MEDICION Y

ESCALAMIENTO

Qu es la medicin?
La medicin significa asignar
nmeros u otros smbolos a
caractersticas de objetos de
acuerdo con ciertas reglas
preestablecidas.
Lo que se mide no es el objeto sino
algunas de sus caractersticas.
El aspecto ms importante en la
medicin es la especificacin de
las reglas para la asignacin de
nmeros a determinadas
caractersticas.

MEDICI
N
Es la asignacin de nmeros u
otros
smbolos
a
caractersticas de objetos de
acuerdo con ciertas reglas
preestablecidas.

y que es el Escalamiento?
Una escala es un
patrn convencional
de medicin, y
bsicamente consiste
en un instrumento
capaz de representar
con gran fidelidad
verbal, grfica o
simblicamente el
estado de una
variable

ESCALAMIENTO
Es la generacin de un
continuo sobre el que
se
localizan
los
objetos medidos

Escalas de Medicin Bsica

Escala
nomina
l

Escala
ordinal

Escala
de
interval
os

Escala
de
Razn

La Escala Ordinal

Una escala ordinal es una medida de

clasificacin donde se asignan nmeros a
objetos para indicar la magnitud relativa
en la cual estos poseen una
caracterstica.

Una escala ordinal permite determinar si

un objeto tiene unas caractersticas que
algn otro objeto pero no cuanto ms o
menos.

En la escala ordinal los objetos

equivalentes reciben el mismo rango. En
esta escala se asignan nmeros a los
objetos para indicar la medida relativa en
que se posee una caracterstica. Esto
permite determinar si un objeto tiene ms
o menos de una caracterstica que otros
objetos. (orden de preferencia)

La Escala Nominal
La escala nominal es un esquema de
etiquetado figurado en el cual los
nmeros solo sirven como etiquetas para
identificar y clasificar objetos.
Por ejemplo los nmeros asignados a los
encuestados e un estudio constituyen la
escala nominal. Cada nmero es
asignado solamente a un objeto y cada
objeto tiene un solo nmero asignado.
En la investigacin de mercados las
escalas nominales se utilizan para
identificar encuestados, marcas,
atributos, tiendas y otros objetos.

La Escala de Intervalos
Escala de intervalos es la escala donde se utilizan
los nmeros para clasifica objetos, de tal forma
que las distancias numricamente equivalentes
en la escala representas distancias equivalentes
en la caracterstica medida.
Una escala de intervalo contiene toda la
informacin de una escala ordina pero tambin
permite comparar diferencias entre los objetos.
En la investigacin de mercados los datos sobre
las actitudes obtenidos en la escala de
clasificacin a menudo se tratan como datos de
intervalo.
Las tcnicas estadsticas que pueden utilizarse en
los datos de la escala de intervalos incluyan todas
aquellas que se aplican a los datos nominales y
ordinales.

Escala de Razn
Una escala de razn posee todas
las propiedades de la escala
nominal, ordinal y de intervalo
adems de un punto cero absoluto.
Esta permite al investigador
identificar o clasificar objetos
jerarquizarlos y comparar los
intervalos o las diferencias.
Tambin es significativo comparar
razones de los valores de la escala.

Comparacin Escalas bsicas de

Medicin

Ejemplos Escalas de Medicin

.Otro Ejemplo

TCNICAS COMPARATIVAS
DE ESCALAMIENTO
Comparaci
n pareada

Rangos
ordenados

Suma
constante

Clasificacin
Q y otros
procedimien
tos

TCNICAS COMPARATIVAS DE
ESCALAMIENTO
Comparacin
pareada
Se le pide al
encuestado
comparar
dos
objetos y escoger
uno de acuerdo a
ciertos criterios

Rangos ordenados
Se le presenta al
encuestado varios
objetos y se le pide
que los ordene de
acuerdo a ciertos
criterios

TCNICAS COMPARATIVAS DE
ESCALAMIENTO
Suma constante
Tomar una
cantidad de puntos
y distribuirlos entre
los atributos de un
producto.

Clasificacin Q
Tcnica que utiliza
el procedimiento de
rangos ordenados
para
clasificar
objetos en funcin
de su similitud con
respecto a cierto
criterio

Rangos ordenados

Suma constante

Escalamiento no comparativo

No comparativas
Clasificaci
n
Continua

Clasificacin por tem

De Likert

De
Diferencial
Semntico

De Stapel

Escala de clasificacin continua

Los encuestados clasifican las objetos marcando
en la posicin apropiada sobre una lnea que
corre de un extremo al otro de la variable
criterio.

Caractersticas: Se pone una marca sobre una

lnea continua.
Ventajas: Fcil de construir.
Desventajas: La clasificacin puede ser
engorrosa a menos que sea computarizada.

Escala de clasificacin por tem

Asocia nmeros y/o descripciones
breves con cada categora. Las
categoras estn ordenadas en trminos
de la posicin de la escala.
Son:
Escala de Likert
Escala diferencial semntico
Escala stapel

Medicin de actitudes
Se utiliza una escala en la que
se establece la clasificacin de
los tems mediante un conjunto
especfico de categoras o
cuantificadores lingsticos, en
su mayora, de frecuencia
Tales como: (siempre, a veces,
nunca,)
o de cantidad (todo, algo, nada,
).

Caadas , 1998

Qu es una Actitud?
Una actitud es una disposicin de
nimo manifestada de algn modo.
Las actitudes estn relacionadas
con
el
comportamiento
que
mantenemos en torno a los objetos
a que hacen referencia.

Real Academia Espaola, 2001

Son indicadores de conducta, pero

no la conducta en s. La actitud es
como una semilla que bajo
ciertas
condiciones
suele
germinar en comportamiento.

Padua, 2000

Escala de Likert
Consiste en un conjunto de
tems que se presentan en
forma de afirmaciones para
medir la reaccin del sujeto
en tres, cinco o siete
categoras respecto a las
cuales se pide a los sujetos
que manifiesten su grado
de acuerdo o desacuerdo.

Caadas , 1998

Escala diferencial semntico

Serie de pares de adjetivos extremos
(bipolares) que sirven para calificar al
objeto de actitud, ante los cuales se pide
la reaccin del sujeto, al ubicarlo en una
categora de una escala de respuestas por
cada par.
La escala de respuestas puede ser
altamente discriminante (siete o ms
categoras) o poco discriminante (cinco o
menos categoras). Todo depende de la
capacidad de discriminacin que tengan
los participantes.
Ventajas: Versatilidad
Desventajas: Controversia sobre silos datos son de intervalo.

ADJETIVOS BIPOLARES

FUERTE DEBIL
GRANDE PEQUEO
BONITO FEO
ALTO BAJO
CLARO OSCURO
CALIENTE FRO
COSTOSO BARATO
ACTIVO PASIVO
SEGURO PELIGROSO
BUENO MALO
DULCE AMARGO

Ejemplo

Ubique su posicin en la escala marcando con una X

respecto al producto ZZZZ
BARATO
SABROSO

_____:_____:_____:_____:_____:_____:_____:_____ CARO
_____:_____:_____:_____:_____:_____:_____:_____ INSPIDO

DULCE

_____:_____:_____:_____:_____:_____:_____:_____ AMARGO

LIMPIO

_____:_____:_____:_____:_____:_____:_____:_____ SUCIO

RICO

_____:_____:_____:_____:_____:_____:_____:_____ POBRE

SUAVE

_____:_____:_____:_____:_____:_____:_____:_____ SPERO

PROPIO

_____:_____:_____:_____:_____:_____:_____:_____ AJENO

COMPLETO _____:_____:_____:_____:_____:_____:_____:_____ IMCOMPLETO

Escala Stapel
Se considera una versin
simplificada de la escala
diferencial semntico.
El entrevistado debe dar su
opinin respecto al tema de
anlisis dando un valor numrico a
cada uno de los adjetivos que
aparecen en la escala, valorndolo
as positiva o negativamente.
Tambin en este caso ser til
usar anlisis de perfiles para
establecer comparaciones.

Escala Stapel
Es una escala unipolar de
10 puntos, -5 a +5, sin un
punto neutral.

Ventajas: Fcil de
construir, se aplica por
telfono.

Desventajas: Confusa y
difcil de aplicar.

Evaluacin de escala
EVALUACION
DE LA
ESCALA
CONFIABILIDAD

TEST-RETEST

FORMAS
ALTERNATIVAS

CONSISTENCIA
INTERNA

CAPACIDA
D DE
GENERALI
ZACION

VALIDEZ

CONTENID
O

CRITERIO

CONSTRUC
TO