BUSINESS PLAN

Strictement Confidentiel
LAnalyse marketing
dans le plan daffaires
[Nom de la Socit - Logo]

14/11/2013

Mawa Ndiaye BEM 2013

Le plan daffaires : rle

Le plan daffaires : Document de plusieurs pages qui
dcrit l'ensemble du projet d'une entreprise : activit,
march, technologie, marketing, ressources humaines
et plus prcisment les dpenses programmes et les
ressources envisages court et moyen terme. Ce
document sert principalement convaincre les
investisseurs de la viabilit d'un projet et ngocier
lappel de fonds.
Un document intermdiaire qui dcrit un processus,
dans lequel vous expliquez les opportunits et les
risques de votre projet face son environnement
(lanalyse marketing-financire )et la manire dont
vous les grez (la stratgie)
Il est raliste - lisible - complet - personnel volutif
Il est concis, clair, soign, structur, vendeur, crdible
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Plan type du business plan

Un rsum en 2 pages maximum (le pitch ou
executive summary)
Prsentation de ltude *
Historique : origine de lide, caractre innovant,
lquipe initiale
Prsentation de lentreprise
LEquipe
March
Ltude
Concurrence
de
march
Modle SWOT et/ou
Six forces de PORTER
Stratgie
Plan marketing : objectifs, positionnement , mkg mix
Etude financire : plan de financement et tude
rentabilit
Conclusion
Annexe

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Prsentation de ltude*

Objet de ltude
Problmatique
Objectifs de ltude
Hypothses de ltude
Intrt de ltude
Dlimitation du champs de ltude
Dmarche de ltude
Plan de ltude

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Rsum du projet (Executive

summary)
une deux pages

Ce nest ni un plan ni une introduction, mais le rsum des donnes

essentielles du business plan.
Il est extrmement important, car cest en le lisant que linvestisseur
aura envie vraiment envie de continuer la lecture de votre document.
Vous veillerez noublier aucun des lments suivants :
Date de cration : tes vous une socit dj constitue ou sagit-il
dune cration dentreprise ?
Coordonnes et activit de la socit.

Equipe : noms des personnes cls et rsum en deux lignes pour

chaque personne.
Quel est votre produit, quel est son march et quels sont vos atouts ?
Quels sont vos objectifs (parts de march, chiffre daffaires, rsultats) ?
Financement demand : quel financement, pour couvrir quels besoins ?

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Prsentation de lentreprise
Activit
Que fait ou fera votre entreprise ? Il vous faut dcrire
prcisment lactivit ou lensemble des activits de
votre socit ou de votre produit .
A la lecture cette partie linvestisseur doit avoir la
rponse aux trois questions suivantes :
Votre entreprise est-elle: diteur de logiciel,
intgrateur, un site de e-commerce ?
Que dlivre-t-elle: des produits ou des services ?
A destination de quelle clientle ?
En plus de bien comprendre ce quest votre activit,
linvestisseur a besoin de comprendre son business
model, autrement dit sa structure de profitabilit.
Quelle activit gnre quel type de marge ? Quels
sont les facteurs de variation des prix et des marges ?
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Prsentation de lentreprise ,
Activit : Modle conomique
ou business model
Clients
Financement
Capital risque, capital
dveloppement, bancaire,

Structure
conomique
Taille, statut,
moyens,

Grand public,
professionnels,
marchs publics

Activits
Produits, services,
logiciels, Internet

Modle daffaires

Marchs
Global, national, local, proximit

Transactionnel, publicitaire, abonnement,

subventions, reventes de droits, location,

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Prsentation de lentreprise , Activit :

Modle conomique ou business model
Le business model dsigne la manire dont
lentreprise va gagner ou gagne de largent. Voici
quelques exemples de business models connus :
Pour un diteur de logiciel, propose t-il un
abonnement un logiciel en mode S.A.S.
(Software As Service) ou plutt lachat dune
licence ;
Vendre un produit bon march pour aprs
vendre des consommables un prix lev:
comme pour les imprimantes/cartouches (le
vendeur dimprimante gagne plus dargent en
vendant cartouches dencre) ou les consoles de
jeux/jeux vido.

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Prsentation de lentreprise , Activit :

Modle conomique ou business
model, exemple
New Car Equipment (NCE) est un systme permettant lalerte
rapide des secours par un envoi de SMS lors dun accident de la
route.
Il fournira aux centres hospitaliers les plus proches des donnes
prcises concernant par exemple la gravit du choc, le nombre de
passagers, la localisation de laccident, le risque dincendie
bord.
Grce un ensemble de capteurs rpartis dans tout le vhicule,
les quipes de secours pourront valuer pralablement la situation
et adapter au mieux le matriel apporter sur place pour une
intervention efficace et rapide.
Ce systme quipera en priorit les vhicules professionnels, en
premier lieu les camions
Il existe peu de concurrence sur ce march
Nous sollicitons une aide financire des banques et de lEtat

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Prsentation de lentreprise
Historique [Si applicable]
Cest en quelque sorte la carte didentit
de lentreprise.
Ce rappel historique doit permettre de
comprendre sur quels fondements est ne
lentreprise et quelles ont t les
principales tapes de son dveloppement.
Il est bon de terminer par un tableau
synthtique dans lequel figurent les dates
cls, afin doffrir linvestisseur un
instantan de lhistoire de votre
entreprise ou de votre projet.
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Prsentation de lentreprise
Aspect juridique
La description de la structure juridique et de la
rpartition du capital, ainsi que de la politique
d'volution du capital, s'avre ncessaire pour
apprcier lentreprise.

Quelle est/sera la forme juridique de la

socit ? le montant de son capital ?
Quels sont les reprsentants lgaux ? Quel est
le calendrier de cration de l'entreprise ?
Quelle est la rpartition actuelle du capital
(identit des actionnaires, rpartition du capital
dtenue, etc.) ?
Quelle sera l'volution du capital terme
(contrle, ouverture du capital, etc.)
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Management et organisation
Management

Quels
sont
les
diplmes
et
les
qualifications des membres de lquipe
dirigeante, et surtout comment leur
exprience passe va-t-elle servir le
succs de laventure ?
Il est important de dmontrer la
complmentarit au sein de lquipe.
Pour rpondre ces diffrents points,
joignez en annexe un CV dtaill de
chacun des membres de lquipe.
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Management et organisation
Rpartition du personnel
Vous prsenterez un court tableau, ventuellement accompagn de
quelques commentaires, dans lequel figurent lvolution du nombre
demploys et leur rpartition par type de postes :

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Management et
organisation
Structure de
lentreprise

La direction ayant t prsente dans la

section consacre au management, vous
devez prsenter au lecteur comment se
structure lentreprise ou le projet
Limportant
tant
dinsister
sur
la
spcificit des quipes et sur leur rle
respectif dans lorganisation.
Vous pouvez, si la taille de votre entreprise
la justifie, ajouter un organigramme
hirarchique ou matriciel .
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Le march
Le march doit aussi tre envisag de manire
plus fine et plus proche du consommateur final.
Idalement, une tude de march permettra de
rpondre aux questions suivantes :
Qui achtera le produit, quel endroit ?
Quel prix un consommateur est-il prt payer,
quels sont ses critres dachat ?

Quel service aprs vente est-il en droit

dattendre ?
La rponse ces questions permettre de
justifier votre stratgie de distribution et de
promotion
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Le march
March international et national
Il sagit dvaluer la taille (en volume et en
montant) du ou des marchs concerns par le
produit, ainsi que le taux de croissance annuel.
Si cela est possible, vous fournirez des
donnes sur le march domestique mais aussi
sur le march mondial.
Dans le cas de marchs existants, il est facile
de sappuyer sur des tudes ou des enqutes
statistiques, mais pour des produits innovants,
il arrive que le march ne soit pas clairement
identifi. Dans ce cas, vous valuerez le
march en fonction des principaux clients que
vous visez.
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Le march , March vis

Le march doit aussi tre envisag de manire
plus fine et plus proche du consommateur final.
Idalement,
une tude de march permettra de rpondre
aux questions suivantes :
Qui achtera le produit, quel endroit ?
Quel prix un consommateur est-il prt payer,
quels sont ses critres dachat ?

Quel service aprs vente est-il en droit

dattendre ?
La rponse ces questions permettre de justifier
votre stratgie de distribution et de promotion
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Le march , Clients
Idalement, linvestisseur veut connatre la rpartition de
vos ventes :
Par zone gographique ;
Par produit ;
Par type de rseau de distribution ;
Par type de client ;
Si des informations chiffres sont disponibles, prsentez-les
sous forme de camemberts, accompagns des explications
ncessaires. Sinon, donnez les grandes tendances qui
permettront votre lecteur de vrifier que votre entreprise
nest pas trop dpendante dune zone gographique, dun
nombre restreint de clients ou dun rseau de distribution
coteux.

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La concurrence, Environnement
concurrentiel
Lanalyse des principaux concurrents, et notamment des
leaders, doit montre leurs principaux atouts et
faiblesses.
Quels sont les rsultats financiers de vos principaux
concurrents ?
Quelles sont leurs parts de marchs respectives ?
Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ?
Sur un produit donn ?
Sur un march donn ?
En termes de distribution ?
En termes de capacit dinnovation ?
Quelle est leur stratgie ?

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La concurrence, Positionnement
concurrentiel

Dcrivez votre offre de produits et services de la

manire la plus dtaille possible le(s) produit(s) ou le(s)
service(s) de lentreprise, sans oublier les aspects
techniques. Sils vous semblent difficiles expliquer
quelquun qui nest pas du mtier, obligez-vous le faire
car linvestisseur veut comprendre comment a marche
avant de risquer de largent.
Questions traiter
Quel est votre produit/service, quoi sert-il ? Est-ce un produit unique ou une gamme de

produits ?
Quel est son fonctionnement, comment se prsente-t-il (schmas, plans, photos,) ?
Quel est le degr dinnovation : est-ce rvolutionnaire, novateur, ou une simple volution
par rapport des produits existants ?
Cette innovation est-elle protge (brevets) ?
Quels sont les atouts ? Description des fonctions du produit (avantages pour lutilisateur).

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Analyse stratgique
Vous pouvez utiliser lun ou les deux
grands modles suivant de lanalyse
stratgique pour complter la prsentation
de votre entreprise :

Les 6 forces de Porter (Concurrents,

Clients, Fournisseurs, Nouveaux entrants,
Produits de remplacement, Environnement
lgislatif) ;
Lanalyse SWOT
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Analyse stratgique ,
analyse SWOT
Points forts
Du projet

Points faibles
Du projets

Opportunits
Sur le march

Menaces
Sur le march

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Stratgie, Analyse
stratgique , analyse SWOT,
exemple NCE
Points forts

Points faibles

Diffrents modles du systme : un pour les

particuliers et un autre pour les entreprises de
transport
Systme en relation directe avec les secours
24h/24 (en comparaison au systme de Citron)
Nombre dinformations transmises aux secours
important afin quils sadaptent immdiatement
la situation

Mise en place sur diffrents supports : les

vhicules, le rseau GSM, et les hpitaux ou
centres de secours
Cot (lev au dpart)
Phase de dveloppement et de lancement longue

Opportunits

Menaces

Dmocratisation moyen terme (comme

les systmes airbag et ABS)
Extension du systme linternational
Rseau propre, scuris, prioritaire et
europen

Chaque constructeur dveloppe son propre

systme
Problme de rseau (piratage)
Les concurrents envoient moins dinformations.
Cela est donc plus facile transmettre.

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Schma de Porter, exemple

NCE
Composantiers
seulement

Manque rle de
ltat/Assurances

tonnant

Pas sr

Distinguer client
intermdiaire/finaux
quipementiers/

Pour rescaps et
tmoins, sinon
complmentarit,
pas vraiment le
mme service

distributeurs
1ere/2e monte

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Stratgie de
dveloppement
Cette section a vocation montrer les voies de
dveloppement que vous envisagez pour le
projet. En vous appuyant de prfrence sur les
rsultats dj obtenus, vous exposez la stratgie
de dveloppement que vous avez retenue.
L'objet de cette partie est d'noncer les stratgies
retenues pour raliser les objectifs fixs.
Devront tre analyss les lments cls de l'offre
: les produits, les prix, et la communication.

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Stratgie de dveloppement

Stratgie
Quelles sont les stratgies mises en place par l'entreprise
(matrise des comptences cls, alliances ou associations
ventuelles, etc.).
Production/Sous-traitance
Que va produire la socit ?
Quelle partie va-t-elle sous-traite
Plan marketing
Quelle politique de communication sera mise en oeuvre ?
Quel type de promotion ? Quel type de publicit ? sur quels
media ?
Quelle est la politique de prix retenue par l'entreprise ?

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Le marketing mix
Marketing Mix

Produit

Prix

Promotion

mise en Place

Qualit

Tarif

Pub, PLV

Distribution

Caractristiques

Rabais

Force de vente

Zone de chalandise

taille/options

Remise

Promotion

Points de vente

Style

Conditions

des ventes

Stockage, entreposage

Marque

de paiement

RP, sponsoring

Livraison

Conditionnement

Crdit

Garantie, SAV
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Stratgie : Exemple complexe : embouche bovine

et abattoirs : Les axes de diversification des
produitsRisques
Produits
Avantages
Dcision
Dvelopper
lembouche

Utiliser la
capacit de
production et
fournir un
circuit alternatif
aux leveurs.
Dvelopper
llevage
intensif dans la
zone

Difficults intgrer
les leveurs dans le
systme
dapprovisionnemen
t
Le prix dachat au kg
vif doit tre
comptitif
Le cot dembouche
peut tre important
Le circuit ne peut
tre que court
Le produit est
prissable
Le potentiel du
march
dapprovisionnemen
t et la capacit de
production sont
limits

OUI

Exemple complexe embouche bovine et

abattoirs : Les axes de diversification des
produits
Produits
Traiter les
sous-produits
des animaux:
cuirs et
peaux, cornes
et ongles

Avantages
Gain de
synergie avec
les produits de
la viande
Chiffres
daffaires accru

Risques
Volume insuffisant
pour atteindre les
marchs rentables
notamment
linternational.
Cot de traitement
important

Dcision
NON

E Stratgie : Exemple complexe : embouche

bovine et abattoirs : Les axes de
diversification des produits
Produits
Avantages
Risques
Dcision
Dvelopper
les produits
laitiers: Lait
frais,
Fromage, lait
caill frais ,
yaourt ,
beurre, lait
ferment

Meilleure image
auprs des
leveurs
Gain de synergie
avec lembouche
Trouver des
dbouchs
lusine daliments
de btail

Insuffisance de la
production laitire
dans la zone
Cot lev
dinvestissement
Cot lev de
distribution sur
les marchs
rentables
Loin du mtier de
base

NON

Exemple complexe embouche bovine et

abattoirs : Les axes stratgiques : Le choix
de diversification des circuits
La vente au dtail se ralise travers deux principaux
circuits: les boucheries traditionnelles qui sont de simple
tals assurant 60 % du march; les boucheries modernes
approvisionnant 40 %.
Lopacit du circuit traditionnel de la viande bovine
amne privilgier la cration de circuits de distribution
autonomes et courts. Il y a dans cette dernire
alternative, un important gisement de promotion
demplois et de revenus durables pour les organisations
de jeunes et de femmes dans les marchs urbains.
Lesdits circuits doivent vrifier les critres suivants:
Un bon potentiel dabsorption du circuit en terme de
production disponible
Un bon impact sur la rentabilit
Le respect de lautonomie de dcision du complexe et la
minimisation des risques commerciaux

Stratgie : Exemple complexe embouche

bovine et abattoirs : Les axes

stratgiques : Le choix de
diversification
des circuits
Le march
de Dakar o loffre
est infrieure

la demande solvable peut lui seul absorber

la production de viande bovine du Complexe.
Il conviendra doptimiser le circuit de tourne
du camion frigorifique qui peut servir de
chambre froide Dakar. Il est aussi possible
de louer une chambre froide la Seras.
La vente des aliments de btail peut se faire
aussi bien lusine (march de proximit),
Dioab qui est un march couvrant les trois
pays limitrophes (Guine-Bissau, GuineConakry, Gambie) et sur le march national
(comptition avec les produits similaires).

Exemple complexe embouche bovine et

abattoirs : Les axes stratgiques : Le choix
de diversification des circuits

Plan marketing : Objectifs

Concurrencer le secteur informel
Capter une part de march dans les
grands centre consommateurs
Limiter la dpendance vis vis de la
distribution
Crer un label Anamb
Crer la part de march
Assurer la rentabilit

Plan marketing : Cibles

Cibles directes: Toutes les composantes
des grands centre consommateurs (cur
de cible: les classes aises), pour la
viande et le lait; les leveurs et
exploitants locaux, les aliments de btail
Cible indirectes: les collectivits locales,
les cafs htels , restaurants, les
boucheries modernes, pour la viande et le
lait; les marchs des pays voisins pour les
aliments de btail

Exemple : Positionnement
Produits de la ferme
Qualit et naturel

Exemple complexe embouche bovine

et abattoirs : Marketing mix
Produit: Carcasse + cinquime quartier; produits laitiers;
aliments de btail
Prix: pratiquer la stratgie dalignement sur la
concurrence, en rduisant les charges
Distribution: amener les boucheries commander les
produits. Crer des relations de partenariat avec les
collectivits locales et les htels et restaurant. Susciter les
mmes liens de fidlisation des leveurs pour les aliments
de btail. Dynamiser la force de vente travers des
stratgies de promotion de rseaux de distributeurs dans
lenvironnement du Complexe comme dans les centres
urbains. Ces rseaux devraient tre lis sous une forme ou
une autre (contractuelle) au partenaire stratgique ou
directement la socit de gestion du Complexe
Communication: privilgier les action de proximit
( marketing relationnel ) et marketing direct

Etude financire
Etude du Cot Total (CT) du projet
Etablissement des modalits de financement du projet
Si le financement prvu est lapport personnel et lemprunt, nous aurons:

Apport personnel
400 000

Emprunt
41O OO0

Taux dintrt
6%

Le tableau des modalits de

financement sera :
Libells
Investissement
BFR/FR

Montant
780 000
30 000

Libelles

Montant

Apport
personnel
Emprunt

400 000
410 000
38

Etude financire : Tableau de remboursement de

lemprunt amortissement constant: Capital emprunt
: 50000 KF 6% sur 10 ans

39

Besoin en
Machines/Installations

Besoin en matires
premires

Services / Infrastructure

Main doeuvre

Estimation des cots de

vente et cots
administratifs

Capital Fixe

Fonds de roulement

Projection financire

Le business plan devrait exister dans toute entreprise, et

tre rgulirement actualis, afin de permettre lquipe
dirigeante de confronter la stratgie adopte avec les
rsultats obtenus. Le business plan nest rien dautre que la
mise en chiffres des diffrentes composantes de la
stratgie dune entreprise : commerciale, industrielle, et
financire.
Le business plan doit donc tre introduit par une note
dtaillant les diffrentes hypothses retenues dans la
construction du modle financier.
Stratgie commerciale : hypothses de produits vendus,
vers quels marchs, et quel niveau de marge ;
Stratgie industrielle : lvolution des produits vendus
dterminera: salaires et charges dexploitation diverses ;
Stratgie financire : comment lentreprise se finance.
Ces hypothses doivent ensuite tre traduites dans le
compte dexploitation prvisionnel.

Construction du chiffres
Anne
1
2
3
4
5
daffaires
Produit 1
Volume
Evolution

150

Prix de vente
unitaire

50,0

Evolution
Chiffres
daffaires
Produit 2
Volume
Evolution
Prix de vente
unitaire

Evolution
Chiffres
daffaires
total
Evolution

7 500

165
10%
55.0
10%

182
10%
57.8
5%

191
5%
61.3
2%

200
5%
61.3
2%

9 075

10 482 11 446 12 259

Comptes d'exploitation
prvisionnel

Etude financire : Etablissement du

compte dexploitation prvisionnel

50

Etude financire : Etablissement du

compte dexploitation prvisionnel

51

Etude financire : Analyse de la

rentabilit : Dtermination du Flux

Nets de Trsorerie Actualise (FNTA)
AN

Recettes
Dpens
es
Flux
nets de
trsoreri
e
Flux net
cumul

52

Etude financire : Dlai

de Rcupration du Capital
Le dlai de rcupration du capital investi se
dfinit comme le temps ncessaire pour que les
flux
Nets
de
Trsorerie
gnrs
par
l'investissement rembourse la mise de fonds
initial

Dlai de rcupration du capital :

53

Etude financire : Analyse de la rentabilit : Dlai

de Rcupration du Capital

DRC = 3ans et ((24-19,87)*12mois)/

(26,35-19,87) = 3ans 7mois
4,13 =inv cumul inf =A
6,48=cumul sup cumul inf = B
A/B=0,6373456790123457
A/Bx 12 mois = 7,64 mois
On rcupre la quatrime anne et 7
mois
Donc en 3 ans et 7 mois, Parce que lon a
investi en an un
54

Etude financire : Analyse de la

rentabilit : Calcul du taux de
rentabilit interne
Le taux de rentabilit interne (TRI ou TIR) est
un taux d'actualisation qui annule la valeur
actuelle nette d'une srie de flux financiers (en
gnral relatifs un projet avec un investissement
initial suivi de flux de trsorerie positifs
Selon cette mthode, pour qu'un projet soit
rentable, il faut que le TRI soit suprieur au cot
des capitaux. Ainsi, le TRI sert de critre de rejet
pour tout projet dont le TRI est infrieur au cot
des capitaux ou la valeur fixe par l'entreprise
comme taux de rejet
55

Etude financire : Analyse de la

rentabilit : Calcul de la VAN

56

Etude financire : Exemple

PLAN DINVESTISSEMENT POUR UN PROJET
DEMBOUCHE BOVINE : DONNES TECHNIQUES POUR
LEMBOUCHE

57

PLAN DINVESTISSEMENT POUR UNE

BOUCHERIE ET UN ABATTOIR

58

Application
Soit un investissement en t0 (au dbut de lanne 1) de
500000, amortissable linairement sur 5 ans, qui
devrait permettre de produire 4500 pices par an (cot
variable unitaire de 50, les articles tant vendus 110).
Les cots fixes inhrents slveraient 80000. Cette
immobilisation devrait tre revendue 25000 aprs les 5
ans prvus dutilisation. Linvestissement en question
devrait accrotre de 45000 le besoin en fonds de
roulement
Le cot du capital est estim 7% et le taux de limpt
sur les bnfices est de 33,33%. Globalement,
lentreprise dgage des bnfices.
Quel est le dlai estim de rcupration?
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Application

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 Le FNTE (flux net de trsorerie

dexploitation) reprsente les FLUX
gnrs par lacquisition. Il prend donc en
compte lEBE et limpt sur les bnfices
qui lui sont imputables, limpact sur le BFR
et le prix de cession. Les amortissements
sont exclus puisquil ne sagit pas de flux.
Comme le suggre lnonc, nous optons
pour lactualisation des cash-flows venir.
Ainsi, 1600001,07-1=149533, etc.
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Conclusions et
perspectives,exemple

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Annexes
Vous annexerez au business plan tous les documents
qui peuvent vous sembler utiles une meilleure
comprhension de votre projet :
Plaquette de prsentation ;

Rapport dactivit;
Lettre de promesse commerciale
Principaux contrat signs
Articles de presse ;
Photos, tableaux et dessins que vous ne voulez pas faire
figurer dans le corps du texte ; CV.
Pour des raisons pratiques, vous pouvez sparer les annexes
du business plan proprement dit. Elles sont en effet souvent
volumineuses et gonflent inutilement le business plan

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