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Parte II: Metodologa

para la elaboracin de
un plan de marketing
Tema 3: Anlisis de la situacin
actual.

Anlisis de la situacin
Anlisis de la situacin EXTERNA
Niveles de Entorno

Pasada
Actual
Futura

Macro
Sectorial
Mercado
Competidores

AMENAZAS

P. DBILES

P. FUERTES

Factores Clave para


el xito
Oportunidades
Amenazas

Directrices para la formulacin


de la estrategia de Marketing

Tiempo

OPORTUNIDADES

Anlisis de la situacin INTERNA


Decisiones

reas de la
Empresa

Estratgicas
Administrativas
Operativas

General
Marketing
y ventas
Financiera
Produccin

Perfil de la empresa
Comercial y Marketing
Puntos fuertes
Puntos dbiles

Elementos que se incorporan al ANLISIS


Valores personales
Aspiraciones personales
Personales
OBJETIVOS
De la empresa

Corporativos
De Marketing

Anlisis de situacin interno


Empresa

Producto

Precio
Anlisis de la
situacin interno

Debilidades
Fortalezas
Organizacin
comercial

Distribucin

Comunicacin

Anlisis de situacin interno


FUENTES DE INFORMACIN NECESARIAS EN EL ANLISIS DE LA SITUACIN INTERNA.

Historial de ventas por: territorios, clientes y canales


Clientela: importe medio de compra, frecuencia, tipo de compra, hbitos
Informes de la red de ventas: competencia, productos
Comunicacin: historial, medios e inversiones
Servicio de atencin al cliente: sugerencias, reclamaciones, opiniones
Finanzas: mrgenes de beneficios, niveles de endeudamiento, etc.
Produccin: estructura de costes, mtodos de produccin.

Anlisis de situacin interno

Antecedentes de la empresa:

misin de la empresa

recursos

ofertas.
El producto:

Tipo de producto:
Historial del producto y de su desarrollo, hasta su forma actual.
Estrategias de marketing genricas.

Caractersticas tcnicas del producto:


Descripcin de cada producto: material de que est hecho, funcin y uso del producto.
Caractersticas de su comportamiento en cada uno de sus usos
Mtodo de fabricacin.
Factores, si los hay, que puedan afectar a la calidad uniforme del producto.
Factores que limitan el incremento del volumen de ventas: la planta, las materias primas, la distribucin.
La distribucin fsica.

Caractersticas comerciales del producto. Evolucin:


Desarrollo del producto, modificaciones en la formulacin/ ingredientes/ especificaciones.
Ventas por segmentos
Tamao.
Presentaciones.
Estacionalidad.
Ciclo de vida.

Envasado y embalaje:
Envases para la expedicin comercial, para los exhibidores, de los productos de consumo y venta a granel.
Ofertas especiales

Anlisis de situacin interno

Precio:

Precios de consumo, para todos los tamaos.

Condiciones de venta al detalle

Condiciones de venta al por mayor

Condiciones para compradores excepcionalmente importantes

Fijacin del precio: costes de fabricacin, distribucin (transporte), gastos de venta, publicidad,
beneficios, mrgenes comerciales, impuestos.

Convenios sobre precios de las asociaciones comerciales.

Condiciones de compra a plazos.

Poltica crediticia.

Descuentos por comprar al contado

Condiciones especiales y descuentos.


Organizacin de ventas

Cobertura de la fuerza de ventas (vendedores9

Volumen y distribucin de la fuerza de ventas.

Organigrama de la fuerza de ventas por divisin de zonas.

Variaciones zonales y sus causas.

Remuneracin, motivacin y formacin de la red de ventas.

Anlisis de situacin interno

Distribucin:

Estrategias de distribucin.

Ventas y participacin en cada uno de los canales:


Detallistas independientes
Multicentros.
Tiendas por departamentos.
Cooperativas
Tiendas de autoservicio.
Mercadillos.

Frecuencia de compra del distribuidor.


Actividades publicitarias y promocionales por productos y por segmentos.

Estrategias de comunicacin para cada producto

Historial completo del apoyo publicitario que se ha dado a cada producto durante los aos
anteriores

Inversin en:
Prensa, Publicidad exterior, Radio, Televisin
En cooperacin con el detallista
Pelculas, publicidad directa, exposiciones, ferias comerciales.

Anlisis de la eficacia publicitaria.

Anlisis de situacin externo


Anlisis del
entorno

Anlisis de la
situacin externa

Anlisis del
mercado

Anlisis de la
competencia

Anlisis del
consumidor

Oportunidades
Amenazas

Segmentacin
del mercado

Anlisis de
ventas

Anlisis del entorno

TENDENCIAS DEMOGRFICAS: demografa de los


consumidores y de las empresas

TENDENCIAS ECONMICAS: inflacin, crecimiento, PIB,


desempleo, ahorro, poltica fiscal, tipos de inters,
expectativas y tendencias

TENDENCIAS ECOLGICAS

TENDENCIAS TECOLGICAS

TENDENCIAS POLTICO-LEGALES

TENDENCIAS SOCIO-CULTURALES

Anlisis de la competencia
Competidores
potenciales
(barreras de
entrada)

Proveedores
(Poder de los
proveedores)

Competidores
dentro de la
industria
(Rivalidad
interna)

Sustitutivos
(Nuevos
productos
sustitutivos)

Compradores
(Poder de los
compradores)

Anlisis de la competencia

Antecedentes de la competencia: Historial de la empresa, relacin completa de


productos y subproductos.
Productos de la competencia: tipo de producto, caractersticas tcnicas del
producto, caractersticas comerciales del producto, envases.
Precios de la competencia: precios de consumo, condiciones de venta al detalle
o al por mayor, descuentos, etc.
Organizacin de ventas: cobertura de la fuerza de ventas, volumen y
distribucin de la fuerza de ventas, organigrama de la fuerza de ventas.
Distribucin comercial: estrategias y tcticas de distribucin, participacin por
canales, volumen de ventas por canales, detallistas independientes (tipos),
frecuencia de compra.
Actividades publicitarias y promociones: historial del apoyo publicitario,
estrategias de comunicacin, anlisis de contenidos, inversin.

Matriz posicin competitiva

ATRACTIVO DEL MERCADO


Factores del mercado:

estructura de la competencia
cuota de mercado

Factores econmicos financieros

intensidad de la inversin
acceso a materias primas
innovaciones

Factores competitivos:

POSICIN COMPETITIVA
Posicin en el mercado:

Factores tecnolgicos:

dimensin del mercado


tasa de crecimiento global y por
empresa
potencial de diferenciacin
poder de negociacin con los clientes
barreras de entrada y de salida

economas de escala y experiencia

Factores sociales:

tendencias y actitudes sociales


normativa legal
grupos de presin

Posicin econmica y tecnolgica:

Cuota de mercado
gama de productos
cumplimiento de las necesidades del
cliente
rentabilidades obtenidas
posicin relativa en costes
capacidad utilizada
posicin tecnolgica

Capacidades propias:

experiencia y habilidades de la
empresa
sistemas de distribucin utilizados
organizacin y gestin interna
diferenciacin de los competidores

Y = 460

333

D
0

Esfuerzo en
inversin y
crecimiento

Medio

Medio

666

Bajo

ATRACTIVO DEL MERCADO

Inversin y
crecimiento
selectivo

Seleccin
protectora

7
1000

666
Fuerte

333
Media

X =340

Fuerte

Inversin y
crecimiento
selectivo

Seleccin
oportuna

Bajo

Alto

ATRACTIVO DEL MERCADO

1000

Alto

Matriz atractivo competitividad

Selectividad

Cosechar a
travs de
tcticas
invisibles

Cosechar a
travs de
tcticas
visibles

Desinversin
rpida

Media

Dbil

Dbil

POSICIN COMPETITIVA DE LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA

POSICIN COMPETITIVA DE LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA

Evaluacin y ponderacin de los factores internos y


externos para el producto A

Atractivo del mercado

Ponderacin

Tamao del mercado


Tasa de crecimiento
Barreras de entrada

50

Total

35
15

Valor
(de 1 a 10)

Total

5
3
7

250
105
105
460

100

Posicin competitiva de los productos


Cuota de mercado
Tasa de crecimiento de la cuota de
mercado
Imagen lograda
Capacidad de adaptacin a l
mercado

Total

35
25
15
25
100

4
2

140
50

5
3

75
75
340

Atractivo de su mercado Posicin de su


producto

Tamao (ptas. O unidades)


Tamao de los segmentos de mercado
Tasa de crecimiento anual
Diversidad del mercado
Sensibilidad al precio, caractersticas del servicio y
factores externos
Ciclos de ventas
Estacionalidad
Poder de negociacin de los proveedores
Poder de negociacin de los clientes.
Grado de concentracin
Entradas y salidas
Cambios de la cuota de mercado
Sustitucin por nueva tecnologa
Niveles y tipos de integracin
Mrgenes de contribucin
Economas de escala u experiencia
Barreras de entrada y salida
Utilizacin de la capacidad de produccin del sector

Factores tecnolgicos

Madurez y volatilidad
Complejidad
Diferenciacin
Patentes y derechos de autor
Tecnologa de produccin necesaria

Factores sociopolticos
del entorno

Tendencia y actitudes sociales


Influencia de los grupos de presin y del gobierno
Leyes y normativas
Factores humanos (sindicatos, nivel de aceptacin de
la comunidad).

Factores de mercado

Factores competitivos

Factores financieros y
econmicos

Cuota de mercado
Cuota de mercado de los segmentos.
Tasa de crecimiento anual
Diversidad de participacin
Influencia en el mercado
Ciclos positivos y negativos de ventas
Poder de negociacin de sus proveedores
Poder de negociacin de sus clientes

Posicin respecto a los otros competidores en


marketing, capacidad financiera y de produccin
Segmentos en los que ha entrado o salida
Tasa de cambio de su cuota de mercado
Vulnerabilidad ante la nueva tecnologa
Sus mrgenes
Economas de escala y experiencia de la empresa
Barrera de salida
Utilizacin de la capacidad de produccin de la
empresa
Habilidad para soportar el cambio
Nivel de destreza
Habilidades tecnolgicas
Proteccin de patentes
Tecnologa de produccin de la empresa

Niveles de respuesta y flexibilidad de la compaa


Nivel de agresividad externa de la empresa.
Nivel de adaptacin.
Relaciones sociales intraempresa.

Anlisis DAFO

Anlisis de la
situacin externa

Factores clave
para el xito

MERCADO

OPORTUNIDADES Y
AMENAZAS

Anlisis de la
situacin interna

Perfil de la empresa
rea com/mk

EMPRESA
(rea de Mk)

PUNTOS FUERTES
Y DBILES

Oportunidades

Amenazas

Puntos dbiles

Puntos fuertes

Fases del anlisis DAFO

Identificacin de oportunidades/amenazas fortalezas/debilidades


Asignacin de valor en funcin de su posibilidad e importancia (ejem.
De 1 a 3)
Ordenacin en funcin de la importancia.
Ordenacin en funcin de la posibilidad.
Seleccin para la elaboracin de la matriz:
seleccin en funcin del valor esperado (importancia*posibilidad).
seleccin de los que han obtenido mayor puntuacin en importancia y
posibilidad.

Sistema de informacin marketing


Para
quin?
Directores de
marketing
Anlisis

Qu?

Cmo?

Entorno de
marketing
Valorar las
necesidades
informacin

Datos
Internos

Inteligencia
marketing

Pblico
objetivo
Canales
Competencia

Planificacin
Gestin

De dnde?

Distribuir la
informacin

Apoyo
decisiones
marketing

Investigaci
n de
marketing

Control

Decisiones y comunicaciones de marketing

Grupos de
inters
Fuerzas del

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