MERCADOTECNIA

4.3.5 DECISIONES DE
ADMISNITRACION DEL
CANAL

DECISIONES SOBRE LA ADMINISTRACIN DEL CANAL

Una vez que la compaa

tenga sus alternativas y
haya decidido cul es el
mejor diseo, debe
implementar y controlar el
canal elegido. La
administracin del canal
debe seleccionar, manejar,
y motivar a los miembros
individuales del canal y
evaluar su desempeo con
el paso del tiempo.

SELECCIN DE LOS
MIEMBROS DEL CANAL
O Los productores varan en

cuanto a su capacidad
para atraer intermediarios
de marketing calificados.
Algunos productores no
tienen problemas para
asociarse con miembros
del canal, otros tienen que
trabajar duro para
conseguir suficientes
intermediarios calificados.

Al seleccionar intermediarios, la compaa

debe determinar qu caractersticas
distinguen a los mejores; debe evaluar:
O - Los aos que lleva en el negocio cada
miembro del canal
O - Qu otras lneas trabaja
O - Tamao y calidad de su fuerza de ventas.
O - Si el intermediario es una tienda de venta
al detalle que quiere distribucin exclusiva o
selectiva, la compaa tendr que evaluar la
clientela, la ubicacin, y el potencial latente
para crecimiento futuro de la tienda.

ADMINISTRACION Y
MOTIVACION A LOS
MIEMBROS DEL CANAL
O Una vez seleccionados, los miembros del

canal deben ser motivados

constantemente para que realicen el mejor
esfuerzo. La compaa no slo debe vender
a travs de los intermediarios sino tambin
a y con ellos.

O La mayora de los productores ve a sus

intermediarios como clientes, y socios de

primera lnea. Se debe practicar una slida
administracin de relaciones con los socios
(PRM) para forjar sociedades a largo plazo
con los miembros del canal. Esto desarrollo
un sistema de marketing que satisface las
necesidades tanto a la compaa como de
sus socios de marketing.
O Para administrar sus canales, la compaa
debe convencer a los distribuidores de que,
para tener xito, es mejor trabajar juntos
como parte de un sistema de entrega de
valor cohesivo.

EVALUACION DE LOS
MIEMBROS DEL CANAL
O El productor debe verificar con

regularidad el desempeo de
cada miembro del canal contra
estndares, como ventas
mnimas, niveles promedio de
inventarios, tiempo de entrega
a clientes, tratamiento de
mercanca daada o prdida,
cooperacin en los programas
de promocin y capacitaciones
de la compaa, y servicio al
cliente.

O La compaa debe reconocer y

recompensar a intermediarios que se estn

desempeando bien y agregan valor para
el cliente. Quienes se desempean de
manera deficiente debern recibir ayuda o
como ltimo recurso reemplazarse. La
compaa podra recalificar a sus
intermediarios y sustituir a los ms dbiles.
O Los fabricantes necesitan ser sensibles con
respecto a sus concesionarios, ya que si los
tratan a la ligera se corre el riesgo no slo
de perder el apoyo sino tambin tener
problemas legales.