PLAN DE MARKETING

SEMANA 2

ANTECEDENTES
Es una breve historia de la empresa desde su fundacin

hasta el presente, mencionando nicamente los logros

ms importantes para la misma.
No es necesario extenderse mucho en esta parte, sino
mencionar cronolgicamente los movimientos de
marketing y cambios de estrategia comercial ms
importantes para la empresa.
Para una nueva empresa, mencionar la historia de la
categora del producto o la evolucin del mercado.

Situacin actual
A. Se describe como se encuentra la situacin de la empresa en este
momento, desde el punto de vista:
financiero:(Situacin actual en sus ventas)explicadas y analizadas)
de mercado: (Mercado meta que van sus productos, y Principales

segmentos que manejas segn sus productos)

de sus productos: Hablar brevemente del la lnea o productos que maneja
actualmente
de sus planes de expansin o contraccin etc.: Hablar sobre los planes de
expancio y situaciones problemticas que lo hacen frenar.

B. Adems se describe la situacin del mercado y la posicin actual de

la empresa dentro del mismo.
C. Una breve descripcin de la situacin global de la empresa en este
momento, mencionando los factores sociales, econmicos y polticos
que le pueden afectar o beneficiar de manera comercial en estos
momentos.

Misin, Visin, filosofa y Objetivos estratgicos

Describir de manera textual la Misin, Visin y Objetivos

estratgicos:
La misin de la empresa es la razn de ser de la misma, el

objetivo para el que fue creada.

La visin de la empresa es la forma en que sta se percibe a s
misma en el presente y en el futuro.
La filosofa de la empresa refleja su forma de trabajar, sus
principios y dogmas y el desarrollo humano de la misma. (Valores)
Los objetivos estratgicos son los objetivos de mayor nivel
superior, son establecidos por los niveles superiores de la
organizacin, tienen amplitud y no incluyen detalles. Sirven para
determinar los logros que la organizacin quiere alcanzar en un
plazo determinado para ser consistente con la orientacin y
propsitos estratgicos definidos en la misin.

ANALSIS FODA
Se debe definir
FORTALEZAS

DEBILIDADES (Internas)
OPORTUNIDADES AMENAZAS
(externas)

Todo lo anterior de la empresas. En cuestin

PRODUCTO O SERVICIO
Producto o servicio

Descripcin del producto o lnea de productos objeto de

estudio. Describir que tipo de producto se trata, describir

la estrategia de marca utilizada hasta ahora, describir las
caractersticas del empaque, as como los niveles del
mismo: Producto central, producto real y producto
aumentado.
Si fuera un servicio describir el mismo en relacin al
modelo de servuccin:
Interaccin entre el cliente A y el cliente B:
Personal de contacto:
Entorno inanimado:
La organizacin y el sistema invisible

Investigacin preliminar
Esta es la primera aproximacin del investigador a la

realidad u objeto de estudio, le permite reunir datos de

primera mano para contextualizar y delimitar el problema
de investigacin y as reunir suficiente informacin para
hacer del mismo un adecuado planteamiento.
Consiste por lo general en la elaboracin de entrevistas
informales, indagatorias a los actores participantes o
sujetos de estudio, as como consulta a especialistas del
tema acerca de las causas y consecuencias del problema
detectado y que piensa abordar a travs de la
investigacin para darle solucin

SEMANA 3

Anlisis del Macro Entorno

Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el micro

entorno: fuerzas demogrficas, econmicas, naturales,

tecnolgicas, polticas y culturales

Anlisis de la competencia
Anlisis de la situacin competitiva. Descripcin de los

competidores directos e indirectos (productos sustitutos si

aplica).

Descripcin del problema

Descripcin del problema

Consiste en describir o identificar el problema que una

empresa enfrenta o la oportunidad que desea aprovechar.

Una vez identificado el mismo, se deben de describir los
sntomas y las causas que lo originan. (Explicarlo de
forma narrada )

Solucin propuesta
Explicar la Solucin Propuesta, en base a su proyecto

SEMANA 4

EL MERCADO META
Concepto de Mercado Meta
Defina el mercado meta de su plan, tomando en cuenta si este va
hacer en relacin a empresas , o consumidor final

SEGMENTACION DE MERCADO
Que es la Segmentacin de Mercado:
Describa su segmentacin de Mercado

Clculo del potencial del mercado (Tamao del

mercado)
Clculo del potencial del mercado (Tamao del mercado)

El anlisis de la demanda se deber hacer desde tres puntos de vista:

La demanda del sector
La demanda del producto
La demanda de la competencia
Estimacin de la demanda actual:
Se refiere a presentar una estimacin de lo que el alumno ha establecido

que es la demanda que actualmente tiene el producto o servicio a que se

refiere el proyecto. Cuando no haya una fuente de datos secundaria,
tendr que hacerse una estimacin personal. La misma debe estar
fundamentada y debe dejarse evidencia de la forma en que se calculo.
ESTABLECER SU DEMANDA POTENCIAL, EN RELACION A
MERCADO META, CANTIDAD DE LA POBLACION SEGN INE,
TOMANDO ENCUENTA CANTIDAD DE PRODUCTO Y SU
CUANTIFICACION EN DINERO

QUINTA SEMANA
EXAMEN PARCIAL

SEMANA 6

PLAN DE MARKETING
OBJETIVOS DEL PLAN

OBJETIVOS
Objetivos generales de Marketing

A nivel general, cual es el objetivo principal que se

desea alcanzar una vez implementado el plan de

marketing, es decir, despus del primer ao.
Objetivos especficos de marketing
Objetivos de ventas.

Describir los objetivos en ventas que se desean

obtener, describiendo el indicador que se utilizar para

medirlo (cuantificable) y el tiempo en que se desea
alcanzarlo (realizable).

 Objetivos de rentabilidad
Describir los objetivos en rentabilidad que se desean obtener,

describiendo el indicador que se utilizar para medirlo

(cuantificable) y el tiempo en que se desea alcanzarlo (realizable).

Objetivos de posicionamiento
Describir los objetivos en posicionamiento que se desean obtener,

describiendo el indicador que se utilizar para medirlo

(cuantificable) y el tiempo en que se desea alcanzarlo (realizable).

 Objetivos de producto
Determinar qu objetivos se desean alcanzar con la estrategia

de producto que se va a utilizar (Relanzar, producto nuevo,

extender la lnea, renovar, reemplazar, etc.).
Objetivos de Precio
Determinar qu objetivos se desean alcanzar con la estrategia
de precio que se va a utilizar (aumentar el margen, aumentar la
participacin de mercado, aumentar la calidad, etc.).

Objetivos de distribucin
Determinar qu objetivos se desean alcanzar con la

estrategia de distribucin que se va a utilizar (Cubrir un

territorio, dar prestigio, dar surtido, financiar, atraer,
servicio post venta, etc.).

Objetivos de comunicacin
Determinar qu objetivos se desean alcanzar con la

estrategia de comunicacin que se va a utilizar

(Recordacin, informacin, persuasin, cambiar imagen,
etc.).

Estrategias competitivas o de mercado

El propsito de las estrategias de mercado es el de

brindar a la empresa u organizacin una gua til acerca

de cmo afrontar los retos que encierran los diferentes
tipos de mercado; por ello, son parte de la planeacin
estratgica a nivel de negocios.

Estrategia de producto
Descripcin de la estrategia de producto a
utilizarse
Consisten en "cultivar" de manera intensiva los mercados actuales de

la compaa. Son adecuadas en situaciones donde las oportunidades

de "producto-mercado" existentes an no han sido explotadas en su
totalidad, e incluyen las siguientes estrategias:
Estrategia de penetracin: Se enfoca en la mercadotecnia ms agresiva de los

productos ya existentes (por ejemplo, mediante una oferta de precio ms

conveniente que el de la competencia y actividades de publicidad, venta personal
y promocin de ventas bastante agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general,
produce ingresos y utilidades porque 1) persuade a los clientes actuales a usar
ms del producto, 2) atrae a clientes de la competencia y 3) persuade a los
clientes no decididos a transformarse en prospectos.
Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los
nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha
llegado an (como nuevas zonas geogrficas).

 Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar

nuevos productos para atraer a miembros de los mercados ya

existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva presentacin del
producto que brinde beneficios adicionales a los clientes.
Estrategia de diversificacin. Tiene lugar cuando la empresa
desarrolla, de forma simultnea, nuevos productos y nuevos
mercados.

Marca y estrategia de marca

Estrategia de Marca nica

Supone poner el mismo nombre a todos los productos que la

empresa comercializa, y este nombre puede coincidir o no con el de

la empresa. Esta estrategia tambin recibe el nombre de Marca
Paraguas.
Supone un gran ahorro en costes y si la empresa lanza un nuevo
producto al mercado bajo el nombre de dicha marca, se le asociar
el prestigio de la misma. Pero si el producto que se lanza al
mercado fracasara, podra afectar al prestigio de la empresa.
Esta tcnica es recomendada en productos similares. Por ejemplo,
para una misma lnea de Lcteos. No resulta favorable incluir
productos de sectores industriales distintos, una misma marca para
yogures y hamburguesas tiende a confundir a los consumidores en
lo que hace a Posicionamiento de la Marca.

Estrategia de Marcas Mltiples

La empresa tiene ms de una marca. Se distinguen tres sub-categoras:
Estrategia de Marcas Individuales: Consiste en poner un nombre
distinto a cada uno de los productos comercializados por la empresa.
Estrategia de Marcas para Lneas de Productos: Consiste en utilizar
el mismo nombre de marca para varios productos relacionados entre
s.
Estrategia de Segundas Marcas: Son marcas que pertenecen a
fabricantes que tienen en el mercado otras marcas de ms prestigio.
Estas marcas no suelen tener asociados presupuestos de publicidad y
comunicacin. La Estrategia de segundas marcas es tambin llamada
"canibalismo de marketing", ya que al lanzar al mercado una segunda
marca la empresa quita parte de su participacin de ventas, pero
tambin quita participacin de ventas a los otros Competidores. El
Objetivo es quitar una elevada participacin a los competidores y un
pequea - la mnima posible - a la propia empresa.

Estratgia de Marcas de distribuidor

Son aquellas marcas fabricadas por un determinado

industrial y son ofrecidas al consumidor bajo el nombre o

marca del distribuidor o detallista, que es el que realiza
todas las actividades de Marketing en relacin con las
mismas. El origen de estas marcas fueron las marcas
blancas. Detrs de estas marcas suele haber una
empresa que a la vez fabrica sus propios productos.
Los Distribuidores compran los excesos de Produccin a
distintos fabricantes especialistas y los venden en sus
Puntos de Venta Minorista bajo la "Marca del
Distribuidor". Es muy comn en grandes tiendas
comerciales como Wal Mart.

Embalaje (solo para productos tangibles)

SEMANA 7

Estrategia de precios
Descripcin de la estrategia de precios
ESTRATEGIA DE DESCREMADO DE PRECIOS
Una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un precio

inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos
compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad econmica
para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el
producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar
otros segmentos ms sensibles al precio. El descremado o desnatado de precios es
conveniente en las siguientes condiciones:
Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los
compradores y por los que stos estn dispuestos a pagar .
Cuando el nmero de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el
producto al precio inicial alto es suficiente para que esas ventas sean rentables.
Cuando el producto est protegido de la competencia por una o ms barreras de
entrada, como una patente.
Cuando la demanda es bastante inelstica, lo que suele ocurrir en las primeras
etapas del ciclo de vida de un producto .
Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente
alta

ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE PENETRACIN

Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero

totalmente opuesta al descremado de precios. Segn Kotler, consiste en

fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetracin de mercado
rpida y eficaz, es decir, para atraer rpidamente a un gran nmero de
consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado
volumen de ventas reduce los costes de produccin, lo que permite a la
empresa bajar an ms sus precios.
Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes
condiciones:
El tamao del mercado es amplio y la demanda es elstica al precio.
Los costes de fabricacin y de distribucin se pueden disminuir a medida
que aumenta el volumen de ventas.
Ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se
espera que se presente poco despus de que se introduzca el producto.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE PRESTIGIO

El uso de precios de prestigio consiste en establecer precios altos, de

modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan

atrados por el producto y lo compren. Ejemplos: Automviles Rolls Royce,
Perfumes Channel, Joyas Cartier, Cristalera Lalique y relojes suizos.
Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes
situaciones:
Existe un mercado (por lo general, pequeo), que tenga buena disposicin
hacia el producto/servicio o que estn conscientes de la calidad y el estatus
que les puede dar.
Que los clientes potenciales tengan la capacidad econmica para adquirirlo.
Que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga caractersticas
exclusivas o innovadoras y d una imagen de estatus o prestigio.
Que existan canales de distribucin selectivos o exclusivos.
Que sea difcil que aparezcan pronto los competidores.
Que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS ORIENTADAS A LA COMPETENCIA

En esta estrategia de precios, la atencin se centra en lo que hacen los competidores. Segn Agueda

Esteban Talaya, se pueden distinguir las siguientes actuaciones:

Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay gran cantidad de
productos en el mercado y estn poco diferenciados. La empresa no tiene prcticamente ningn
control sobre el precio.
Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal de sta estrategia de
precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor
poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de calidad, con productos
muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibe que no hay productos totalmente
sustitutivos.
Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de sta estrategia de
precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales
que son sensibles al precio. Esta estrategia es vlida si la demanda global es ampliable, es decir,
tanto los consumidores actuales como los potenciales estn dispuestos a adquirir la oferta. Tambin
se puede decidir bajar el precio si se sabe que los costes variables de los competidores son
superiores y, por lo tanto, no pueden reaccionar, al menos rpidamente, sin perjudicar su rentabilidad.
Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de sta estrategia es la de
mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de
precios.
Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organizacin tiene una elevada participacin en un mercado
de gran estabilidad. Se puede elegir tambin este tipo de precios para colaborar con las polticas
gubernamentales de lucha contra la inflacin o proyectar una imagen social.

Costos y mrgenes de contribucin

Describir aqu como se integra el costo variable unitario

de cada producto, dejando evidencia de su clculo, as

como la metodologa para la fijacin del precio que se
utiliz, as como el margen de contribucin unitario
resultante

Precios de la competencia

Describir los diferentes niveles de precios para los productos de los competidores
Competidor
A

Precio

% de diferencia

Competidor
B

Competidor
C

Competidor
D

Precios a canales de distribucin

Describir en esta parte en un cuadro, los diferentes mrgenes de ganancia del canal de distribucin:
Costo de
venta
Fabricante

Quetzales

Precio al
mayorista

Precio al
Minorista

Precio al
C.C.

Estrategia de distribucin
Descripcin de la estrategia de distribucin
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION INTENSIVA
Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto este en todos los

puntos posibles de venta. Intentamos que el producto este disponible para el

consumidor en el mayor nmero de puntos de venta. Por ejemplo, Coca Cola
intenta que su bebida est disponible en la mayor cantidad de puntos de
venta posibles. En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas
facilitando al consumidor un punto de compra cercano. Esta estrategia
seguida de forma estricta supone llevar el producto hasta la ltima tienda,
del ltimo pueblo, de la montaa ms lejana.
Ventajas
Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo.
Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores
Inconvenientes
Esta estrategia supone un coste muy elevado.
Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta
inadecuados

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION SELECTIVA

En la distribucin selectiva seleccionamos los mejores

puntos de venta para el producto en cada zona. Por

ejemplo en una zona existen 100 perfumeras pero slo
venderemos nuestro perfume en las 20 mejores.
Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro
producto en sitios seleccionados. Por ejemplo si queremos
dar imagen de producto selecto y exclusivo a nuestro
perfume ser mas sencillo estando presente en las mejores
perfumeras
Supone un buen argumento de ventas cuando tratamos de
introducir el producto en las tiendas. Podemos decirles a las
mejores perfumeras que han sido seleccionadas para tener
un producto que no tendrn las de menor categora.

 La distribucin selectiva supone unos costes de distribucin

mucho menores. Al elegir los puntos de venta, tengo un menor

nmero que atender y puedo eliminar los que suponen mayor
coste enviarles el producto.
Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos puntos
de venta y a una parte de las ventas. En principio tendremos
unos menores ingresos con los que hacer frente a nuestros
costes derivados de las menores ventas. Pero como dice el
refrn el que mucho abarca poco aprieta y en numerosos casos
la estrategia triunfadora es centrarse en donde somos ms
fuertes y renunciar a parte del mercado. Actualmente muchas
estrategias empresariales tratan de orientar la empresa hacia un
mercado muy concreto, para ser ms fuertes en una parte del
mercado, en vez de dbiles en todas

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION EXCUSIVA

Si seguimos esta estrategia, tendremos un nico punto de venta en

cada zona. Por ejemplo ciertos fabricantes de coches slo tienen un

concesionario o vendedor de coche en cada zona. En Espaa en las
ciudades no muy grandes hay un slo McDonals.
Supone reservar toda una zona para un punto de venta. Se da
especialmente en sectores donde es importante el servicio postventa
como el automvil. Esta estrategia tiene muchas de las
caractersticas de la distribucin selectiva llevadas al extremo.
En algunos pases esta estrategia puede ir en contra de las normas
que tratan de incrementar la competencia al restringir a un slo
vendedor del producto en cada zona.
Se trata normalmente de garantizar la calidad del servicio reservando
una zona para un slo punto de venta El fabricante suele ejercer
cierta supervisin o vigilancia sobre el concesionario o la tienda ala
que concede la venta en exclusiva de su producto.

 En esta estrategia se seleccionan de modo cuidadoso las

tiendas que van a vender mi producto. Por ejemplo Antonio

Barbadillo nos cuenta que en parte el xito de su empresa
vendiendo sus vinos se debe a una adecuada seleccin de un
slo mayorista por zona. El mayorista de bebidas no vende
vinos que le hagan directamente la competencia a Barbadillo y
en compensacin se le concede la exclusiva de venta en la
zona.
Este sistema suele suponer una cooperacin en ocasiones
muy estrecha entre el vendedor y el fabricante. Barbadillo trata
muy bien a sus distribuidores, les facilita producto incluso
cuando escasea y les da un buen precio. Los distribuidores en
compensacin venden gran cantidad de su producto en vez de
los productos competidores.

Canales de distribucin
Se trata de describir los canales de distribucin a utilizarse en la
comercializacin del producto

SEMANA 8 Y 9
SEMANA 9 ENTREGRA DE PROYECTO

Estrategia de comunicacin
Descripcin de la estrategia de

comunicacin
ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS
COMPETITIVAS
Estrategias comparativas. Tratan de mostrar las ventajas de la marca frente
a la competencia.
Estrategias financieras. Se basan en una poltica de presencia en la mente
de los destinatarios superior a la de la competencia, acaparando el espacio
publicitario. Recurren a una publicidad muy convencional. Sus objetivos se
expresan mediante porcentajes de notoriedad, cobertura de audiencia.
Estrategias de posicionamiento. El objetivo es dar a la marca un lugar en la
mente del consumidor, frente a las posiciones de la competencia, a travs de
asociarle una serie de valores o significaciones positivas afines a los
destinatarios; o si es posible, apoyndonos en una razn del producto o de la
empresa, que tenga valor e importancia para los consumidores.

 Estrategias promocionales. Son muy agresivas. Los objetivos

promocionales pueden ser: mantener e incrementar el consumo del

producto; contrarrestar alguna accin de la competencia; e incitar a la
prueba de un producto.
Estrategias de empuje (push strategy) para motivar los puntos de
venta, los distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa, a empujar
ms efectivamente los productos o lneas de productos hacia el
consumidor (aumentando mrgenes, bonos, mejor servicio, publicidad
cooperativa, subsidio para promociones...). Se trata de forzar la venta.
Estrategias de traccin, Estrategias de traccin (pull strategy) para
estimular al consumidor final a que tire de los productos, a travs de una
mejor aceptacin de la marca, el concepto y el producto. Incitarle a la
compra.
Estrategias de imitacin. Consisten en imitar lo que hace el lder o la
mayora de competidores. Son peligrosas y contraproducentes, suelen
fortalecer al lder.

ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE DESARROLLO

Estrategias extensivas. Pretenden conquistar nuevos consumidores.
En mercados de fuerte y rpido crecimiento se recurre a la distribucin y a la

publicidad, la cual ha de crear una fuerte imagen de marca, para la futura

supervivencia de la empresa.
En mercados maduros, la publicidad puede provocar o al menos apoyar una
innovacin tcnica, nuevos sistemas de distribucin, disminucin de los
precios, o cambios de actitudes o hbitos de consumo. La intencin es la de
activar los estados de estancamiento que caracterizan a estos tipos de
mercados.
Estrategias intensivas. Conseguir que los clientes actuales consuman ms,
es decir, que aumente la venta por cliente.
Se suele plantear objetivos como incrementar el nmero de unidades
compradas, aumentar la frecuencia de compra, alargar la etapa de consumo.
Se suele exigir demasiado a la publicidad al enfocar los objetivos a corto
plazo, cuando se sabe lo largo y difcil que resulta el empeo de cambiar un
hbito y costumbre.

Mezcla de comunicacin (Tcticas

Publicidad
Describir las principales actividades que se realizarn en este rubro, as como su costo
o nivel de inversin.

Racional de medios
Plan de medios
Presupuesto de medios

Relaciones Pblicas
Describir las principales actividades que se realizarn en este rubro, as como su costo
o nivel de inversin.

Ventas personales
Describir las principales actividades que se realizarn en este rubro, as como su costo
o nivel de inversin.

Promocin de ventas
Describir las principales actividades que se realizarn en este rubro, as como su costo o nivel de
inversin.

Marketing directo
Describir las principales actividades que se realizarn en este rubro, as como su costo o nivel de
inversin.

Presupuesto integral de medios, produccin, promocin de ventas

y otras actividades de comunicacin. Este debe coincidir con el

presupuesto descrito en el estudio financiero.
Piezas publicitarias

Calendarizacin
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES FINALES