CAPITULO 1.

INTRODUCCIN A LOS
SERVICIOS

EJEMPLOS DE SERVICIOS
Hablar por telfono
Usar una tarjeta de crdito
Viajar en un autobs
Sacar dinero de un cajero automtico
Cortarse y peinar su cabello
Hacer una reservacin para unas vacaciones en
un crucero
Recibir un consejo financiero
Realizarse un examen mdico
Inscribirse en la universidad o en una escuela de
posgrado

TALLER 1:
REPRESENTACIN DE
EXPERIENCIAS EN
Desde el punto de vista de el cliente: Buena y mala
EMPRESAS
DE SERVICIO
experiencia
Desde el punto de vista de la empresa: preparacin
para ofrecer el servicio

QUEJAS FRECUENTES EN LAS

EXPERIENCIAS DE SERVICIO
Es probable que, en ocasiones, usted se sienta complacido
con sus experiencias de servicio, pero que en otras se
haya sentido muy decepcionado. Tanto los compradores
individuales como los corporativos se quejan de:
Promesas incumplidas
Un bajo valor recibido a cambio de su dinero
Falta de comprensin de sus necesidades
Personal grosero o incompetente
Horas de servicio inconvenientes
Procedimientos burocrticos
Tiempo perdido
Mal funcionamiento de las mquinas de autoservicio
Sitios web complicados y de muchos otros problemas.

QUE RESPONDEREMOS
EN ESTE CAPITULO?
1. Por qu estudiar los servicios?
2. Qu tan importante es el sector de servicios en
nuestra economa, y cules son sus principales
industrias?
3. Qu es exactamente un servicio, y cmo se
concibe y define?
4. Qu desafos especficos de marketing plantean los
servicios con relacin a los bienes?
5. Por qu los servicios necesitan una mezcla de
marketing ms amplia, que incluye 8 Ps en lugar de 4
Ps?

DATOS ESTADOS UNIDOS

DATOS SERVICIOS COMO

PORCENTAJE DEL PIB

DEFINICIN DE
SERVICIOS
El trmino servicio originalmente estaba asociado con el
trabajo que los sirvientes hacan para sus amos.
Definicin del diccionario: un servicio es el acto de servir,
ayudar o beneficiar; conducta que busca el bienestar o
ventaja de otro
Definicin con la que trabajaremos:
Los servicios son actos, procesos y desempeos
proporcionados o coproducidos por una entidad o persona
para otra entidad o persona. El valor de las compras de
servicios proviene del acceso a una variedad de elementos
que crean valor y no de la transferencia de la propiedad.

Theodore Levitt, considerado uno de los principales

expertos de marketing en el mundo, hace mucho
tiempo seal que:
No existe tal cosa como las industrias de servicios;
slo hay empresas cuyos componentes de servicios son
mayores o menores que los de otras organizaciones.
Todas estn involucradas en los servicios

DIFERENCIA
ENTRE
PRODUCTOS DE SERVICIOS
(MKT DE SERVICIOS) Y EL
SERVICIOS
AL
CLIENTE
(MKT
A
TRAVS
DE
SERVICIOS)
Marketing
de servicios:
El propio servicio es el producto fundamental

Marketing a travs de servicios:

Los servicios complementarios pueden incluir consultora,
finanzas, envo, instalacin, mantenimiento, actualizacin y,
por ltimo, la remocin y el desecho ambientalmente
responsable. Estos servicios pueden ofrecerse de manera
gratuita (es decir, que su costo realmente est incluido en
el precio inicial de la compra) o cobrarse por separado

TAREA DE LOS
MERCADOLOGOS DE
SERVICIOS

-Si no hay demanda, la capacidad sin utilizar se

desperdicia
-Cuando la demanda excede a la capacidad, los clientes
se van insatisfechos
Por lo que:
La
tarea
fundamental
del
profesional
de
marketing de empresas de servicios consiste en
encontrar formas de manejar los niveles de
demanda para que se ajusten a la capacidad
disponible, por medio de:

Promociones,
reservaciones
dinmicas de fijacin de precios

estrategias

TALLER:
Hacer un recorrido mental por la UCSG y detallar a
todos los negocios o empresas que estn a lo largo del
camino, indicando cuales son empresas de servicios y
cuales no lo son

TAREA: REVISAR LAS 8

PS DEL SERVICIO Y
EXPONER

PRODUCTO

PLAZA

PRECIO

PROMOCIN

PROCESO

Creacin y
entrega de
elementos del
producto

Diseo e
implementa
cin de
procesos
eficaces

Clientes
activos con
frecuencia en
los procesos

La manera en que la empresa hace su trabajo, es tan importante como lo

que hace, especialmente cuando hay mucha competencia

ENTORNO FSICO
Evidencia tangible de la
calidad del servicio

PERSO
NAL

PEC: Personal en contacto con el cliente

El PEC esta directamente relacionado con la calidad del
servicio
La Satisfaccin del servicio a menudo refleja las
evaluaciones que hace el cliente sobre el PEC

PRODUCTIVIDAD Y
CALIDAD

la cual debe definirse

desde la perspectiva del cliente, es esencial para la
El mejoramiento de la calidad,

diferenciacin del producto y para

satisfaccin y lealtad del consumidor.

fomentar

la

TALLER
Elija una empresa de servicios y
muestre la forma en la que cada uno
de los 8 elementos (8Ps) se aplican de
forma especifica

EL MARKETING DE
SERVICIOS DEBE
INTEGRARSE CON OTRAS
GERENCIAS

INTRODUCCIN AL
CAPITULO 2
EL MODELO DE LAS BRECHAS:

UNA HERRAMIENTA
CONCEPTUAL PARA IDENTIFICAR Y CORREGIR
PROBLEMAS EN LA CALIDAD DEL SERVICIO

CALIDAD = CUBRIR O
EXCEDER LAS
EXPECTATIVAS DE LOS
CLIENTES
La tarea del gerente radica en equilibrar

las
expectativas y las percepciones de ellos, as como
cerrar cualquier brecha que haya entre ambas.

BRECHA DEL CLIENTE

Estndares
referencias
anteriores

o
de

puntos de
experiencias

Evaluaciones subjetivas de las

experiencias de servicios reales

-Las Empresas de Servicios deben comenzar teniendo una

comprensin clara de sus clientes

Fuentes de expectativas del cliente

BRECHAS DEL
PROVEEDOR
1. La brecha del conocimiento es la diferencia entre lo que
los proveedores del servicio creen que los clientes esperan y las
necesidades y expectativas reales de los consumidores.
2. La brecha del diseo y los estndares es la diferencia
entre las percepciones que tiene la gerencia respecto a las
expectativas del cliente y los estndares de calidad
establecidos para la prestacin del servicio
3. La brecha del desempeo del servicio es la discrepancia
entre el desarrollo de los estndares de servicio orientados al
cliente y el desempeo real del servicio por parte del PEC
4. La brecha de la comunicacin es la diferencia entre la
entrega del servicio y las comunicaciones externas (promesas a
travs de la publicidad, fuerza de ventas y otros)