Programa Mircoles del Exportador

ESTRATEGIAS DE
MARKETING INTERNACIONAL
Expositor:

Alfonso Gastaaduy Benel, MBA

Profesor Asociado de Marketing y Negocios
Internacionales, ESAN
Lima, 6 de julio de 2005

ALFONSO GASTAADUY BENEL

e-mail: agastana@esan.edu.pe

Profesor Asociado de Administracin, Marketing y Negocios Internacionales en

ESAN.

Licenciado en Administracin, Universidad Nacional Federico Villarreal y Magster en

Administracin (MBA), ESAN.

Estudios de Post Grado en Japn (1996, 1999, 2001 y 2003), Diploma en Marketing
Internacional de Agronegocios, Universidad de Miami (EE.UU.), Diploma en Gerencia
Internacional, OEA (Mxico, 1986), Diploma en Administracin de Empresas, Istituto
per la Ricostruzione Industriale (Roma, Italia, 1983), Diploma en Marketing
Internacional (Centro Interamericano de Comercializacin Internacional, Fundacin
Getulio Vargas Centro Interamericano de Comercializacin OEA. Ro de Janeiro,
Brasil, 1977).

Ha sido Profesor Visitante en el Programa MBA del Instituto de Empresa, Madrid,

Espaa, as como en la Escuela de Administracin de Negocios (EDAN), Asuncin,
Paraguay.

Es autor de los libros Gerencia de instituciones financieras de desarrollo casos,

Franquicias opcin de desarrollo estratgico y El negocio de la importacin.

Ha sido Gerente Administrativo de COFIDE, Gerente Central de Administracin de

PESCAPERU y Director General de Administracin as como de Racionalizacin del
ex Ministerio de Pesqauera.

Es consultor de empresas.
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Marketing Mix: Las Cuatro Ps

Price
Price
Promotion
Promotion
Place
Place

Variables
controlables

Product
Product
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MARKETING MIX - LAS 4 Ps

Producto

Precio

Combinacin
Combinacinde
de
bienes
bienesyyservicios
servicios
que
queofrece
ofrecela
lacompaa
compaa
al
mercado
al mercadometa
meta

Cantidad
Cantidadde
dedinero
dinero
que
el
consumidor
que el consumidor
tiene
tieneque
quepagar
pagarpara
para
obtener
obtenerel
elproducto
producto

Clientes
Clientes
meta
meta
Posicionamiento
Posicionamiento
que
quese
sepretende
pretende
Actividades
Actividadesque
que
comunican
los
comunican los
mritos
mritosdel
delproducto
producto
yypersuaden
a
los
persuaden a losclientes
clientes
meta
para
que
los
compren
meta para que los compren

Promocin
(comunicacin)

Actividades
Actividadesde
delala
compaa
compaaque
queponen
ponenelel
producto
productoaalaladisposicin
disposicin
de
los
consumidores
de los consumidoresmeta
meta

Plaza
(distribucin/ubicacin)
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Decidir si actuar en el
extranjero

Principales
decisiones en
marketing
internacional

Decidir qu
mercados penetrar

Decidir cmo entrar

en el mercado

Decidir el programa
de marketing

Decidir la
organizacin de
marketing
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La decisin del programa de

marketing
Estandarizacin del marketing mix
Adaptacin del marketing mix

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La decisin del programa de

marketing
Producto
Extensin directa

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Marketing Internacional:
Cinco estrategias internacionales de producto
comunicacin
Producto

Comunicacin

No cambiar el
producto
No cambiar la
comunicacin

Adaptar la
comunicacin

Extensin
Directa
(Campbell Soup, USA,
en Inglaterra)

Adaptacin de
la comunicacin
(telenovelas brasileras a pases hispanohablantes)

Adaptar el
producto

Adaptacin del
Producto

Desarrollar un
Producto nuevo

(Electrodomsticos USA a Per

autos Japn a Amrica)

Invencin del
Producto

Adaptacin
Dual

(de acuerdo a
necesidades
especficas de
cada mercado)

(banca, alimentos)

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La decisin del programa de

marketing
Adaptacin de productos
Invencin de productos
Invencin hacia el pasado
Invencin pensando en el futuro

Promocin
Adaptacin de la comunicacin
Adaptacin dual
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La decisin del programa de

marketing
Precio
Escalada de precios
Las empresas tienen tres alternativas
Fijacin de un precio nico generalizado
Fijacin de un precio basado en el mercado de cada pas
Fijacin de un precio basado en los costos de cada uno de los
mercados

Precio de transferencia
Dumping
Mercado gris, precios diversos segn la zona geogrfica
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La decisin del
programa de marketing
Canales de distribucin
Oficinas centrales de la empresa
para el mercado internacional
Canales entre naciones
Canales internos de las naciones
extranjeras
El concepto de canal
total en el marketing
internacional

Vendedor

Sede de la
distribucin del
vendedor
internacional

Canales entre
naciones

Canales internos de
cada pas extranjero

Usuarios finales
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La decisin de la organizacin
del marketing
Departamento de exportaciones
Divisin internacional
Organizacin geogrfica
Grupos de producto para todo el mundo
Filiales internacionales

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La decisin de la organizacin
del marketing
Organizacin global
Bartlett y Ghoshal distinguen tres estrategias
de organizacin:
Una estrategia global considera el mundo entero
como un mercado nico
Una estrategia multinacional concibe el mundo como
una cartera repleta de interesantes oportunidades
nacionales
Una estrategia glocal estandariza ciertos elementos
centrales y permite que el resto se especialice
localmente
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Cmo conquistar los mercados

internacionales

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METODOS ALTERNATIVOS DE ENTRADA A LOS

MERCADOS EXTRANJEROS
A.

PRODUCCION EN EL MERCADO DOMESTICO

1.

Exportacin indirecta

2.

Exportacin directa

B.

Trading
Compaa administradora de exportaciones
Piggyback
Distribuidor extranjero
Agente
Subsidiaria de mercadeo en el extranjero

PRODUCCION EN EL MERCADO EXTRANJERO

Contrato de manufactura
Licencia
Subcontrata (ensamblaje)
Joint venture
Franquicia
Inversin directa (100% propiedad)

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- COMERCIANTE DE X CON BASE DOMESTICA

- AGENTES DE COMPRA
PARA X

INDIRECTA

- AGENTE DE X CON
BASE DOMESTICA

EXPORTACION

- CORREDORES
- AGENTES DE X DE LOS
FABRICANTES ( TC )

- ORGANIZACION COOPERATIVA (CONSORCIOS)

DIRECTA

DPTO. O DIVISION DE X CON BASE DOMESTICA

- SUCURSAL DE VENTAS EN ULTRAMAR O SUBSIDIARIA
- REPRESENTANTES DE VENTAS DE X VIAJEROS
- DISTRIBUIDORES O AGENTES CON BASE EN EL EXTRANJERO

AVENTURA
CONJUNTA

INVERSION
DIRECTA

LICENCIA

FABRICACION POR CONTRATO

CONTRATACION DE ADMINISTRACION

FRANQUICIA

JOINT VENTURES

- ENSAMBLADO
- FABRICACION
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EXPORTACION INDIRECTA
VENTAJAS
1.

Por lo general, el mtodo indirecto es el

instrumento ms prctico para probar las
condiciones del mercado antes de incurrir
a los enormes gastos que demandara
el establecimiento de un departamento de
exportacin

2.

Hace posible el uso de una organizacin

especializada, abocada nica y exclusivamente a operaciones de exportacin

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EXPORTACION INDIRECTA
DESVENTAJAS
PARA EL PRODUCTOR:
No hace posible el contacto directo con los compradores

PARA EL INTERMEDIARIO:
Aunque los acuerdos con el productor concedan la
exclusividad, los esfuerzos derivados del establecimiento
de mercados pueden fcilmente llegar a su fin a la
terminacin de los contratos, no representando ninguna
garanta de continuidad que permita a los agentes
exportadores elaborar planes a largo plazo

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DIRECTA

DISTRIBUCION

INDIRECTA

OFICINAS DE
VENTA O SUBSIDIARIAS

AGENTES COMISIONISTAS
IMPORTADORES (DISTRIBUIDORES)

(EL AGENTE DESPACHADOR)

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LA EXPORTACION NO ES POSIBLE SI NO SE HAN

STABLECIDO CANALES APROPIADOS DE DISTRIBUCION

NO EXISTE NINGUNA RELACION ENTRE

EXPORTACION
DIRECTA E INDIRECTA CON DISTRIBUCION
DIRECTA E INDIRECTA

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CANALES BASICOS DE MARKETING

EXPORTADOR

WHOLESALER

RETAILER

CONSUMIDORES
IMPORTADOR O
DISTRIBUIDOR

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CONCEPTO DE CANAL TOTAL PARA

EL MERCADO INTERNACIONAL

Vendedor

Organizacin
de las oficinas
generales del
vendedor para
el mercado
internacional

Canales
entre
naciones

Canales
dentro de
naciones

Usuario
final o
comprador

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CANALES DE DISTRIBUCION INTERNACIONAL

MERCADO LOCAL

M E R C A D O

METODOS

COMPRADORES
EXTRANJEROS

I N T E R N A C I O N A L

EXPORTADOR

CANALES

F R O N T E R A

EMPRESAS
EXPORTADORAS

E X T R A N J E R O
CONSUMIDOR
FINAL

IMPORTADOR
DISTRIBUIDOR

COMSUMIDOR
INDUSTRIAL

MAYORISTAS
AGENTES

MINORISTAS

CONSUMIDOR
INDIVIDUAL

EMPRESAS
REPRESENTANTES
SUBSIDIARIAS
LICENCIAS
(KNOW HOW)
FABRICANTE
SUBSIDIARIA

FABRICACION

FRANQUICIAS

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GESTION DE LA DISTRIBUCION FISICA INTERNACIONAL

PROBLEMATICA
PREGUNTA DEL EXPORTADOR E IMPORTADOR
Cul es el precio de mi producto de exportacin en el local del importador extranjero
o cul es el correspondiente del producto de importacin en mi local?
SOLUCION
ANALISIS DE LA CADENA DFI
FASES DE UNA METODOLOGIA
AMBITO GEOGRAFICO
Pas exportador (origen)
Trnsito internacional
Pas importador (destino)

RUBROS DE COSTO

MODOS DE TRANSPORTE

Carretero
Ferroviario
Areo
Martimo
Multimodal

Directos
Embalaje,marcado,
documentacin,
unitarizacin, manipuleo,
flete, seguro, aduanero,
bancario, agentes

Indirectos
Administrativos
Capital:
Inventario
Depreciacin

RESULTADO
LOGISTICA INTEGRADA
SELECCION DEL MODO DE TRANSPORTE
Contrato de compra-venta internacional
(Incoterms)
Relacin peso/volumen Servicios de transporte

ELECCION DE LA CADENA DFI

Caractersticas del embarque
Costo total y duracin total estimada de las cadenas
de DFI

OBJETIVO FINAL
OPTIMIZAR LA LOGISTICA INTEGRADA DE LA DFI

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PUSH/PULL IN MARKETING CHANNELS

TRADER SHOES
MARKETING COMUNICATIONS

WHOLESALER

PUSHING
RETAILER

CONSUMIDORES
PULLING

PULLING

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MUCHAS GRACIAS!
ALFONSO GASTAADUY BENEL
e-mail:

agastana@esan.edu.pe
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