograr las metas
y objetivos deseados.
A las grandes empresas suele resultar
provechoso idear estrategias separadas para
cada unidad estratgica de negocios o
subsidiaria, divisin, lnea de productos u otros
beneficios de la empresa matriz.
Cuando una compaa posee atributos que le
permiten atender las necesidades de los
clientes mejor que la competencia se dice que
cuentan con una ventaja competitiva o

18

Estrategia Corporativa de Unidad

de Negocios
Las inversiones estratgicas de Wal-Mart
en logstica permiten que este minorista
opere con menores costos de inventario
que sus consumidores una ventaja que
se traduce en menores precios al
mercado.

19

Metas y Objetivos de
Marketing
El marketing y el resto de las funciones de negocios
deben respaldar la misin y las metas de la organizacin,
traduciendo esto
en objetivos con mediciones cuantitativas especificas.
El objetivo de marketing debe asentarse por escrito para
que su realizacin pueda medirse con exactitud.
Los objetivos de marketing deben reconsiderarse en cada
periodo de planeacin.

20

Estrategia de
Marketing
La estrategia de marketing de una organizacin se disea
para integrar los esfuerzos encaminados a lograr los
objetivos de comercializacin. Consiste en elegir uno o
ms mercados meta y luego desarrollar una mezcla de
marketing que satisfaga las necesidades y deseos de los
integrantes del mercado meta.

1. Satisfacer las
necesidades y propsitos
La estrategia
del mercado meta
debe:
seleccionado.
2. Se realista en
3. Ser congruente con
trminos de los
la misin, las metas y
recursos disponibles
los objetivos de la
y el entrono de la
empresa
organizacin

21

Estrategia de
Marketing
Autozone, se centra en una estrategia que haga mecnica
a la sombra del rbol usted mismo y, para ello, ofrece una
alta variedad de partes automotrices reemplazables,
artculos de mantenimiento y accesorios a bajo precio.

22

Instrumentacin y Control de
Marketing
La instrumentacin de marketing
comprende las actividades que llevan a
la prctica la estrategia de marketing.
Uno de los aspectos ms interesantes
es que todas las organizaciones cuentan al menos con dos mercados meta:
uno externo (clientes) y otro interno (empleados). La definicin ms
tradicional de mercado meta alude al mercado de consumidores externo, aunque la
organizacin debe basarse en el compromiso y los conocimientos de sus empleados
su mercado meta internoEl concepto de marketing se traduce
A una filosofa de negocios que plantea que una organizacin debe tratar
de ofrecer productos que satisfagan las necesidades de los clientes
mediante un conjunto de actividades coordinadas que permitan a la
organizacin alcanzar sus metas. Uno de los aspectos clave de dicho
concepto es la coordinacin de las actividades y por consiguiente resulta
difcil para la instrumentacin de marketing que la estrategia de marketing se
logre porque depende de la realizacin coordinada de otras estrategias
funcionales, es decir coordinacin entre otros departamentos.23

Plan de
Marketing
Un plan de marketing ofrece
la formulacin detallada de las acciones
necesarias para realizar el programa de
marketing.
Un plan centra la atencin, hace que el equipo de
marketing se concentre en el mercado, en los
objetivos de la empresa y en las estrategias y
tcticas apropiadas para tales objetivos.
Se trata de un mecanismo para sincronizar la
accin.
La organizacin que desarrolla un plan
estratgico de marketing formal y por escrito
suele integrarse de manera ms rigurosa entorno
de reas funcionales, ms especializadas y
descentralizadas en la toma de decisiones;
obteniendo mejor desempeo financiero y en el
mercado.

24

Propsitos y significado
del Plan de Marketing
Un plan de marketing cuenta con cinco finalidades:
Explica las situaciones de la organizacin tanto presentes como futuras.
Esto comprende los anlisis de entorno y SWOT y el desempeo de la empresa en
el pasado.
Especifica los resultados esperados (metas y objetivos) de manera que la
empresa pueda adelantar cul ser su situacin para el final del periodo de
planeacin.
Describe las acciones concretas que tienen que darse para poder asignar e
instrumentar la responsabilidad de cada accin.
Identifica los recursos que necesitarn para realizar las acciones planeadas.
Permite supervisar cada accin y sus resultados de modo que puedan
ponerse en marcha los controles. La retroalimentacin que se da merced a la
supervisin y el control ofrece informacin para iniciar de nuevo el ciclo de
planeacin en el prximo periodo.

El plan de marketing es el medio que sirve para comunicar la

estrategia a los altos ejecutivos que toman las decisiones
fundamentales en materia de asignacin productiva y eficaz de
los recursos.

25

Aspectos
Organizacionales del Plan
de Marketing
Quin redacta este plan? En
muchas organizaciones, el director de
marketing, de marca o de producto. Algunas
empresas desarrollan planes mediante
comisiones, otras contratan consultores
profesionales en marketing, pero la mayor
parte asigna esta responsabilidad al
vicepresidente o director de marketing.
Una vez aprobado el plan, aun enfrenta
muchos obstculos antes de que sus
programas puedan entrar en funcionamiento.
26

Aspectos Organizacionales
del Plan de Marketing
Principales problemas en el desarrollo del plan de marketing
Unos de los ms importantes tiene que ver con el horizonte temporal relativo
de los accionistas clave de la organizacin, en particular sus administradores
e inversionistas.
Es muy comn que empresas estadounidenses ignoren la estrategia a largo
plazo y se centren en resultados inmediatos, como ganancias, capitalizacin
de mercado o precio accionario. Muchas actividades de marketing como las
campaas publicitarias para consolidar el conocimiento de la marca- slo
producen resultados a mediano y largo plazo. Cuando el plan no genera
resultados inmediatos, muchas empresas cambiarn las estrategias en el
nterin, en lugar de esperar a que produzcan resultados.

Grfica:

27

Principales problemas en el desarrollo del plan de marketing

28

Ejemplo: Apple
Computer
Apple Computer, cambio su enfoque varias veces,
generando con ello confusin con relacin con sus
productos entre los consumidores.

El resultado final es que empresas extranjeras, en

especial las japonesas, amenazan seriamente a la
mayor parte de los negocios estadounidenses debido a
los horizontes de planeacin a largo plazo con que
cuentan ellos.

29

Planeacin Estratgica en la
Organizacin orientada hacia El
Mercado.Durante la ltima dcada, muchas empresas han

cambiado el enfoque y el contenido de sus planes de

marketing; una de las modificaciones es que algunas
compaas han pasado de un enfoque orientado a los
productos de la empresa a uno centrado a las
exigencias nicas de segmentos de mercado
especficos. Otro cambio significativo en los planes de
marketing incluyen mejor anlisis de la competencia,
objetivos y mediciones ms concretos y una planeacin
ms razonada y realista.

El plan de marketing no puede rendir a su mximo

potencial, a menos que toda la compaa se enfoque en
satisfacer las expectativas y necesidades del
consumidor.
Las empresas orientadas al mercado son las que
generan, difunden y responden con xito la informacin
obtenida del mercado. Se centran en analizar al cliente
y al competidor y en la integracin de los recursos
propios para ofrecer valor y satisfaccin al cliente, lo
30
mismo que ganancias a largo plazo.

Planeacin Estratgica en la
Organizacin orientada hacia El
Mercado.
Una
empresa de marketing tradicional suele ser
muy autoritaria, ya que la autoridad que toma
decisiones surge de la cspide. Los empleados de
primera lnea deben responder a los gerentes de
primera lnea, quienes a su vez se reportan con
gerentes de nivel intermedio, quienes rinden cuenta
a los administradores de nivel superior.
El modelo orientado al
mercado revierte este
enfoque y descentraliza la
toma de decisiones. En este
tipo de organizacin, cada
nivel de la empresa se centra
en atender las necesidades
del cliente.
31

Planeacin Estratgica en la
Organizacin orientada hacia El
En la organizacin orientada al mercado, cada nivel
Mercado.
responde a los niveles superiores adoptando cualquier
accin que sea necesaria para asegurar el desempeo
adecuado a su trabajo. En este caso, la funcin del
director consiste en garantizar que sus empleados
cuenten con todo lo necesario para llevar a cabo su labor
en forma conveniente.
El resultado final del diseo orientado al
mercado consiste en un enfoque completo en
las expectativas y necesidades del cliente.
Crear una organizacin orientada al mercado
exige un lder con imaginacin, visin y valor,
capaz de renunciar al poder sobre la
organizacin al igual que concede los
recursos que sus empleados necesitan para
realizar sus labores, los capacita
adecuadamente y luego confa en ellos para
32
que atiendan a los clientes con eficacia.

Comparacin entre La Estructura

Organizacional Tradicional y la que
se orienta al Mercado
DIR.
general

Gerentes
intermedios
Empleados de
primera lnea
Clientes

Estructura organizacional
tradicional

Clientes
Empleados de
primera lnea
Gerentes
intermedios
Director
Gen.

Estructura organizacional
orientada al mercado
33

Esquema del
Plan de Marketing
Estructura de un plan de marketing.
Decimos que un esquema es caracterstico,
pues hay muchas otras formas de organizar un plan.
Un buen esquema es:
Completo. Esto resulta esencial para asegurar de no omitir
informacin. Tal vez los elementos del esquema no estn
relacionados con su situacin pero, al menos, se debe tomar en
cuanta cada elemento durante la fase de planeacin.
Flexible. Cualquier esquema que elija ha de ser flexible para
poder modificarlo y satisfacer asa las necesidades nicas de su
situacin.
Lgico. En virtud de que el plan de marketing en ltima
instancia debe convencer a la alta direccin, el esquema ha de
fluir de manera lgica. Un esquema ilgico hara que los
directivos lo rechazaran o no proporcionan los suficientes fondos
para el plan.

34

Esquema del Plan de Marketing

I. Resumen ejecutivo
A.
Sinopsis
B.
Aspectos principales del plan
II. Anlisis situacional y del entorno
A.
Entorno interno (organizacional)
B.
Entorno del cliente
C.
Entorno externo
III. Anlisis SWOT (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas)
A.
Fortalezas
B.
Debilidades
C.
Oportunidades
D.
Amenazas
E.
Anlisis matricial SWOT
F.
Estrategias de ajuste, conversin, reduccin y elusin
IV. Metas y objetivos de marketing
A.
Metas
B.
Objetivos
V. Estrategias de marketing
A.
Mercado meta primario y mezcla de marketing
B.
Mercado meta secundario y mezcla de marketing
VI. Instrumentacin de marketing
A.
Aspectos estructurales
B.
Actividades tcticas
VII. Evaluacin y control
A.
Control formal de marketing
B.
Control informal de marketing

35

Resumen
Ejecutivo
Es una sinopsis del plan de marketing global y cuenta con un
esquema que transmite la orientacin general de la estrategia de
marketing y su ejecucin.

Su
propsito Es ofrecer las generalidades del plan para que el lector

identifique con rapidez los aspectos y consideraciones

medulares de la funcin que desempea en el proceso de
planeacin.

Los aspectos del

plan de
marketing
pueden ser

Proyecciones de ventas, costos y medidas

de evaluacin del desempeo; tambin
debe identificar el alcance y el periodo del
plan.
La idea es dar al lector una comprensin
rpida de la amplitud del plan y su lapso
de ejecucin.
36

Anlisis Situacional y del

Entrono

Este sintetiza la informacin pertinente obtenida sobre tres

entornos clave: externo, del cliente e interno
(organizacional) de la empresa.
Externo: econmico, competitivo, social,
poltico, legal y tecnolgico
Del cliente: examina la situacin actual de las
expectativas y necesidades del mercado meta
Interno: disponibilidad, utilizacin de los
recursos humanos, la antigedad, capacidad de
equipo o la tecnologa, disponibilidad de
recursos financieros, poder y luchas polticas
dentro de la estructura de la empresa.
Este anlisis debe ser claro y completo, a un tiempo,
orientarse a aspectos clave para evitar sobrecargas de
informacin.
37

Anlisis SWOT (Fortalezas,

Debilidades, Oportunidades y
Amenazas)
El anlisis SWOT
se centra en factores internos
(fortalezas y debilidades) y
externos (oportunidades y
amenazas) derivados del anlisis
del entrono planteado en la
seccin anterior, que dan a la
empresa ciertas ventajas y
desventajas para satisfacer las
necesidades de su mercado meta.
Estas fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas deben
analizarse en relacin con las
necesidades y la competencia en
el mercado. Este anlisis ayuda a
la empresa a determinar lo que
hace bien y dnde necesita
mejorar.

38

Metas y Objetivos de
Marketing
stas son planteamientos formales de los resultados
deseados y esperados que resultan del plan
homnimo. Las metas son declaraciones amplias y
sencillas de lo que habr de realizarse por medio de
la estrategia. Su funcin es orientar el desarrollo de
los objetivos y la toma de decisiones referentes a la
asignacin de recursos. Los objetivos de marketing
son ms especficos y resultan esenciales para la
planeacin. stos deben plantearse en trminos
cuantitativos que permitan una medicin
razonablemente precisa.
Las metas de marketing tienen que guardar
congruencia con la misin de la empresa; y los
objetivos deben fluir a partir de las metas.

39

Estrategias de
Marketing
Resume
la forma en que le empresa
lograr sus objetivos de marketing.
En este nivel la empresa detalla el modo
en que obtendr una ventaja
competitiva haciendo algo mejor que la
competencia:
sus productos deben ser de mejor
calidad que los que ofrecen los
competidores
sus precios tienen que ser congruentes
con su grado de calidad (valor)
sus mtodos de distribucin deben ser lo
ms eficaces posible
y sus promociones tiene que
comunicarse en forma ms adecuada a
los clientes que la empresa se ha fijado
como objetivos.
Dicha ventaja deber resultar sostenible
40

Instrumentacin de
Marketing
Describe la forma en que realizarn las estrategias.
Es el proceso de ejecucin de la estrategia, ya que
crea acciones especficas que aseguran la
consecucin de los objetivos.
Esta seccin del plan responde varias interrogantes
sobre las estrategias:

Qu actividades especficas de marketing

se emprendern?

Cmo se llevarn a cabo?

Cundo se realizarn?

Quin es responsable de la consecucin de

esas actividades?

Cunto costarn? 41

Evaluacin y Control
Consiste en establecer normas de desempeo,
evaluarlo en comparacin con esas normas,
de ser necesario, adoptar acciones correctivas
para reducir las discrepancias entre el
desempeo deseado y el real. Dichas normas
pueden basarse en aumentos en el volumen de
ventas, participacin de mercado,
rentabilidad, incluso, en normas publicitarias,
como reconocimiento o retiro de la marca.

42

Recomendaciones para el
desarrollo del plan de
Marketing
Proyecte por adelantado. Ya que redactar un plan de
marketing exige mucho tiempo.
Revise, revise y vuelva a revisar. Para asegurar que los
elementos concuerden entre si y depure las secciones que
necesitan modificacin.
Sea creativo. Un plan de marketing es tan bueno como la
informacin que contiene, el esfuerzo y la
creatividad dedicados a crearlo.
Recurra al sentido comn y al juicio. Ya que son necesarios
para revisar toda la informacin
Apunte hacia la instrumentacin. Ser consciente de la forma
en que se llevar a cabo, debern ser realistas, factibles y que
se basen en los recursos de la organizacin
Actualcelo constantemente. A medida que se recopilan
nuevos datos e informacin. Una buena estrategia es ponerlo
al da cada trimestre para asegurarse de que le estrategia an es
congruente con los cambios en los entornos externo, del cliente e
interno.
43

Conclusin
El plan de marketing
Ofrece una formulacin detallada de las acciones
necesarias para realizar el programa de marketing y, por lo
tanto, exige un gran esfuerzo y compromiso organizacional
para crearlo e instrumentarlo.

Sirve como medio de comunicacin importante con la

alta direccin y los administradores y empleados de primera
lnea.

Es un documento importante, pero no tanto como los

conocimientos obtenidos al atravesar por el proceso
de planeacin mismo.

Explica las situacin de la organizacin tanto presente como

futuras.

44

Conclusin

Especifica los resultados esperados

Describe las acciones concretas que tienen que darse y

asigna responsabilidad por cada accin.

Identifica los recursos que necesitarn para realizar las

acciones planeadas.

Permite supervisar cada accin y sus resultados, de modo

que puedan instrumentarse controles.

Suele prepararlo el director o vicepresidente de marketing;

pero lo aprueba en ltima instancia el presidente, el director
del consejo de administracin o el director general de la
organizacin.

45

Conclusin
Una organizacin orientada al mercado
Se concentra en descubrir lo que desean los clientes y
proporcionrselos, a fin de lograr tambin sus propios
objetivos.

Recurre al marketing de relaciones para constituir acuerdos

mutuamente benficos a largo plazo en los que organizacin
y clientes se enfocan en mejorar el valor creando
intercambios ms satisfactorios.

Produce una cultura organizacional que valora la

generacin de respuesta a la inteligencia del
marketing.
Por lo comn se disea de modo que todos los esfuerzos
apunten hacia los clientes.

46

Ejercicio

Busque el planteamiento de misin de

su escuela o lugar de trabajo.

Sigue las pautas analizadas en este captulo?

Los planteamientos de misin y de valores estn separados o

combinados?

Cun bien responde el planteamiento de misin a las cinco

preguntas fundamentales que expusimos?

47

Nuestra Organizacin

48

Nuestra
Misin
Cada uno...
Apasionadamente
Creando Clientes
LEALES para toda
la Vida.
49

Quines somos?
Whirlpool Co.
Es el productor y comercializador
de aparatos domsticos, lder en el
mundo fundado en 1911 por Louis
y Fred Upton.

50

Quines son nuestros

clientes?
Amrica del Norte
$7.3 Billones de
Ventas
17 Plantas
32,000 Empleados

Amrica Latina
$1.3 Billones
Ventas
6 Plantas
17,000 Empleados

Europa
$2.2 Billones de
Ventas
13 Plantas
14,000 Empleados

Asia
$391 Millones de
Ventas
6 Plantas
5,000 Empleados

51

Cul es nuestra filosofa corporativa

(creencias fundamentales, valores, tica,
etc.) Nuestros

Valores

Respeto
Integridad
Diversidad con Inclusin
Trabajo en Equipo
Espritu Ganador

Respeto Confianza entre nosotros

como individuos, valorando las
capacidades y contribuciones de
cada persona, y reconociendo que
nuestro trabajo es una parte
importante de una vida plena.
52

Cul es nuestra filosofa

corporativa
(creencias fundamentales, valores, tica,
etc.) Nuestros

Valores

Respeto
Integridad
Diversidad con Inclusin
Trabajo en Equipo
Espritu Ganador

Diversidad con Inclusin

La amplia variedad de
pensamientos e ideas de la
gente es el fundamento del
xito futuro de nuestra
compaa. Las diferencias
crean valor.

Integridad Conducir todos

los aspectos del negocio con
honestidad y reconociendo que
no hay una forma correcta de
hacer mal las cosas.

53

Cul es nuestra filosofa

corporativa
(creencias fundamentales, valores, tica,
etc.) Nuestros

Valores

Respeto
Integridad
Diversidad con Inclusin
Trabajo en Equipo

Trabajo en Equipo Los

Espritu Ganador
resultados del trabajo conjunto
liberan el potencial de cada
individuo. El trabajo en equipo
logra resultados excepcionales

Espritu Ganador Creencia

y motivacin interna que nos
dice que el satus quo o ser
mejor que el ao pasado no
es suficientemente bueno.

54

Nuestra Visin

En Todo Hogar...
en Todo Lugar,
con orgullo, pasin y
alto desempeo

Nuestra meta es un producto Whirlpool en

todos los hogares de cualquier parte

55

Cules son nuestras

competencias o ventajas
competitivas fundamentales

Competencia

Tenemos una participacin 40%

ms alta que la de nuestro
competidor ms cercano!!

Nuestros
competidores?
56

Ventajas competitivas
fundamentales
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Confiabilidad del producto.

Durabilidad del producto.
Funcionabilidad del producto.
Calidad.
Costo.
Diseo e Imagen.

57

Cules son nuestras preocupaciones e intereses en

relacin con nuestros empleados, comunidad, asuntos
sociales, entorno?

Nuestros
empleado
s
Desarrollo organizacional
Oportunidad de crecimiento

Comunida
d
Asuntos
sociales

Contribuye a la generacin de empleo

Conservacin del medio ambiente
Apoyo a instituciones de beneficencia
Apoyo a programa Human for habit
(generacin de viviendas para personas
de bajos recursos)
Aportacin econmica al programa
Lazos, Critas y CRIT

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Dinmica - Debate
En muchas empresas, no se concede un lugar importante al
marketing en la estructura o jerarqua organizacional.

Por qu considera que sucede esto?

Qu otras funciones de negocios reciben mayor inters?

Si bien puede debatirse, muchos consideran que el marketing
es la funcin ms importante de cualquier organizacin.
Adems de sta,

Cul cree que sea la funcin ms importante de una organizacin y

por qu?
Por ltimo:

Cul es la funcin de los clientes en el proceso de planeacin

estratgica de marketing?

Tiene voz en el desarrollo de la misin, los objetivos o la estrategia

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Gracia
s
60

Coffee Break

15 minutos
61

Boeing

1995
Ser la empresa area nmero uno del mundo y estar entre las principales
compaas industriales en trminos de calidad, rentabilidad y crecimiento.
2000
Nuestra misin es ms grande y amplia que nunca. Consiste en impulsar no
slo el vuelo, sino todo el valor relacionado con nuestros clientes y grupos de
participantes.

62

Boston Beer Co.

1995
Somos Boston Beer Company y elaboramos la mejor cerveza de Estados Unidos.
Tratamos a los dems como nos gustara que nos trataran.
Vendemos nuestra cerveza con entusiasmo, gusto por nuestro trabajo y respeto por
nuestros clientes. Como empresa, buscamos dar un valor agregado a nuestros
consumidores, ofrecindoles un producto superior a un precio favorable; a nuestros
empleados, un empleo que promueva el crecimiento y el orgullo personales mediante
compensaciones convenientes; a nuestros inversionistas, un dividendo superior por su
inversin, y a nuestras comunidades, impuestos, aportaciones caritativas y apoyo
comunitario.
Como representamos a la empresa en todo momento, nuestros actos aumentan el
respeto de los dems por Boston Beer Company y su gente.
Buscamos constantemente formas de mejorar nuestras habilidades y la forma en que
realizamos nuestro trabajo.
Estamos comprometidos en hacer de Samuel Adams la mejor y ms reconocida cerveza
importada en Estados Unidos para el ao 2006.
2000
La meta de negocio de la compaa es llegar a ser el lder productor en la categora de
mejores cervezas por crear y ofrecer cervezas de alta calidad y buen sabor. Con el
apoyo de una organizacin de ventas grande y bien capacitada, adems de programas
de promocin en punto de venta y publicidad, la compaa podr lograr el objetivo de
63
incrementar en el consumidor la conciencia de marca.

Celestial Seasonings
1995
Nuestra misin es crecer y dominar el mercado estadounidense de los ts
especializados y superar las expectativas de degustacin de los clientes con los mejores
ts calientes y helados elaborados con productos 100 por ciento naturales, empacados
con el arte y la filosofa de Celestial, y crear la experiencia de sabor ms preciada.
Por medio de liderazgo, innovacin, enfoque y trabajo en equipo nos dedicamos a
mejorar de continuo el valor para nuestros consumidores, clientes, empleados y
accionistas con una organizacin de primera calidad.
2000
Creemos en la creacin y venta de productos saludables, orientados a lo natural, que
alimenten el cuerpo y eleven el espritu de la gente. Nuestros productos deben ser:
De calidad superior
De buen valor
De diseo hermoso
Inspiradores filosficamente.
Nuestra funcin, al atender al pblico con generosidad, es desempear un papel activo y
hacer que este mundo sea un mejor lugar para vivir. Consideramos que podemos ejercer
un efecto significativo y hacer que la vida de las personas, al consumir nuestros
productos, sea ms feliz y sana.
64

Intel Corp.

1995
Realizar una gran labor para nuestros clientes, empleados y accionistas al ser
el proveedor de componentes ms destacado del sector de la computacin.
2000
La misin de Intel es ser el proveedor de componentes ms destacado para la
economa mundial de Internet.

65

Leo Burnett Co.

1995
La misin de Leo Burnett Company es crear publicidad de orden superior. En
palabras de Leo:
"Nuestra funcin primordial en la vida es producir la mejor publicidad del
mundo. Habr de ser tan inquisitiva, audaz, fresca, atractiva, humana,
verosmil y tan bien orientada como los temas y las ideas que, al mismo
tiempo, forjen una reputacin de calidad en el1argo plazo y produzcan ventas
en el presente inmediato.
2000
Nuestra visin: ser una fuente indispensable de ventaja competitiva para
nuestros clientes. Nuestra misin: trabajaremos con nuestros clientes como
una comunidad de buscadores de estrellas cuyas ideas consolidan a marcas
lderes gracias a la imaginacin y comprensin sensible y profunda del
comportamiento humano.

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Saturn
1995
Comercializar vehculos desarrollados y fabricados en Estados Unidos que son
lderes mundiales en calidad, costo y satisfaccin del cliente mediante la
interaccin de la gente, la tecnologa y los sistemas de negocios, y transmitir
los conocimientos, la tecnologa y la experiencia a travs de General Motors.
2000
Ganamos la lealtad de los propietarios de los autos Saturn y hacer que crezca
nuestra familia desarrollando y comercializando vehculos fabricados en
Estados Unidos que sean lderes mundiales en calidad, costo y entusiasmo del
cliente mediante la integracin de la gente, la tecnologa y los sistemas de
negocios.

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