Funcin marketing (mercado)

Su fin es unir los factores y hechos que

influyen en el mercado para crear lo que
el consumidor quiere, desea y necesita
distribuyndolo en forma tal que est a su
disposicin en el momento oportuno, en el
lugar preciso y al precio ms adecuado.

Funcin marketing (mercado)

El marketing puede ser analizado como
una funcin de la empresa, o en un
sentido ms amplio, como una funcin de
las organizaciones (lucrativas y no
lucrativas).

Funcin marketing (mercado)

Funcin marketing (mercado)

La funcin del MARKETING consiste en
esencia en:
"El anlisis, planificacin, ejecucin y
control de las acciones y programas
destinados a realizar intercambios, a fin
de alcanzar los objetivos perseguidos y la
satisfaccin del consumidor".

Funcin marketing (mercado)

Desde la perspectiva actual, las empresas
deben actuar orientadas a los
consumidores, a partir de los deseos
insatisfechos o parcialmente insatisfechos
que siente y percibe el consumidor.

Funcin marketing (mercado)

El marketing contemporneo, desarrolla
productos para satisfacer a ste. O lo que es
equivalente, los productos pueden concebirse
como un paquete de satisfactores. Es decir,
como un conjunto de atributos simblicos,
beneficios psicolgicos, que capturan el deseo
del consumidor, y ste puede, percibindolos e
imaginariamente, representarse de modo
anticipado -antes de comprarlo y consumirlo- la
realizacin de la satisfaccin.

Funcin marketing (mercado)

El marketing actual disea sus estrategias de
marcas y comunicacin sobre la base de la
psicologa del consumidor, se trata de un
marketing conceptual, de un marketing
simblico.
En efecto, el marketing, para configurar sus
propuestas comerciales, no maneja nicamente
propiedades y atributos fsicos y tangibles (= los
productos), sino, principalmente, beneficios
psicolgicos y representaciones simblicas (=
las imgenes de marcas).

Funcin marketing (mercado)

Las relaciones del consumidor con el
producto, no son directas e inmediatas,
sino indirectas y mediatas.
El vnculo de aqul con ste, est
mediatizado por las imgenes de marca.

Funcin marketing (mercado)

Pierre Martineau, creador del concepto imagen de
marca y uno de los fundadores de la investigacin
motivacional, seala que el ama de casa no compra
productos sino imgenes de marca.
"Todas las diferencias reales de calidad, precio,
embalaje o servicio han desaparecido casi por completo.
El pan, la leche, la carne, los vestidos, los
refrigeradores, los transportes areos, los bancos, etc.,
son prcticamente imposibles de diferenciar desde el
punto de vista material.la diferencia no existe sino el
espritu del ama de casa".

Funcin marketing (mercado)

"Lo que cuenta en el mecanismo de
compra y de seleccin no es lo que
objetivamente son los productos, sino la
idea que de ellos se forman los
consumidores".

Funcin marketing (mercado)

Relaciones mediatas entre el
consumidor y el producto

Funcin marketing (mercado)

Para poder contactar el discurso del
marketing con el consumidor, la empresa
ha de detectar necesidades y deseos en
el mercado, desarrollar conceptos y
productos para satisfacerlas y mantener
dicha actividad en forma duradera, a
travs del Marketing estratgico y del
Marketing operacional.

Funcin marketing (mercado)

Marketing estratgico- se refiere a qu
mercados o segmentos se dirigir la
empresa, con qu productos, cmo se
posicionar en la mente de los
consumidores, para orientar a la empresa
hacia las oportunidades econmicas ms
atractivas. Dichas actividades abarcan el
mediano y largo plazo.

Funcin marketing (mercado)

Marketing operacional-, apunta a las actividades
ms visibles del marketing como funcin: las
empresas deben formular tcticas de precios,
productos, comunicacin y distribucin que les
permitan sobrevivir en los mercados donde
operan.
Las actividades ms visibles del marketing
operativo son la publicidad y la promocin de
ventas. Son acciones a corto plazo.

Funcin marketing (mercado)

El marketing recoge y analiza informacin. Tras
ello hace sus recomendaciones a la direccin de
la empresa que procede a desarrollar un
proceso de planificacin estratgica, que fija
objetivos y asigna los recursos. A continuacin
se preparan los planes de marketing y entra en
accin el marketing operativo. Finalmente, se
evalan los resultados y se reinicia el proceso.

Funcin marketing (mercado

Se necesita informacin para mejorar las
probabilidades de tomar la mejor decisin
y la investigacin de mercado provee una
metodologa cientfica para producir
informacin sistemtica, objetiva y
orientada a la toma de decisiones.

Funcin marketing (mercado

Entre las decisiones ms comunes que toman los
Directores y Gerentes de marketing, podemos destacar
las siguientes:
a) Oportunidades:
- qu producto debemos ofrecer?
- cmo debemos formular el producto?
- a qu precio debemos venderlo?
- a qu grupo de consumidores lo vamos a ofrecer?
- cmo lo haremos llegar hasta los consumidores?
- cmo vamos a convencer a los consumidores de que
les conviene comprar nuestro producto, en vez del
producto de la competen-cia?

Funcin marketing (mercado

b) Evaluacin:
- podemos aumentar la venta de nuestros productos?
- podemos vender nuestros productos a un precio mayor?
- podemos vender a un grupo diferente de consumidores?
- deberamos modificar la forma en que hacemos llegar los
productos a los consumidores?
- deberamos cambiar la forma de ofrecer los productos?
c) Resolucin de problemas:
- cmo podramos aumentar el beneficio que obtenemos de un
producto?
- cmo podramos modificar la tendencia negativa que marcan las
ventas?
- cmo podramos mejorar la satisfaccin de los clientes con
nuestros productos y servicios?

Funcin marketing (mercado

Cada rea de decisin obliga a la eleccin entre
diversas alternativas, y hace falta informacin
para evaluar sus respectivas consecuencias.
Tomemos como ejemplo una de las posibles
reas de decisin y los objetivos
informacionales necesarios para evaluar las
posibles alternativas:
- cmo podramos aumentar el beneficio
que obtenemos de un producto?

Funcin marketing (mercado

Dichas alternativas son:

- a) vender ms cantidad de ese producto.
- b) venderlo a un precio mayor.
- c) disminuir los costos de suministro de dicho producto.
Los objetivos informacionales para cada alternativa de decisin, son:
a) Vender ms:
- Tamao total del mercado en que vendemos.
- Nuestra participacin actual en el mercado.
- Disponibilidad de nuestro producto en el mercado. (Niveles de
distribucin al por menor).
- Conocimiento de nuestro producto por parte del consumidor.
- Actitud hacia nuestro producto.

Funcin marketing (mercado

B)Vender a un precio mayor:

- Precio de la competencia en comparacin con los nuestros.
- Percepcin y valoracin de nuestro producto, por parte del
consumidor en comparacin con la valoracin que hace de los
productos de la competencia.
- Efecto de un aumento de precios sobre la propensin a comprar
nuestro producto, y por lo tanto, sobre el volumen de ventas.
- Efecto del aumento de precios sobre la disponibilidad de nuestro
producto en el mercado/distribucin al por menor.
c) Rebajar costos:
- Apreciarn los consumidores las nuevas caractersticas o
frmulas del producto?
- Qu efecto tendr esa percepcin en la valoracin de nuestro
producto?

Funcin marketing (mercado

Para obtener la informacin necesaria para satisfacer
estos objetivos de investigacin se deben precisar las
fuentes de informacin (internas o externas a la
empresa) y el tipo de datos (primarios o secundarios).
Los datos se denominan secundarios cuando las
referencias cronolgicas (fechas), cuantitativas (cifras) o
cualitativas (opiniones) son recopiladas, procesa-das y
analizadas por una persona o institucin diferente que el
propio investigador, quin hace uso de los mismos.

Funcin marketing (mercado

Si bien se ahorra tiempo y dinero en la recoleccin y
procesamiento, puede ser que la periodicidad de los
datos, el alcance espacial de los mismos, o el nivel de
desagregamiento, no coincidan con las necesidades a
medida del investigador.
Estos datos pueden ser producidos por la propia
empresa (volmenes de ventas, montos de facturacin,
cantidades de stocks, balances contables, etc.), es decir,
son de fuente interna; o bien los datos pueden provenir
de fuentes externas, tales como datos del censo de
poblacin (INE, p.e.), diarios, anuarios, guas, informes
comerciales, informes bancarios, registros aduaneros,
informes de auditoria .

Funcin marketing (mercado

En cambio los datos son primarios cuando la fuente de
los mismos proviene de la unidad de primaria de
informacin, es decir, del propio respondente.
Dichos datos no estn disponibles en ninguna fuente,
sino que por las caractersticas de los datos buscados
-que satisfacen los objetivos informacionales.
singulares- se requiere relevarlos especficamente.
Para poder identificar la clase de hechos, que contenga
los datos buscados y que permitan alcanzar los
objetivos informacionales, que posibilite ayudar a
tomar una decisin sobre un problema de marketing,
se requiere de profesionales de investigacin de
mercado.

Funcin marketing (mercado

Los investigadores de mercado pueden
pertenecer al propio departamento de
Marketing de la empresa, o se recurre a
agencias o consultoras especializadas en
investigacin de mercado, cundo no se
cuenta internamente con el expertise
adecuado y en consecuencia se requiere:

Funcin marketing (mercado

En consecuencia se requiere:
"que aporten conocimientos y capacidades
especiales",
b) "que presten ayuda intensiva en forma
transitoria",
c) "que den un punto de vista imparcial", o
d) "que den a la direccin argumentos que
justifiquen decisiones predeterminadas".

Funcin marketing (mercado

Las principales fuentes utilizadas por los investigadores
de mercado, son:
- Los consumidores, los compradores, y los usuarios.
- Los minoristas y los mayoristas.
- Los empleados de las empresas.
Y tambin, pueden recurrir a:
- Lderes de opinin de las artes, las ciencias y el
deporte.
- Representantes polticos, empresariales, gremiales,
profesionales y de la banca.
- Formadores de opinin de la prensa radial, grfica y
televisiva.

Funcin marketing (mercado

Para poder obtener el dato se requiere disponer
de mtodos de recoleccin de datos primarios,
que son cuatro, a saber: la encuesta, la
entrevista, la observacin, y el experimento.
En la prctica comercial de las empresas se
genera y se consume una masa muy grande de
datos e informaciones.
La informacin es el ncleo de una
organizacin, pues es el insumo indispensable
para el proceso de toma de decisiones.

Funcin marketing (mercado

LA INVESTIGACIN DE MERCADO EN EL SISTEMA DE
INFORMACIN DE MARKETING (S.I.M.)
Los Sistemas de Informacin de Marketing (S.I.M.), son grandes
bases de datos que recogen todo tipo de informacin til de
variables de cualquier tipo de entorno.
Un S.I.M. es:
"un conjunto de personas, equipos, y procedimientos diseados
para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la
informacin demandada por los gestores de marketing".
Con las capacidades crecientes de almacenamiento, las grandes
velocidades de procesamientos con que cuentan los equipos
informticos, y la integracin de la computacin con la comunicacin
(IT = Information Technologies), las grandes empresas pueden
disponer de Data Warehouse, es decir, de un "almacn centralizado
de datos, que requiere un software que permite conocer mejor el
perfil del cliente , y poder dar respuesta a sus necesidades. ".

LA FUNCIN COMERCIAL DE LA EMPRESA

3.1. CONCEPTO Y CLASES DE MERCADO:

A) CONCEPTO: Se entiende por mercado el conjunto de actividades de
compra-venta de un producto llevadas a cabo por vendedores (oferentes) y
compradores (demandantes).
La funcin comercial de la empresa incluye el conjunto de actividades
necesarios para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios
producidos por la empresa.
Esta funcin comercial conecta a la empresa con el exterior y en ella
aparecen tres elementos importantes:
- El producto: los bienes y servicios
- La empresa: que fabrica y/o vende el producto
- El consumidor: que satisface sus necesidades con la compra del producto.
Estos tres elementos y su combinacin son los que definen un mercado.

Funcin marketing (mercado

CLASES DE MERCADO:
Existen dos grandes clases de mercado:
a) COMPETENCIA PERFECTA: se dice que una empresa est en un
mercado de competencia perfecta cuando cumple las siguientes
condiciones:
- Homogeneidad del producto: todos los oferentes venden lo mismo.
- Gran nmero de oferentes
y demandantes
de tal forma que las decisiones
Funcin
marketing (mercado
de uno solo de ellos no tiene influencia sobre el mercado.
- Conocimiento total del mercado: los participantes en el mercado tienen
una informacin total sobre sus condiciones.
- Libertad de entrada y salida del mercado para cualquier empresa.
Con estas condiciones, en este tipo de mercado, el precio se establece
estrictamente por el juego de la oferta y la demanda. Ninguna empresa
aisladamente tiene poder sobre elmercado de manera que todas ellas son
precio-aceptantes.

Funcin marketing (mercado

COMPETENCIA IMPERFECTA: se habla de competencia imperfecta cuando en

el mercado no se cumple alguna de las caractersticas o condiciones de la competencia
perfecta. Se trata de un tipo de mercado ms habitual y en el que las empresas intentan
conseguir el mayor control posible sobre el mercado para poder influir en el precio del
producto y mejorar su beneficio. Hay varios tipos:
- El Monopolio: es aquel mercado en el que solo hay un vendedor y muchos
competidores, por tanto, el vendedor tiene capacidad para determinar el precio y para decidir la
cantidad que quiere producir.
- El Oligopolio: es aquel mercado en el que hay unos pocos vendedores y muchos
consumidores. Al existir pocas empresas estas pueden influir sobre el precio del
producto y van a depender unas de otras ya que la poltica comercial que adopte una
influir sobre las restantes. En estos mercados se pueden dar acuerdos entre las
empresas para cooperar (formando un crtel como la OPEP) o enfrentarse provocando
guerras de precios.
- Competencia monopolstica: este mercado est formado por un gran nmero de
compradores y vendedores y en l se venden productos similares pero no homogneos.
As cada empresa intenta diferenciar su producto de los dems a travs
fundamentalmente de la publicidad y de las marcas con el objetivo de individualizar al
mximo su mercado de ventas. Se trata de conseguir una seccin monopolstica para un
producto de una empresa dentro de un mercado de competencia.

Funcin marketing (mercado

DEMANDA TOTAL Y DEMANDA DE EMPRESA: La
demanda es la cantidad deproductos que estn
dispuestos a adquirir los compradores en un periodo
determinado.
Se entiende por demanda total o de mercado de un
producto la cantidad total de compras que de dicho
producto se hacen en un periodo determinado y se
calcula sumando las ventas totales que realizan todas las
empresas que lo comercializan.
La demanda de la empresa es la cantidad de ventas de
un producto que realiza esa empresa durante un periodo
determinado es, por tanto, una parte del consumo total
del producto.

Funcin marketing (mercado

CUOTA DE MERCADO: La cuota de mercado es la
parte proporcional del total de ventas de un producto
que le corresponde a una empresa. Se calcula mediante
la siguiente frmula:
Cuota de Mercado(%) = (Demanda Empresa / Demanda Total) x 100
Ejemplo: Una empresa que fabrica y vende bolgrafos
efectu ventas el ao pasado por valor de $420.000 .
Durante ese mismo periodo el sector de este producto
alcanz $1.500.000 de ventas. Se pide calcular la cuota
de mercado de esta empresa.

Funcin marketing (mercado

A) EL ESTUDIO DEL MERCADO: Para
conseguir buenos resultados cuando se quiere
vender un producto se debe hacer siempre una
investigacin o estudio de mercado que
consiste en recopilar o conseguir, elaborar y
analizar informacin sobre el entorno general, la
competencia y el consumidor.

Funcin marketing (mercado

Para realizar un estudio de mercado se deben
seguir la siguientes fases:
1. Definicin del objetivo de la investigacin:
antes de comenzar cualquier estudio hay que
tener muy claro qu se pretende saber y a
dnde se quiere llegar. As el estudio ser
diferente si se pretende aumentar la cuota de
mercado de los productos de laempresa o si lo
que se quiere es detectar las necesidades del
consumidor para crear y lanzar un nuevo
producto.

Funcin marketing (mercado

Diseo del modelo de investigacin: determinar

cmo se conseguir la informacin necesaria para el
estudio.
Las principales fuentes de informacin son:
- Informacin interna de la empresa a travs de informes
elaborados por la propia empresa y entrevistas a
ejecutivos, gerentes, distribuidores, etc.
- Datos estadsticos oficiales publicados en anuarios o
estudios de un determinado sector o producto.
- Investigaciones realizadas fuera de la empresa
buscando informacin sobre la competencia, las
preferencias de los clientes y los cambios que pueden
aparecer en el entorno general de la empresa.

Funcin marketing (mercado

Recogida de datos: suele ser un proceso difcil y costoso. Los

datos que se utilizan en una investigacin pueden ser de dos tipos:
- Datos primarios: se trata de informacin no estructurada que se
ha recogido especialmente para el estudio de mercado. Las
tcnicas ms utilizadas para recoger datos primarios son:
I. La encuesta: consiste en presentar a un grupo de personas una
lista de preguntas para que las respondan. Como sera muy caro y
prcticamente imposible llegar a toda la poblacin (conjunto de
personas que tienen la informacin que se necesita) lo que se hace
en la prctica es recoger los datos de una parte representativa de la
poblacin que se denomina muestra.

Funcin marketing (mercado

A partir de los resultados de la muestra se establecen
conclusiones para el conjunto de la poblacin.
Hay varios tipos de encuestas:
- Entrevista personal (es el mtodo ms eficaz pero el
ms costoso),
- Encuesta por correo (se enva un cuestionario con una
carta en la que se explica el objetivo del estudio y se
pide colaboracin, se adjunta tambin un sobre para la
respuesta)
- Encuesta telefnica.

Funcin marketing (mercado

La observacin: consiste en estudiar la
conducta de los consumidores sin saber que
son observados y, por tanto, actuando con
libertad.
Se puede hacer directamente o a travs de
video, siempre para sacar conclusiones sobre
hbitos de compra de los consumidores.
La experimentacin: esta tcnica se basa en
provocar la conducta del consumidor para
estudiar sus reacciones. Pueden prepararse
diferentes alternativas y evaluarlos resultados
obtenidos.

Funcin marketing (mercado

Datos secundarios: se trata de una
informacin ya estructurada y disponible
de manera rpida.
Estos datos han sido recogidos
previamente en algn estudio anterior y
pueden ser fcilmente utilizados por la
empresa.

Funcin marketing (mercado

Clasificacin y estructuracin de los datos: una vez que se tienen los datos
necesarios se debe realizar una clasificacin de los mismos por medio de
procedimientos estadsticos (grficas, tablas, etc.)

Anlisis e interpretacin de los datos: cuando se tienen todos los datos reunidos
y clasificados deben ser analizados e interpretados. Esta es la fase fundamental de
todo el proceso ya que las decisiones comerciales a tomar se van a basar en las
conclusiones que se saquen de este anlisis.

Presentacin de los resultados: los resultados se deben presentar mediante un

informe claro y conciso que constar de las siguientes partes:
- anlisis del problema: planteamiento y objetivos que se pretendan con el estudio
- anlisis de la metodologa utilizada
- resultados tcnicos: tablas y grficos con los resultados obtenidos en el anlisis
- conclusin: recomendaciones y consecuencias que se han extrado de la
investigacin.

Funcin marketing (mercado

ANLISIS DEL ENTORNO GENERAL: Para realizar un correcto estudio de mercado se debe
analizar la realidad que rodea a la empresa porque cualquier cambio en su entorno puede
afectar a las decisiones que se deben tomar. Se pueden distinguir cuatro entornos distintos de la
empresa:
Entorno legal: la empresa debe conocer el conjunto de leyes que regulan su actividad
econmica: seguridad, composicin de producto, residuos contaminantes, etc.

Entorno tecnolgico: en la situacin actual en que la competencia entre empresas es muy

grande. La empresa debe conocer todas las mejoras tecnolgicas que se vayan produciendo
que afecten a su proceso productivo ya que normalmente una mejora tecnolgica implica reducir
costes y, por tanto, tener un precio ms competitivo.

Entorno social: tambin es importante conocer los cambios que se producen en los
consumidores: renta, modas, gastos, costumbres,...

Entorno econmico: la economa de un pas suele evolucionar en lo que se conoce

como ciclos econmicos alternando pocas de expansin, de recesin, crisis, ...; a la
empresa le interesa saber, por tanto, cules son las perspectivas econmicas del pas.

Funcin marketing (mercado

C) ANLISIS DE LA COMPETENCIA: Se entiende por competencia el

conjunto de empresas que fabrican o comercializan en un mismo mercado
un mismo producto o servicio.
Para hacer un estudio de la competencia deben seguirse estas fases:
- localizar a las empresas competidoras
- buscar la informacin necesaria de cada una de ellas: cuota de mercado,
precio, proveedores, prestacin del producto, localizacin de su
establecimiento, tecnologa que aplica, mtodos de publicidad, etc.
- comparar la situacin de la competencia respecto a nuestra empresa.
A partir de los resultados de la investigacin y comparacin se pueden
determinar los puntos fuertes y los puntos dbiles de la empresa, es decir,
aquellos factores en los que la empresa se entran en ventaja o desventaja
comparativa respecto a las otras empresas competidoras.

Funcin marketing (mercado

ANLISIS DEL CONSUMIDOR: El consumidor es el
gran objetivo de la funcin comercial de la empresa y,
por tanto, debe obtenerse la mayor informacin posible
sobre su forma de comportarse.
Esto supone conocer sus necesidades, deseos,
preferencias y diferentes formas de vida (se entiende
por necesidad algo que falta y que el consumidor desea
tener con mayor o menor intensidad). El ser humano
cuando realiza el acto del consumo est condicionado
por diferentes factores que se podran
esquematizar de la siguiente forma:

Funcin marketing (mercado

Hay cuatro elementos que puede controlar la
empresa y que forman lo que se denomina
Marketing-Mix: Producto, Precio, Promocin y
Distribucin.
La expresin inglesa Mix significa combinacin
o mezcla, y aplicada al Marketing se refiere al
conjunto de elementos y tcnicas sobre los
cuales puede actuar la empresa de
forma planificada par satisfacer las necesidades
del consumidor y conseguir un
beneficio.

EL PRODUCTO
Concepto: El producto es un elemento esencial dentro de
la poltica de Marketing de la empresa ya que es el
objeto a travs del cual la empresa puede influir en el
mercado y consiste en todo aquello que se desea
comprar y que, por tanto, satisface una necesidad del
consumidor.
Las empresas intentan crear monopolios con sus
productos (competencia monopolstica) otorgndoles
atributos caractersticos para diferenciarlos de los
dems competidores. Entre estos atributos destacan el
envase y la marca.

EL PRODUCTO
El envase: Es la manera de presentar un
producto y tiene mucha importancia ya que el
consumidor es muy impresionable y una buena
presentacin puede ser el estmulo que
provoque la compra.
Esta presentacin debe estar de acuerdo con
lascaractersticas del producto, la calidad y el
tipo de cliente al que est dirigido.

EL PRODUCTO
La marca: Se puede definir marca como un nombre,
trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos,
que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica
una empresa.
Normalmente en toda marca nos encontramos dos
elementos: el nombre (que es la denominacin de la
marca) y el logotipo (que es la imagen que se toma para
identificar el producto).
Marcas y logotipos estn protegidos jurdicamente si han
sido inscritos en la oficina de patentes y son elementos
propiedad de la empresa que forman parte de su
patrimonio y que tienen un valor econmico.

EL PRODUCTO

Ciclo de vida del producto: Al igual que los seres vivos, los
productos tambin tienen un ciclo vital, es decir, un periodo ms o
menos largo en el que nacen, crecen, maduran y mueren. El tiempo
de vida de los productos es muy diferente segn sea la naturaleza
pero suele responder a la siguiente representacin grfica:
Las caractersticas de cada etapa de la vida de un producto son las
siguientes:
- Etapa de introduccin o lanzamiento: est constituida por la salida
al mercado de un nuevo producto (el producto puede ser
completamente nuevo o una innovacin hecha sobre un producto
ya existente) y como el producto es desconocido, las ventas son
bajas y su crecimiento es lento.

EL PRODUCTO
- Etapa de crecimiento: una vez superada la primera etapa, el producto
empieza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento.
En este momento a publicidad del producto deja de ser informativa y pasa a
ser persuasiva.
- Etapa de madurez: en esta fase la velocidad de crecimiento de las ventas
se reduce y tienden a mantenerse constantes durante algn tiempo. La
publicidad busca nuevos consumidores y, para ello, se intenta segmentar el
mercado.
-Etapa de declive o saturacin: las ventas en esta fase caen de forma
considerable y la empresa debe plantearse si relanza el producto
buscndole nuevos usos y utilidades o si deja de comercializarlo tratando
de no perjudicar a los clientes ni a la imagen de la empresa.
El estudio de la vida del producto es muy importante para saber la etapa en
que se encuentra y poder aplicar la poltica de Marketing ms adecuada.

EL PRECIO
Concepto: Definimos precio como la cantidad
de dinero que el comprador de un determinado
bien o servicio entrega al vendedor a cambio del
mismo.
El precio es la variable del Marketing que ms
rpidamente influye en las decisiones del
comprador y, por eso, su estudio es muy
importante.
Son muchos los factores que influyen en la
fijacin del precio; a continuacin, vamos a ver
distintas formas de fijar los precios.

EL PRECIO
la elasticidad
los costes:
la competencia:

LA DISTRIBUCIN (plaza)
Concepto: La distribucin permite que el
producto se encuentre en el lugar y en el
momento adecuadas para poder adquirirlo
por el consumidor.
Por tanto, incluye todo el proceso que
conduce al producto desde la empresa
hasta el consumidor.

LA DISTRIBUCIN (plaza)
Proceso: El proceso que sigue un producto desde que
sale de la cadena de
produccin hasta que llega a manos del cliente es el
siguiente:
Almacenamiento del producto
Distribucin fsica, transporte o traslado del producto: el
cliente debe recibir el producto en perfectas condiciones
y en el plazo estipulado.
Facturacin y cobro: el acto de cobrar es el objetivo
principal de la venta ya que es la accin que genera los
ingresos a la empresa. Por eso el Marketing se debe
ocupar tambin del cobro de las facturas a los clientes.

LA DISTRIBUCIN (plaza)

Nuevos canales de distribucin:

La Franquicia
La Teletienda:
Venta por ordenador:
Venta por mquinas automticas
Adems en los ltimos aos tambin se utilizan
los cajeros automticos como medio para
vender entradas para espectculos, tarjetas
telefnicas, etc.

LA PROMOCIN
Concepto: El objetivo de la promocin es
incrementar las ventas dando a conocer en el
mercado el producto, potenciando la imagen de
la empresa o incentivando la compra del
producto.
Todo esto se consigue aplicando las siguientes
polticas de comunicacin con el exterior de la
empresa: publicidad, promocin de ventas,
venta personal, relaciones pblicas y
merchandising.

LA PROMOCIN

Canal de distribucin: Es cualquiera de los medios que se utilizan par conseguir que los

Segn la propiedad del canal se puede diferenciar entre:

Canal propio o directo: cuando la empresa productora llega directamente al

cliente. Productor Consumidor

Canal

productos recorran el camino desde el productor al consumidor.

externo o ajeno: cuando distribuyen el producto empresas diferentes a la

productora. Son los llamados intermediarios y pueden ser de dos tipos:

mayoristas y minoristas.

Los mayoristas compran a los productores los productos que posteriormente venden a otros
intermediarios, esta compra es al por mayor.

Los minoristas son los intermediarios que venden el producto al consumidor final realizando lo
que se llama una venta al detalle.

Canal externo corto: Productor - Minorista Consumidor

Canal externo largo: Productor- Mayorista - Minorista - Consumidor

LA PROMOCIN
Publicidad: es la accin de transmitir un
determinado mensaje utilizando un medio de
comunicacin de masas (radio, televisin, vallas
publicitarias, ...) pagado por una determinada
empresa con la intencin de influir sobre el
comportamiento del consumidor.
La publicidad tiene dos funciones bsicas:
-informar sobre las caractersticas de un
determinado producto y
-persuadir al consumidor para que locompre.

LA PROMOCIN

La promocin de ventas: es el conjunto de actividades comerciales que

realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto
durante un corto periodo de tiempo.
Todas estas actuaciones constituyen un complemento importante a la
publicidad. Estos son algunos ejemplos:
Hacer un pequeo regalo con la compra de un producto.
Ofrecer dos productos por el precio de uno.
Incrementar la medida habitual del envase del producto sin modificar el
precio.
Ofrecer un vale descuento por la compra de otro producto, o para la
siguiente compra del mismo.
Dar la posibilidad de participar en un concurso o sorteo.
Presentar el producto agrupado en varias unidades con un precio
especial.

LA PROMOCIN
La venta personal: tiene como objetivo
informar, persuadir y convencer al cliente
para que compre el producto a travs del
contacto directo con el comprador.
A diferencia de la publicidad, la venta
personal implica un mensaje oral
totalmente individualizado y de respuesta
inmediata.

LA PROMOCIN
Las relaciones pblicas: son todo el conjunto
de actividades que realiza la empresa para
crear, fomentar o mantener una imagen que ha
planificado.
Esta funcin no es nicamente responsabilidad
del especialista en relaciones pblicas de la
empresa, sino que todas las actuaciones de la
empresa deben ir dirigidas en el mismo sentido:
publicidad, trato a los trabajadores de la
empresa, proveedores y clientes, etc.

LA PROMOCIN
Alguno de los instrumentos que puede
utilizar la empresa para mejorar su
imagen son:
Colaborar con alguna entidad benfica.
Organizar conferencias o exposiciones.
Constituir una fundacin.
Patrocinar un equipo deportivo.
Financiar un concierto. Etc.

LA PROMOCIN

El Merchandising: se define como el conjunto de medios que

ayudan a dar salida al producto en el punto de venta.
Se entiende por punto de venta el lugar donde el consumidor
realiza la accin de comprar.
Actualmente se ha generalizado la compra en grandes superficies y
supermercados donde la figura del vendedor pasa a un lugar
secundario y, por tanto, el producto puesto en un estante y rodeado
de competidores se tiene que vender a s mismo.
La marca y la presentacin del producto son elementos muy
importantes, pero hay otros factores que pueden favorecer la venta:
la colocacin del producto en el establecimiento es fundamental y en
ella influyen la altura, la iluminacin, la facilidad de acceso..

LA PROMOCIN
El Merchandising se ocupa, por tanto, de
la organizacin de la tienda en secciones,
de los carteles, de la iluminacin, de la
presentacin, de la animacin, del color,
etc., y puede conseguir que dos tiendas
de caracterstica similares tengan
resultados comerciales muy diferentes.

EL PLAN DE MARKETING

EL PLAN DE MARKETING:
Es un documento por el cual se regula toda la poltica comercial de la empresa:
objetivos, acciones completas y calendario en el que se realizar cada una de ellas.

El plan de Marketing tiene como finalidad definir el segmento de mercado en el que la

empresa centrar su actividad y definir tambin todas las variables que forman el
Marketing-mix.

Un plan de Marketing se realiza para un periodo de tiempo determinado y consta de tres

partes principales:

1. Un estudio de la situacin actual y de las acciones comerciales llevadas a

cabo por la empresa en periodos anteriores, con un anlisis de los
resultados obtenidos.

2. Una planificacin de los objetivos que se pretenden conseguir en le periodo de

aplicacin del plan de marketing.

3. Las acciones comerciales concretas que se van a aplicar para conseguir

los objetivos anteriores.