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Estrategias de
Precios
Captulo 8 O.C Ferrel
Definicin y
caractersticas
El precio se conoce
como la variable de
marketing ms fcil de
cambiar, su ejecucin
es inmediata y de
tiempo real.
Atencin en
la fijacin de
Precios
Precios
Incremento
de ingresos
Variable de
ejecucin
inmediata
Rastreo del
precio de la
competencia
Diferenciaci
n de
mercados
maduros
Influencia del
precio
A tiempo real
Commodities
Rol de la Fijacin de
Precios
Mercadotecnia Estratgica
Perspectivas en la fijacin de
precios
Perspectiva del
Vendedor
Perspectiva del
Comprador
Costos
Precios de los
competidores
Diferenciacin
Margen de
utilidad
Cualquier
reduccin del
precio marca
diferencia
Valor Percibido
Beneficio relacionado
al costo
Sensibilidad de
los precios
Valor del
Cliente
Innovacin y
capacidad
intelectual
Demanda
Elasticidad
asociada a la
oferta del
producto
Elasticidad:
Situaciones y
variables nicas de
sensibilidad al
cambio de precio
para el comprador
Temas Clave en la
Estrategia de Fijacin de
Precios
Mercadotecnia Estratgica
Objetivos de la fijacin de
Precios
Los objetivos no siempre se relacionan con el ajuste de
utilidad o de volumen, a veces las empresas buscan mantener
su precio para preservar su posicin ante la competencia
Oferta y Demanda
Cuando el precio aumenta, la demanda disminuye.
Est relacin se observa desde el punto de vista del
vendedor
Fijacin del
Precio
En base a lo
que el
mercado
pagar
Demanda
Aumento: Los
precios caen
difcilmente
Estructura de Costos en la
Empresa
Punto de equilibrio en
unidades
Precio de venta
Manejo de la estructura de
Estructura de la
competencia y la
industria
Competencia Perfecta
Nmero ilimitado de
compradores y vendedores que
intercambian productos
homogneos. Por, lo general no
existe.
Competencia monoplica
Identificada en la mayora de
mercados. Muchos vendedores y
compradores que intercambian
productos heterogneos.
Oligopolio
Mercado con pocos vendedores
que controlan la oferta de un
producto en la industria.
Monopolio
Un solo vendedor que ofrece un
producto sin sustituto cercano.
Elasticidad de la Demanda
Mercadotecnia estratgica
Definicin y Clculo
La elasticidad de la demanda es la consideracin ms
importante en la fijacin de precios. Se conoce como
la capacidad de respuesta de los clientes frente al
cambio de precio de un determinado bien o servicio.
Situaciones influyentes en la
sensibilidad del precio
Mayor sensibilidad
Gasto total
ms alto
Diferencias
notables
Disponibilida
d de
productos
sustitutos
Comparacin
fcil de
precios
Menor Sensibilidad
Falta de
sustitutos
Diferenciacin
del producto
Necesidades
reales
percibidas
Influencias
situacionales
Productos
complementario
s
Beneficios de
producto
percibidos
Estrategias de Fijacin de
Precios
Mercadotecnia Estratgica
Establecer un
precio mas alto
que la
competencia.
Descremar las
utilidades del
nivel mas alto
del mercado
Fijacin de
precios de
descremado
Se aplica
durante las
primeras etapas
del ciclo de vida
del P
Recupera los
gastos de I&D y
de marketing
El producto
ofrece beneficios
nicos o nuevos
Fijacin de Precios
de Penetracin
Establece un
precio
relativamente bajo
Los clientes son
susceptibles al
precio
Los gastos de I&D
y marketing son
bajos
El cliente considera
importantes las
caractersticas
diferenciadoras.
La competencia no puede
imitar
El mercado no es sensible al
precio.
Descuentos
Promocionales
Fijacin de
precios de
referencia
Fijacin de
precios nones/
pares
Agrupacin de
precios
Entrega de ofertas
para atraer clientes
El cliente puede
acostumbrarse y
esperar que llegue
otra oferta.
Cobro de precios
altos todos los das y
entrega una oferta
en un da especial.
Fijacin de Precios de
Referencia
Precios
ligeramente
bajos que de la
competencia
Comparan el
precio real con el
precio de
referencia
El precio de
referencia debe
estar presente un
tiempo limitado
Los clientes
tienen poca
experiencia con
ciertos
productos, en
este caso el
precio externo es
importante.
Rara vez se
establecen precios
cerrados o
redondeados
Agrupacin de Precios
Precio basado en un
producto principal y
uno complementario,
todo incluido.
Razones:
a)Baja pea de la
demanda $ 45,95 a $
49,95. Baja mayor de
la demanda cuando $
49,95 a $ 50.
b) Cliente percibe que
el vendedor hizo lo
posible para ofrecer un
mejor precio, $47 y no
40 mas o menos
Mercado de negocios
Descuentos y
asignaciones
Reciben otros
descuentos en el
precio
Fijacin de precios
geogrfica
Reducciones o
incrementos basados
costo de transporte, o
la distancia entre
vendedor y comprador.
Precios de
Transferencia
Venta de unidad a
unidad
Pago en productos en
lugar del efectivo
Trueque y contra
comercio
Intercambio de B/S
entre dos empresas o
pases
precio uniforme
Cuestiones Legales y
ticas de la fijacin de
Precios
Mercadotecnia Estratgica
Aspectos
Arreglo de
Precios
Discriminacin
de precios
No es ilegal si los
costos reales son
diferentes.
Cliente recibe una
oferta a menor precio
para igualar el precio
de un competidor
Acuerdo entre la
competencia
Fijacin de
precios de
Depredacin
Se cobra precios muy
bajos, con la intencin
de eliminar a la
competencia.
Despus los precios
vuelven a la
normalidad.
Difciles de probarles
en una corte.
Fijacin de
precios
engaosa
Engaar a los clientes
de manera intencional
mediante un
descuento superficial:
precio de referencia
engaoso
Gracias
Mercadotecnia Estratgica