POLITICA DE

PRODUS

Gratie produsului,
o intreprindere
materializeaza raspunsul
sau in concordanta cu
asteptarile consumatorilor.
2

1. Ce este un produs?
Prin ,,produs" se intelege, in sens fundamental, tot
ceea ce intreprinderea vinde - sau propune clientilor sai.
Poate fi vorba de
- bunuri tangibile (materiale: alimente,
imbracaminte...),
- de servicii intangibile (contract de consultanta,
contracte de asigurare, programe de televiziune ...)
- sau, in cazul cel mai frecvent, de o combinare a
celor doua (hoteluri, transporturi aeriene,
automobile vandute cu o garantie...).
3

Produsul trebuie privit ca suma de elemente

tangibile si intangibile care raspunde unei
asteptari a consumatorului potential.
Cu alte cuvinte, ceea ce este decisiv pentru o
intreprindere este ceea ce consumatorul crede
ca va cumpara, respectiv suma de beneficii si
satisfactii care il ajuta sa-si rezolve o
problema si sa acopere o nevoie omeneasca.

n optica de marketing se vorbete de conceptul de

produs total. Acesta este o combinaie ntre trei elemente
definitorii:
Functia de baza si utilitatea la care raspunde produsul,
potrivit asteptarilor consumatorului. Generic se numeste
produsul de baza
Trasaturile tangibile. Acest nivel de agregare a trasaturilor
tangibile se considera a fi ,,produsul propriu-zis".
Trasaturile intangibile ale produsului care, in perceptia
consumatorului, imbunatatesc, datorita beneficiilor
psihologice create prin prezenta lor, valoarea produsului de
baza si a produsului propriu-zis.
Trasaturile intangibile ale produsului reprezinta generic
continutul celui de al treilea nivel - ,,produsul largit" al
produsului total (figura 1)
5

Ph. Kotler si B. Dubois disting cinci niveluri

succesive de percepere a conceptului de produs
total (figura 2), si anume:
Nivelul fundamental sau nucleul produsului =
funcia de baz a produsului, avantaje ale
produsului
Produsul generic = caracteristicile produsului
Produsul ateptat = atributele pe care cumprtorul
se ateapt s le regseasc la produsul vizat
Produsul global (metaprodus) = tot ceea ce
fabricantul ofer legat de produs pentru a se
diferenia de concureni
Produsul potenial = toate ameliorrile i
transformrile ce se pot avea n vedere 7

Produs potenial
Produs global

Produs ateptat
Produs generic

Nucleul /
Avantaj
esenial

Fig. 2 Cele cinci niveluri ale unui produs

Sursa: Kotler, Dubois, op. cit. p. 481
8

2. Marca - element-cheie al
strategiei de produs
Marca este unul din elementele acorporale care permit
identificarea si personalizarea unui produs. Asociatia
Americana de Marketing defineste marca: ,,un nume, un
termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o
combinatie de aceste elemente destinat sa ajute la
identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau
grup de vanzatori si la diferentierea lor de produsele
concurentilor".
Cnd o intreprindere inscrie o marca pe un produs
inseamna ca vrea sa dea o valoare suplimentara
acestuia: marca trebuie sa fie o garantie adusa
creatorului sau, garantie pe care clientul o cumpara in
acelasi timp cu produsul.
9

Valorile mrcii
O marc poate s:
Reflecte anumite caracteristici ale produsului;
Ofere consumatorilor o serie de avantaje legate
de produs;
Pun n eviden anumite valori apreciate de
productor;
Contureze o anumit personalitate a
consumatorului sau utilizatorului;
Ofere o idee despre categoria de consumatori
sau utilizatori ai produsului.
10

Funciile mrcii
Marca reprezint un preios mijloc de difereniere, de
recunoatere i de memorizare a produselor.
1. Funcia de practicabilitate: mrcile permit memorarea
rezultatelor experienelor anterioare alegerii lor;
2. Funcia de garanie: o marc poate s apar ca o asigurare
de bun calitate;
3. Funcia de personalizare: alegerea anumitor mrci permite
consumatorului s-i afirme originalitatea i personalitatea;
4. Funcia ludic: varietatea mrcilor, de exemplu, d o
satisfacie hedonist;
5. Funcia de specificitate: marca poate s devin nedisociabil
produsului, referindu-se la o configuraie unic de atributeprodus;
6. Funcia distinctiv: marca este deseori punctul de sprijin
pentru a diferenia produsul.
11

Marca

Exemple de valori ale unei mrci

Benetton
British Airways
Lego
Toyota Cars
Volvo Cars
Wash and Go

Stil tineresc, culoare, apel internaional

Eficien, servicii sigure, convivialitate
Creativitate, flexibilitate
Funcionalitate, performan, ncredere
Sigurana i protecia familiei
Toate ingredientele de curare i
ntreinere ntr-un singur ampon

12

Deciziile strategice relative la marca

A. Existenta marcilor
Orice ntreprindere va trebui sa-si masoare
oportunitatea pentru:
- a nu avea marca de produs (exemplu, pentru
productii din sectorul primar);
- a avea o marca pentru fiecare din produsele sale;
este situatia marcii-produs (exemplu: chewing-gum
Hollywood, tigarile Marlboro, sau marcile individuale
ale lui Procter & Gamble - Ariel, Pampers, Lenor,
Bonux);
13

- a avea o singura marca pentru toate produsele sale; n acest

caz este vorba de:
o marca-gama, care acopera un ansamblu omogen de
produse, legate de o anumita meserie (exemplu: Moulinex,
Nike);
o marca-umbrela, care se intalneste cand aceeasi marca
acopera un ansamblu eterogen de produse (exemplu:
Tefal, Sony);
o marca de cautiune, care desemneaza marca legata de
mai multe game complexe de produse (exemplu: Nestle,
Danone, Johnson);
- a avea o marc pentru o linie de produse (sau colecie),
poziie intermediar ntre alegerile precedente (de exemplu:
Antaeus, linie de produse de mbrcminte pentru brbai ai
casei Chanel).
14

Toate produsele
vndute trebuie
s aib aceeai
marc?

Trebuie s se
vnd sub o
marc?

Cine trebuie s
administreze
marca?

DA
NU

Fabricant
Distribuitor
Marc mixt

Mrci individuale
Mrci umbrel
Mrci - cauiune

Noile produse
trebuie s fie
vndute sub
aceeai marc

Trebuie s avem
mai multe mrci
pentru aceeai
categorie de
produse?

Se poate
repoziiona o
marc?

Extensie de marc
Fr extensie de
marc

O singur marc
Mai multe mrci

Repoziionare de
marc
Fr repoziionare de
marc

Fig. 3 Principalele decizii privitoare la

marc
15
Sursa: Ph. Kotler, P. Dubois - Op. cit., p. 491

B. Numele marcilor. Pentru ca marcile servesc la

diferentierea si memorizarea produselor, numele lor trebuie
sa fie astfel ales nct sa indeplineasca urmatoarele
conditii:
Puterea de distincie: capacitatea numelui de a atrage
atentia selectiva a cumparatorilor potentiali si de a
individualiza produsul fata de produsele similare sau
substituibile;
Relevana: capacitatea numelui de a sugera clar si
persuasiv calitatea si avantajele produsului oferit.
Capacitatea de memorizare: usurinta cu care consumatorii
receptioneaza, folosesc si readuc in memoria activa numele
marcii.
Flexibilitatea: insusirea numelui de a putea fi adaptat la
unele modificari ale strategiilor de produs ale intreprinderii.
16

3. Clasificarea produselor
Asociatia Americana de Marketing
departajeaza produsele in doua mari
categorii - produse industriale si de
consum - avand ca fundament scopul
pentru care sunt achiziionate aceste
produse.

17

PRODUSE INDUSTRIALE
Materii prime
Echipamente
Produse semi-finite
Materiale auxiliare
PRODUSE DE CONSUM FINAL
Bunuri durabile
Bunuri non durabile
Bunuri curente (convenience goods)
Bunuri comparative (shopping goods)
Bunuri speciale (specialty goods)
SERVICIILE

18

Bunurile de consum sunt bunuri destinate utilizarii

directe de catre consumatorul final. Acestea se impart in:
Bunuri curente (convenience goods), cumparate frecvent,
rapid si fara efort deosebit;
Bunuri comparative (shopping goods), cumparate dupa
ce consumatorul a facut investigaii pentru a compara
pretul, calitatea, modelul;
Bunuri speciale (specialty goods), bunuri asupra carora
un numar semnificativ de cumparatori insist, si pentru a
caror achizitie ei sunt dispusi sa faca un efort special.

Serviciile se deosebesc, in general, de produsele fizice

prin: intangibilitatea lor, dificultatea separarii serviciului de
furnizorul acestuia si de consumul sau (inseparabilitatea),
eterogenitatea lor (lipsa lor de standardizare) i problemele
de acoperire a cererilor fluctuante.
19

4. CICLUL DE VIATA AL
PRODUSELOR
Notiunea de ciclu de viata se sprijina pe patru
ipoteze:
=> Orice produs are o viata limitata.
=> Istoria vanzarilor urmareste o curba in forma
standard de ,,S" ale carei puncte de inflexiune
delimiteaza diferitele faze (stadii) de evolutie.
=>De-a lungul ciclului de viata, profitul produsului
variaza in functie de fiecare faza de evolutie.
=> Strategiile de gestiune cele mai adecvate nu sunt
aceleasi pentru fiecare faza.
20

4.1. Fazele ciclului de viata al produselor

Exist, de regula, patru faze si anume:
1. faza de introducere (lansare): etapa de instalare pe piata a

noului produs, pe parcursul careia publicul este informat de

existenta lui;
2. faza de crestere: etapa de comunicare de masa si de
dezvoltare a concurentei, de-a lungul careia volumul
vanzarilor creste;
3. faza de maturitate: etapa in care intreprinderea a atins
clientii potentiali vizati, iar aparitia pe piata a numerosi
concurenti a provocat o scadere a beneficiilor; nici cele mai
mari bugete de promovare si publicitate nu mai pot sa
conduca la cresterea sensibila a vanzarilor;
4. faza de declin: etapa cand apar noi produse care satisfac
mai bine consumatorii si inlocuiesc produsul vechi; vanzarile
si beneficiile produsului se diminueaza sever.21

Unii autori au apreciat ca faza de crestere este

urmata de o perioada de tranzitie spre faza de
maturitate, denumita ,,perioada de turbulenta",
in cursul careia tendinta cererii se inscrie pe un
trend pozitiv, dar cu o incetinire a ratei de
crestere.

22

23

4.2. Implicaii strategice ale teoriei

ciclului de via al produsului
Ciclul de via al produsului servete la elaborarea
de strategii adaptate diferitelor faze ale
evoluiei vnzrilor unui produs.
Fiecare faz a ciclului de via al produsului
corespunde unei strategii dependente de una
sau mai multe funcii ale ntreprinderii; toate
funciile sunt vizate, dar n grade diferite.
n fiecare din aceste faze nu numai marketingul
cu mijloacele sale specifice este prezent ci
ntreaga echip a ntreprinderii care i-a asumat
strategia dezvoltrii de noi produse.
24

Tabel 1. Functii/etape ale ciclului de viata / strategie

Faze ale Lansare
ciclului de
viata
Parametri

Crestere

Maturitate

Declin sau
imbatranire

Competitie
bazata pe

Marketing si
comunicare

Costuri

Costuri si
calitate

Caracteristici
ale produsului

Strategii

INOVARE

Functii-cheie
ale
intreprinderii

R&D
Engeneering

Competene de Stabilirea si
pus in valoare valorificarea
competentelor

Promovarea
Rentabilizare si Lichidare
imaginii pentru aparare a
profitabila
a atinge cote de cotelor de piata
piata
Comerciala

Gestiune
industrial

Gestiune
industrial si
strategie

Retea si
reactivitate

Productivitate

Costuri si
alegere a
tintelor

Fiecare stadiu de evolutie are propriile sale obiective, mixuri de marketing si prioritati
manageriale
25

Faza de introducere
- se caracterizeaza, in esenta, printr-o evolutie relativ lenta
a vanzarilor produsului.
Factorii specifici de influen sunt:
tehnologia utilizata pentru fabricarea unui produs: pot sa
apara probleme legate de punerea la punct a proceselor
tehnologice; pot exista incertitudini privind ritmul de
alimentare a pieei n cantitile necesare;
distribuia: poate s manifeste reticen fa de noul
produs;
cumprtorii poteniali: de regul, sunt lenidoar
cumprtorii receptivi la inovare, cnd sunt informai pot
eventual s adopte noul produs;
concurena: pentru o perioad limitat, produsul nu are un
concurent direct; se poate manifesta concurena produselor
26
de substituie.

 In conditiile in care faza de introducere pe piata a produsului

se caracterizeaza printr-un inalt grad de incertitudine, devine
capitala, pentru intreprindere, problema estimarii duratei
acestei faze, durata al carui obiectiv strategic prioritar este de
a reusi rapid sa se creeze cererea primara pentru acest
produs, prin convingerea potentialilor cumparatori ,,inovatori"
de a cumpara produsul. Acest obiectiv general trebuie sa fie
sustinut printr-o serie de obiective derivate vizand dezvoltarea
cererii globale mai ales:
- facilitand procesul de cunoastere a caracteristicilor produsului
nou;
- informand piata despre avantajele aduse prin inovare;
- incurajand consumatorii pentru prima incercare a produsului;
- introducand produsul in retelele de distributie.
Pentru a atinge aceste obiective strategice intreprinderea va
trebui sa ia o serie de decizii la nivelul fiecarei variabile a
27
mixului de marketing.

Tabel 1. Actiuni-cheie de marketing specifice fazei de introducere a unui

produs pe piata
Variabile ale mixului
de marketing

Produsul
Preul

Distribuia
Comunicarea

Obiective
o conceptie de gama de produse limitata,
perfectionarea tehnica si comerciala a produsului;
accent asupra controlului calitatii produsului;
capacitate de a practica pretul cel mai bun, orientat pe acoperirea
costurilor initiate, corespunzator elasticitatii cererii ,,inovatorilor";
o distribute limitata: selectiva (datorita tintei precise), chiar exclusiva;
marje ridicate
foarte importanta, pentru a face cunoscut produsul distribuitorilor si
consumatorilor;
un program de comunicare informativ, despre produs si avantajele
sale;
o promovare puternica a vanzarilor pentru a convinge consumatorii
sa incerce produsul; se poate recurge la oferirea gratuita a produsului
sau la o vanzare temporara a acestuia cu un pret mai redus;
obiective preferentiale: inovatori si recomandatori, de exemplu
distribuitorii.
28

Faza de crestere
Caracteristica de baza este dezvoltarea
rapida a vanzarilor, datorita urmatoarelor
cauze:
cumparatorii receptivi in prima faza devin fideli ai
produsului, influentand i alti utilizatori potentiali,
rezultnd o crestere rapida a cotei de piata a
produsului respectiv;
disponibilitatea produsului in reteaua de
distributie;
intrarea pe piata, in mare numar, a noilor
concurenti (imitatori ai produsului).
Faza de crestere = dezvoltarea rapid a vnzrilor
29

Obiective strategice ale ntreprinderii

specifice acestei faze:
maximizarea cotei de ocupare a pietei,
construirea unei imagini de marca
puternica;
intarirea pozitiei produsului in retelele de
distributie.
30

Tabel 2. Actiuni-cheie de marketing specifice fazei de crestere

Variabile ale mixului
de marketing

Produsul

Preul

Distribuia
Comunicarea

Obiective
- productia de serie mare;
- ameliorarea produsului (imbunatatiri tehnice si caracteristici
suplimentare: intretinere, garantii...);
-o conceptie modulara a procesului de fabricatie, in vederea facilitarii
largirii gamei de produse;
- o tendinta de reducere in vederea extinderii pietei produsului;
-o gama larga a preturilor, adaptate diferitelor segmente de piata
- o distribute intensiva si multiplicarea retelelor de distribute;
-stocuri ridicate si o reaprovizionare rapida a punctelor de vSnzare;
- focalizarea efortului pe o tinta mai larga;
- o comunicare informativa si persuasiva, viz^nd crearea unei
imagini de marca;
- actionare asupra gradului de atractie al marcii;
- promovarea a vanzarilor redusa, nediferentiata, pentru a profita de
cererea mare de consum;
- mass-media: utilizare intensiva a produsului.
31

Faza de turbulenta

In aceasta faza, mediul economic si

concurential al intreprinderii se modifica, in
sensul ca:
tinta produsului este majoritatea pietei (toti
consumatorii potentiali ai produsului);
industria in care se integreaza produsul
inregistreaza o tendinta de concentrare,
concurentii cei mai slabi disparand
(parasind piata).
Caracteristica = incertitudinea creterii
32

Obiectiv strategic general: maximizarea cotei de piata

Acestui obiectiv i se vor nscrie urmatoarele obiective
strategice de marketing, prioritare pentru aceasta faza:
un debut al segmentarii pietei, pentru a identifica
segmentele-tinta;
intarirea fidelitaii consumatorilor si distribuitorilor
pentru marca/marcile de produs in aceste segmentetinta de piata;
pozitionarea clara a marcii/marcilor.
Durata foarte scurta si violenta actiunii unor factori de
mediu, specifice acestei perioade, impun o atentie
deosebita a intreprinderii pentru a introduce cele mai
adecvate masuri in planul de marketing, vizand
diminuarea sau chiar eliminarea efectelor negative
aparute ca urmare a inaspririi climatului concurential.
33

Tabel 3. Actiuni-cheie de marketing specifice fazei de turbulenta

Variabile ale mixului
de marketing

Produsul

Pretul

Obiective

frecvente schimbari de modele;

accent asupra modificarii estetice: desing, culoare,
stil...;
tendinta de reducere a gamei de produse;
o tendinta de scadere;
lupta n fata concurentei printr-o politica de pret;

Distributia

distributie intensiva si extensiva, pentru a putea

pastra cota de piata;
acordarea de servicii postvanzare;
reducerea marjelor;

Comunicarea

comunicare persuasiva si promotionala pentru mentinerea si intarirea fidelitatii fata de marca;

accent pe promovarea la locul vanzarii.
34

Faza de maturitate
Intrarea produsului in faza de maturitate este pusa in
evidenta de tendinta de crestere a cererii totale in
acelasi ritm de crestere cu al PNB in termeni reali sau in
ritmul cresterii demografice. Cu alte cuvinte, se
inregistreaza o relativa stabilizare a cererii primare, ca
urmare a:
atingerii unor cote inalte de penetrare a produsului
pe piata, putin susceptibile de a mai fi majorate;
acoperirii pietei printr-o distributie intensiva, fara
rezerve de a se mai putea extinde peste acest grad de
acoperire;
relativei stabilizari a tehnologiei de fabricatie a
produsului.
35

In faza de maturitate, mediul economic si

concurential al intreprinderii se caracterizeaza, in
principal, prin:
cresterea cererii in ritmul economiei globale, deci printr-o
cerere devenita non-expansibila; in cazul bunurilor
durabile, importanta preponderenta o are cererea de
inlocuire;
existenta unei piete foarte segmentata;
aparitia unei structuri a pietei specifice oligopolului,
respectiv dominarea produselor-piete de cativa concurenti
puternici;
banalizarea tehnologiilor.

Maturitatea = mentinerea si chiar extinderea cotei de

pia
36

Tabel 4. Actiuni-cheie de marketing specifice fazei de maturitate

Variabile ale mixului
de marketing

Produsul

Pretul
Distributia
Comunicarea

Obiective
diversificarea marcilor si modelelor, propunandu-se diferitelor segmente ale pietei
,,cosuri" de atribute noi sau ameliorate;
cautarea de noi nise de piata;
punerea accentului pe aspectele legate de produs: ambalare, forma, marime...;
o conceptie modulara a procesului de fabricatie, in vederea facilitarii largirii gamei de
produse;
o politica de pret la nivelul celor mai buni concurenti;
preturi diferentiate;
Presiuni pentru reducere;
actiuni la distribuitori pentru a contracara concurenta;
reducerea numarului distribuitorilor;
reintoarcerea la o distributie selectiv (legea 20/80);
diminuarea relativa a cheltuielilor publicitare;
o comunicare persuasiva si promotionala, vizand consolidarea fidelitatii fata de marca
si cresterea ratei de utilizare a produsului;
accent pe diferentierea_in raport cu celelalte marci;
cresterea promovarii in mass-media si la locul vanzarii,

37

Faza de declin
Se caracterizeaza prin scaderea drastica a vanzarilor produsului, ca
efect al descresterii structurale a cererii, din urmatoarele cauze:
aparitia pe piata a unor produse noi mai performante, care inlocuiesc
produsele existente;
modificarea in timp a preferintelor, gusturilor si obiceiurilor de consum,
facand sa apara obsolescenta produselor;
modificarile normelor in materie de securitate, igiena, protectia mediului
care fie ca fac produsele obsolescente fie ca le interzic pe piata.
In fata declinului vanzarilor si a dimnuarii profitului, anumite intreprinderi
se retrag de pe piata, altele, dimpotriva, aleg varianta specializrii pe
piaa rezidual, daca aceasta reprezinta inca o oportunitate realista si
daca declinul se efectueaza in mod progresiv.
Dedinul = retragerea de pe pia sau reproiectarea, sau pia
rezidual de scurt durat
38

Tabel 5. Actiuni-cheie de marketing specifice fazei de declin

Variabile ale mixului
de marketing

Produsul

Obiective
severa reducere a gamelor de produse si creterea simultan a
investitiilor in articolele destinate niselor de piata rentabile;
punerea accentului pe produs, in vederea identificarii produselor
slabe si a comprimarii costurilor la minimum;

Pretul

o politica de pret corelata cu cerinta de constrangere a profitului,

ceea ce duce la reducerea pretului;
uneori, posibilitati de ridicare a pretului pe anumite piete;

Distributia

o distribute selectiva si specializata, abandonandu-se punctele

de vanzare nerentabile;

Comunicarea

reducerea cheltuielilor pana la nivelul necesar pastrarii

clientilor fideli;
actiuni punctuale de promovare;
reintoarcerea la nivelul informativ al comunicarii cu un accent pe
pret;
reducerea promovarii vanzarilor la un nivel minim.

39

4.3. Variatii ale ciclului de viata al

produsului
Studierea ciclului de viata al produsului scoate in evidenta
cel putin trei aspecte:
Durata vietii unui produs nu poate fi stabilita cu
precizie datorita factorilor perturbatori de tip concurential
si a faptului ca viata produsului poate fi prelungita chiar
din momentul cand apar simptome de declin. De
asemenea, avantajele tehnologice si know-how-ul
scurteaza ciclul de viata al produselor.
Durata (lungimea) fiecrei faze a ciclului de via este
extrem de diferit de la o clas de produse la alta, de la
un tip de produs la altul, de la o marc la alta;
Alura ciclului de via al produsului difer de la caz la caz.
40

Volumul
vnzarilor

ciclul de viata al
produselor la care
etapa
introductiva este
foarte scurt, vanzarile
crescand puternic inca de
la inceput; acestea sunt,
de regula, produse pe
care piata le intelege
imediat si pentru care
exista deja o cerere
latenta (de exemplu,
televizoarele color
Timp
si telefoanele celulare);
41

Volumui
vnzarilor

ciclul de viata
caracterizat printr-o
foarte lunga faza de
maturitate; este
situatia produselor
,,fard varsta", cum ar fi
sarea si zaharul;

Timp
42

Volumui
vnzarilor

produse cu dou
cicluri de viata
care cunosc, dupa
perioada de
maturitate, o noua faza
de crestere (cazul
unor medicamente).
Unii autori apreciaza
ca al doilea ciclu apare
ca urmare a efortului
de promovare specific
fazei de declin.
Timp
43

 Uneori, al doilea
ciclu corespunde
unei simple faze
de maturitate
(figura d)

44

 ciclul de viata ,,cu resurectie", unde

,,renasterea" se datoreaza unor noi
caracteristici ale produsului, noi utilizari
sau noi piete (exemple: motociclete,
scutere, anumite produse de moda);

45

Volumui
vnzarilor

Timp

ciclul de viata foarte scurt al

produselor care inregistreaza o
crestere foarte rapida a
vanzarilor, dar care mor foarte
repede dupa prima faza de
lansare. Un asemenea ciclu de
viata scurt si trunchiat este
specific asa-ziselor produse
gadget" destinate oamenilor
care cauta originalitate (de
exemplu, cubul Rubik, dansul
lambada sunt doua produse
care s-au inscris in acest tip de
curba de viata).
46

5. Importanta si componentele
politicii de produs
5.1. Alegerea portofoliului de activitati
O incercare de a defini activitatile unei
intreprinderi in logica demersului de marketing
vizand fundamentarea politicii sale de produs au
realizat J. Lendrevie si D. Lindon. Astfel, in deciziile
strategice ale marketingului, ei apreciaza ca fiind cea
mai pertinent abordare definirea activitatilor in
termeni de cupluri produs/piata (sau
nevoie/piata), respectiv prin punerea sub forma
matricial a familiilor de produse (sau nevoi) si a
categoriilor de clienti.
47

Intr-adevar, doar prin luarea in considerare a

produsului nu este suficient s se explice reusita
sau esecul unei intreprinderi. In realitate, reusita
intreprinderii are doua dimensiuni inseparabile:
dimensiunea-produs;
dimensiunea-segment, care este contrapartea
produsului necesar la nivelul pietei.
Aceast dubla dimensiune ilustreaza notiunea de
Domeniu Strategic de Activitate (DAS). lar
ansamblul domeniilor strategice constituie
portofoliul de activitati al intreprinderii.
48

Cele mai cunoscute modele au fost propuse de

Boston Consulting Group (BCG) si societatea
McKinsey (pentru General Electric).
Matricea BCG este cea mai cunoscut abordare
moderna a portofoliilor de produse. Ea se
articuleaza in jurul a doua variabile:
rata de crestere a pietei (sau segmentului de
piat) studiat;
cota relativ a intreprinderii pe aceast piata.
Aceasta cot se msoara prin raportul dintre
cota de piata a intreprinderii si cota de piata a
concurentului principal (lider).
49

Clasamentul
produselor
puternic

Produsele dilem.
Sunt produse a cror cretere este
puternic, dar pentru c ntreprinderea
deine o parte slab de pia,
rentabilitatea este slab. ntregul efort
al ntreprinderii trebuie s fie dedicat
fabricrii de produse vedet i nu de
pietre de moar
Dileme
D

Nivel de cretere a
pieei
slab

slab

Sunt produse a cror pia este n

cretere puternic, pentru c o
ntreprindere dispune de o parte
puternic de pia, aceste produse
sunt rentabile i permit ntreprinderii
s se autofinaneze.

Vedete, stele
C

Pietre de moar
A

Pietrele de moar
Au un potenial slab de
cretere.
Rentabilitatea
lor
este
slab, uneori negativ

Vedetele sau stelele

Vaci de muls
B

Vacile de muls
Sunt produse a cror pia
are o cretere slab (n
maturitate sau declin).
Aceste
produse
care
necesit puine investiii
noi sunt foarte rentabile

puternic

Parte a pieei
Fig. 15 Matricea BCG

50

Calitatea produsului
Definita ca fiind ,,gradul in care performantele
unui produs raspund asteptarilor pe care clientul
este ndreptit sa le aib.
Importanta asigurarii calitatii produsului poate fi
pusa in evidenta prin efectele negative pe care le
genereaza ,,non-calitatea" produsului:
Cresterea costurilor
Pierderea pietei. Non-calitatea deturneaza clientii
intreprinderii catre alti furnizori.
Imposibilitatea de a penetra pe o piata;
Creterea riscurilor
51

5.2. Proiectarea sistemului de condiionare

Condiionarea este componenta politicii de produs care:
asigur protecia produselor,
permite stocarea i transportul acestora,
faciliteaz vnzarea.

Definirea conditionarii
In practica, dar si in multe lucrari de specialitate, se regasesc trei
termeni, aproape sinonimi: conditionare, ambalare si packaging.
Unii autori utilizeaza termenul de packaging apreciind ca acesta nu
evoca doar aspectele fizice si functionale ale ,,nvelisului"
produselor ci, deopotriva, si aspectele decorative care sunt de
asemenea importante in politica de produs. In aceasta acceptiune,
se poate defini packaging-ul ca fiind
,,ansamblul elementelor materiale care, fr s fac parte din
produsul insusi, sunt vandute impreuna cu el pentru a-i facilita
protectia, transportul, stocajul, prezentarea in linearul de vanzare
din magazin, identificarea si utilizarea sa de catre consumatori"
52

Alti autori, printre care si Ph. Kotler si B. Dubois, consider conditionarea

si packaging-ul termeni sinonimi, primul fiind versiunea cea mai utilizata
in limba franceza, al doilea reprezentand termenul in limba engleza.
Componentele conditionarii
In general, se disting pana la trei niveluri de conditionare:

Conditionarea primara, care nu este altceva decat ambalajul

pimar care contine fiecare unitate de consum a produsului; acest
prim tip de ambalaj se gaseste in contact direct cu produsul.
Exemple: buteliile de bere, cutiile sau borcanele de conserve.
Conditionarea secundara cuprinde tot ceea ce
protejeaza conditionarea primara si se arunca atunci cand
produsul va fi utilizat. Acest al doilea nivel este denumit si
ambalaj de regrupare, pentru ca regrupeaza mai multe unitati
de consum ale produsului pentru a forma o ,,unitate de vnzare"
si serveste deopotriva la protectia produselor si ca suport
promotional.
Exemple: cutia de carton care reuneste 6/12 butelii de bere,
punga in care se afl doud sau mai multe articole cosmetice.
53

 Conditionarea tertiara sau de expeditie

este ambalajul de manutanta care permite
transportul de la fabrica la depozite sau puncte
de vanzare a unui anumit numar de unitati de
vnzare ale produsului.
Exemple: palete, boxpalete, navetele regrupand
mai multe uniti de vanzare formate din acelasi
produs. Acest al treilea nivel de conditionare
are functii mai degraba logistice decit de
marketing i intereseaza, aproape in
exclusivitate, distribuitorii.

54

5.3. Definirea politicii de

gam de produse
Un portofoliu (mix) de produse al unei
intreprinderi se compune din mai multe
game de produse.
Ph. Kotler si B. Dubois definesc gama ca
fiind ,,un ansamblu de produse legate
intre ele datorit faptului ca functioneaz
in aceeasi maniera, se adreseaz
acelorasi clienti, sau sunt vandute in
aceleasi tipuri de puncte de vnzare ori
55
zone de pret"

Dimensiunile gamei de produse

O gama este compusa dintr-un numar mai mic sau mai
mare de produse care se pot grupa in mai multe linii de
produse. Fiecare linie de produse este formata din mai
multe modele, in general dezvoltate pornind de la un produs
de baza. Fiecare model poate sa fie multiplicat intr-un
numar mare de combinatii posibile, de culori...
O gama de produse (sau un asortiment) se caracterizeaza
prin:
largimea sa: numarul de linii sau familii de produse;
profunzimea unei linii : numarul de produse diferite pe care
aceasta il comporta;
lungimea unei game (in functie de largimea si profunzimea
ei): numarul total al produselor pe care intreprinderea poate
56
sa le puna pe piata.

57

Politicile de gama
Politica de gama este o forma particular a
strategiei de specializare a unei intreprinderi in
cadrul meseriei sale.

58

59

6.Tipologia strategiilor de produs

Strategiile de produs pot fi abordate pe doua
niveluri optionale:
Strategiile de adaptare a cuplului produse-piata"
(A);
Strategiile de portofolii de produse (B).
A. Strategiile de adaptare a cuplului produsepiete
Se pot identifica trei optiuni care rezuma tipul de
politica de produs pe care o intreprindere
doreste sa o implementeze, si anume:
marketingul nediferentiat;
marketingul diferentiat,
marketingul concentrat.
60

1. Marketingul nediferentiat. O asemenea strategie este

adoptat de ntreprinderile care cauta - cu un singur
produs - sa satisfaca pe toti consumatorii.
Intreprinderea face apel la circuite de distribuie de
mas i la publicitatea prin mass media.
2. Marketing difereniat. Descrie activitatea ntreprinderilor
care adapteaz produsele i alte elemente ale mixului de
marketing fiecrui segment al pieei.
3. Marketing concentrat. Traduce forma de marketing
difereniat prin care toate eforturile ntreprinderii sunt
concentrate pe un mic segment al pieei totale, respectiv
pe o ni specific unui cuplu produs-pia identificat.

61

B. Strategii de portofolii de produse

Majoritatea ntreprinderilor nu gestioneaz un
singur produs, ci un portofoliu. Din aceast
perspectiv, exist dou mari ci de dezvoltare
a unei ntreprinderi:
- specializarea;
- diversificarea.

62