DIRECCIN EMPRESARIAL

Marketing II

Ms. Santiago Navarro Rodrguez

Qu es Marketing?
La descripcin del Proceso de Marketing Total, describiendo: el Mercado
de Prueba; Publicidad; Promocin; Merchandising; Distribucin
(colocacin del producto en donde el cliente pueda comprarlo);
Venta; Evaluacin de resultados de pruebas de mercado; Seguimiento
del desempeo del producto; funcin del Gerente de Producto.

Marcas y SKUs

Unidades de Mantenimiento de Stock.

Los smbolos que siguen al nombre indican que estn anotados como
Marca Registrada. Cualquiera de estos dos smbolos es suficiente para
proteger la marca de su uso por terceros.

Mercado de Prueba (Test Market)

Una Prueba de Mercado consiste en lanzar un producto en un rea geogrfica reducida,

obviamente llamada mercado de prueba.

Para qu realizar una Prueba de Mercado? Hay varias razones:

Reducir al mnimo el riesgo inherente al lanzamiento de cualquier
producto nuevo.
Aprender y realizar los cambios necesarios sobre cada uno de sus aspectos
(packaging, publicidad, distribucin, precio, etc.)
Una Prueba de Mercado puede resultar til no slo para el lanzamiento de un
nuevo producto sino tambin para cualquier cambio importante en la estrategia
de un producto ya existente.

Mercado de Prueba (Test Market)

Tambin hay algunas desventajas importantes cuando se
realiza una Prueba de Mercado:
La competencia tiene una seal de alerta temprana y ms
tiempo para tomar medidas para contrarrestar los efectos de un
lanzamiento a gran escala.
Es difcil definir un rea pequea (mercado de prueba) que
constituya una muestra representativa de la futura rea
objetivo (target). Si el mercado de prueba no es muy similar (muestra
representativa) al rea que se buscar representar, la prueba de
mercado no ser confiable. Esto abarca muchos aspectos, como
por ejemplo el nivel de ingresos, gustos, distribucin de edades,
tipos de medios disponibles para publicidad, canales de
distribucin, etc.)

Promocin, Publicidad... y Merchandising!

La

palabra

Promocin

requiere

una

definicin.

Segn

el

uso

general, significa toda accin a favor de un producto, incluyendo la

publicidad. Pero en la jerga de marketing, promocin no incluye
publicidad.

Si, es confuso! Recurramos entonces nuevamente a la definicin

de la Asociacin Americana de Marketing: Actividades promocionales
son aquellas que dan soporte a la publicidad, ventas personales y
merchandising, ayudndolos a que resulten ms efectivos.

Promocin, Publicidad... y Merchandising!

La definicin en muy abierta, pero podemos imaginar algunos ejemplos:
organizar seminarios o visitas a plantas para clientes, entregar muestras del
producto a consumidores potenciales en lugares pblicos, cupones de descuento,
etc.

Publicidad. Planificacin y ejecucin de la promocin

Se planificaron actividades promocionales para distribuidores y supermercados. Se
seleccion una agencia de publicidad y se desarroll publicidad grfica, radial y
televisiva Se prepar un presupuesto de publicidad, detallando la forma de
distribuir el dinero asignado en los distintos medios.

Distribucin: hgalo Ud. mismo o contrate a un tercero

Tal vez Ud., como consumidor, tuvo esta experiencia: ve
la publicidad de un producto que lo induce a comprarlo, lo
busca en los negocios en donde suele comprar ... pero no
lo tienen! Resulta realmente frustrante.
Por lo tanto, la distribucin es un factor muy importante
en el lanzamiento de un producto: ste debe ser colocado
donde el cliente final, el consumidor, pueda comprarlo.

Distribucin: hgalo Ud. mismo o contrate a un tercero

El producto se ha promocionado en reuniones con los intermediarios y/o
grandes minoristas (Trade), anunciando el inminente lanzamiento y explicndoles lo
beneficioso que sera para sus negocios.
Se ha entrenado al personal de ventas y merchandising.
Se han negociado pedidos iniciales con los clientes de manera que cuando la publicidad
comience a aparecer los consumidores encuentren el producto en los puntos de venta, y
se hicieron las entregas de producto. Este proceso se denomina
abastecimiento de la cadena de distribucin o pipeline filling. Los encargados
del merchandising han hecho todo lo posible para mostrar el producto en forma
eficaz en los lugares de venta.

Venta
La fuerza de ventas tiene varias tareas.
Debe asegurarse de que los clientes hagan los pedidos correspondientes
para que el producto se encuentre siempre disponible en los puntos de
venta.
Tambin debern ser los ojos y odos en el mercado, observando las
actividades de la competencia, la reaccin de los clientes frente a sus
competidores, etc.
Hay, por supuesto, muchos tipos de vendedores. Van desde meros
tomadores de pedidos hasta los muy sofisticados, tcnicamente
especializados llamados asesores, dependiendo del producto y del tipo
de cliente. Pero en todos los casos, la eficiencia de los empleados es crucial.

Cules son las cualidades de un buen vendedor? Esto es

muy difcil de establecer, pero la motivacin y la ambicin
constituyen una parte importante. Por esa razn, a la mayora de los
vendedores se les paga sobre la base de comisiones.

Interpretacin de los Resultados de la Prueba

de Mercado

El primer indicio es el tamao y la frecuencia de los pedidos de los

clientes para volver a llenar sus gndolas. Estos primeros pedidos de
reposicin son muy alentadores. Sin embargo, pueden conducir a
conclusiones errneas.

Interpretacin de los Resultados de la Prueba de

Mercado
Volvamos a su propia experiencia como consumidor.
Seguramente, Ud. ha comprado este shampoo nuevo o cualquier otro producto que vio
en una publicidad de televisin. Lo llev a su casa, y no le gust mucho. O le gust,
pero por alguna razn consciente o inconsciente la vez siguiente que compr, eligi la
marca de siempre y nunca volvi a comprar la nueva.
Esto le sucede a mucha gente, y es la razn por la cual el primer indicador real
positivo en el lanzamiento de un nuevo producto no son esos primeros pedidos de
reposicin, sino los siguientes.
Los primeros pedidos pueden estar influidos por aquellas compras nicas que
mencionamos antes. Si los pedidos subsiguientes son satisfactorios, generalmente
son resultado de compras repetidas por parte de los consumidores. Aquellos que
compraron el producto por primera vez y siguieron usndolo y comprndolo.

Puesta a punto para el "Big Bang"

Luego de un lapso razonable debe tomarse la decisin con respecto
al rea mayor. El anlisis cuidadoso de los resultados permite realizar
ajustes a la estrategia de marketing. La reaccin de los
consumidores y de la comunidad frente a la publicidad, la relacin
con los clientes, la reaccin de la competencia, son factores que se
agregan a los nmeros de ventas en el momento de evaluar la prueba.

Seguimiento del Desempeo del Producto.

Funcin del Gerente de Producto
A partir de su lanzamiento inicial, y durante todo su ciclo de vida, el desempeo de
un producto debe ser observado cuidadosamente.
En muchas empresas hay una puesto denominado Gerente de Producto para cada marca
o lnea de productos importante.
Generalmente depende del Gerente de Marketing. Las principales responsabilidades
de este puesto son:
Controlar la cadena de distribucin para asegurarse que los pedidos de los clientes
entren y sean cumplimentados de manera tal que el producto est siempre
disponible para el consumidor en los puntos de venta.

Seguimiento del Desempeo del Producto. Funcin

del Gerente de Producto
Verificar la satisfaccin de clientes y consumidores con respecto al producto y el
servicio al cliente cuando corresponda
Brindar un aporte importante en la preparacin de los pronsticos de ventas
y los esquemas de produccin.
Como resultado de estas actividades, el Gerente de Producto tiene una gran
responsabilidad sobre la rentabilidad
del producto