LA POLITIQUE PRODUIT

LINTERNATIONAL

Faites par:
oHouda BELABBES
oIlhame OUATSSI
oSiham LAHBACHI
oHajiba CHAKIR

PLAN:

Introduction
Politique de produit international
Les actions commerciales au cours du
cycle de vie
Stratgie de Standardisation
Stratgie dAdaptation
Le dilemme
adaptation/standardisation
Conclusion

INTRODUCTION:
Le concept de marketing-mix est un outil
permettant de dfinir la stratgie
marketing dune entreprise en identifiant
les 4 P : Product, Price, promotion, place.
Il sagit de les mettre en cohrence entre
eux, mais aussi avec les objectifs de
lentreprise et sa stratgie globale. Il
correspond en fait aux moyens daction,
dinfluence dont dispose une entreprise.

POLITIQUE DE PRODUIT
INTERNATIONAL:

Le produit est une variable cl de la stratgie

Marketing de toute E/se, aussi bien sur le
march domestique que sur les marchs
trangers:
Il influence les objectifs et stratgies de lE/se;
Il vhicule son image de marque;
Il influence les autres variables du marketing mix;
Il dtermine la clientle et les concurrents de
lE/se;
Il influence la production et les programmes R&D
de lE/se;

 La 1er chose que lE/se exportatrice devra savoir, cest si

son produit est compatible sur le march.
Les rsultats des tudes de march permettront dadapter
les choix stratgiques les plus profitables savoir:
adaptation ou standardisation.
Le succs dimplantation dans un march tranger est
inhrent une analyse critique du produit tant au niveau
technique que commercial.

LES ACTIONS COMMERCIALES

AU COURS DU CYCLE DE VIE

Toutes les phases du cycle de vie du

produit ne sont pas favorables au
dveloppement dexploitation. Les
modalits dexploitation sont aussi
susceptibles de varier au cours de la
vie de produit.

LANCEMENT (MISE AU POINT,

GAMME LIMITE)

Lentreprise tudie le march et peut lancer

le produit sur des marchs trangers.
Souvent, il sagit de marchs similaires qui
assurent des dbouchs plus importants au
produit et permettent lentreprise de
bnficier dconomies dchelle.
Si lentreprise ne dispose pas de capacits
de production suffisantes, ou si elle anticipe
un cycle de vie court pour le produit, elle
prfrera cder un brevet ou une licence
plutt qu exporter directement son
produit

DEVELOPPEMENT (PAS/PEU DE
CHANGEMENT, GAMME PLUS LARGE).
Cest la phase la plus propice au dveloppement dun courant
dexportation.

Cette priode est caractrise par une croissance des

ventes du produit. De nouveaux concurrents arrivent
aussi sur le march, attirs par les possibilits de
dveloppement.

Durant cette phase, il faut essayer de soutenir la

croissance le plus longtemps possible en amliorant la
qualit du produit, en largissant sa gamme afin de
toucher encore plus de clients, en intensifiant la
distribution, en continuant les campagnes de
communication, en baissant peu peu les prix.

MATURITE (DIFFRENCIATIONS PAR

RAPPORTS AUX CONCURRENTS,
ELARGISSEMENT DE LA GAMME MISE AU
POINT DE NOUVEAUX PRODUITS)
Durant cette phase, lentreprise doit :

- Elargir son march en pntrant de nouveaux segments.

Petit Bateau par exemple cible dsormais les jeunes et les
adultes alors que la cible premire tait les enfants.

- Modifier le produit en y ajoutant de nouvelles fonctions pour

relancer les ventes. On peut alors amliorer sa qualit,
changer son style

- Fidliser les clients. Revoir certains lments du

mixmarketing (le prix, la distribution, les services) Le
dveloppement de la concurrence rend lexportation plus
difficile, sauf si lentreprise dispose dune avance
technologique sur les autres pays.

DECLIN (RDUCTION DE LA
GAMME, LANCEMENT OU
DVELOPPEMENT DE NOUVEAUX
PRODUITS)

La recherche de nouveaux marchs

trangers serait dangereuse.
Lexportation reste possible dans des
pays dans lesquels le produit est
encore en phase de maturit.

1RE STRATGIE : STRATGIE DE

STANDARDISATION

Lastandardisation: il sagit dtablir la

mme stratgie au sein du pays cible
tranger que celle du march local. Cette
stratgie fait rfrence
lhomognisation des besoins des
consommateurs. Elle admet lexistence de
segments homognes lchelle
internationale qui permettent
lentreprise dadopter la mme politique
marketing sur diffrents marchs.

2ME STRATGIE : STRATGIE DADAPTATION

L'adaptation du produit domestique pour les marchs

trangers consiste offrir un produit adapt aux
gots, aux prfrences et aux besoins spcifiques des
consommateurs trangers viss. Elle peut concerner
a priori toutes les caractristiques du produit.

Inconvnient:
stratgie coteuse car cot dadaptation + cot
dtude documentaire .
Intrt :
- gagner des parts de march sur les concurrents en
proposant un produit qui rpond aux besoins du
consommateur

LE DILEMME ADAPTATION/STANDARDISATION

Les termes du dbat marketing

global/marketing local se concrtisent
dans les dcisions dlaboration du mix.
Lorsque les activits de l'entreprise se
dveloppent sur plusieurs pays, se pose
le problme de l'adaptation ou de la
standardisation des dcisions marketing.

CONCLUSION

La recherche de nouveaux marchs trangers

suppose que le dilemme adaptation,
standardisation et standardisation adapte
est t rsolu. Comme nous avons pu le
constater, des choix sont faire concernant la
gamme et le positionnement du produit tout
en tenant compte des nombreuses contraintes
commerciales et techniques.
La politique de produit internationale n'est
que la premire phase du marketing mix, il
conviendra par la suite dtudier la politique
de prix, de distribution et de communication.