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CONSIDERACIONES SOBRE LA
RED DE GENERACION DEL
Para elaborar un producto o servicio y
VALOR.
CONSIDERACIONES SOBRE LA
RED DE GENERACION DEL
VALOR.
El diseo exclusivo de una cadena de
distribucin de cada empresa es lo que
le permite ofrecer un mayor valor a los
consumidores.
El xito de una empresa no solo
depende de su buen funcionamiento,
sino del buen funcionamiento de su
cadena de distribucin y de su canal de
marketing en relacin con sus
competidores.
Actualmente el trmino canal de
distribucin se queda corto ya que
aporta un punto de vista de
produccin y venta del negocio; el
trmino cadena de demanda sera el
trmino ms apropiado, porque sugiere
una percepcin de percepcin y
respuesta del mercado.
Con la llegada del internet las
empresas comienzan a entablar
relaciones ms frecuentes y complejas
con otras empresas.
Hoy en da, cada vez ms empresas
adoptan una perspectiva ms global de
FABRICANTE
4
5
FABRICANTE
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
NUMERO DE NIVELES DE
CANAL
-NIVEL DE CANAL: Cada nivel de
intermediarios que realiza una parte del
trabajo necesario para acercar el
producto al consumidor final; el nmero
de niveles de intermediarios indica la
longitud del canal.
-CANAL DE MARKETING DIRECTO:
Canal de marketing sin intermediarios
Ejem. Avon, Unique, etc.
-CANAL DE MARKETING INDIRECTO:
Canal de marketing con uno o ms
niveles de intermediarios.
Mercados de consumo
Canal 1
Fabricante
Canal 1
Fabricante
Canal 1
Fabricante
Mayorista
Canal 1
Fabricante
Mayorista
Minorista
Minorista
Intermediario
Minorista
COMPORTAMIENTO DEL
CANAL
Un canal de marketing est formado
por empresas que se han agrupado
para beneficio de todas ellas.
-Conflicto del canal: Desacuerdo
entre los miembros de un canal de
marketing acerca de sus objetivos y
funciones (sobre quien debe hacer qu
y a cambio de que).
Decimos que hay un conflicto
horizontal cuando el desacuerdo tiene
lugar tiene lugar entre empresas de un
mismo nivel del canal.
Ejem. Podra ocurrir que algunos
distribuidores de un producto acusen
de competencia desleal a otros
distribuidores del producto en la misma
ciudad si estos fijaran precios muy
bajos o vendieran fuera de la zona
asignada.
Hablamos de conflicto vertical si
existen discrepancias entre los distintos
niveles de un mismo canal.
Ejem. La franquicia protesta cuando la
sociedad matriz empieza a utilizar
internet como medio de venta directa
a los consumidores.
SISTEMAS DE DISTRIBUCION
VERTICAL
-Canal de distribucin
convencional: Canal de distribucin
compuesto por uno o varios fabricantes
independientes, mayoristas y
minoristas, en el que cada uno de ellos
es una parte aislada del canal, que
busca maximizar sus propios
beneficios, incluso a costa de los
beneficios globales del canal.
Sistemas de distribucin vertical
(SDV): Estructura del canal de
distribucin formado por fabricantes,
mayoristas y minoristas que actan
como un sistema unificado. Uno de los
miembros del canal es propietario de
los
dems, o acapara
tanto poder que
SISTEMAS
DE DISTRIBUCION
todos los dems deben cooperar.
HORIZONTAL
-Un acuerdo en el que dos o ms
empresas del mismo nivel colaboran
para perseguir una nueva oportunidad
de marketing.
Al trabajar juntas, estas empresas
pueden combinar sus recursos
financieros, de produccin o de
marketing para conseguir mejores
resultados que los que obtendran
Sistema de
Marketing
convencional
FABRICANTE
MAYORISTA
Sistema de
distribucin
vertical
FABRICANTE
MAYORISTA
MINORISTA
MINORISTA
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
SISTEMAS DE DISTRIBUCION
MULTICANAL
-Canal de distribucin
convencional: Canal de Sistema de
distribucin en el que una nica
empresa establece dos o ms canales
de marketing diferentes para acceder a
uno o ms segmento de consumidores.
Catlogos, venta telefnica , internet
Minoristas
Segmento
Consumidores 2
Comerciales
Segmento
Empresas 1
Fabricante
Distribuidores
Fuerza de ventas
DESINTERMEDIA
CION
Segmento
Consumidores 1
Segmento
Empresas 2
ANALISIS DE LAS
NECESIDADES DEL
CONSUMIDOR
OBJETIVOS DEL
CANAL
Una empresa puede identificar varios
segmentos de mercado con distintas
preferencias en cuanto al nivel del
servicio.
La empresa debe decidir en qu
segmentos centrarse y cul es el canal
de distribucin ideal en cada caso.
En cada uno de los segmentos, la
empresa tratar de minimizar el coste
total necesario para satisfacer el nivel
de exigencia de los consumidores.
Los objetivos del canal de la empresa
tambin pueden estar influidos por la
naturaleza de la empresa, sus
productos, los intermediarios de
marketing, la competencia y el entorno
IDENTIFICACION DE LAS
PRINCIPALES OPCIONES
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
- Fuerza de ventas de la empresa:
Aumentar su propia fuerza de ventas.
-Agencia del fabricante : Contratar agentes
(empresas independientes cuyos vendedores
se encarguen de gestionar productos similares
de otras empresas) para distribuir el producto
por zonas o sectores.
-Distribuidores industriales: Encontrar
distribuidores en los diferentes sectores
industriales, o regiones que compren y
NUMEROlaDE
INTERMEDIARIOS
distribuyan
nueva
lnea de la empresa.
DE MARKETING
DISTRIBUCION INTENSIVA
Distribucin de los productos a traves de el
mayor nmero posible de puntos de venta.
DISTRIBUCION EXCLUSIVA
Estrategia que consiste en ofrecer derechos
exclusivos de distribucin en zonas
determinadas a un nmero limitado de
distribuidores.
DISTRIBUCION SELECTIVA
Distribucin a travs de ms de un
intermediario (pero no a todos) de entre los
que desean distribuir los productos de la
RESPONSABILIDADES DE LOS
MIEMBROS DEL CANAL
El fabricante y los intermediarios deben llegar
a un acuerdo sobre las condiciones y las
responsabilidades de cada miembro del canal.
Deben acordar, politica de precios, condiciones
de venta, derechos territoriales y los servicios
especficos que debe desempear cada uno de
lops
intermediarios.
EVALUACION
DE LAS
PRINCIPALES OPCIONES
Cada opcin debe evaluarse segn criterios
econmocops, de control y de adaptacin.
ECONOMICOS
La empresa compara las estimaciones de venta,
costes y rentabilidad de las diferentes opciones.
CONTROL
Recurrir a intermediarios implica cederles parte
del control sobre la comercializacin del
producto y algunos intermediarios acaparan una
mayor cuota de control que otros, la empresa
siemprevpreferir a aquella que le arrebvate la
menor cuota de control.
CRITERIOS DE ADAPTACION
Un canal de distribucin habitualmente conlleva
compromisis a largo plazo, pero la empresa
siempre querr vque ste sea flexiblee
GRACIAS