SEGMENTACION

DE
MERCADOS
 ¿ Qué es la
segmentación?
v Es el proceso de dividir un mercado en
grupos uniformes mas pequeños que tengan
características y necesidades semejantes

vLa segmentación es también un esfuerzo

por mejorar la precisión del marketing de
una empresa
SEGMENTACIÓN

DIVERSOS SEGMENTOS EN EL MERCADO

Gráfica 3.31
 ¿ Por qué segmentar
mercados?
vLas empresas no pueden atraer a todos los
compradores, o al menos, no a todos en la misma
forma. → (Obliga a las empresas a tener una
estrategia comercial realista.)

vPara segmentar el Mercado es necesario

obtener información objetiva y en detalle del
mercado potencial del producto. → (Obliga a las
empresas a obtener información acerca de sus
clientes.)
v
 ¿ Por qué segmentar
mercados?
vEs preferible apuntar a un mercado mas chico y
mejor conocido, que apuntar a un mercado mas
grande y mas desconocido ( ayuda a el correcto
planteamiento y presupuestacion de las ventas

vSe evita una competencia innecesaria, (se

dispone de una gama alternativa para planes
comerciales
v
 Beneficios deLA la
BENEFICIOS DE segmentación
SEGMENTACIÓN
1
MAYOR SATISFACC IÓN D E
LAS N ECESIDA DES/OY DESEOS
DE LOS CONSUMIDORES

2 5
ESTRA TEGIA S Y A HORRO DE
AC CION ES MER CAD OLÓGICA S ESFUERZOS Y
MÁS EFECTIVAS R EC URSOS
BENEFICIOS DE
LA
SEGMENTACIÓN 3
ESQUIVAR A LA C OMPETENC IA

4
UB ICAC IÓN, ESPEC IA LIZACIÓN
E INC REMEN TO DE
C OMPETITIVID AD EN
D ETERMINA DO SEGMEN TO Gráfica3.32
 ¿ Criterios de
vSe debe
segmentación?
encontrar las variables clave que
describen y configuran grupos homogéneos de
posibles consumidores del producto.

vEl mercado de todos los productos ya está

segmentado: el investigador solo debe encontrar y
descubrir cómo.

vEste procedimiento de identificación de grupos

es el que llamamos "proceso de segmentación", el
cual depende de los criterios que se usen:
Criterios de segmentación
CRITERIOS
GEOGRÁFICOS

CRITERIOS
ECONÓMICOS

CRITERIOS
ANATÓMICOS

CRITERIOS
DEMOGRÁFICOS

CRITERIOS
CRITERIOS
CONDUCTUALES
PSICOLÓGICOS
CRITERIOS
PSICOLÓGICOS
Criterios de segmentación
Geográficos Demográficos Psicográficos Posición del
usuario
Regional Edad Estilo de vida No usuarios
Urbana Sexo Personalidad Ex usuarios
Rural Ocupación Beneficios Usuarios
Suburbana Educación del producto potenciales
Interurbana Profesión Motivo de Usuarios
Clima Nacionalidad compra primera vez
Estado civil Conocimient Usuarios
Tamaño o del regulares
familiar producto Taza de uso
Ingresos Uso del Etapas de
Ciclo de vida producto disposición
familiar
Religión
Clase social
 Procesos de segmentación

Estudio Análisis Preparación de

perfiles

•Examina el •Se
mercado interpretan •Prepara un perfil
•Se lleva acabo los datos de cada grupo
entrevistas •Se nombra a cada
•Recaba datos segmento con sus
características
 Procesos de segmentación
v En la investigación de mercado,
obtener una base de datos con
variables y observaciones
cuantificables (casos).
1.
v Utilizar técnicas estadísticas de
análisis de variables y análisis de
casos para detectar segmentos homogéneos
de mercado.
1.
v Encontrar y separar estos segmentos en
diferentes bases de datos con el fin de
analizarlos.
 Procesos de segmentación
vAnalizar cualitativa y cuantitativamente
cada uno de los segmentos.

→ Cuantitativamente:
Cuantificar el volumen y valor del
mercado que representa el segmento.
→ Cualitativamente: Analizar y
descubrir qué tipo de consumidores
constituyen el segmento
 Mapas perceptuales
Definición

vSe dice análisis multidimensional cuando

se habla de un mapa perceptual; sin
embargo, en realidad un mapa involucra
muchos métodos más que este tipo de
análisis.
vHaciendo a un lado la costumbre, en lo
sucesivo nos referiremos a mapa
perceptual en vez de análisis
multidimensional.
 Los mapas perceptuales son una
herramienta básica de la
mercadotecnia porque responden varias
interrogantes .
¿Quiénes son nuestros competidores?
¿Cuál es nuestra posición en el mercado?
¿Cómo posicionar o re posicionar nuestra marca?
¿A qué segmento o grupo debemos dirigir nuestros
esfuerzos?
¿Cuáles son nuestras debilidades y fortalezas?
¿Estamos creando la imagen que deseamos?
¿Qué atributos son los más importantes, tienen mayor
preferencia o disparan la compra?
¿Existe algún nicho que podamos explotar o espacio para
un nuevo producto?
 Mapas perceptuales

Sin atributos (de

Con atributos (de composición)* descomposición)

Factorial
Correspondencias
Discriminante Análisis multidimensional
Biplot

Compuesto Compuesto Similitud Preferencia

Con Con
preferencia preferencia
.
Macrosegmentación

USO PRODUCTO
L
RA
TU
L
CU
EUROPA SUDESTE ASIA EE.UU.
Definición

La definición del campo de actividad de una

empresa se delimita a través de la puesta
en práctica del concepto de producto –
mercado, y esta noción, analizada en
diferentes niveles de agregación nos da la
posibilidad de aplicar la metodología de
macrosegmentación
 Categorías de producto- mercado

vProducto mercado genérico:

Esta dimensión del concepto de producto – mercado, incluye
todos los productos o servicios que satisfacen una
necesidad en general

vProducto mercado especifico:

Permite la realización de un análisis mas detallado pues
incluye solo las alternativas satisfactorias existentes
dentro de una categoría de producto.

vProducto – mercado marca:

Comprende solo la gama de merca que compite entre si en el
entorno inmediato de un determinado producto - mercado
La Macrosegmentacion esta dada por:

•Mercado de usuarios finales

•Aplicación del producto
•Tamaño del mercado
•Proporciones en el uso del producto
•Localización geográfica
 Microsegmentación

Consiste en un análisis más minucioso y

detallado de los segmentos o conjuntos parciales
homogéneos que lo integran.
Este estudio esta dirigido a detectar
características de la motivación de compre de
los consumidores y cualidades preceptúales.
 Tipos de Microsegmentacion

Segmentación Segmentación Segmentación

Geográfica Demográfica psicográfica

Segmentación Segmentación
Comportamental Producto -
beneficio

Segmentación
simbólica
Segmentación transnacional
El objetivo es
descubrir, en diferentes
países o regiones,
grupos de compradores
cuyas expectativas
similares de cara a los
productos trascienden
los particularismos
nacionales y culturales.
 Tres estrategias de
segmentación
internacional
v Grupo de paises homogéneos:

El mercado se segmenta a priori

utilizando la variable geográfica
y luego otras: se dividen los
países en grupos homogéneos
basándose en el hecho de que un
mix de Marketing puede ser válido
en varios países (por ejemplo por
similitudes culturales, dialectos,
etc).
v Segmentos diversos entre paises :

El mercado se segmenta en función de

losconsumidores a través de los paises, a
los que se les vende el mismo producto
cambiando algunos elementos de la
estrategia de marketing
v Segmentos universales:

Grupos de consumidores que posean las

mismas expectativas de consumo en
cada país seleccionado
 ENTORNO CULTURAL,
DEMOGRAFICO Y SOCIAL DEL
SEGMENO OBJETIVO.

¿Qué es?

Variables, situaciones y condiciones

GRÁFICOS
 ¿QUE ES?

•Es la parte superestructura que rodea a

la empresa y lo componen   fuerzas de
carácter económico, político, social,
cultural, demográfico, jurídico, ecológico
y tecnológico.
•
•A fin de lograr un buen niel de
profundidad y concreción, se analizan
cada una de estas fuerzas, sin perder de
vista que existe interdependencia entre
ellas, lo social está totalmente
interconectado con lo económico, lo
político, etc.
Variables, situaciones y condiciones

1.Tener un conocimiento del

comportamiento de la variable,
factores que lo determinan y la manera
como opera.
2.
2. Explicar con profundidad y precisión
la manera como incide la variable sobre
la organización .

3. Identificar los centros de poder y/o

decisión en los cuales se genera y
origina el comportamiento de la variable
o fenómeno.
 Grafico entorno
social .

NUEVOS INGRESOS
PROCESOS POLITCOS Y SOCIALES ECOLOGICO SOCIAL , DEMOGRAFICO

PROVEEDORES CLIENTES
SECTOR INDUSTRIAL

PROCESOS ECONOMICOS Y TECNOLOGICOS . MARCO LEGAL POLITICO Y DE GOBIERNO

SUSTITUTOS
 Estrategias de
segmentación de
mercados
•Hay que tener claro que un mercado único no
existe, puesto que los humanos somos
individuos complejos con condiciones de vida,
costumbres sociales y practicas de trabajo
diferentes.
•
•El proceso de segmentación consiste en
dividir el mercado en grupo de compradores
(segmentos) que busca en el producto el mismo
conjunto de atributos.
 Bases
•La información acerca de la
característica del comprador que se vaya
a utilizar como criterio de segmentación
debe ser fácilmente identificable.
•El segmento de población seleccionado
debe ser de fácil acceso.
•El segmento deber medible.
•El segmento debe ser suficientemente
diferente de otras partes del mercado
con productos y precios, y así atraer
solamente el segmento elegido.
 Objetivo de
segmentación
•Nuestra empresa busca una mejor
rentabilidad de su programa de
marketing.
•
•La segmentación de mercados nos
permite poner el acento en aquellas
variables de marketing mix que
tenga mayor influencia en el
consumidor.
 Estrategias de
concentración
La empresa centra sus recursos en un número
reducido de mercados, de forma que pueda conseguir
un volumen de ventas continuado y creciente en cada
uno de ellos.
Ventajas de la estrategia de concentración:

•Mayor conocimiento de los mercados elegidos

Posibilidad de ofrecer un producto diferenciado y
adaptado
•Reducción de los costes logísticos y de
administración
•Mayores recursos para promoción y publicidad de
cada mercado
•Control de riesgo de clientes