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EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

El plan de marketing internacional es undocumento escritoque


debe facilitar la reflexin y el anlisis de las alternativas y cursos
de accin necesarios para alcanzar los objetivos. Es por tanto, una
herramienta deanlisis y comunicacinadems de un
instrumento que gua la accin. Debe por tanto promover la
aportacin de las diferentes personas, departamentos, equipos y
filiales.
Una caracterstica distintiva del plan de marketing internacional es
la necesidad decoordinar mltiples mercados de diferentes
pases. Por tanto, el plan debe facilitar la obtencin de sinergias y
ventajas competitivas por la combinacin de los diferentes
recursos y mercados nacionales.
El plan de marketing internacional es un instrumento fundamental
para coordinar y combinar adecuadamente los esfuerzos en los
diversos pases.

ELEMENTOS DEL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

Anlisis de la Situacin.
Se trata de recopilar la informacin histrica ms relevante referente a
los productos, los mercados, los competidores y los clientes. Analizamos
la situacin actual de la empresa en relacin a los competidores y en los
distintos mercados. Se trata de preguntarnos Dnde estamos? Y Cmo
hemos llegado a la situacin actual?.
Definir estrategias.
Hay que definir las estrategias generales as como las distintas opciones
estratgicas particulares para cada pas
Fijar objetivos.
Un aspecto fundamental en todo proceso de planificacin consiste en la
fijacin de objetivos.
Partimos de unos objetivos generales de la empresa para de forma
coordinada y coherente llegar a los objetivos ms especficos de
marketing

Caractersticas deseables de los objetivos:


1.Definidos en el tiempo. Es preciso fijar las fechas en las
que deben estar alcanzados los objetivos.
2.Cuantificables. Los objetivos especficos de marketing
debemos formularlos en trminos numricos. Por ejemplo
vender 100 coches.
3.Alcanzables. Aquellos objetivos irreales o que se ven como
inalcanzables pueden desmotivar.
4.Motivadores. El objetivo debe suponer un reto pero a la
vez contribuir a motivar a los empleados.
5.Precisos en trminos de su definicin, zona geogrfica
o mercado y unidad de medida que se utiliza. Por ejemplo, un
objetivo podra ser vender 300 toneladas del producto A en
Nicaragua.

Existen una infinidad de posibles objetivos y maneras de


formularlos. Algunos de los objetivos ms tpicos son:
1.Objetivos de ventas. Se pretende alcanzar un cierto
volumen de ventas.
2.Cuota de mercado. El Objetivo de ventas se formula como un
porcentaje del mercado total.
3.Rentabilidad. Los objetivos por mercados y productos pueden
definirse en trminos de beneficios o de rentabilidad
4. Objetivos deimagen. El objetivo puede estar relacionado con
la imagen de la empresa o del producto en un cierto mercado.

Mercados
El plan de marketing general de la empresa especificar que mercados
potenciar, que mercados mantener y de que mercados es preciso
retirarse. La decisin de eliminar mercados es una decisin crucial
para la rentabilidad de muchas empresas. Por ejemplo, Telepizza ha
tenido xito en ciertos pases donde el mercado est en crecimiento y
la competencia es limitada. Sin embargo, ha sufrido prdidas
importantes en otros pases con mercados ms maduros y una
competencia intensa. Telepizza acertadamente ha decidido retirarse
de varios mercados.
Polticas.
Las polticas son las guas de accin, las normas generales que
delimitan las actuaciones de marketing. En este sentido, se dice que
una empresa tiene cierta poltica de publicidad o cierta poltica de
precios.
Programacin de acciones.
Las diferentes acciones de marketing previstas deben definirse en el
tiempo. Se trata de especificar la utilizacin de las herramientas del
marketing operativo, la gestin de productos, precios, distribucin y
refuerzo de la oferta.

Asignacin de Responsables y Recursos.


Cada accin prevista en el plan debe tener un responsable o debe
deducirse fcilmente el rea responsable. El plan asignar
personas, medios y dinero a las diferentes acciones.
Control.
Se definen los sistemas de control y evaluacin. Y se definen los
sistemas para medir los resultados de las acciones. El control
parte de los objetivos definidos en el plan. Una vez transcurrido el
tiempo previsto en el plan, se miden los resultados de las
acciones. El resultado obtenido se compara con los objetivos
previstos. La diferencia entre el objetivo previsto y los resultados
sern unas ciertas desviaciones. Las desviaciones especialmente
cuando son muy importantes nos exigen analizar sus causas,
darles una explicacin. El anlisis de las desviaciones y sus
causas nos facilita el tomar medidas correctoras y nos
proporciona informacin para futuras tomas de decisiones.

EL PRODUCTO EN EL MIX
INTERNACIONAL
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
El producto presenta mltiples atributos fsicos, psicolgicos incluso el
consumidor asocia aspectos sociolgicos a los productos.
A partir de los atributos el consumidor forma unaIMAGENdel producto en su
cerebro. La imagen no siempre coincide con la realidad que mide la ciencia. La
imagen es una construccin mental compleja con mltiples aspectos.
El consumidor relaciona estereotipos o caractersticas humanas con los
productos, asignando PERSONALIDADESa los productos. De forma
consciente o inconsciente asigna a un coche una personalidad simptica como
al "escarabajo" o ser joven, masculino, deportivo o moderno.
La mente del consumidor sintetiza la imagen de los productos y coloca unas
marcas en relacin a las dems. Cuando tiene que decidir la compra el
consumidor evala una lista limitada de productos que coloca en su mente unos
en relacin a los otros. Esta posicin que una marca ocupa en la mente del
consumidor se encuentra tambin en funcin de uno o unos pocos atributos del
producto.

Esta posicin que la marca ocupa en el cerebro del


consumidor es lo que denominamos POSICIONAMIENTO.
Para el marketing la batalla entre marcas se desarrolla en la
mente del consumidor. Por ejemplo, Telepizza tiene ganada en
Espaa la posicin de pizza por telfono.
Para el marketing "la verdad", lo que importa
fundamentalmente son lasPERCEPCIONESde los
consumidores. Lo que el consumidor percibe de nuestra marca
y la construccin mental que realiza en su cerebro.

LA CALIDAD DEL PRODUCTO

Para el marketing la calidad del producto se relaciona con los atributos que el
consumidor percibe y valora como importantes en su decisin. Si por ejemplo
conseguimos que el televisor que fabricamos se encienda en 1 segundo en vez
de 2 hemos obtenido una impresionante mejora desde el punto de vista tcnico
y medido en tiempo de encendido. Pero si el consumidor no considera
importante esa diferencia en el tiempo de encendido o no es capaz de percibirla
no es significativa para el marketing, no constituye un aumento de la calidad del
producto.

Diferenciamos por tanto, la calidad tcnica y la calidad percibida.La calidad


tcnicaes la que podemos medir por procedimientos fsicos, es la calidad
desde el punto de vista de la ingeniera. Por otra parte tenemos lacalidad
percibidaque es la interpretacin de la realidad y la valoracin que realiza el
consumidor.

Es precisogestionar la calidad del producto. Para el marketing resulta


importante gestionar las percepciones de los consumidores. Una forma de
gestionar las percepciones de los consumidores es utilizando las pistas de
calidad.

Las pistas de calidadson aspectos tangibles de los productos que ayudan al


consumidor a la hora de evaluar caractersticas que no puede medir o evaluar
fcilmente. Por ejemplo, el consumidor no puede comprobar fcilmente si el
cuarto de bao de la habitacin del hotel tiene o no microorganismos. Para que
el consumidor perciba que realmente est limpio y no contiene bacterias,
colocamos una serie de pistas de calidad como envasar el vaso de agua, colocar
precintos, aromas adecuados.

ATRIBUTOS INTANGIBLES DE LOS PRODUCTOS

La Marca
Caractersticas deseables de las marcas
Registrable internacionalmente.
La marca debe estar disponible para ser utilizada en los
mercados potenciales. Lo ideal es poder registrar un nombre que se
encuentre libre en los principales mercados. En ocasiones es
necesario comprar una marca que ya se encuentra registrada con el
consiguiente coste aadido.
Internacionalizable.
Sin connotaciones negativas en los diferentes pases. Un aspecto
fundamental es que la marca se pueda utilizar en los distintos
mercados.

Fcil de pronunciar
Es interesante que la marca sea fcil de pronunciar para
facilitar la difusin mediante comentarios de clientes, empleados
de tiendas, asesores y otras personas que se relacionan con la
marca. Y especialmente importante es disponer de una marca
fcil de pronunciar cuando el producto tiene que pedirse a un
vendedor. Por ejemplo la marca de Whisky ms vendida en
Espaa es JB que es ms fcil de pronunciar que muchas
competidoras.
Fcil de escribir.
En algunos casos, tales como las direcciones de Internet es
fundamental una direccin fcil de escribir. En cualquier caso
dado que puede ser necesario escribir los pedidos, es interesante
que sea fcil de escribir.

Fcil de recordar. Una caracterstica fundamental de la marca es que sea fcil


de recordar. El consumidor suele comprar marcas que conoce y para que la
comunicacin comercial tenga efecto es necesario que se recuerde la marca.

Corta. No es la caracterstica ms importante pero suele ser preferible una


marca corta. De especial inters para los productos pequeos que se venden en
rgimen de autoservicio es tener una marca corta de forma que las letras de la
etiqueta sean de mayor tamao.

Evocadora. La caracterstica ms importante de las marcas es que sean


evocadoras. Es decir que el nombre por s mismo el consumidor lo asocie con
atributos positivos del producto. La evocacin de la marca debe estar
relacionada con el posicionamiento y la imagen del producto.

Estrategias de Marcas en el marketing internacional

La utilizacin de una marca nicapresenta ciertas ventajas al reducir los costes


de marketing y simplificar la gestin. Un posible inconveniente es la dificultad de
utilizar la misma marca para todos los pases. As mismo, puede ocasionar
problemas con la identidad y la imagen de cada producto. Un ejemplo de estrategia
de marca nica internacional es el de la empresa Sony. La utilizacin de una marca
nica facilita la creacin de una imagen consistente y uniforme en todos pases,
facilitando y reduciendo los costes en el lanzamiento de nuevos productos.
En la estrategia de marcas mltiplesutilizamos diferentes marcas en los
distintos pases para un mismo producto. Podemos utilizar marcas distintas en los
diversos mercados en los que estamos presentes pero utilizar una marca para todos
los productos o emplear diferentes marcas para cada producto de la empresa. Cada
producto en este caso lleva su marca diferenciada, su imagen y su personalidad.
Una estrategia de marca intermedia es utilizar unamarca de familia. Se
emplea una marca para dar garanta y credibilidad a toda la gama y adems
marcas especficas para los distintos productos. Por tanto, empleamos dos marcas
de forma simultanea para cada producto. Por ejemplo Nestle es la marca de familia
y la lechera es la marca especfica para la leche condensada.
Otra estrategia posible es fabricar toda o parte de la produccin paramarcas
propiedad de otras empresas fabricantes o distribuidoras. Este es el caso de
las marcas de distribuidor que son propiedad de una cadena de distribucin pero
fabricadas otras empresas. Por ejemplo los productos de la marca Continente o
Hipercor que proceden de diferentes fabricantes.

Lugar de fabricacin "MADE IN

Los distintos grupos de consumidores tienen percepciones


distintas respecto a los productos de diversos pases. La imagen de
un pas tambin vara dependiendo del tipo de producto que se trate. Por
ejemplo los consumidores pueden pensar que las mquinas fotogrficas
japonesas son muy buenas pero que los zapatos que fabrican no lo son.
Existen algunas posibilidades degestionar el "made in"puesto que
podemos resaltarlo o intentar que pase desapercibido. Podemos incluso
promocionar el sitio donde est diseado, o de donde procede parte del
producto en vez del lugar de fabricacin. Por ejemplo cierta empresa
brasilea fabricante de equipos de precisin para la industria petrolera
termina el ensamblaje del producto en suiza para poner "made in suiza"
aunque el producto se podra terminar igual en Brasil a menor coste.
Por ejemplo es corriente que los fabricantes Valencianos de calzado utilicen
marcas que suenan como italianas. Otro ejemplo interesante es la Fbrica
de General Motors de Zaragoza. General Motors podra anunciar sus
coches como los autnticos automviles americanos, o como fabricados en
Aragn o en Espaa, pero orientados por la investigacin comercial los
primeros anuncios promocionaban el "Opel tecnologa alemana" . Opel es
la filial de GM en alemania

Garanta
La garanta es una obligacin legal en numerosos
pases. Adems es un instrumento que puede contribuir
a mejorar la imagen del producto y contribuir a mejorar
las ventas del producto.
Es preciso decidir si proporcionamos la misma garanta
en todos los pases o distintas en cada pas. Podemos
hacer que la garanta que acompaa al producto sirva
en otro o incluir ciertas restricciones. En ocasiones se
utiliza el sistema de garantas para evitar las
importaciones paralelas o el mercado gris.
La garanta puede emplearse como estrategia para dar
credibilidad a los productos. Por ejemplo los fabricantes
japoneses de electrodomsticos estn dando muchos
ms aos de garanta para demostrar la superioridad de
sus productos.

Servicios aadidos
En una economa moderna la mayor parte de la produccin la
constituyen los servicios. Para la comercializacin de
numerosos productos en los mercados internacionales, una
parte vital es garantizar los servicios post venta, los repuestos
y la asistencia tcnica.
Por tanto, en el marketing internacional es una variable de
suma importancia decidir sobre los servicios complementarios
que se proporcionan en cada mercado. El fabricante de
maquinaria pesada Carterpillar garantiza en todo el mundo los
repuestos en un plazo mnimo. Esto le permite cobrar un
mayor precio que sus competidores asiticos y mantener el
xito de sus ventas.

PLANIFICACION Y DESARROLLO DE PRODUCTOS

La mayora de las empresas no comercializan un producto sino


una amplia variedad. Se hace por tanto precisa unaGESTION
CONJUNTAy activa de la gama de productos. En el marketing
internacional es preciso gestionar la cartera de productos
internacionales y coordinar los diferentes mercados para
aprovechar posibles economas y ventajas generadas por la
presencia en mltiples mercados.La gestin coordinadade la
gama de productos debe atender fundamentalmente a dos
variables:
La imagen. Podemos potenciar la imagen de calidad de toda la
gama al publicitar los productos superiores de la gama.
Igualmente podemos potenciar la imagen de bajo coste al
promocionar los productos ms baratos de la gama.
Los costes. Al aumentar la gama de productos y al aumentar por
tanto la variedad aumentan muy rpidamente los costes. El
fabricante de paales Proter and Gamble ha vuelto a fabricar
paales unisex en vez de dos lneas (nio y nia) para reducir
costes presionado por las grandes superficies de distribucin.

Etapas del lanzamiento de nuevos


productos
Generacin de ideas: La empresa debe
contar con una cultura que favorezca la
generacin y transmisin de las ideas.
Asimismo debe contar con un sistema de
informacin que gestione la generacin y
comunicacin de las ideas. Las ideas pueden
proceder de:
Empleados
Proveedores
Clientes
Competidores
El anlisis del mercado

Filtrado.Muchas de las ideas no son viables


tcnicamente, econmicamente, superan los recursos y
capacidades de la empresa o no pasan un primer
anlisis del mercado.
Test de Concepto.Se define el producto que deseamos
lanzar y se analiza su viabilidad.
Anlisis del Mercado.Se realiza una investigacin
comercial para conocer en profundidad la respuesta del
consumidor ante el producto.
Test de prototipo.Se fabrica un primer modelo que
permite realizar pruebas tcnicas, de produccin y de
mercado.

Desarrollo.Anlisis de la rentabilidad financiera. Estudio de


las posibilidades de produccin e ingeniera. Estudio del
sistema productivo y adecuacin del producto al sistema
productivo.
Test de producto. Comprobar la seguridad, facilidad de uso,
reacciones del consumidor, durabilidad, necesidades de
mantenimiento y tipos de averas.
Plan de marketing.Seleccionar los mercados objetivo,
pblicos objetivo y coordinar las diferentes variables de
marketing operativo.
Lanzamiento al mercado. En ocasiones se realiza una
prueba de mercado poniendo a la venta el producto en un
mercado limitado para analizar las variables de marketing y la
respuesta del mercado. Una vez superadas las pruebas se
procede al lanzamiento en todos los mercados seleccionados
de acuerdo con el plan de marketing.

EL PRECIO INTERNACIONAL

El precio es un aspecto fundamental de la estrategia


de marketing. El precio del producto afecta a su
imagen y a la percepcin conjunta de la marca. Los
consumidores tienden a asociar precio y calidad,
constituyendo por tanto el precio un indicador de calidad
para muchos clientes. De esta forma, un bajo precio puede
ser asociado a baja calidad y un precio alto a buena calidad
del producto.
Las empresas en la actualidad suelen comercializar una
gama completa de productos a muy distintos grupos
poblacionales.En la actualidad es frecuente que un
mismo producto tenga diferentes preciosen funcin
del comprador, del momento en que se compra o de
mltiples aspectos relacionados con la zona de venta y las
circunstancias de la venta.

ESTRATEGIAS INTERNACIONALES
DE PRECIOS

Disponemos de varias posibles estrategias de precios para


introducir nuestro producto en los mercados internacionales.En
Funcin del ciclo de vida. Distintos pases pueden estar en
distintas fases del ciclo de vida de un producto. Por ejemplo,
mientras que en un pas el mercado de telefona mvil puede ser
un mercado maduro en otros el mercado se encuentra en su fase
de introduccin. Las distintas fases del ciclo de vida de un
producto requieren diferentes estrategias de marketing y por
tanto diferentes estrategias de precios.
Descremado. La estrategia de descremado consiste en venderle
primero al segmento poblacional que est dispuesto a pagar el
ms alto precio por el producto. Durante un cierto tiempo
vendemos el producto a este segmento que paga un alto precio
hasta que consideramos que est suficientemente explotado.
Posteriormente pasamos al siguiente segmento que est
dispuesto a pagar un precio alto pero algo menor que el primer
segmento. De esta forma vamos pasando introduciendo el

Crecimiento Intensivo
La estrategia de crecimiento
rpido y ocupacin de una cuota
de mercado significativa puede
requerir un bajo precio de
introduccin. Una posible
estrategia de precios consiste en
introducirse en un nuevo mercado
con un precio muy bajo para ganar
cuota de mercado de forma rpida.

Precio estandarizado o precio adaptado :Al igual que


el resto de las variables de marketing es preciso decidir si
estandarizar el precio y aplicar el mismo en todos los
mercados internacionales o aplicar una poltica de
diferentes precios dependiendo del mercado.El precio
estandarizado de modo estricto es difcil de aplicar por las
diferencias en los aranceles e impuestos as como en los
costes de transporte y comercializacin. Algunas empresas
tratan de fijar un precio base uniforme al que se le aaden
los costes diferenciales de los diversos mercados.

El precio adaptado facilita el extraer de cada mercado la mejor


rentabilidad, al mismo tiempo que beneficia la flexibilidad para
adecuarse a la situacin y costes de cada mercado. Esta forma
de establecer los precios dificulta una estrategia de imagen y
marca uniformes y puede incentiva las importaciones
paralelas o mercado gris. Las importaciones paralelas las
realizan intermediarios ajenos a la empresa que compran en el
pas donde el producto est ms barato para venderlo en el
que est ms caro.
Los costes del producto varan de forma sustancial en los
distintos mercados dependiendo de los costes de: aduanas,
adaptacin del producto y del envase, los impuestos, los
seguros, los costes asociados al riesgo de tipo de cambio y
gestin de divisas, los transportes y almacenamiento. Adems
el sistema de distribucin y sus mrgenes varan de forma
sustancial de un pas a otro. Estas importantes variaciones en
los costes de comercializacin del producto en diferentes
mercados favorecen una estrategia de precios adaptados.

DETERMINACION DE LOS PRECIOS

Existen mltiples sistemas para establecer los precios. Algunos de


los ms empleados son los siguientes:En Funcin de los Costes.
Uno de los sistemas ms utilizados en la fijacin de precios es
partir de los costes del producto y aadirle unos determinados
mrgenes.
En Funcin de la Competencia. Analizamos la fuerza
competitiva, los precios a los que venden los competidores y los
tomamos como referencia para establecer nuestros precios.
Analizando los consumidores. Estudiando los consumidores y
los precios que estn dispuestos a pagar por un producto o
servicio. Partimos de las percepciones de los consumidores y de
sus preferencias.
Partiendo de datos histricosUna forma usual aunque poco
cientfica de establecer los precios es partir de los precios del ao
anterior y aumentarlos en un cierto porcentaje

Factores determinantes del precio.


En Funcin del Tiempo. Adaptamos el precio a las circunstancias del mercado
en funcin de la temporada, el da o la hora. De esta forma, fijamos diferentes
precios para el mismo producto dependiendo del da y de la hora. Para las
empresas de servicio que no pueden almacenar por tanto su oferta la gestin de
precios en funcin del tiempo es fundamental para tratar de ajustar la demanda
a su oferta. La habitacin que hoy se queda vaca en un Hotel es un ingreso
perdido sin remedio, una venta imposible de realizar. Por ejemplo, es conocida
la gestin de precios que realizan las empresas tursticas variando las tarifas en
funcin de la demanda de cada temporada. Otros sectores como los cines
suelen variar los precios dependiendo del da de la semana o la hora del da. Las
compaas telefnicas son un buen ejemplo de gestin de precios dependiendo
de la hora del da.
Dependiendo del grupo poblacional. Diferentes grupos poblacionales tienen
una distinta sensibilidad al precio. Distintas personas estn dispuestas a pagar
un precio distinto por un producto o servicio. Por ejemplo los ejecutivos que
viajan pagados por sus compaas y tienen que viajar en unas fechas concretas
tienen menor sensibilidad al precio que los estudiantes.
Por zonas geogrficas. Otra posible estrategia de precios consiste en
mantener precios diferentes en funcin de la zona donde se vende el producto.
Dependiendo de la competencia y de las caractersticas de los consumidores de
cada zona fijamos un precio distinto. Una muestra, por ejemplo, de estas
estrategias de precios la ofrecen las compaas areas que venden el mismo
asiento y para el mismo trayecto del avin a distinto precio si se compra en
Estados Unidos o en Madrid

MEDIOS DE PAGO

Existe una amplia variedad de medios de pagos internacionales. La eleccin


de uno u otro medio de pago va a venir determinada por el riesgo que
asumimos y por el coste. Dependiendo de la confianza que tenemos en la
otra parte y las circunstancias relacionadas con cada transaccin podemos
emplear un medio u otro.
CHEQUE BANCARIO INTERNACIONALEs un cheque emitido por un banco
contra sus propios fondos, a solicitud del importador. El banco responde l
mismo de su pago. Previamente, el importador habr abonado al banco el
importe del mismo. Es un medio de pago que exige plena confianza en el
importador:
Hay que dar por hecho que el importador va a atender el pago, por lo que
no es necesario exigirle garantas adicionales. Este medio de pago se
caracteriza por su simplicidad y por su bajo coste. Por motivos de seguridad
el cheque bancario debe ser siempre nominativo.
El exportador enva la mercanca y la documentacin necesaria para que
sta pueda ser recibida por el importador. El importador, una vez que ha
recibido dicha mercanca, solicita a su banco la emisin de un cheque
bancario a favor del exportador que le hace seguir.
Podra ocurrir que el importador, una vez que ha recibido la mercanca, no
proceda al envo del cheque bancario, por lo que el exportador se queda sin

LA ORDEN DE PAGO SIMPLE

La orden de pago simple es otro medio de pago muy utilizado en el comercio internacional:
Al igual que el cheque bancario exige que exista una gran confianza en el importador, ya que
el nivel de seguridad que ofrece es bajo. Y su coste es tambin bajo.
El exportador enva la mercanca y la documentacin necesaria para que sta pueda ser
recibida por el importador. El importador, una vez que ha recibido todo ello, solicita a su
banco que pague mediante transferencia bancaria al exportador.
Al igual que ocurre con el cheque bancario puede, suceder que el importador, una vez que ha
recibido la mercanca, no solicite a su banco el envo de la transferencia o se retrase en su
solicitud. Exige cierto nivel de confianza en el importador, ya que su nivel de seguridad es
reducido.
Remesa Simple
El exportador enva la mercanca y la documentacin necesaria para que sta pueda ser
recibida por el importador. Asimismo, emite un documento financiero (letra de cambio o
pagar). El banco del exportador enva este documento al banco del importador, quien se lo
presenta a su cliente para su pago o aceptacin.
La aceptacin es el acto por el que el importador reconoce que dicho documento financiero
recoge una deuda efectiva que tiene con el exportador y se compromete a su pago a la fecha
de vencimiento de dicho documento.
El importador, una vez que ha recibido la mercanca, se puede negar al pago o a la aceptacin
de la letra de cambio. Por tanto este medio de pago tambin supone un riesgo importante.
Antes era el importador quien decida cuando solicitar el cheque o transferencia, mientras que
ahora es el exportador quien inicia el procedimiento con el envo de la letra de cambio.

Orden de pago documentaria


Se trata de una orden dada por el importador a su banco para que realice una transferencia a favor del
exportador en el momento en que dicho banco reciba la documentacin acreditativa de la mercanca enviada.
Esta documentacin es la que va a permitir al importador retirar la mercanca de la aduana o del almacn del
transportista. Su coste es elevado.
El importador ordena a su banco que proceda a realizar una transferencia a favor del exportador cuando reciba
la documentacin. El exportador enva la mercanca al importador, pero no as la documentacin acreditativa,
por lo que ste no podr por el momento recibirla. Paralelamente, el exportador enva la documentacin a su
banco para que la haga seguir al banco del importador. El banco del importador revisa la documentacin
recibida y si es correcta procede a realizar la transferencia.
La orden de pago suele ser revocable (anulable por el importador) antes del pago, por lo que la seguridad de
cobro que le ofrece al exportador es limitada. No obstante, en este caso el exportador se quedara sin cobrar
la venta pero al menos no perdera la propiedad de la mercanca, ya que no entregara al importador la
documentacin para poder retirarla.
En todo caso, el exportador quedara con una mercanca situada en algn puerto.

Remesa documentaria

Exige tener cierta confianza en el importador, ya que el nivel de garanta que ofrece no es total. Tiene un
coste elevado.
El exportador enva la mercanca al importador, no as la documentacin necesaria para poder retirarla de la
aduana o del depsito del transportista. Paralelamente enva a travs de su banco al banco del importador los
documentos acreditativos de la propiedad de la mercanca, junto a un documento financiero (letra de cambio o
pagars). El banco del importador presenta el documento financiero a su cliente para que proceda a su pago
(venta al contado) o a su aceptacin (venta con pago aplazado). En el momento en que el importador paga o
acepta el efecto recibe la documentacin para poder retirar la mercanca.
Con este sistema el exportador se garantiza que no va a entregar la propiedad de la mercanca hasta que el
importador pague o acepte el efecto.
Puede suceder que el importador acepte la letra de cambio, pero que llegado el momento de su vencimiento
no proceda a su pago.

Crdito documentario

El crdito documentario es el medio de pago que ofrece un mayor nivel de


seguridad en las ventas internacionales, asegurando al exportador el cobro de
su operacin.El crdito documentario es una orden que el importador da a su
banco para que proceda al pago de la operacin en el momento en que el
banco del exportador le presente la documentacin acreditativa de que la
mercanca ha sido enviada de la manera convenida.
El banco del importador va a pagar si la documentacin est en regla, con
independencia de que en ese momento el importador tenga saldo o no. Es
decir, el banco del importador garantiza la operacin.
La documentacin debe ser muy precisa e incluir todos los documentos que se
han especificado en el crdito documentario. No puede haber ningn tipo de
error, ni de fondo ni de forma. Cualquier fallo en este sentido puede llevar al
banco emisor a no proceder al pago, a la espera de que los errores sean
subsanados.
El procedimiento comienza cuando el importador instruye a su banco para
aperturar un crdito documentario y se lo comunica al exportador, indicndole
la documentacin que debe remitir. Acto seguido, el exportador procede al
envo de la mercanca al lugar convenido y, paralelamente, a travs de su
banco, remite al banco del importador la documentacin acreditativa de que la
mercanca ha sido enviada en las condiciones acordadas. El banco del
importador recibe esta documentacion, comprueba que est todo en regla y
procede al pago.

Tipos de crditos documentarios:


1.-Revocable o irrevocable
Revocable: es aqul que despus de su apertura y antes de haber
procedido al pago, el importador puede anularlo en cualquier momento a
su libre voluntad, por lo que la seguridad que ofrece es muy reducida.
Irrevocable: es aqul que una vez abierto ya no se puede cancelar, lo que
garantiza al exportador que si la documentacin presentada es correcta, va
a cobrar su venta.
2.-Confirmado:
Es este caso un tercer banco (normalmente un banco internacional de
primera fila) garantiza el cumplimiento del pago en el supuesto de que el
banco del importador no lo hiciera.
3.-A la vista o a plazo
A la vista: el pago de la operacin es al contado, por lo que en el momento
de presentar la documentacin el banco del importador procede al pago.
A plazo: el pago de la operacin es aplazado, por lo que una vez entregada
la documentacin hay que esperar al transcurso del plazo acordado para
recibir el importe de la venta.

LOS INCOTERMS
Los Incoterms son una serie de trminos estandarizados que
se utilizan en los contratos de compra-venta internacional y
que sirven para determinar los pagos que corresponden a
cada parte en el contrato.Se trata de unos trminos creados
en el marco de la Cmara de Comercio Internacional y cuya
validez es internacionalmente reconocida.
EXW(Ex-works; En Fbrica): el exportador deber entregar
la mercanca en su fbrica. A partir de ese momento todos
los gastos (transporte, seguro, aduaneros, etc.), as como los
riesgos de deterioro o prdida de la mercanca, sern por
cuenta del importador.
FCA(Free-carrier; Franco transportista): el exportador debe
entregar la mercanca al transportista contratado en el lugar
convenido (un puerto determinado, en los depsitos del
transportista, etc.) con los trmites aduaneros de salida del
pas ya cumplimentados. Hasta dicho momento todos los
gastos y riesgos son por cuenta del exportador y a partir de

FAS(Free alongside ship; Franco al costado del buque): el exportador debe entregar la mercanca situndola al lado del buque
y con los trmites aduaneros de salida del pas ya cumplimentados. El coste y el riesgo de embarcarla y todos los que se
originen a partir de ese momento sern por cuenta del importador. Este incoterm slo se utiliza cuando el transporte es
martimo.
FOB(Free on board; Franco a bordo): en este caso el exportador entrega la mercanca una vez que ya est embarcada y con
los trmites aduaneros de exportacin cumplimentados. Se diferencia del anterior en que los gastos y riesgos del embarque
son por cuenta del exportador.
CFR(Cost and freight; Coste y flete): el exportador entrega la mercanca en el puerto de destino convenido, pero en este caso
no slo tiene que embarcar la mercanca, sino que tambin corre con el gasto de la travesa hasta el puerto de destino. Sin
embargo, el seguro del transporte es por cuenta del importador. Este incoterm se utiliza nicamente cuando el transporte es
martimo.
CIF(Cost, insurance and freight; Coste seguro y flete). El exportador entrega la mercanca en el puerto de destino, pero a
diferencia del anterior corre adems con el coste del seguro del transporte. Se utiliza slo cuando el transporte es martimo.
CPT(Carriage paid to; Transporte pagado hasta el lugar de destino convenido): es similar al CFR pero en este caso se puede
utilizar con cualquier tipo de transporte.
CIP(Carriage and insurance paid to; Transporte y seguro pagados hasta el destino): es similar a la clusula CIF pero en este
caso se puede utilizar igualmente con cualquier tipo de transporte.
DAF(Delivered at frontier; Entregado en frontera): el exportador debe entregar la mercanca en el punto fronterizo acordado,
corriendo hasta ese momento con todos los gastos.
DES(Delivered ex ship; Entregado sobre buque): el exportador entrega la mercanca sobre el buque, una vez que ste ha
llegado al puerto de destino, pero antes de ser desembarcada. Los gastos y riesgos de la descarga son por cuenta del
importador.
DEQ(Delivere ex quay; Entregado en muelle con derechos pagados): el exportador corre con todos los gastos y riesgos hasta
situar la mercanca en el puerto de destino y una vez cumplimentados los trmites aduaneros del pas importador.
DDV(Delivered duty unpaid; Entregada derechos no pagados): el exportador debe entregar la mercanca en el punto
convenido (fbrica o almacn del importador), corriendo con todos los gastos y riesgos. Unicamente quedaran por pagar los
trmites de la aduana del pas de destino que sern por cuenta del importador.
DDP(Delivered duty paid; Entregado derechos pagados): es igual que la anterior pero en este caso el exportador tambin
tramita los derechos de aduana del pas de destino.

FORMAS DE ACCESO A
LOS MERCADOS
INTERNACIONALES
(PAPER - 131)

PROMOCION INTERNACIONAL
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A+PROMOCI%C3%93N.pdf