UNIVERSIDAD PRIVADA

ANTENOR ORREGO
Escuela de Ingeniera Industrial
Curso: Marketing Industrial e
Internacional
Profesor: Vctor Carrera Torres
vcarrerat@yahoo.com
Abril 2015

Marketing
Industrial e Internacional
Primera Parte

Marketing Industrial

Ing. Vctor Carrera Torres

Literatura: Qu leer?
Marketing Internacional: Bradley
Keegan
Kotler
Marketing Internacional: Czinkota

Ing. Vctor Carrera Torres

2000 Prentice Hall

Definiendo al Marketing
Marketing es un proceso social
mediante el cual las personas o
grupos de personas obtienen lo
que desean y necesitan por medio
de crear, ofrecer y libremente
intercambiar productos y
servicios de valor con otros.
Philip Kotler
2000 Prentice Hall

Conceptos principales del

Marketing
Segmentacin
Segmentacin de
de Mercados
Mercados objetivos
objetivos
Necesidades, Deseos y Demandas
Producto
Producto // Oferta
Oferta
Valor
Valor yy Satisfaccin
Satisfaccin
Intercambio
Intercambio yy Transacciones
Transacciones
Relaciones
Relaciones yy Redes
Redes
Canales
Canales de
de Marketing
Marketing
Supply
Supply Chain
Chain
Competencia
Competencia
2000 Prentice Hall

Ambiente
Ambiente del
del Marketing
Marketing

Sistema de Marketing Simple

Comunicacin

Industria
(coleccin de
vendedores)

2000 Prentice Hall

Bienes/servicios
Dinero

Informacin

Mercado
(coleccin de
compradores)

Estructura de Flujos
Recursos
Dinero

Mercado de
Recursos

Recursos
Dinero

Servicios, Impuestos,
dinero
bienes
Servicios,
Impuestos
dinero

Mercado de
Productores

Mercado del
Gobierno

Mercado de
consumidores

Impuestos,
Servicios
bienes
Servicios, Impuestos,
dinero
bienes
Dinero
Dinero

Mercados
Bienes, servicios IntermediariosBienes, servicios
2000 Prentice Hall

Las Cuatro Ps
Las Cuatro Cs
Mezcla de
Marketing
Plaza

Producto

Cliente

2000 Prentice Hall

Conveniencia

Precio

Promocin

Costo

Comunicacin

Orientaciones Empresariales
hacia los Negocios
Hacia
Hacia la
la Produccin
Produccin

Consumidores prefieren productos que

abundan y son baratos

Hacia
Hacia el
el Producto
Producto

Consumidores prefieren productos

de mayor calidad, desempeo,
o aspectos innovadores

Hacia
Hacia las
las Ventas
Ventas

Consumidores compran productos

solo si la empresa los vende o
promociona agresivamente

Hacia
Hacia el
el Mercado
Mercado

Se centra en necesidades/deseos de
mercados objetivos y ofrece valor
mejor que la competencia

2000 Prentice Hall

Valor entregado al Cliente

Punto de
inicio Enfoque
Planta

Productos
existentes

Medios

Fines

Venta y
promocin

Utilidades por
vender volumen

(a) El enfoque de ventas

Mercado Necesidades
del cliente

Marketing
integrado

Utilidades por
satisfacer al
cliente

(b) El enfoque de marketing

2000 Prentice Hall

Cuadro Organizacional
Traditional
Alta
Gerencia
Gerencia Media
Gente de contacto
Clientes

2000 Prentice Hall

Cuadro Organizacional
Orientado al Cliente
Clientes
Gente de contacto

nt
es
lie

es
nt
lie

Alta
Gerencia

C
2000 Prentice Hall

Gerencia Media

Evolucin del Rol del

Marketing

Produccin Finanzas
Marketing

Recursos
Humanos

a. Marketing como una

funcin igual
2000 Prentice Hall

Produccin

Finanzas
Recursos
Humanos

Marketing

b. Marketing como una

funcin ms importante

Evolucin del Rol del

Marketing

c. Marketing como la
funcin principal
2000 Prentice Hall

Cliente
M
ar

ke

tin
g

R
H ec
um u
anrso
os s

Fi

s
a
z
n
na

s
za

os
rs s
cu no
Re ma
Hu

Marketing

n
na
Fi

i
c
c
u
d
o
r
P

Produccin

d. El cliente como el
factor que controla

Evolucin del Rol del

Marketing
Produccin
Marketing
os
rs s
cu no
Re ma
Hu

Cliente
a
n
Fi

s
a
nz

e. El cliente como la funcin que controla

y el marketing como la
funcin integradora
2000 Prentice Hall

Empresas orientadas al
Mercado se enfocan en ...

Clientes

Competencia

Corporacin
(hacer las
cosas)

Mercadotecnia en los 90s

En los 90s enfatiz:
marketing como un proceso
rendir cuentas
capital de marca
informacin (inteligencia de
Mercados).

Mercadotecnia en el Siglo XXI

Enfocar en:
intercambio de mercado
beneficios funcionales (productos superiores)
beneficios de proceso (nuevas formas ms
fciles, ms rpidas, ms baratas y/o ms
cmodas de hacer transacciones entre
compradores y vendedores)
intercambio social
beneficios de la relacin (pasando de la
satisfaccin al consumidor a la lealtad) .

Preguntas
Ing. Vctor Carrera Torres

OBJETIVOS DE CONOCIMIENTO DEL

MARKETING

1.- CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE

COMERCIALIZACIN: DIRECCIN DE MARKETING
2.- LA INVESTIGACIN DEL MERCADO: CRITERIOS DE
SEGMENTACIN
3.- DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING-MIX:
3.a Producto
3.b Precio
3.c Promocin
3.d Distribucin
2000 Prentice Hall

20

DIRECCIN DE MARKETING
IN
F
E
D

I
IC

El marketing surge como disciplina en los aos 50. Est

compuesto por varias actividades que han sido diseadas
para analizar los deseos y las necesidades de los
consumidores y, posteriormente, satisfacerlas a travs de
los procesos de intercambio.

Las primeras actividades relacionadas con la

actividad comercial surgen en los aos 30

LIC. GABRIEL A. RODRIGUEZ

2000 Prentice Hall

21

DIRECCIN DE MARKETING
ENFOQUES DESDE 1930:
1.
2.
3.
4.
5.

6.

7.

E. Mercanca (hasta 1930): Cmo distribuir?.

E. Institucional (1930-40): Estudio de las diferentes instituciones
comerciales: productores mayoristas detallistas - consumidores.
E. Funcional (1940-50): Profundiza en el sistema y sus funciones:
compras, logstica, almacenamiento, transporte, fijacin de precios.
E. Decisional (1950-60): Orientado hacia la toma de decisiones.
E. Intercambio (1960-70): El marketing como relacin
de intercambio.
E. Social (1980-): Aplicable a entidades sin nimo de
lucro.
E. Megamarketing (1990-): El marketing como
aplicacin estratgica combinada de diferentes
conocimientos.
22

2000 Prentice Hall

LA INVESTIGACIN DEL MERCADO:

CRITERIOS DE SEGMENTACIN
Para qu es
necesario investigar
un mercado?

DEFINIR EL PRODUCTO O SERVICIO

ESTABLECER EL PRECIO

IDENTIFICAR LA MEJOR FORMA DE

PROMOCIN

ESCOGER EL MEJOR CANAL

23

2000 Prentice Hall

LA INVESTIGACIN DEL MERCADO:

CRITERIOS DE SEGMENTACIN
Cmo se investiga
un mercado?

Mediante el establecimiento y desarrollo de un

sistema de informacin (SI).
El SI es el encargado de unir al mercado y al
responsable de marketing y consiste en una
estructura compuesta por personas, medios y
mtodos que recogen, ordenan, analizan y
evalan la informacin necesaria en las
decisiones de marketing

INFORMACIN DEL MERCADO

INFORMACIN DEL CONSUMIDOR
INFORMACIN DE LA COMPETENCIA
24
2000 Prentice Hall

LA INVESTIGACIN DEL MERCADO:

CRITERIOS DE SEGMENTACIN
Qu es segmentar??

Por qu es necesario
segmentar?

Dividir un mercado heterogneo total de un

producto en varios segmentos, cada uno de
los cuales tiende a ser homogneo en todos
los aspectos importantes.
Estos segmentos deben ser identificables,
medibles, significativos y diferentes

Para satisfacer mejor las necesidades del consumidor

Para delimitar qu segmento de mercado tiene unos deseos
que la organizacin puede satisfacer fcilmente
25
2000 Prentice Hall

LA INVESTIGACIN DEL MERCADO:

CRITERIOS
VARIABLES PARA
DESEGMENTAR
SEGMENTACIN
EL MERCADO
Geogrficas

Demogrficas

Psicogrficas

Relacionadas con
el producto
26

2000 Prentice Hall

EL MARKETING MIX:
El producto
QU ES UN PRODUCTO?

En sentido estricto, el producto es un

conjunto de atributos fsicos y
tangibles reunidos en una forma
identificable
Producto esencial
Los niveles
bsicos del
producto son:

Producto real
Producto aumentado
27

2000 Prentice Hall

EL MARKETING MIX:
NIVELES DEL
PRODUCTO

El producto

Producto aumentado

Producto real

Instalacin
Empaquetado
Calidad
Crdito

Beneficio
SERVICIO

bsico

Garanta
Diseo

Caractersticas
Servicio

Producto esencial
2000 Prentice Hall

postventa
28

EL MARKETING MIX:
El producto
CLASIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS

BIENES DURADEROS
BIENES PERECEDEROS
SERVICIOS

BIENES DE CONSUMO
BIENES INDUSTRIALES
29
2000 Prentice Hall

EL MARKETING MIX:
El precio
por pronto pago
por cantidad
funcionales
de temporada
por bonificacin
por segmentos
por forma del producto
por lugar
segn el tiempo

30
2000 Prentice Hall

EL MARKETING MIX:
La promocin
EST COMPUESTA POR VARIOS MTODOS QUE
PRETENDEN DAR A CONOCER EL PRODUCTO A LOS
POSIBLES CONSUMIDORES.

LAS CONDICIONES DE UNA

PROMOCIN EFICAZ RESIDEN EN UNA
COMUNICACIN EFICAZ
31
2000 Prentice Hall

9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

La promocin
LA PROMOCIN es una venta apoyada en el
regalo
LA FUERZA DE VENTAS es el equipo humano
de la empresa que ejerce actividades de venta,
servicio e informacin
LA COMUNICACIN DIRECTA es un
sistema interactivo que crea y explota una
relacin directa entre el anunciante y el
cliente
32
2000 Prentice Hall

EL MARKETING MIX:
La promocin
LA PUBLICIDAD pretende dar a
conocer un producto, servicio o idea,
con objeto de influir en su compra o
aceptacin

LAS RELACIONES PBLICAS tienen

entre sus actividades la difusin de
la informacin de la empresa, el
patrocinio, la mejora de la imagen de
la empresa, la captacin de fondos
33
2000 Prentice Hall

EL MARKETING MIX:

CI
I
IN
F
DE

La distribucin
En una funcin de marketing que nos permite
acercar el producto al consumidor final en
calidad, cantidad, tiempo y garanta adecuada.
Actividades
bsicas en el
sistema de
distribucin

Seleccin de los canales de

distribucin
Localizacin y dimensin
de los puntos de venta
Direccin de las
relaciones internas del
canal
34

2000 Prentice Hall

EL MARKETING MIX:
La distribucin
Canales de distribucin para un
mercado de consumo

Fabricante

Consumidor

Fabricante

Detallista

Consumidor

Fabricante

Mayorista

Detallista

Consumidor

Fabricante

Agente

Mayorista

Detallista
Consumidor

Fabricante

2000 Prentice Hall

Mayorista o.

Mayorista d.

Detallista
35
Consumidor

EL MARKETING MIX:
La distribucin
SISTEMA DE COBERTURA DE MERCADOS
Cobertura
intensiva

Cobertura
selectiva

xxxx
xxxx
xxxx

xx
xx
xx

Cobertura
exclusiva

x
36

2000 Prentice Hall

Preguntas
Ing. Vctor Carrera Torres