MARKETING

Docente: Emma Ramos Farron

COMPORTAMIENTO DE
COMPRA
DEL
CONSUMIDOR

Quin es el
consumidor?
Persona o conjunto de
personas que satisface sus
necesidades mediante el
uso de los bienes y
servicios generados en el
proceso productivo.

Un consumidor es aquella persona que piensa comprar o ha

consumido un producto determinado, eligindolo entre los de
la competencia.
Esto implica que el producto que se acerque mejor a las
preferencias de un individuo determinado estar en una
mejor posicin a la hora de convertir a este individuo en un
cliente

EJEMPLOS DE CLIENTE Y CONSUMIDOR

4

Mquina de afeitar:
4

Cliente: Pedro compra su mquina de afeitar.

Consumidor: Pedro utiliza la mquina de afeitar.

Paales Pampers:
4

Cliente: Mara compra los paales para su hijo Carlitos.

Consumidor: Carlitos utiliza los paales.

Colonia Adidas:
4

Cliente: Mara compra una colonia para su esposo Pedro.

Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su esposa Mara.

CLIENTE vs. CONSUMIDOR

4 Cliente:
4 Es quien peridicamente compra en una

tienda o empresa.

4 Puede ser o no el usuario final.

4 Consumidor:
4 Es quien consume el producto para

obtener su beneficio central o utilidad.

4 Puede ser la persona que toma la decisin

de compra.

MERCADO DE CONSUMIDORES Y
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DEL CONSUMIDOR

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

El comportamiento de compra de los
consumidores finales individuos y hogares
que adquieren bienes y servicios para su
consumo personal.
Todos
estos
consumidores
finales
combinados constituyen el
MERCADO DEL CONSUMIDOR

Mercado de consumidores
Todos los individuos y hogares que
compran o adquieren bienes y
servicios para consumo personal.

MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA

DEL CONSUMIDOR FINAL

Cuando
compran?
(Tiempo)

Dnde
compran?
(Ambiente fsico
y social)

Por qu
compran?
(Objetivo de su
compra)

Cmo
compran?
(Trminos de
compra)

Estado de
nimo

95%
compras de manera inconsciente

MODELO DE COMPORTAMIENTO DE
COMPRA DEL CONSUMIDOR
ESTMULOS
EXTERNOS
Factores
socioculturales
Estmulos de
marketing

CAJA NEGRA DEL

CONSUMIDOR
Proceso de decisin
de compra

RESPUESTA DEL
CONSUMIDOR

ESTIMULOS DEL MARKETING Y

OTROS DEL MEDIO AMBIENTE
PRODUCTO,
PRECIO,
PLAZA,
PROMOCION

ECONOMIA,
TECNOLOGIA,
POLITICA,
CULTURAL

CAJA NEGRA DEL

COMPRADOR
CARACTERISTICAS
DEL COMPRADOR

PROCESO
DE
DECISION
DE COMPRA

RESPUESTAS DEL
COMPRADOR

Eleccin del producto

Eleccin de la marca
Eleccin del distribuidor
Momento de compra
Cantidad de compra

CARACTERISTICAS QUE
AFECTAN EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR FINAL

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL

CONSUMIDOR
CULTURALES
SOCIALES
PERSONALES

Cultura
Subcultura
Clase Social

Grupos de
referencia
Familia
Roles y
estatus

Edad y etapa
del ciclo de vida
Ocupacin

PSICOLOGICOS

Motivacin
Percepcin

Situacin
econmica

Aprendizaje

Estilo de vida

Creencias y
Actitudes

Personalidad y
autoconcepto

COMPRADOR

FACTORES CULTURALES

CULTURA
LA CULTURA ES EL CONJUNTO DE TODAS
LAS FORMAS, LOS MODELOS O LOS
PATRONES, EXPLCITOS O IMPLCITOS, A
TRAVS DE LOS CUALES UNA SOCIEDAD
REGULA EL COMPORTAMIENTO DE LAS
PERSONAS QUE LA CONFORMAN.
COMO
TAL
INCLUYE
COSTUMBRES,
PRCTICAS,
CDIGOS,
NORMAS
Y
REGLAS DE LA MANERA DE SER,
VESTIMENTA,
RELIGIN,
RITUALES,
NORMAS
DE
COMPORTAMIENTO
Y
SISTEMAS DE CREENCIAS.
DESDE OTRO PUNTO DE VISTA SE PUEDE
DECIR QUE LA CULTURA ES TODA LA
INFORMACIN Y HABILIDADES QUE
POSEE
EL
SER
HUMANO.

CULTURA
Los valores y patrones

de conducta de una
cultura son aprendidos
y aceptados por la
mayor parte de sus
miembros.
Las culturas cambian
en el transcurso del
tiempo, dando lugar a
patrones de conducta
nuevos.

SUBCULTURA
Grupo de personas que
comparten sistemas de
valores
basados
en
experiencia y situaciones
comunes de sus vidas.
Factores
Raza
Religin
Nacionalidad
Geografa

Marketing tnico

CLASE SOCIAL
En funcin a

Ocupacin

Divisiones
relativamente
permanentes ordenadas de
una sociedad cuyos miembros
comparten, valores intereses y
comportamientos similares.

Ingresos

Educacin

Riqueza y
patrimonio

FACTORES SOCIALES

GRUPOS DE REFERENCIA
Son grupos que influyen
en el comportamiento de
una persona.

Grupo
secundarios

Grupo primario
Familiares,
amigos, vecinos

Organizaciones
profesionales y
deportivas.

Grupo deseado
Lderes de opinin
Artistas y deportistas

FAMILIA Y HOGAR
Familia
Grupo de dos o ms personas
con relaciones de parentesco
que conviven en un hogar

Hogar
Puede ser una persona, una
familia o un grupo de personas
que ocupan una misma vivienda.

Tipos de familia
Familia

de

procreacin:
Cnyuge
del
comprador y sus
hijos
Influencia
directa
en
conducta
cotidiana.

Roles en la compra en una familia u hogar

Iniciador
Influyente
Decisor
Comprador
Usuario

 INICIADOR: Una persona que sugiere la idea de adquirir

el producto o servicio especfico.

INFLUYENTE: Una persona cuyos puntos de vista o

sugerencias tienen algn peso en la decisin final.

EL QUE DECIDE: Una persona que determina alguna

parte de la decisin de compra; si se compra, que se

compra, como se compra o donde se compra.

COMPRADOR: La persona que hace compra.

USUARIO: Una persona que consume o usa el producto
o servicio.

FACTORES PERSONALES

EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA

CICLO DE VIDA FAMILIAR

SOBREVEVIENTE SOLITARIO
HOGAR VACIO: PAREJAS DE LA TERCERA EDAD, SIN
HIJOS QUE VIVAN EN CASA
HOGAR ESTABLECIDO III: PAREJAS MADURAS CASADAS
CON HIJOS DEPENDIENTES (JOVENES)
HOGAR ESTABLECIDO II: SU HIJO MENOR ES DE 6 AOS O MAS
HOGAR ESTABLECIDO I: CON UN HIJO MENOR DE SEIS AOS

PAREJAS RECIEN CASADAS: JOVENES, SIN HIJOS

ETAPA DE SOLTERIA; PERSONAS JOVENES Y SOLTEROS, ECONOMICAMENTE
INDEPENDIENTES, QUE VIVEN O NO CON SUS PADRES.

OCUPACIN

SITUACIN ECONMICA

ATRIBUTO A LA ELEGANCIA UN
OBJETO DE LA PASIN, UN
SIMBOLO ETERNO

ESTILO DE VIDA

Patrn de vida de una persona

expresado en su psicografa

Progresistas
Creadores de la nueva era
Adictos a las computadoras
Esforzados tecnolgicos
Tradicionalistas

PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO
Es un patrn de rasgos
del individuo que
influyen en sus
respuestas
conductuales.

El autoconcepto es la forma en
que una persona se ve a s
misma.
Real vs. Ideal.
Los
estudios
de
compras
muestran que la gente prefiere
marcas y productos compatibles
con su autoconcepto.

Rasgos de personalidad de marca

Sinceridad
Entusiasmo
Competencia
Sofisticacin
Aspereza

MOTIVACIN

Qu est buscando en realidad?Qu

necesidades trata de satisfacer?
Un motivo es una necesidad lo suficientemente
estimulada como para llevar a la persona a
tratar de satisfacerla.

PERCEPCIN

Se llama as al
proceso de recibir,
organizar y dar
significado a la
informacin o
estmulos detectados
por nuestros cinco
sentidos.

JERARQUA DE NECESIDADES DE MASLOW

De autorealizacin

(autodesarrollo)

De estima

(autoestima, Exito, prestigio, status)

Necesidades sociales

(sensacin de pertenencia, amor,afecto,amistad)

Necesidades de seguridad

(tranquilidad, proteccin,seguridad)

Necesidades fisiolgicas
(hambre, sed, aire)

APRENDIZAJE
Es el cambio de comportamiento
resultante de la observacin y la
experiencia.

CREENCIAS Y ACTITUDES
Es una predisposicin a responder ante
un objeto o clase de objeto en una
forma constantemente positiva o
negativa.

ACTITUDES

Son aprendidas
Tienen un objeto
Tienen direccin e intensidad
Tienden a ser estables y
generalizadas.

PROCESO DE DECISIN DEL

COMPRADOR

Reconocimiento del problema

Eleccin del nivel de

participacin

Identificacin de alternativas

El consumidor es impulsado a la accin por

una necesidad.

El consumidor decide cunto tiempo y

esfuerzo invertir en el intento de satisfacer
la necesidad.
El consumidor descubre productos y marcas
alternativas, recopilando informacin
acerca de ellos.

Evaluacin de alternativas

El consumidor pondera las ventajas y

desventajas de las opciones identificadas.

Decisin de compra

El consumidor decide comprar o no y toma

otras decisiones relacionadas con la
compra.

Comportamiento post-compra

El consumidor experimentar cierta satisfaccin

o insatisfaccin.

EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

RECONOCIMIENTO DEL
PROBLEMA
BSQUEDA DE
INFORMACIN
EVALUACIN DE
ALTERNATIVAS
TOMA DE DECISIN
EVALUACIN POSTCOMPRA

MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Entorno social

Estmulos de la empresa

Factores
Diferencias personales

1. RECONOCIMIENTO
DE LA NECESIDAD

De situacin

3. VALORACIN DE
LAS ALTERNATIVAS

Proceso
2. BSQUEDA DE
INFORMACIN

Retroalimentacin

4. COMPRA

Aprendizaje
Satisfaccin/insatisfaccin
Disonancia cognoscitiva

5. EVALUACIN

RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD

Aqu empieza
compra.

el

proceso

de

La necesidad puede ser por

estmulos internos o externos

JERARQUA DE NECESIDADES DE MASLOW

De autorealizacin

(autodesarrollo)

De estima

(autoestima, Exito, prestigio, status)

Necesidades sociales

(sensacin de pertenencia, amor,afecto,amistad)

Necesidades de seguridad

(tranquilidad, proteccin,seguridad)

Necesidades fisiolgicas
(hambre, sed, aire)

BUSQUEDA DE INFORMACIN

Fuentes
personales

Fuentes
comerciale
s

Fuentes
empricas

EVALUACIN DE ALTERNATIVAS

Cmo elige el
consumidor entre las
diferentes marcas?

DECISIN DE COMPRA
El consumidor califica las marcas y

desarrolla intenciones de compra.

Entre los factores se pueden interponer
entre la decisin de compra y la intencin
de compra.
El primero por actitudes de otro y el
segundo
factores
de
situacin
inesperados.

COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA

Satisfaccin post-compra
Comportamient
o post- compra

Insatisfaccin postcompra
Utilizacin post-compra

El proceso de decisin de compra por parte del consumidor

no termina con el acto de compra. De una manera
consciente y detenida, los consumidores realizamos una
evaluacin de nuestras decisiones.

La evaluacin post compra sirve para incrementar el

aprendizaje y conocimiento del consumidor, permite
contrastar nuestros criterios de decisin, puede modificar
nuestras actitudes y, en definitiva, sirve para mejorar
nuestras decisiones futuras.

Si el rendimiento que percibimos del producto o servicio ha

sido equilibrado o ha superado las expectativas iniciales,
deberamos sentirnos satisfechos, en caso contrario el
estado podr ser de insatisfaccin.

Universidad participativa y emprendedora con visin empresarial y responsabilidad social

Satisfaccin e insatisfaccin son los

dos resultados que pueden producirse
como consecuencia de una decisin.

Si un consumidor se siente
satisfecho,
fortalecer
los
criterios que le condujeron a
seleccionar una determinada
alternativa, mejorar an mas
sus actitudes hacia el bien o
servicio y desarrollar procesos
de lealtad y fidelizacin hacia la
marca.

Si el resultado ha sido
insatisfaccin,
sus
criterios sern revisados,
se
modificarn
sus
actitudes y proceder a
realizar comportamientos
de queja o reclamacin,
adems de dejar de
comprar la marca en
cuestin.

Cuando un consumidor se siente insatisfecho como

resultado de una compra inicialmente se plantea
hacer algo o no hacer nada.
El comportamiento activo normalmente plantea
tres opciones:
- Actuaciones hacia otros potenciales
consumidores, a los que se les cuenta detalles de
la mala experiencia.
- Actuacin de queja y negociacin con el
vendedor o fabricante encaminada a reparar el todo
o una parte de nuestro descontento.
- Reclamacin formal ante organismos pblicos o
judiciales.

La satisfaccin se logra
cuando
un
individuo
equilibra sus expectativas
con el rendimiento real del
bien o servicio, o incluso
ste ltimo supera sus
previsiones.

SATISFACCIN
Y
FIDELIZACIN

Conseguir que nuestros

consumidores
se
muestren
satisfechos
una
vez
que
han
adquirido
nuestra
marca constituye el reto
ms importante para la
empresa.

Cuando se produce el
consumidor consolidar o
mejorar sus actitudes
hacia la marca, reforzar
su esquema preferencial
y se sentir confiado y
predispuesto a repetir las
compras de la misma
marca.

Fidelizar es conseguir mantener al cliente

durante un largo plazo y que perciba
nuestra marca como la mejor alternativa o
como la nica alternativa aceptable.

EL PROCESO DE ADOPCIN
DE NUEVOS PRODUCTOS

Cuando se trata de nuevos productos, los consumidores

atraviesan por las siguientes etapas:
Conciencia: El consumidor est consciente del nuevo
producto, pero carece de informacin acerca de l.
Inters: El comprador busca informacin acerca del nuevo
producto.
Evaluacin: El cliente considera si tiene sentido hacer una
prueba con el nuevo producto.
Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en
pequea escala, para mejorar su propio clculo de su valor.
Adopcin: El consumidor decide utilizar con regularidad el
nuevo producto.

ETAPAS EN LA ADOPCION DE
UN NUEVO PRODUCTO
ADOPCION

PRUEBA

EVALUACION
INTERES
(informacin)
CONCIENCIA

DIFERENCIAS INDIVIDUALES EN EL GRADO

DE INNOVACIN

2,5%

13,5%

34%

innovadores

adoptadores
iniciales

primera
mayora

34%
mayora
tarda

16%

rezagados

Los innovadores son los primeros en adoptar el nuevo producto, los

ms entendidos y entusiastas, capaces de asumir el riego implcito; pero
suponen un porcentaje muy minoritario, que no supera el 3% de la
sociedad.
A continuacin se deciden los adoptadores iniciales, quienes
consumen por encima de la media, tienen influencia sobre otras
personas y constituyen un grupo ms numeroso que los innovadores,
pues ronda el 13,5% de la poblacin.
Posteriormente el nuevo producto es adoptado por la mayora inicial,
una categora ms reacia al riesgo que las anteriores, y que supone la
tercera parte del mercado.
Con igual tamao luego es el turno de la mayora tarda, un grupo que
compra cuando se ha cubierto la mitad del mercado y la innovacin est
ampliamente aceptada en la sociedad.
Finalmente, los rezagados que constituyen el 16% de la poblacin
acaban adoptando el nuevo producto como ya ha hecho casi todo el
mercado

INFLUENCIA DE LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO

SOBRE EL INDICE DE ADOPCION

VENTAJA RELATIVA: El grado hasta el cual la innovacin

parece superior a los productos existentes.
COMPATIBILIDAD: El grado en el que la innovacin se
ajusta a los valores y las experiencias de los consumidores
potenciales.
COMPLEJIDAD: El grado en el que la innovacin es difcil
de comprender o de utilizar.
DIVISIBILIDAD. El grado en el que la innovacin se
puede someter a una prueba sobre una base limitada.
COMUNICABILIDAD: El grado en el que se pueden
observar o describir los resultados de utilizar la innovacin.

Comportamiento del consumidor

a travs de las fronteras
internacionales