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para la elaboracin de
un plan de marketing
Tema 3: Anlisis de la situacin
actual.
Anlisis de la situacin
Anlisis de la situacin EXTERNA
Niveles de Entorno
Pasada
Actual
Futura
Macro
Sectorial
Mercado
Competidores
AMENAZAS
P. DBILES
P. FUERTES
Tiempo
OPORTUNIDADES
reas de la
Empresa
Estratgicas
Administrativas
Operativas
General
Marketing
y ventas
Financiera
Produccin
Perfil de la empresa
Comercial y Marketing
Puntos fuertes
Puntos dbiles
Corporativos
De Marketing
Producto
Precio
Anlisis de la
situacin interno
Debilidades
Fortalezas
Organizacin
comercial
Distribucin
Comunicacin
Antecedentes de la empresa:
misin de la empresa
recursos
ofertas.
El producto:
Tipo de producto:
Historial del producto y de su desarrollo, hasta su forma actual.
Estrategias de marketing genricas.
Envasado y embalaje:
Envases para la expedicin comercial, para los exhibidores, de los productos de consumo y venta a granel.
Ofertas especiales
Precio:
Fijacin del precio: costes de fabricacin, distribucin (transporte), gastos de venta, publicidad,
beneficios, mrgenes comerciales, impuestos.
Poltica crediticia.
Distribucin:
Estrategias de distribucin.
Historial completo del apoyo publicitario que se ha dado a cada producto durante los aos
anteriores
Inversin en:
Prensa, Publicidad exterior, Radio, Televisin
En cooperacin con el detallista
Pelculas, publicidad directa, exposiciones, ferias comerciales.
Anlisis de la
situacin externa
Anlisis del
mercado
Anlisis de la
competencia
Anlisis del
consumidor
Oportunidades
Amenazas
Segmentacin
del mercado
Anlisis de
ventas
TENDENCIAS ECOLGICAS
TENDENCIAS TECOLGICAS
TENDENCIAS POLTICO-LEGALES
TENDENCIAS SOCIO-CULTURALES
Anlisis de la competencia
Competidores
potenciales
(barreras de
entrada)
Proveedores
(Poder de los
proveedores)
Competidores
dentro de la
industria
(Rivalidad
interna)
Sustitutivos
(Nuevos
productos
sustitutivos)
Compradores
(Poder de los
compradores)
Anlisis de la competencia
estructura de la competencia
cuota de mercado
intensidad de la inversin
acceso a materias primas
innovaciones
Factores competitivos:
POSICIN COMPETITIVA
Posicin en el mercado:
Factores tecnolgicos:
Factores sociales:
Cuota de mercado
gama de productos
cumplimiento de las necesidades del
cliente
rentabilidades obtenidas
posicin relativa en costes
capacidad utilizada
posicin tecnolgica
Capacidades propias:
experiencia y habilidades de la
empresa
sistemas de distribucin utilizados
organizacin y gestin interna
diferenciacin de los competidores
Y = 460
333
D
0
Esfuerzo en
inversin y
crecimiento
Medio
Medio
666
Bajo
Inversin y
crecimiento
selectivo
Seleccin
protectora
7
1000
666
Fuerte
333
Media
X =340
Fuerte
Inversin y
crecimiento
selectivo
Seleccin
oportuna
Bajo
Alto
1000
Alto
Selectividad
Cosechar a
travs de
tcticas
invisibles
Cosechar a
travs de
tcticas
visibles
Desinversin
rpida
Media
Dbil
Dbil
Ponderacin
50
Total
35
15
Valor
(de 1 a 10)
Total
5
3
7
250
105
105
460
100
Total
35
25
15
25
100
4
2
140
50
5
3
75
75
340
Factores tecnolgicos
Madurez y volatilidad
Complejidad
Diferenciacin
Patentes y derechos de autor
Tecnologa de produccin necesaria
Factores sociopolticos
del entorno
Factores de mercado
Factores competitivos
Factores financieros y
econmicos
Cuota de mercado
Cuota de mercado de los segmentos.
Tasa de crecimiento anual
Diversidad de participacin
Influencia en el mercado
Ciclos positivos y negativos de ventas
Poder de negociacin de sus proveedores
Poder de negociacin de sus clientes
Anlisis DAFO
Anlisis de la
situacin externa
Factores clave
para el xito
MERCADO
OPORTUNIDADES Y
AMENAZAS
Anlisis de la
situacin interna
Perfil de la empresa
rea com/mk
EMPRESA
(rea de Mk)
PUNTOS FUERTES
Y DBILES
Oportunidades
Amenazas
Puntos dbiles
Puntos fuertes
Qu?
Cmo?
Entorno de
marketing
Valorar las
necesidades
informacin
Datos
Internos
Inteligencia
marketing
Pblico
objetivo
Canales
Competencia
Planificacin
Gestin
De dnde?
Distribuir la
informacin
Apoyo
decisiones
marketing
Investigaci
n de
marketing
Control
Grupos de
inters
Fuerzas del