Estrategias Globales

Dra. Laura Cez

lecanez@imp.mx

Objetivos
Entender el trmino globalizacin
Estudiar los drivers de la globalizacin
Comprender las ventajas y desventajas de

estrategias globales

Revisar los componentes de una estrategia

global

Revisar brevemente los factores que afectan las

estrategias de globalizacin

Planeacin Global Estratgica

Global?
Internacional?
Multinacional?

Planeacin Global Estratgica

Estrategia internacional hacer negocio

fuera del pas

Multi-local (multi-national) es una estrategia

internacional que trata la estrategia de cada pas

de manera independiente

Global es una estrategia internacional la cual

tiene un enfoque integrado para todos los pases

en donde tiene presencia; integra y estandariza
sus operaciones

Caso Prctico:
Black & Deckers Global Strategy

Drivers de la Globalizacin

Drivers de la Globalizacin
Drivers de
mercado

Drivers de costo

Potencial de
Globalizacin
Industrial

Drivers polticos

Drivers de
competitividad

Drivers de la Globalizacin
Mercado
Ingreso per capita convergente entre las naciones

industrializadas
Incremento de viajes
Convergencia de estilos de vida
Establecimiento de marcas (ej. Coca-Cola, Levis)
Publicidad global

Drivers de la Globalizacin
Costo
Presin por tener economas de escala
Acelerada innovacin tecnolgica
Avances en la transportacin
Naciones industrializadas emergentes con

capacidades productivas y bajo costo de mano de

obra (Taiwan, Tailandia, China)

Drivers de la Globalizacin
Polticos
Reduccin de tarifas arancelarias con los tratados de libre

comercio
Creacin de bloques comerciales
Apertura de las economas ex-comunistas
Incremento de la participacin de China e India en la

economa global
Privatizacin de economas que estaban dominadas por el

Estado principalmente en Latino America

Drivers de la Globalizacin
Competitividad
Incremento en el intercambio comercial a nivel

internacional (importaciones/exportaciones)
Alianzas estratgicas a nivel global
Interdependencia de pases (ej. electrnicos)
Competencia globalizada

Dimensiones de Estrategias
Globales
Participacin de mercado
Productos/servicios
Localizacin de las actividades que

agregan valor
Mercadotecnia
Movimientos de competitividad

Ventajas de Estrategias Globales

Reduccin de costos
Economas de escala
Reduce duplicacin de actividades
Reduce costo de diseo y mercadotecnia

Mejora de calidad
Enfoque de administracin y recursos
Permite un control de la calidad ms consistente
Optimizacin de ideas

Ventajas de Estrategias Globales

Preferencia de los clientes
Acceso global a productos
Familiaridad con los productos
Mismos productos en todos los pases
Refuerzo de los mensajes de mercadotecnia

Sacar provecho de la competitividad (leverage)

Balancea desventajas de baja participacin de mercado
Mantiene las ventajas de costo independientes de las

condiciones locales
Brinda flexibilidad

Desventajas de Estrategias Globales

Menor respuesta a las necesidades

locales
Mayor riesgo de competencia (menos

diferenciacin)
Incrementa el riesgo cambiario
Cadenas de suministro ms complejas

Ventaja estratgica vs. ventaja

comparativa

Estrategia Global

Estrategia global = ventaja estratgica + ventaja comparativa

Ventaja Estratgica vs. Ventaja

Comparativa

Ventaja estratgica
Core business

Ventaja comparativa
Ventaja contra la competencia (ej. costo,

infraestructura tecnolgica)

Caso Prctico:
Cadbury Schweppes Plc.

Marcas Globales
1.

Coca-Cola

1.

Rolls-Royce

2.

Sony

2.

Honda

3.

Mercedes-Benz

3.

Panasonic

4.

Kodak

4.

Levis

5.

Disney

5.

Kleenex

6.

Nestl

6.

Ford

7.

Toyota

7.

Volkswagen

8.

McDonalds

8.

Kellogs

9.

IBM

9.

Porsche

10.

Pepsi-Cola

Estrategias Globales
Estrategias de Productos
Estrategias Promocionales
Estrategias de Precios
Estrategias de Distribucin

Componentes de un Producto
Marca

Paquete

Imagen de la
compaa

Producto
fsico

Accesorios

Servicio (after-sales)
Instrucciones
de uso

Garanta

Estrategias de Productos
Tipos de Productos
Industrial ej. Chips
Consumidor ej. Coches, perfumes, equipo

deportivo, etc.
Servicios ej. Consultora (Accenture)

Estrategias Promocionales
Mismo producto mismo mensaje
Las actitudes de los clientes en los diferentes mercados

varan muy poco AVON

Mismo producto diferente mensaje

Motocicletas Honda en EU
You meet the nicest people on a Honda

Motocicletas Honda en Brazil

Enfatiza la economa del uso de motocicletas como un medio

bsico de transportacin

Estrategias Promocionales
Producto adaptado mismo mensaje
La envoltura de los jabones cambia en Japn - Lux

Producto adaptado mensaje adaptado

Tang en EU para desayunar
Tang en Amrica Latina bebida durante el da y

endulzado

Estrategias Promocionales
Diferente producto mismo mensaje
En naciones desarrolladas algunos productos son

ms tecnificados. Se hacen ms sencillos (lavadora

manual) para pases menos desarrollados pero se
da el mismo mensaje
Diferente producto para el mismo uso

diferente mensaje
Soldadura manual vs. soldadura automatizada. En

naciones desarrolladas Labour saving costs en

naciones en desarrollo job creating possibilities

Estrategias de Precios
Posicionamiento del producto en el mercado
Polticas de precios internacionales
Se refiere a fijar precios para bienes que se exportan

Poltica de precio de transferencia

Precio al que se venden bienes entre subsidiarias o el corporativo

Poltica de precios en el extranjero (foreign national)

Estrategias de Distribucin
An cuando se quieran estandarizar las

estrategias de distribucin esto resulta

difcil
Variacin en la disponibilidad de canales de

distribucin en los diferentes mercados

Inconsistencia en los factores del medio ambiente

Caso Prctico:
Wal-Mart

Factores que Afectan Estrategias

Globales
Estructura
Organizacional

Procesos

Habilidad
para
desarrollar
e
implementar
una
estrategia
global

Gente

Cultura

En resumen
Enfoque
geogrfico
Global

Estructura
organizaciona
Autoridad global
centralizada
No hay divisin de
mercados internacionales

Multi-local

Autoridad nacional
No hay divisin de
mercados internacionales

Procesos
Procesos de co-ordinacin

Gente

Comparten tecnologa

Posibilidad de hacer
carrera en diferentes
pases

Estrategia global de
sistemas de informacin

Extranjeros a cargo
de operaciones

Estrategia global de
planeacin, presupuestos,
desempeo y
compensacin

Viajes frecuentes

Transferencia de tecnologa
del corporativo

Expatriados

Sistemas de informacin a
nivel nacional
Estrategia nacional de
planeacin, presupuestos,
desempeo y
compensacin

Nacionales a cargo
de negocios locales
Viajes limitados

Cultura
Identidad global
Interdependencia

Identidad multinacional
Autonoma

Gracias por su Atencin

Dra. Laura Cez

lecanez@imp.mx