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Cest quoi ?
A quoi a sert ?
MARKETING
Les 4 P
-Product (produit)
-Price (prix)
- Place (distribution)
- Promotion (publicit,
communication)
MARKETING
CAS PRATIQUES
MARKETING
LA POLITIQUE DE
DISTRIBUTION
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Circuit de distribution
=
Ensemble des intervenants qui font passer
le produit de son stade de production au
stade de consommation.
En dautres termes la gestion du flux qui
amnera le produit de lunit de production
vers le client consommateur.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Deux grands modes de
distribution en agro-alimentaire :
La distribution directe
(du producteur au consommateur),
La distribution indirecte
(incluant 1 ou plusieurs intermdiaires).
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
La distribution directe
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Le e-commerce = 66 % de la vente distance (V
AD)
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
La distribution indirecte
Elle concerne aujourdhui lessentiel de la distribution
agro-alimentaire et non alimentaire
Un circuit long:
Producteur+(ngociants)+grossistes+dtaillants,
Un circuit court:
Producteur+dtaillants.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Circuit direct
Avantages
Inconvnients
Meilleure matrise MKG
Ncessite une capacit
et commerciale
Personnalisation de
loffre aux clients
Gain de marge
financire importante
Cot du stock
GRH des vendeurs
Circuit long
Circuit court
Economie de la marge
grossiste
Bonne coopration avec
les dtaillants
Services au client de
meilleure qualit
Frais de vente +
importants car
dispersion
Risque dinsolvabilit
Cot du stock
Rentabilit +/- bonne
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
LA GRANDE DISTRIBUTION
Lanctre du libre service: Ed. LECLERC
en 1949 Landerneau (50m)
Le 1er Hypermarch: Carrefour en 1963
Pontault Combault
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Naissance de la grande distribution
la franaise:
Tout sous le mme toit:
Du produit frais llectromnager
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
En parallle effondrement du commerce de
dtail et dsertification des centres ville.
Mais lexpansion des grandes surfaces estelle la seule cause de ce dclin ?
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Essor du libre service et
de la grande distribution
Cest lvolution la plus marquante de ces
50 dernires annes:
Les Hyper (>2500 m2) : 31 % du commerce de
lagro-alimentaire (20 % du commerce total), ~1 526
magasins,
Les Super (400 2500m2): 26 % de lagroalimentaire pour ~ 5 501 magasins,
Les Suprettes et assimils sont reprsentes
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Structure conomique type dun
hypermarch
R e n d e m e n t d e s c a p it a u x in v e s t is
15%
M a r g e n e t te s u r C A a v a n t im p t
2 ,2 %
M a rg e b ru te s u r C A H T
1 3 ,8 % + 2 %
( P r o d u i t s f in a n c ie r s e t m a r g e a r r i r e )
F r a i s d 'e x p l o i t a t i o n s u r C A H T
1 3 ,6 %
R o t a t io n d e s c a p it a u x
6 ,9 %
C A au m 2
10 000
I n v e s tis s e m e n t a u m 2
1400
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
En quelques dcennies on a vu un
renversement du rapport de force
producteurs/distributeurs au profit de ces
derniers.
La grande distribution na cess de se
dvelopper et mieux encore de se
concentrer en structures encore plus
pressantes (Carrefour+Promodes,
Monoprix+Prisunic) qui psent
lourdement sur le commerce en France.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Rpartition des ventes en %
Alimentation spcialise
Boulangeries-Ptisseries
Boucheries-Charcuteries
Autres
Suprettes et Alimentation gnrale
Grandes surfaces
Supermarchs
Magasins populaires
Hypermarchs
16,8
9
66,4
Grands magasins
0,4
Pharmacies
0,5
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
5,6
16,9
22,7
9,8
7,4
7,4
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Ces diffrentes volutions expliquent au
moins en partie les dveloppements
lgislatifs dont:
La Loi ROYER, (objectif)
La Loi GALLAND (objectif),
La Loi NRE
(Nouvelles Rgulations Economiques),
La Circulaire DUTREIL.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
CENTRALES DACHAT ET
REFERENCEMENT
Le nom centrale dachat est inadapt, il
sagit en fait de centrales de rfrencement
cres par les socits de distribution ou de
restauration pour assurer lintermdiaire
avec les fournisseurs.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
CENTRALES DACHAT ET
REFERENCEMENT
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les critres de rfrencement :
Le poids relatif du fournisseur ou de la
marque,
Lantriorit des relations commerciales,
La matrise logistique du fournisseur,
Les critres financiers.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les centrales de rfrencement:
Carrefour,
Lucie (Systme U et Leclerc),
Intermarch,
EMC Distribution (Casino),
Auchan,
Provera (Cora)
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Quest-ce que le droit
dentre ?
Cest une somme verse par le fournisseur
pour pouvoir faire rfrencer un nouveau
produit ou une nouvelle gamme de
produits.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
D IS T R IB U T IO N P H Y S IQ U E D E S P R O D U IT S
F O U R N IS S E U R
P L A T E -F O R M E
GMS
GMS
GMS
P L A T E -F O R M E
GMS
GMS
GMS
P L A T E -F O R M E
GMS
GMS
GMS
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
AUTRES MODES DE DISTRIBUTION
INDIRECTE
Le commerce indpendant:
Il regroupe les magasins dalimentation gnrale,
spcialiss ou dartisanat, financirement et
juridiquement indpendants. Ce sont souvent des
affaires familiales o le commerant est propritaire du
magasin.
Le commerce associ:
Il regroupe des entreprises indpendantes au sein dun
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
VARIANTES MARKETING DE LA
DISTRIBUTION INDIRECTE
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
TACTIQUES DE DISTRIBUTION
La tactique pull
La tactique push
Flux pousss / flux tirs
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
LA TACTIQUE PULL
Elle a pour objectif de provoquer la
demande par le consommateur par le
biais dune intense politique de
communication
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
LA TACTIQUE PULL
Publicit
Consommate
ur
Distributio
n
Fournisseur
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
LA TACTIQUE PUSH
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
LA TACTIQUE PUSH
Pression
commercial
e
Distribution
Fournisseur
Consommate
ur
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
La relation
Fournisseur / Distributeur
Partenariat producteurs de vins / distributeurs
Conflit agriculteurs/ distributeurs
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les principaux conflits
Fournisseur / Distributeur
Ils portent essentiellement sur 2
points :
1. La rmunration et les conditions
commerciales,
2. Laccs au rayon: le rfrencement et
le merchandising
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Le Trade marketing
(dfinition)
Cest une solution pour rduire les
conflits !
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Le Trade marketing
Concrtement cela consiste
mettre en convergence et en
commun les outils logistiques,
informatiques, marketing,
merchandising du fournisseur et du
distributeur pour le plus grand
profit de lun et de lautre.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Marketing de ngoce
centr sur:
Trade Marketing
centr sur:
La transaction,
La marque,
Le produit,
La ngociation du prix,
Le transfert des cots,
Le profit court terme,
Une confrontation
adversaire.
Le relationnel,
Les attentes clients,
Le Category Management,
Le service,
La rduction des cots,
Le profit moyen/long
terme,
Le partenariat.
= Rapports standardiss
et conflictuels
= Rapports personnaliss
et optimiss
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Le Trade marketing
Intrts Distributeur
Intrts Fournisseur
Optimisation du stock
Meilleure gestion
prvisionnelle des ventes
Economie de logistique
Meilleure gestion
prvisionnelle de la
production
Optimisation de la gestion
des linaires
Stabilisation
Transparence des relations
Stabilisation
Transparence des relations
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les MDD
Du point de vue distribution on distingue
plusieurs catgories de produits:
Les produits leaders (incontournables),
Les premiers prix,
Les produits de spcialits ou de terroir,
Les produits de marques de distributeur
(MDD).
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les MDD
En fait, dapparition ancienne (XIXme
sicle !) ils reprsentent aujourdhui 20 %
de PdM et peuvent mme dominer dans
certains rayons : traiteur, surgels.
Phnomne majeur au Royaume Uni, il a
t initi en France par Carrefour avec les
produits libres puis toutes les enseignes
se sont engouffres dans la brche.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les MDD
Contrairement au Royaume Uni o les MDD
sont positionnes haut de gamme et donc
chers, en France le positionnement est
moyen de gamme avec un objectif
doptimisation du rapport qualit/prix.
La MDD en France constitue un vecteur de
diffrenciation et dimage de marque.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les MDD
Les MDD sont +/- source dinquitude
aujourdhui car leur multiplication les a
compltement banaliss et on entrevoit un
risque de confusion pour les
consommateurs et de cannibalisation pour
les enseignes qui finissent par se trouver en
porte faux vis vis des fournisseurs
institutionnels.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les MDD
AVANTAGES
INCONVENIENTS
Perte de contrle du
marketing et de la vente
Perte de marge au profit du
distributeur
Risque de dpendance
Risque de pression sur les
prix
Risque de dsquilibre dans
les relations
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les MDD
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Problme:
Les MDD ont un problme de
cohrence dans leur
positionnement
Des tudes montrent que les MDD sont
trs souvent assimiles des produits 1er
prix.
55 % des clients les estiment plus chres
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Quelques fournisseurs en MDD:
Cantalou-Cmoi pour de nombreux
chocolats en tablettes (200 T / jour),
Le Cabanon pour des drivs de la tomate
(1er transformateur franais).
Les MDD dans lquitable ?
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Dapparition rcente en France ils prennent
en quelque sorte le contre pied de la
grande distribution classique en laguant
quasi compltement les atouts distinctifs
de celle-ci pour arriver des surfaces
dpouilles vides du superflu. Ils se
caractrisent dun point de vue commercial
par des prix extrmement tirs. Ils psent
13 % de la grande distribution en France.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
A lorigine taient des discounters par
vocation dorigine allemande : Aldi, Lidl puis
dautres ont vu le jour : Le Mutant, Leader
Price, Norma, Penny enfin les enseignes
classiques leur ont embot le pas:
Carrefour avec Ed,
Intermarch avec Netto
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les caractristiques essentielles:
Rfrencement rduit (~ 600 produits),
Une seule offre par famille de produits,
Prsentation dans les emballages de masse,
Personnel et services rduits,
Une marge dexploitation trs faible.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les Grands Magasins
Trs grandes surfaces de ventes sur plusieurs
niveaux et grands nombre de rfrences.
Essentiellement non-alimentaire mais pouvant
contenir un mini-market.
Plutt parisiens ils sont gnralement localiss
dans les centres ville
Les leaders : Nouvelles Galeries, Le BHV, Au Bon
March, (La Samaritaine).
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les Magasins Populaires
Crs dans les annes 30 par les Grands Magasins.
De taille rduite en moyenne 1 400 m2 pour 7 000
10 000 rfrences.
Essentiellement non-alimentaire mais pouvant
contenir un mini-market.
Distribuent leur MDD.
Les plus connus de lpoque: Monoprix, Prisunic,
Uniprix.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les Grandes Surfaces
Spcialises
Elles ont connu un fort
dveloppement ces 2 dernires
dcennies.
Elles sont souvent adosses un
hypermarch au sein dun Centre
Commercial.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les Grandes Surfaces Spcialises
Les grands ples dactivit:
Equipement de la maison et lectro-mnager,
Bricolage et dcoration,
Jardin et animaux,
Parfums et cosmtiques,
Prt Porter,
Loisirs et Culture,
Automobile,
Articles de sport.
Quelques Enseignes
Equipement de la maison et
lectro-mnager
Quelques Enseignes
Bricolage et dcoration
Quelques Enseignes
Jardin et animaux
Quelques Enseignes
Parfums et cosmtiques
Quelques Enseignes
Prt Porter
Quelques Enseignes
Automobile
Quelques Enseignes
Articles de sport
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
EVOLUTIONS PROBABLES
Fort
dveloppemen
t
Dveloppeme
nt moyen
Stabilisation
Concentratio
n des
centrales
Hypermarch
s
Grands
Magasins
Petits
commerces
indpendant
s
Supermarch
s
discounters
Petits
commerces
spcialiss
Magasins
Populaires
Coopratives
succursaliste
s
Grandes
surfaces
spcialises
VPC et
autres VAD
Hard
discounters
Dclin
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Gestion de la Force de Vente
2 statuts types:
Le VRP
Lattach commercial
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Gestion de la Force de Vente
Le VRP
Travailleur indpendant,
Propritaire de son fichier clients,
Mono ou Multicartes,
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Gestion de la Force de Ventes
LAttach commercial
Salari du fournisseur
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Profil
Sens des affaires,
Sens de lcoute,
Sens de la relation humaine,
Rgulier et patient,
Persvrant et tenace.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Missions
Principalement la vente !
+
La prospection,
La gestion des promotions,
(PLV, chantillons, animation)
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Quelques dfinitions:
Category management:
GENCOD:
EAN:
EDI:
BONUS
Magouilles
Enjeux davenir, la grande
distribution
Le e-commerce de la chaussure
(attention pub)