CASO INTEGRADOR

Empresa: Alimentos Enriquecidos.

OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA

A corto plazo

El fin a corto plazo de nuestra empresa es introducir nuestro producto al

mercado y darlo a conocer. Es por eso que en un lapso de 6 meses se
planea hacer una produccin promedio de 9,000 tortillas diarias, es decir,
aproximadamente 300 kg de tortilla diaria (7,200 kg al mes). Esto se planea
hacer con una mquina tortilladora de extrusin, la cual hara 30 tortillas por
minuto.
En cuanto a distribucin, nosotros pensamos establecernos primeramente
en la colonia Chepevera, ya que all hay un gran nmero de estudiantes y
familias, aprovechando tambin la ventaja de su ubicacin. Nosotros
pensamos que nuestro producto va a estar siempre sujeto al precio de la
tortilla de maz, aumentando un poco con el costo de la harina de frijol. Esto
se debe a que nuestro producto forma parte de la canasta bsica,
distinguindose por su poca variabilidad de precios e introduccin al
mercado.

Objetivos de la mercadotecnia

A mediano plazo

Se espera que al cabo de un ao la gente haya aceptado el

producto, y se haya logrado aumentar la produccin a
18,000 tortillas diarias, es decir, 600 kg de tortilla diaria
(14,400 kg al mes). Se observara la posibilidad de
distribuirlas atiendas de autoservicio o tambin ofrecer el
servicio a domicilio. Con esto se espera aumentar el
nmero de clientes que consuman este producto y su
preferencia. En cuanto a posicionamiento en el mercado,
slo esperamos que se ample nuestro mercado y se
aumente la demanda.

Objetivos de la mercadotecnia

A largo plazo

Para un ao y medio, nosotros esperamos aumentar la

produccin a 30,000 tortillas diarias; es decir, 1,000 kg
diarios de tortilla (24,000 kg al mes). Nos gustara que
nuestro producto fuera distribuido a restaurantes,
comedores, puestos de tacos, etc.
Desearamos que nuestro producto se coloque como una
opcin ms al hacer tacos o platillos en los que
normalmente se ofrece la opcin de tortilla de maz o de
harina; romper un poco con la costumbre de consumir slo
tortilla de harina de maz o de trigo.

Objetivos de la mercadotecnia

INVESTIGACIN DE MERCADO

Tamao del mercado

Los clientes a los que se pretende llegar son personas de nivel socioeconmico
medio, ya que el producto tendra un costo mayor que los productos existentes
en su rea y la gente de nivel bajo no estara dispuesta apagar la diferencia. El
mercado que se pretende abarcar es la colonia Chepevera, la cual est
habitada, en su mayora, por gente de clase media. De acuerdo con datos del
INEGI, en esta colonia habitan aproximadamente 500 familias de 5 integrantes
cada una, lo cual nos da un total de 2,500 personas (esto con base en
informacin obtenida en el censo de poblacin de 1990, se puede suponer que
la poblacin ha crecido pero estos supuestos no entrarn dentro de nuestro
anlisis de mercado). De estas 2,500 personas, 2,100 son adultos mayores de
18 aos con un poder adquisitivo fijo, los cuales tienen que decidir diariamente
en dnde comer o qu comer en sus casas. Tienen que consumir productos
nutritivos que hagan que su dieta sea sana y balanceada. Es por esto que
decidimos lanzar en este mercado nuestro producto, pues en cada tortilla que
estas personas consuman, su alimentacin se ver enriquecida
protenicamente.

Investigacin del mercado

Consumo aparente

De acuerdo con informacin obtenida en el INEGI, 93.5% de los mexicanos

consumen tortilla diariamente (este producto est dentro de la canasta bsica
de consumo y su precio est subsidiado). Suponiendo que de las 2,500
personas de nuestro mercado prueba, slo 90% consuman tortillas y que de
stas slo 80% consuman tortilla a diario, cada una con un consumo de 5
tortillas diarias en promedio, nuestro consumo aparente es de:
2 500 x 0.90 = 2 250 consumidores de tortillas
2 250 x 0.80 = 1 800 consumidores de tortilla a diario
1 800 x 5
= 9 000 tortillas diarias

Si la presentacin del producto va a ser en paquetes de un kilo

(aproximadamente 30 tortillas), el consumo aparente es de 9,000/30 = 300 kg
diarios. Si se trabajan 6 das de la semana y el mes tiene cuatro semanas, la
produccin en kilogramos por mes, es de 300 x 6 x 4 = 7,200 paquetes de 1 kilo
por mes.

Investigacin del mercado

Demanda potencial

La demanda potencial a corto plazo seria de 9,000 kilos al

mes. Si consideramos un crecimiento promedio del mercado
de 100%, para un mediano plazo habr una demanda
potencial de 18,000 kilos al mes y para un largo plazo con un
crecimiento de 70% habr una demanda de 30,000 kilos al
mes en tan slo un ao y medio. Este crecimiento se debe a
la distribucin de nuestro producto, a travs de otros canales,
as como a la venta del mismo en un rea geogrfica mayor.

Investigacin del mercado

Participacin de la competencia en
el mercado
Nombre del
competidor

Ubicacin

Principal ventaja

Porcentaje de
participacin en el
mercado

Ricas

Monterrey, N. L.

Sabor, accesibilidad

10%

Tortillas Ta Lola

Monterrey, N. L.

Sabor, consistencia, frescura y

accesibilidad

20%

Deliciosas

Monterrey, N. L.

Precio

5%

Sabrosita

Monterrey, N. L.

Precio, accesibilidad

10%

La mexicana

Monterrey, N. L.

Recien hechas

15.5%

Super Mart

Monterrey, N. L.

Recin hechas

15.5%

Paquetes sin marca

Monterrey, N. L.

Sabor, accesibilidad, producto son

conservadores

Investigacin del mercado

24%

ESTUDIO DEL MERCADO

Objetivo del estudio de mercado

El objetivo del estudio de mercado es principalmente conocer la opinin de la

gente en cuanto a la introduccin al mercado de nuestro producto y en cierta
forma saber si estara dispuesta a adquirirlo o no. Consideramos de suma
importancia que el cliente acepte el nuevo concepto de tortilla como parte de su
alimentacin diaria, de igual forma, que se sienta satisfecho con su calidad y
sabor; esto se reflejar no slo con el consumo en su casa, sino tambin con la
demanda en restaurantes y establecimientos alimenticios. Para nuestra
empresa es de vital importancia que el cliente reconozca que nuestro producto
est elaborado de manera 100% natural y que aporta, adems de un nuevo y
rico sabor, un valor protenico mayor (el cual no es muy tangible para el
consumidor).

Es por eso que con el reflejo de la preferencia y demanda del consumidor hacia
nuestro producto, sabremos si ste en realidad est cumpliendo su misin y
ofrece al consumidor lo que esperaba.

Estudio del mercado

Encuesta
HOLA! Somos estudiantes de Ingeniera de Industrias
Alimentarias y queremos que nos hagas el favor de contestarnos
esta encuesta. Contstala con sinceridad, ya que estos datos son
muy importantes para nuestro proyecto.
1.
2.
3.

Estudio del mercado

Consumes tortillas de harina o de maz?

Harina________ maz______ ambas______
Cuntas tortillas acostumbras comer al da?
Una______ dos______ ms (especifica )______
Dnde acostumbras comprar tus tortillas?
en la tortillera
______
en el supermercado ______
en la tienda
______
las hacen en tu casa ______
otros (especifica)
___________________

Encuesta

4.

5.

6.

Te gustara consumir una tortilla con un valor protenico mayor y adems que
fuera 100% natural (sin saborizantes o aditivos)?
S ______ no______
Por qu?_______________________________________________
Compraras una tortilla con sabor a frijol que te brindara ese valor protenico
mayor?
S______ no______
Por qu?_______________________________________________
Cunto estaras dispuesto a pagar por ellas?
$4.00-5.00/kg______ $5.00-6.00/kg ______ $7.00/kg o ms

iGracias por tu cooperacin!

Estudio del mercado

Aplicacin de la encuesta

La aplicacin de encuestas se realiz en forma personalizada y

pidiendo al encuestado que contestara de la manera ms sincera
posible a fin de obtener resultados ms reales. Las encuestas se
aplicaron agente de todas las edades y de distintas profesiones y
ocupaciones: estudiantes, amas de casa, secretarias, profesores,
etctera, ya que lo que ofrece nuestro producto no est restringido
para nadie, lo pueden consumir tanto hombres como mujeres de
todas las edades y profesiones. En total se encuestaron a 90
personas en diversos lugares como: el ITESM, hogares (amas de
casa) y negocios. Esta aplicacin tom aproximadamente dos das
(27 y 28 de septiembre; martes y mircoles respectivamente, esto
con el fin de aplicarla a una mayor variedad de personas).

Estudio del mercado

Resultados obtenidos
Presentamos a continuacin los resultados obtenidos a travs de la encuesta aplicada:
1. Tipo de tortilla que consumen:
a) 80.22% consume tortillas de harina de trigo y de maz
b) 9.89% consume tortilla de harina de trigo
c) 9.89% consume tortilla de harina de maz
2. Nmero de tortillas consumidas al da:
a) 41.11% consume 2 tortillas
b) 41.11% consume ms de 2 tortillas (promedio 5)
c) 13.33% consume una tortilla
d) 4.44% no consume tortillas
3. Lugar de compra:
a) 30% la compra en supermercados
b) 28.89% la elabora en casa
c) 13.33% en tiendas de conveniencia
d) 10% en tortillera
e) 15.56% en varas de las opciones anteriores
f) 2.22% no especific

Estudio del mercado

Resultados obtenidos
4. Preferiran consumir un producto nutritivo y natural:
a) 95.56% s
b) 4.44% no
5. Compraran una tortilla con sabor a frijol:
S 80%
No 20%
La razn por la que la compraran sera:
a) 60% por nutritiva
b) 20% por natural
c) 14.44% por su sabor
d) 5.56% no especific
6. Cantidad que est dispuesto a pagar por un kilogramo:
a) 45% de $4.00-5.00
b) 30% $5.00-6.00
c) 25% de $7.00 o ms
d) No contest

Estudio del mercado

Conclusiones del estudio realizado

Con base en las encuestas aplicadas pudimos apreciar que el consumidor est
realmente interesado en adquirir productos cada vez ms naturales y por consiguiente
ms saludables; sta fue una de las caractersticas de nuestro producto que ms llam la
atencin de la gente. Por otra parte, el porcentaje de personas que estn dispuestas a
aceptar el cambio de la tortilla convencional de maz a la tortilla de frjol fue slo 22%
mayor al que la rechaz; sin embargo, notamos que la gente tiene curiosidad de
probarlas y basar su decisin en la prueba sensorial (hasta no probar, no pueden saber).

De acuerdo con los resultados de las encuestas, concluimos que la mayora de la gente
consume tanto tortillas de harina como de maz, en un promedio aproximado de 5 tortillas
diarias. Adems, est vida de regresar a lo natural, ya est cansada de consumir
productos con aditivos, conservadores, saborizantes, etc. En cuanto a la aceptacin del
producto con un nuevo sabor (a frijol), creemos que es importante darlo a probar antes
de aplicar la encuesta, a fin de que el consumidor sepa de qu se trata y si lo aceptara o
no. Por ltimo, la gente est dispuesta apagar un precio un poco ms elevado al que
paga por un kilo de tortilla de maz. El precio estimado para la tortilla de frjol (segn
datos de las encuestas) est entre $5.00 y $6.00.

A pesar de obtener los resultados esperados, creemos que la muestra no es lo

suficientemente amplia como para darnos una idea real de la aceptacin de nuestro
producto en el mercado, ya que sta depende de muchsimos factores.

Estudio del mercado

Distribucin y puntos de venta

Nuestro producto (tortillas con harina de frijol) se va a vender en tortilleras, pues

queremos que sea recin hecho. Escogimos este medio de venta porque la mayora de
las personas prefieren las tortillas recin hechas y que no contengan conservadores. Por
lo tanto, nuestra distribucin sera bsicamente directa al cliente, es decir:
Productor

A largo plazo, se piensa dar el servicio a domicilio de tortillas, por lo que sera una
distribucin diferente:
Productor
Consumidor final

Consumidor final

Minorista

En donde los productores son los mismos dueos ms otras tres personas, uno de
nosotros en los puntos clave del proceso que son la elaboracin de la harina de frijol, la
incorporacin de los ingredientes para el producto final junto con la supervisin de la
mquina tortilladora, la envoltura del producto y su venta.

Estudio del mercado

Promocin del producto o servicio

A continuacin se muestra el volante y la etiqueta,

en la cual se incluye el logotipo del producto; el
empaque consiste en pliegos de papel revolucin
con una impresin de la etiqueta. Como medios
de promocin se escogieron volantes y anuncios
en el peridico, porque son baratos y efectivos; es
decir, la gente llega a conocer el producto rpida
mente aun costo de $0.16 por volante y $500
diarios por el anuncio en el peridico, pues
nosotros buscamos en principio tener el menor
gasto posible.

Dentro de los medios de publicidad que no vamos

a emplear estn la radio y la televisin, ya que
representan una inversin o gasto bastante
elevado que a corto y mediano plazo la empresa
no puede cubrir, tal vez a largo plazo se emplee
un anuncio en la radio.
Estudio del mercado

Fijacin y polticas de precio

El costo de la realizacin de nuestro producto va a ser aproximadamente $5.50 por kg
de tortilla, incluyendo costos fijos y variables. Esto se debe al costo de los ingredientes y
a su produccin. La informacin es la siguiente:

Costos variables
Materia prima

costo/kg de
mat. Prima

costo/unidad producto

Harina de maiz

$ 1.664

$ 1.248 (750 g)

Frijol

$ 5.60

$ 1.40 (250 g)

Sal

$ 1.50

$ .003 (2 g)

Papel de envoltura impreso

Total

$ .10 (pieza)
$ 8.764

$ 2.751

El costo por kg de tortilla de gastos en materia prima es de $2.751

Estudio del mercado

Fijacin y polticas de precio

Gastos por servicios
pblicos

costo/mes

Luz

$ 660

Agua

$ 100

Gas

$ 450

Total

$ 1210

Estudio del mercado

Sueldo de
empleados y renta

Diario

Mensual

Total
mensual

3 empleados

$ 38/persona

$1
150/persona

$ 3 450

3 administradores

$ 67.00/persona

$2
000/persona

$ 6 000

Renta local

$ 4 500

Renta equipo

$ 5 000

Gastos por servicios

$ 1 210

Total

$ 20 160

Fijacin y polticas de precio

Si se planea una produccin de 7,200 kg al mes, los costos fijos totales seran $20 160, y
los costos fijos unitarios (CFU) seran $2.8.
El posible precio de nuestro producto va a ser:

CVU + CFU = P
2.751 + 2.8 = 5.551

el punto de equilibrio sera en unidades

CF
P - CV

20 160
5.55 2.751

= 7,200

La ganancia deseada es del 7.7%, por lo que el precio de venta del producto es: $6.00.
El punto de equilibrio de la empresa es CF/ (PV CV)

20 160
= 6,205
6.00 - 2.751
Estudio del mercado

Plan de introduccin al mercado

Primero que nada, queremos que el cliente pruebe el producto.

Esto se va a llevar a cabo dando muestras gratis (promocin) del
producto en diferentes ubicaciones. Tambin, mediante el peridico
y volantes, haremos promocin para que las personas lo vayan
conociendo y sepan que hay un nuevo alimento que pueden incluir
en su dieta diaria. Estos medios tendran un costo aproximado de:

$160: Impresin de 1,000 volantes, a una tinta, tamao media carta,

en papel bond blanco de 29 kg.

$500/da: Publicacin en peridico de dos anuncios medianos de

aproximadamente 20 x 20 cm en las secciones "Consumidor" y
"La buena mesa.

Estudio del mercado

RIESGOS Y OPORTUNIDADES
DEL MERCADO

Riesgos

Que el producto no sea aceptado por el consumidor. Si esto ocurre, nuestra empresa
quebrara y todos saldramos perdiendo. Este punto es el ms importante, por eso se
necesita hacer mucha propaganda y muy buena para que la gente acepte el producto
y lo consuma.

Que la competencia robe la idea. Si, por ejemplo, una empresa ms grande como Ta
Lola saca un producto como el nuestro y, ayudada por su tecnologa, lo mejora, nos
quita el mercado y por consiguiente nuestras ventas.

Que el gobierno fije el precio de nuestro producto por ser un producto que se
encuentra en la canasta bsica. Si esto sucede, nosotros no tendramos la libertad de
elegir las utilidades que quisiramos adquirir y nos limitara en muchos aspectos,
posiblemente no alcanzaramos a cubrir los costos del producto.

Que nuestros ingresos sean menores que nuestros gastos. Si esto sucede, quiere
decir que no estamos vendiendo lo suficiente o que el precio no es el indicado. Esto
puede pasar al principio, siempre y cuando hayamos previsto que al paso del tiempo
nos repondremos y obtendremos lo que perdimos, ms utilidades.

Riesgos y oportunidades del mercado

Oportunidades

Que la gente acepte el producto. Esto implicara atacar un mercado sin

competencia, ya que no hay un producto similar en el mercado.

Que se abra la posibilidad de crear nuevos productos con este tipo de harina
(tostadas, totopos, sopes, etctera) para que crezca la empresa y as comprar
maquinaria nueva o mejorar los procesos de produccin con la consecuente
posibilidad de bajar los costos y disminuir precios.

Que tengamos ingresos favorables (que crezcan las ventas), lo cual tendra las
mismas ventajas que el punto anterior.

Que el gobierno lo subsidie para la clase baja, de manera que nos ayude con los
costos y se satisfaga a los clientes que necesitan este producto nutritivo ms
que nadie.

Que a una empresa grande le guste el producto y quiera comprar la idea o se

quiera afiliar a nosotros dando la inversin necesaria y la tecnologa para
mejorar el producto y aumentar la produccin.

Riesgos y oportunidades del mercado

SISTEMA Y PLAN DE VENTAS

(administracin de ventas)

Con base en las encuestas realizadas en una muestra de 90 personas, 81 (es decir, 90.11 %)
consumen tortillas con un promedio de 5 diarias. De estas 81 personas, 65 personas (es decir, 80% de
las 81) estaran dispuestas a consumir el producto. Llevando esto a la poblacin en la cual venderemos
nuestro producto, la cual es de 2,500 personas, tenemos que:

2500 personas ------------------------- 100 %

x
------------------------------------- 90.11 %
x = 2250 personas que consumen tortillas de maz

2250 personas ----------------------100%

x --------------------------------------- 80%
x = 1800 personas compraran tortillas de frijol

Si en un kilo hay 30 tortillas y se consumen cinco tortillas diarias en promedio, se estimara una venta de
un kilo por semana por persona. Si esas 1,800 personas se distribuyen a distintos das de la semana,
asistiran a comprar 300 personas diarias, lo que equivaldra ala venta de 300 kilos diarios, 1,800 kilos a
la semana, 7,200 kilos al mes.

Nota: Toda esta informacin est calculada suponiendo que el consumidor slo compra para l y no
para su familia.
Con base en esto la venta diaria sera de 300 x 6.00 es decir. $1,800.00 por da

Organigrama

Zona: Poniente
Fco. Garza Sada No. 520
Col. Chepe Vera

Venta
1 Karla Mndez
2 Claudia Ordaz