PLANIFICACION

ESTRATEGICA
EN RELACIONES
PUBLICAS
Planificar significa que los
lideres organizacionales
estudian anticipadamente
sus estrategias, sus
objetivos y acciones, y
sustentan sus actos no en
corazonadas sino con
algn mtodo

Mg. Gregorio Cusihuamn Sisa

Que es un plan
estratgico?

Un curso de hechos
conscientemente
deseado y determinado
de forma anticipada, con
la finalidad de asegurar
el logro de los objetivos
de la empresa

VARIOS CAMINOS
CONDUCEN A L
EXITO

AHORA

ANTES

LAS
ORGANIZACIONES
ASPIRAN MAYORES
NIVELES DE
COMPETITIVIDAD

PARA PLANIFICAR ES
NECESARIO TENER EN
CUENTA

Objetivos numricos
y temporales,

Polticas y
conductas internas,

Relacin de
acciones finalistas

F
E
N

ICI

E TA

OS

BE
Mejora
desempeo

el

Enfrentar los
principales
problemas
Introduce
una
forma
moderna de
gestin

PAS

1. Identificaci
n

en que organizacin
vamos a trabajar

2.

Diagnstico,
anlisis
que herramientas de
anlisis
vamos
a
utilizar, FODA, BCG,
rbol de problemas,..

3. Propuesta

Misin,
visin,
valores,
objetivos

IDENTIFICACION DE LA
ORGANIZACION

1.DENOMINACION DE LA
ORGANIZACIN
2.NATURALEZA DE LA EMPRESA
3.OBJETIVOS DE LA EMPRESA
4.CROQUIS DE UBICACION

II

DIAGNOSTICO DE LA
SITUACION ACTUAL DE
LA ORGANIZACION
1.ANALISIS DE LAS FORTALEZAS,
DEBILIDADES, OPORTUNIDADES Y
AMENAZAS FODA
2.MATRIZ DE EVALUACION INTERNA Y
EXTERNA EFI - EFE
3.ARBOL DE PROBLEMAS Y DE FINES Y
MEDIOS
4.MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO
5.PROPUESTA DE LA BOSTON
CONSULTING GROUP

ANLISIS
INT
ER
NO

R
E
T
EX
NO

ANALISIS EXTERNO
MACRO Y
MICRO
ENTORNO

FUERZAS
ECONOMICAS
FUERZAS POLITICAS Y
JURIDICAS
FUERZAS SOCIALES
FUERZAS TECNOLOGICAS
FUERZAS CULTURALES

ANALISIS
MACROENTORNO
Crecimiento econmico,
PBI, balanza comercial,
t/c, inflacin, tasa de
inters, riesgo pais.

Pobreza, desempleo, ndice

de desarrollo humano,
educacin, salud.

Normas jurdicas, normas

tributarias, pensamiento
poltico,

Tecnologa utilizada, nivel

de industrializacin,
profesionalizacin,
investigacin y desarrollo

Idiosincrasia,
temperamento social,
identidad, costumbres

ANALISIS MICROENTORNO
COMPETENCI
A POTENCIAL

PROVEEDOR
ES

COMPETENC
IA ACTUAL

COMPRADOR
ES

PRODUCTOS
O SERVICIOS
SUSTITUTOS

DIAMANTE
PORTER

ANALISIS INTERNO

ORGANIZACIONAL
COMERCIAL
ECONOMICO FINANCIERO
PRODUCTIVAS Y
TECNOLOGICAS
INVESTIGACION Y
DESARROLLO

ANALISIS INTERNO
Estructura orgnica,
seleccin de personal,
gestin del conocimiento,
MOF, RIT,
Plan de marketing, canales
de distribucin, ofertas,
publicidad, promociones,
estrategias

Estados financieros,
balance, estado de
perdidas y ganancias:
liquidez, solvencia,
circulacin y rentabilidad
Procesos de produccin,
Tecnologa utilizada,
maquinaria y equipo,
personal preparado
materia prima, insumos,
etc.

Investigaciones en todas
las reas de produccin,
propuesta de desarrollo.

MATRIZ FODA
Fortalezas
1.Organizacin slida
2.Apalancamiento
financiero favorable
3.Liquidez..

Oportunidades
1.Acceso a
tecnologa
2.Alta competitividad
libre
3.Mercado abierto
4.Productividad..
Amenazas
1.Grupos de poder
econmico
2.Fuerte
competencia
3.Proveedores

Estrategias FO
1. Ampliacin de
portafolio de servicio

Estrategias FA
1. Complementacin
de intereses de
stakeholders

Debilidades
1.Posicionamiento
dbil
2.Liderazgo limitado
3.Tecnologa

Estrategias DO
1. Alianzas
estratgicas de
comercializacin

Estrategias DA
1. Liquidacin de
subproductos

MATRIZ DE EVALUACION DE LAS FUERZAS

INTERNAS Y EXTERNAS EFI - EFE

MATRIZ DE EVALUACION DE LAS FUERZAS

EXTERNAS EFE

MATRIZ DE EVALUACION DE LAS FUERZAS

INTERNAS EFI

MATRIZ DE EVALUACION DE LAS

FUERZAS INTERNAS Y EXTERNAS
EFI - EFE
2.9
3

2.61

ARBOL DE PROBLEMAS
DEL SERVICIO DE
AUTOBUSES URBANO

ARBOL DE FINES Y MEDIOS

DEL SERVICIO DE
AUTOBUSES URBANO

MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO DE

CAF INSTANTANEO
NESCAFE
CLASICO

CAF KIRMA

CAF
ALTOMAYO

MATRIZ DE CRECIMIENTO
PARTICIPACION

Crecimiento
promedio de
participaci
n

Participacin
relativa
promedio

...Alicia ...continu: -Me podras indicar, por favor,

que camino tengo que tomar desde aqu? -Eso
depende de a dnde quieras llegar, contest el Gato.
-A m no me importa demasiado a dnde..., empez a
explicar Alicia. -En ese caso, da igual qu camino
tomes, interrumpi el Gato. ...

El futuro ser nuestro solo si lo construimos. Si no

lo hacemos, lo ms probable es que seamos insumo
del futuro de otros.

EJES DE DESARROLLO Y OBJETIVOS

ESTRATEGICOS
Vertebracin social de la poblacin
rural, desde una perspectiva de
igualdad de oportunidades, gnero y
juventud
Reorientacin y desarrollo de las
actividades agropecuarias

Diversificacin de las actividades

econmicas del medio rural.

Recuperacin, preservacin y desarrollo

sostenible del medioambiente y los
recursos naturales.

EJES DE DESARROLLO Y OBJETIVOS

ESTRATEGICOS
1. Vertebracin social de la poblacin rural, desde una
perspectiva de igualdad de oportunidades, gnero y juventud.
OBJETIVOS ESTRATGICOS
1. Favorecer la creacin de empleo en el mbito rural.
2. Potenciar los servicios dirigidos a la poblacin rural.
3. Mejorar la formacin y cualificacin de los recursos humanos.
4. Fomentar del liderazgo local.
5. Promocionar la identidad cultural.
6. Potenciar la coordinacin entre Administraciones y agentes
sociales.

2. Reorientacin y desarrollo de las actividades agropecuarias

OBJETIVOS ESTRATGICOS.
1. Incrementar la competitividad del sector.
2. Incrementar el valor aadido.
3. Fomentar la investigacin, innovacin y la transferencia
tecnolgica.
4. Apoyar la diversificacin del sector agrario.
5.Potenciar la agricultura compatible con el medio ambiente.
3. Diversificacin de las actividades econmicas del medio
rural.
OBJETIVOS ESTRATGICOS
1. Desarrollar las industrias agroalimentarias.
2. Incrementar, conservar y mejorar los recursos forestales,
favoreciendo un
desarrollo sostenible de los mismos.
3. Potenciar la artesana.
4. Impulsar los servicios a las pymes rurales.
5. Valorizar el patrimonio natural.
6. Valorizar el patrimonio cultural.
7. Impulsar la oferta de turismo Rural.

4. Recuperacin, preservacin y desarrollo sostenible

del medioambiente y los recursos naturales.
OBJETIVOS ESTRATGICOS
1. Racionalizar el uso de los recursos hidrulicos.
2. Racionalizar el suelo como recurso natural.
3. Ordenacin del territorio y espacios naturales protegidos.
4. Gestin de residuos.
5. Fomentar el uso so

II
I

PROPUESTA ESTRATEGICA

1.
2.
3.
4.
5.

VISION
MISION
OBJETIVOS ESTRATEGICOS
VALORES
EJES DE DESARROLLO
ESTRATEGICO
6. PLAN OPERATIVO POR EJES DE
DESARROLLO
7. CRONOGRAMA OPERATIVO

Es lo que la
organizacin aspira
llegar a ser.

VISIN
Debe ser retadora, positiva,
compartida y coherente con la
misin.
Fin ltimo de la estrategia.
Proyecta la imagen de destino.
Descripcin detallada del
futuro de la organizacin.
Declaracin de lo que
queremos construir
a donde queremos llegar en
un determinado tiempo.
lo que queremos lograr.
Depender el desarrollo de la
organizacin.
Orienta los esfuerzos, dndole
coherencia y sentido al

IMPORTANCIA

Descripcin detallada de
como imaginamos a
nuestra organizacin
Concentrarse,
imaginarlo y describirlo.
No es descripcin de
cosas que queremos, si no
ms, como vemos
desarrollada a la
organizacin.

REDACCIN

Puede redactarse en tiempo

futuro o en tiempo
presente.
Visin compartida un
inters comn a partir de la
pregunta que deseamos
crear?.
Visin Compartida NO
IMPORTA LO QUE ES, SINO
LO QUE ELLA CREA

Debe ser clara,

concisa y compartida.
Siempre orientada hacia
el
cliente no hacia el
producto o servicio.

DEBE
SER

Refleja el propsito
fundamental de la
empresa en el mercado

EXPLORAR UN CONJUNTO DE
PREGUNTAS:
1. Para qu existe la organizacin?
2. Cules son los principales
productos y/o servicios?
3. Quines son nuestros clientes?
4. Pueden otros ofrecer los
mismos productos o servicios? Si
es as, cul es nuestra
especificidad?
5. Qu opinan los clientes acerca
de la calidad de nuestros
productos o servicios?
6. Cul es la poblacin objetivo y
cul es la cobertura actual?
7. Cul es la percepcin del
equipo directivo, y cul la de sus
funcionarios, en torno a nuestra
situacin?
8. Qu piensan los empleados con
respecto a su propio rol o
funcin? Coincide la percepcin
de la gerencia con la de los

Una
empres
a sin
misin
no
tiene
identid
ad ni
rumbo

EJEMPLO S
contribuir al
mejoramiento de la
sociedad mediante la
creacin, acopio y
distribucin -por todos
los canales a su
alcance- de noticias,
cultura y
entretenimiento de
alta calidad
Expandiremos nuestra
cobertura tanto en la
regin como hacia
otras regiones del pas.

empresa con
responsabilidad
social, que
procure la
satisfaccin de
sus clientes y el
desarrollo
profesional y
humano de
empleados
Seremos un equipo
de trabajo
reconocido,
valorado y
comprometido

PLAN DE MEDIOS

PLANIFICACION ESTRATEGICA DE
RELACIONES PUBLICAS
luego de la determinacin del
grupo global de stakeholders, se
les
deber:Jerarquizar
conforme a los intereses de la
compaa.

PLANIFICACION ESTRATEGICA DE
RELACIONES PUBLICAS

Identificacin del Stakeholders mix: en

primer trmino se deber de terminar e
identificar de modo exhaustivo a los
stakeholders que constituyen el grupo real,
potencial y aspiracional; es vital comprender
cmo y cules son los clientes que se
relacionan con la empresa, en (funcin de sus
vnculos
y
relaciones
de
modo
interdependiente).

PLANIFICACION ESTRATEGICA DE
RELACIONES PUBLICAS
Poder de decisin en la
marcha del negocio
Genera confianza en los
Ingresos econmicos
Criterios
para
jerarquizar
los
stakeholder
s

Percepcin de Niveles de
riesgo en el mercado (de
no considerarlos)

Facilita conduccin formal

legal de la empresa
Fortalece continuidad de
atencin por acercamiento
de insumos

PLANIFICACION ESTRATEGICA DE
RELACIONES PUBLICAS
Jerarqua Stakehol Imagen Imagen
Image Image
de
ders
real
percibida n
n
prioridades
probab posible
le
1. nivel 1
2 nivel 2
3. nivel 3
4. nivel 4

PLANIFICACION ESTRATEGICA DE
RELACIONES PUBLICAS
CARACTERISTICAS DIFERENCIALES DE LA
COMPETENCIA

Compe Publici Publicid

tencia dad
ad
radio televisi
n
Esdit
S & S
BROS
San
Jos

Calidad presentac tarif horari

Publicid in
as
os
ad
radio

PLANIFICACION ESTRATEGICA DE
RELACIONES PUBLICAS
CARACTERISTICAS DIFERENCIALES DE LA
COMPETENCIA

Compet Publici Calida Imagen Imagen

Imag Image
encia
dad
d de
real
Percibida en
n
Impre Publici
Posibl desea
sa
dad
e
da
Impre
sa
Esdit
S & S
BROS
San
Jos

PLANIFICACION ESTRATEGICA DE
RELACIONES PUBLICAS

Logotipo
olor

Marca

Msica
uniforme

Alguno
s
ejempl
os de
identid
ad
imagen

Mensaje frase

Tipo de letra
Colores

PLANIFICACION ESTRATEGICA DE
RELACIONES PUBLICAS
MATRIZ BASICA DE PLANIFICACION PARA CLIENTES
Jerarqua de
objetivos

1. Objetivo
superior
(Meta, fin)
2. Objetivo
general
(Objetivo del
proyecto,
Propsito)
3.
Resultados/pro
ductos
(Objetivos
especficos)
4. Actividades
(Acciones)

Indicadores
objetivament
e verificables

Fuentes
de
verificacin

Instrumentos
de
verificacin

Supuestos

Fecha

PLANIFICACION ESTRATEGICA DE
RELACIONES PUBLICAS
Inter v
alo de
horas
de
m a y or
sinton
a

S e g m e n to
o b je ti v o
eda d y
s e xo
to
n
e
m
Se g tivo
obj e fi co
gr
geo

S e g m e n to
o b je ti v o
s o c io e c o n m ic
o

Criterios
para
analizar los
soportes
radiales

Noticioso
Musical
Cultural

de
o
p
Ti
i n
c
a
am
r
g
o
Pr

Programa de
mayor
sintona

Period
ist
de ima a
gen

Cristian
o
Noticie
ro
maan
ero
Deporti
vo
entret
enimi
ento

PLANIFICACION ESTRATEGICA DE
RELACIONES PUBLICAS
INTERVALOS DE
SINTONIA

Noticier
o de la
maana
De 5.00
a 9.00

Programa
entretemi
niento
maana
De 9.00 a
12.00

Noticier
o del
mediodi
a
De 12.00
a 14.00

Programa
entretemi
niento
Tarde
De 5.00 a
9.00

Noticier
o de la
tarde
De 17.00
a 20.00

PLANIFICACION ESTRATEGICA DE
RELACIONES PUBLICAS
MATRIZ DE SOPORTE PARA
RADIO
Soporte

Frec
Tipo
uenci de
Intervalos de sintona de emisoras
a
progr
amac
in

1 2 3 4 5 6
Radio Libertad
Radio lder
Radio 960
Radio Universidad

Fortal cobert
eza
ura
del
tipo de
progra
mas

Segme
nto
objetiv
o

Progra
ma de
mayor
sinton
a

PLANIFICACION ESTRATEGICA DE
RELACIONES PUBLICAS
Inter v
alo de
horas
de
m a y or
sinton
a

S e g m e n to
o b je ti v o
eda d y
s e xo
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n
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Se g tivo
obj e fi co
gr
geo

S e g m e n to
o b je ti v o
s o c io e c o n m ic
o

Criterios
para
analizar los
soportes
televisivos

Noticioso
Musical
Cultural

de
o
p
Ti
i n
c
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am
r
g
o
Pr

Programa de
mayor
sintona

Period
ist
de ima a
gen

Cristian
o
Noticie
ro
maan
ero
Deporti
vo
entret
enimi
ento

PLANIFICACION ESTRATEGICA DE
RELACIONES PUBLICAS
MATRIZ DE SOPORTE PARA
TELEVISION
Soporte

Canal 13 Amrica
Canal 11 F Latina
Canal 9 Perutv
Canal 7 TvPer
Canal 5 ATV

Frec
Tipo
1
uenci de
a
progr
amac
in

Fortal cobert
eza
ura
del
tipo de
progra
mas

Segme
nto
objetiv
o

Progra
ma de
mayor
sinton
a

PLANIFICACION ESTRATEGICA DE
RELACIONES PUBLICAS
Lo des
tacab
le
de la
public
acin

S e g m e n to
o b je ti v o
eda d y
s e xo
to
n
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m
Se g tivo
obj e fi co
gr
geo

S e g m e n to
o b je ti v o
s o c io e c o n m ic
o

Criterios
para
analizar los
soportes
impresos

peridico
revista
Boletin

de
o
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Ti
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c
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lic
Pub

Documento
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tiraje
Quien
es la
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triptico
s
Noticie
ro
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Deporti
vo
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enimi
ento

PLANIFICACION ESTRATEGICA DE
RELACIONES PUBLICAS
MATRIZ DE SOPORTE PARA
MEDIOS IMPRESOS
Soporte

Frec
Tipo
uenci de
a
progr
amac
in

Fortal cobert
eza
ura
del
tipo de
progra
mas

Segme
nto
objetiv
o

Progra
ma de
mayor
sinton
a

MODELO DE PLAN DE
MEDIOS

OBJETIVOS
Lograr un alcance del 60% del pblico
objetivo, con una frecuencia promedio de
6.7%.
Asimismo pretendemos llegar a obtener
una recordacin del 50% en nuestro
pblico objetivo
Presencia geogrfica: Al nivel nacional.

CRONOGRAMA DE MEDIOS

Grupo Objetivo: H. y
M.
Edad: 16 a 27

Cliente: Kraft Foods

Producto: Trident
Campaa: "Disfruta, vive y
sonre"

MEDIOS MASIVOS
Televisin
Seal Abierta
Radio
Avs. Exteriores
Internet
MEDIOS
ALTERNATIVOS

ENERO
1 2 3 4

FEBRERO
1 2 3 4

MARZO
1 2 3

TELEVISIN
22 %

35%

43 %
Inversin de $175,092

PROGRAMAS TELEVISIVOS
Canal 2:

Canal 4:

Canal 9:

RADIO
34%

33%

34%
Inversin $76,000

AVISOS EXTERIORES
4%
46%

49%

Inversin $81,600

PANEL

MURO

BUS

INTERNET
11%
20%

15%
25%

28%

Inversin $79,000

GOOGLE

HOTMAIL

FACEBOOK

STUDIO 92

YAHOO

MEDIOS ALTERNATIVOS
58%

41%

Inversin Total $14,300

PUNTO DE VENTA
AFICHE

PARANTE

Principales
autoservicios

DEGUSTACIONES

Centros Comerciales - Lima: Plaza San Miguel, Jockey Plaza y Boulevard

Asia.
Centros Comerciales Provincia: Real Plaza (Chiclayo) y Open Plaza
(Piura)

RESUMEN DE INVERSIN

MEDIOS
MASIVOS
Televisin SA

Inversin
Bruta US$
175,092

Radio

76,000

Av. Exteriores

81,600

Internet

79,000

TOTAL (1)

411,692

MEDIOS
ALTERNATIVOS

SOI

Punto de Venta
Afiches

42.53 Parantes $100 x 40

18.46 TOTAL
19.82 Degustaciones
TOTAL (2)
19.19

100.00

GRAN TOTAL
(1+2)

Inversin
Bruta US$

SOI

2,000

13.986014

4,000

27.972028
41.958042
58.041958
100.00

8,300
14,300

425,992

$75,000 destinados a
Produccin

GRACIAS