Administrao de

Marketing
Seo 4 Estratgias de
Diferenciao

Prof. Helio Soares

Objetivos:
O aluno dever identificar e aplicar
estratgias para posicionar a marca no
mercado

Estratgia de
posicionamento
A estratgia de marketing deve ser construda sobre o
trinmio: SMP
Segmentao: grupos diferenciados de mercado.
Marcado-Alvo: parcela que a empresa escolhe e
que capaz de atender.
Posicionamento: estratgia de produto e imagem
que o mercado o diferencie dos concorrentes.
Vejamos um exemplo:

Posicionamento de
mercado
A empresa Auto era uma marca premium na locao
de veculos, o seu foco de clientes eram executivos
que viajavam a negcios e esta empresa de uniu a
empresa Beuto que era do mesmo ramo porm com
foco no transporte para turistas. Pouco tempo depois,
a nova empresa AutoBeuto estava com o seu logotipo
em toda parte, nibus de traslado, camisetas dos
funcionrios, etc.

Posicionamento de
mercado
(continuao)

Os clientes tiveram dificuldade para distinguir os

servios, pois o atendimento era feito pelos mesmos
funcionrios, a fila de atendimento era a mesma,
porm, os alugueis dos modelos de carros da
empresa Auto eram alugados aproximadamente
com valores de 20% mais caros do que a Beuto.
Isso causou uma queda de 10% nas vendas da
empresa Beuto, pois o atendimento estava mais
lento e tambm ouve insatisfao dos clientes da
Auto pela no diferenciao.

Posicionamento de
mercado
(continuao)

O volume de transporte de ambos os segmentos

aumentou, porm, a falta de diferenciao causou
perdas de mercado.
Concluso: as marcas deveriam continuar
separadas.

Posicionamento da
marca

Portanto, posicionamento a ao de projetar o

produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar
diferenciado na mente do pblico-alvo.

Imagens:
Divulgao de marca

Proposta de valor
Empresa /
Produto

Cliente-Alvo

Volvo

Famlias de
maior poder
aquisitivo
preocupados
com
segurana.

Dominos
Pizza

Amantes da
Pizza que
procuram
convenincia.

Benefcio

Preo

Proposta

Durabilidade
/ Segurana

20%
mais
caro

A station
wagon mais
segura e
durvel

15%
mais
cara

Pizza
saborosa e
quente
entregue na
sua casa
em at 30
minutos

Rapidez na
entrega e
boa
qualidade

(continuao)

A estratgia de marketing deve representar a proposta

de valor focada no cliente, ou seja, um motivo
convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar
determinado produto.

Imagem:
Divulgao de marca

Proposta de valor

Proposta de valor

(continuao)

O princpio para definir uma estrutura de referncia

competitiva para posicionamento da marca
determinar as caractersticas dos pertencentes a
categoria, ou seja, os produtos ou conjuntos de
produtos com os quais as marcas compete e que
funcionam como seus substitutos prximos.

VS
Imagens:
Divulgao de marca

Disciplina de valor
Michael Treacy e Fred Wiersema propuseram uma
estrutura de posicionamento denominada Disciplina de
valor. Esta estrutura parte dos seguintes princpios:
1- dentro do seu setor a empresa pode querer:
a. ser lder de produto,
b. a empresa com excelncia operacional ou
c. a empresa de maior proximidade com o cliente.
2 Existem trs tipos de clientes:
a. os que preferem tecnologia avanada,
b. desempenho confivel (excelncia operacional) e,
c. atendimento superior (proximidade com o cliente).

Disciplina de valor

(continuao)

Com isso, Treacy e Wiersema propem:

1 Que a empresa torne-se a melhor em uma da trs
disciplinas de valor;
2 Chegue a um desempenho adequado nas outras duas
disciplinas;
3 Manter o aperfeioamento na disciplina escolhida;
4 Procurar desenvolver constantemente as outras duas
disciplinas.
As empresas escolhem diferentes estratgias para cada
produto, mercado ou segmento.

Pontos de paridade
Os pontos de paridade so associaes no
necessariamente exclusivas marca, elas podem ser
compartilhadas com outras marcas. Dividem-se em
paridade de categoria e de concorrncia.
Os pontos de paridade de categoria so quesitos que
pertencem a toda categoria de concorrentes de um
determinado produto. Uma agncia de viagem no
poder ser considerada como tal se no fizer reservas
de passagens e hospedagem, recomendar pacotes
tursticos e oferecer diversas formas de pagamentos.

Pontos de paridade

(continuao)

Os pontos de paridade so associaes no

necessariamente exclusivas marca, elas podem
ser compartilhadas com outras marcas. Dividem-se
em paridade de categoria e de concorrncia. Os
pontos de paridade de categoria so quesitos que
pertencem a toda categoria de concorrentes de um
determinado produto. Uma agncia de viagem no
poder ser considerada como tal se no fizer
reservas de passagens e hospedagem, recomendar
pacotes tursticos e oferecer diversas formas de
pagamentos.

Pontos de paridade

(continuao)

Pontos de diferenciao: so atributos exclusivos

da marca ou produto, qualidades ou benefcios que
os consumidores associam fortemente a marca e
no podem ser comparadas as marcas
concorrentes.

Imagem:
Divulgao de marca

Pariedade e diferenciao
Na categoria de cartes de crdito, o ponto de diferena da Visa
possuir o carto mais aceito, o que ressalta o principal
beneficio da categoria: a convenincia. A American Express, por
outro lado, construiu o valor de sua marca destacando o
prestgio associado ao uso de seu carto. Com seus pontos de
diferena estabelecidos, a Visa e a American Express agora
competem tentando enfraquecer a vantagem uma da outra para
criar pontos de paridade. A Visa oferece cartes gold e platinum
para realar o prestgio de sua marca e anuncia "Aceito em todo
lugar em que voc deseja estar em cenrios que acentuam
exclusividade e aceitao. A American Express aumentou
significativamente o nmero de fornecedores que aceitam seu
carto e criou outras melhorias de valor por meio de seu
programa Torne a Vida Recompensadora.

Estratgias de diferenciao
As formas comuns de diferenciao so:
Diferenciao baseada no produto:
A Subway se diferencia com seus sanduches
saudveis como alternativa ao fast-food.

Diferenciao baseada nos funcionrios

Funcionrios bem-treinados e atendimento
diferenciado causam a fidelizao. Os funcionrios
da IBM so especializados, os da Disney so
animados, etc.

Estratgias de diferenciao
(continuao)

Diferenciao baseada no canal

A Caterpillar atua em mais regies e possuem mais
canais de vendas do que seus concorrentes.

Diferenciao baseada na imagem

Est associada a imagem que a empresa consegue
gravar na mente do consumidor. Algumas empresas
oferecem visitas as suas instalaes para criar
credibilidade a imagem da marca.