O QUE UM SERVIO?

Servio um ato ou desempenho oferecido

por uma parte a outra. O desempenho
essencialmente intangvel;

Servio so atividades econmicas que criam

valores e fornecem benefcios para clientes

em tempos e lugares especficos.

Msc Marcelo Ioris Koche

TABELA 1. Participao do Setor de Servio na

Economia Brasileira

7%

Comrcio

15%

16%

55%

7%

Indstria de
transformao
Construo civil
Servio
Outras
atividades

Fonte: IPEA, IBGE e Banco Central do Brasil

CARACTERSTICAS DOS
SERVIOS:
INTANGIBILIDADE
INSEPARABILIDADE
HETEROGENEIDADE
SIMULTANEIDADE

DIFERENAS ENTRE
BENS E SERVIOS:
BENS podem ser descritos como
objetos ou dispositivos fsicos.
SERVIOS so aes ou
desempenhos.
PRODUTO a produo central
(um servio ou um bem fabricado)
realizado por uma empresa.

QUADRO 1. Diferenas Bsicas entre Bens e Servios

Os clientes no obtm propriedade sobre o servio
Os produtos dos servios so realizaes intangveis
H maior envolvimento dos clientes no processo de

produo
H maior variabilidade nos insumos e produtos
operacionais
Muitos servios so de difcil avaliao pelos clientes
Normalmente h uma ausncia de estoque
O fator tempo relativamente mais importante
Os sistemas de entrega podem envolver canais eletrnicos
e fsicos

TABELA 1. Proporo de Bens e Servios em um

Conjunto de Compras Tpico

Bens
100%

75

Servios
50

25

25

50

75

100%

|...Posto de gasolina com auto-atendimento..|

|.........Computador pessoal..........................|
|............Fotocpias..........................................|
|...........Restaurantes fast-food................|
|.........Restaurante la carte......................|
|.............Oficinas de automveis................|
|...........Transporte areo..............................|
|.....................Cabeleireiro...........................|

FIGURA 1. Domnio de Elementos Tangveis versus

Intangveis nos Bens e Servios
TANGVEL DOMINANTE

Sal
o
Videocassete o
Refrigerantes
o
Raquete de tnis o
Carro novo o
Comida pronta o
Aluguel de moblia o
Restaurante fast-food

o Roupas sob medida

o Poda de gramado
o Troca de leo do carro
o Faxina de casa

INTANGVEL DOMINANTE

o Vo por companhia area

o Ensino
o Administrao de investimento

CLASSIFICAO DOS SERVIOS DE

ACORDO COM O PROCESSO DE
ATENDIMENTO

Grau de
Intensidade da
mo-de-obra

Baixo

Grau de Interao e Personalizao

Baixo

Alto

Indstria de Servio:

Lojas de Servio:

-Empresas areas
-Transporte de cargas
-Hotis
-Balnerios, estaes de

-Hospitais
-Oficinas de veculos
-Outros servios de manuteno

Servios de Massas:

Servios Profissionais:

-Varejistas
-Vendas em atacado
-Escolas
-Aspectos varejistas de um

-Mdicos
-Advogados
-Contadores
-Arquitetos

recreao e lazer

Alto

banco comercial

QUALIDADE EM SERVIO
As cinco primeiras dimenses que os clientes utilizam para
julgar a qualidade dos servios:
1.CONFIABILIDADE: a capacidade de prestar o servio prometido com
confiana e exatido

2.RESPONSABILIDADE: disposio para auxiliar os clientes e

fornecer o servio prontamente

3.SEGURANA: o conhecimento a cortesia dos funcionrios e suas

capacidade de transmiti-la

4.EMPATIA: demonstrar interesses, ateno personalizada aos clientes

visando o seu bem estar

5.TANGIBILIDADE: a aparncia das instalaes fsicas, equipamentos,

pessoal e materiais de comunicao

Figura 1.2 Qualidade Percebida do Servio

Propaganda
boca a boca

Dimenses da
Qualidade em
Servios

Necessidades
pessoais

Servio
esperado

Experincias
passadas

Qualidade Percebido do Servio

1. Expectativas excedidas ES<PS
(Qualidade excepcional)

Confiabilidade
Responsabilidade
Segurana
Empatia
Tangibilidade

Servio
percebido

2. Expectativas atendidas ES=PS

(Qualidade satisfatria)

3. Expectativas no atendidas ES>PS

..
(Qualidade inaceitvel)

..

Figura 1.1 Modelo de Qualidade de Servio:

Necessidades
Pessoais

Divulgao

Experincias
anterior

Boca a boca
Servio
Esperado
Lacuna 5
Servio
Percebido

Consumidor

Prestao

Empresa

Lacuna 4

De servio
Lacuna 3
Lacuna 1
Transformao das percepes
em especificaes do servio
Lacuna 2
Percepes da empresa sobre
as expectativas do consumidor

Comunicaes
externas com
os consumidores

Checklist para Marketing de Servios:

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Estamos nos esforando para apresentar um quadro realista de

nosso servio aos consumidores?
Desempenhar corretamente um servio pela primeira vez a
principal prioridade de nossa empresa?
Fazemos comunicaes eficazes com os consumidores?
Surpreendemos os consumidores durante a prestao dos servios?
Nossos funcionrios consideram os problemas enfrentados na
prestao do servio como oportunidades para impressionar os
consumidores ou esses problemas no passam de contratempos?
Avaliamos e melhoramos continuadamente nosso desempenho em
relao s expectativas dos consumidores?

VANTAGENS DO
INVESTIMENTO EM
QUALIDADE EM SERVIO
Retorno financeiro,
Diminuio do nmero de reclamaes dos

clientes,
Diminuio da evaso dos clientes,
mantendo os clientes antigos
Satisfao dos clientes, menor sensibilidade
a variao de preos, aumento do porte de
compras.

FIGURA 2. Benefcios da Satisfao do Cliente e

Qualidade do Servio

Isola os Clientes

Encoraja clientela

da concorrncia

constante e fidelidade

Pode criar
vantagens sustentveis

Satisfao do Cliente
(e Qualidade do Servio)

Amplia/promove
boca a boca positivo

Reduz custos de atrao

Reduz os custos de falha

de novos clientes

EXEMPLOS DE EMPRESAS QUE

INVESTEM EM QUALIDADE EM
SERVIO

Disney
TAM
McDonalds
Fedex

FERRAMENTAS DE
QUALIDADE EM SERVIOS
Ferramentas para Aquisio da
Qualidade em Servio

Ferramentas para Medio da

Qualidade em Servios

Aquisio
Controle estatstico de
processo
Programas de
melhoria para se
alcanar defeito zero
Programa dos 14
pontos de Demine

Medio

ServQual
Bench Marking
Mtodos de Taguchi
Poka Yoke
Anlise de Espinha de
Peixe ou Carta de
Ishikawua
Compra Misteriosa

Realimentao do Cliente
* Em mdia, apenas 4% dos clientes insatisfeito com os
produtos ou servios, so ouvidos pelas empresas. Dos
96% que no reclamam, 25% tem srios problemas
* mais provvel que os 4% que reclamam continuem
com o fornecedor do que os 96% que no reclamaram.
* Cerca de 60% dos que reclamam continuariam como
clientes se o seu problema tivesse sido resolvido e 95%
continuariam como clientes, se o problema tivesse sido
resolvido rapidamente.
* Um cliente insatisfeito contara o seu problema para cerca
de 10 a 20 pessoas.
* Um cliente que tem o problema resolvido pela empresa
contara o seu caso para aproximadamente 5 pessoas.

Bibliografia
FITZSIMMONS, James A. Administrao de
Servios: operaes, estratgia e tecnologia de
informao. Editora Bookman, 2 edio, Porto
Alegre, 2000.
LOVELOCK, Christopher. Servios: marketing e
gesto. Editora Saraiva, 1 edio, So Paulo,
2001