Teoras del

comportamiento del
consumidor
> Nataly Taype

Qu entendemos por
comportamiento del
consumidor?

Actitud interna o externa del individuo

o grupo de individuos dirigida a la
satisfaccin de sus necesidades
mediante bienes y servicios
Estudio de los procesos que intervienen cuando una
persona o grupo selecciona, compra, usa o desecha
productos, servicios, ideas o experiencias para
satisfacer necesidades y deseos.
2

El estudio del comportamiento

del consumidor permite comprender...
>
>
>
>
>
>

Qu compran?
Por qu lo compran?
Cundo lo compran?
Dnde lo compran?
Con qu frecuencia lo compran?
Con qu frecuencia lo usan?

El comportamiento del consumidor se indaga

operativamente a partir de distintas tcnicas
3

Comportamiento del Consumidor

Comparacin de discursos, es fcil

llegaraunapersonasentimentalmente?

VideoEddieBauer
4

Inters por el comportamiento

del consumidor

Los distintos actores del proceso de

compra:
>
>
>
>
>
>

Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuario
Cliente

Actores que intervienen en el

comportamiento de consumo

Agente
Consumidor
Cliente
Influenciador
Decisor

SegurodeVida Caf
Miembros
familia

Miembros
familia

Detergente
Amadecasa

Torno
Operario

Empleada

Gerentede
compras

Familiarcercano JefedeFamilia Empleada

conexperiencia

Gerentede
produccin

JefedeFamilia

JefedeFamilia

Amade
casa

Amade
casa

Amade
casa

Gerente
General
7
(Cueva, 2005)

Influencias disciplinares en el estudio del

consumidor
> PSICOLOGIA: Estudio del individuo
> SOCIOLOGIA: Estudio del grupo
> PSICOLOGIA SOCIAL: Forma que un individuo se
interrelaciona dentro de un grupo
> ANTROPOLOGIA: Influencia de la sociedad sobre el
individuo

Teora del Comportamiento del

Consumidor
Comportamiento
Comportamiento
Consumidor
Consumidor

Comportamiento
Comportamiento
Humano
Humano

Complejo

Mercadeo:
Necesario

Funcional

Gestin
integral
Filosofa
9

Dos grandes corrientes doctrinarias

> POSITIVISMO
> EXPERIENCIALISMO

10

POSITIVISMO
> Individuos racionales
> Toman decisiones despus de ponderar alternativas
> El comportamiento puede ser identificado e influenciado por
estrategias de Marketing
> Parte de una perspectiva administrativa
> El objetivo de la investigacin es predecir

11

EXPERIENCIALISMO
>
>
>
>

Se basa en el anlisis de la conducta

Los individuos no se comportan racionalmente
Requiere de la comprensin del individuo frente al consumo
La investigacin tiene fines especulativos

12

Teoras del Comportamiento

del Consumidor
ECONOMICA:

maximizar el

beneficio, se compra

lo ms rentable
PSICOANALISIS: lo que compra la gente es por
eros o thanatos

APRENDIZAJE:

se aprende y se modifica la

conducta por repeticin

SOCIO-PSICOLOGICA: la gente
referencia de grupos de referencia

acta

por
13

Lo que sacrifican
Tiempo
Esfuerzo
Dinero

Lo que buscan
Logro
Poder
Afiliacin

14

Ventanas de Atencin
Cmo me
ven los
otros?

Cmo me
veo yo?

Cmo
creo yo
que ven
los
otros?

Cmo
creo yo
que me
deberan
ver los
otros?
15

Las decisiones comerciales segn las

Teoras del Comportamiento del
Consumidor

PRODUCTO
> Teora Econmica: resistente, duradero, productivo
> Teora del Aprendizaje: fcil generador de sensaciones
agradables
> Teora del Psicoanlisis: Satisfacer necesidades
inconcientes
> Teora Sociolgica: Producir aceptacin de personas
importantes para nosotros

16

Las decisiones comerciales segn las

Teoras del Comportamiento del
Consumidor

PRECIO
> Teora Econmica: barato, mejor que la competencia
> Teora del Aprendizaje: no evita la compra por
repeticin o impulso
> Teora del Psicoanlisis: alto y/o adecuado a las
necesidades que satisfacen
> Teora Sociolgica: alto, sinnimo de distincin

17

Las decisiones comerciales segn las

Teoras del Comportamiento del
Consumidor

PLAZA
> Teora Econmica: lugares de acceso fcil
> Teora del Aprendizaje: sitios agradables
que invitan a comprar por impulso
> Teora del Psicoanlisis: ambientado a
necesidades y estado evolutivo del
comprador
> Teora Sociolgica: donde pueda encontrar
y ser visto por referentes

18

Las decisiones comerciales segn las

Teoras del Comportamiento del
Consumidor

PROMOCIN
> Teora Econmica: tipo 3X2, canjes
> Teora del Aprendizaje: fcil de recordar
> Teora del Psicoanlisis: sugerir, evocar, despertar el
inconsciente
> Teora Sociolgica: destacar la aceptacin que logra

19

Modelo Integrado
CONSUMIDOR
Determinantes
Individuales

Determinantes
Ambientales

Proceso
de Compra
20

FACTORES INDIVIDUALES

> Personalidad y Autoconcepto

> Motivacin y participacin
> Percepcin (procesamiento de la
informacin)
> Aprendizaje y Memoria
> Actitudes
21

22

Intereses
Intereses (moda,
(moda, recreacin)
recreacin)

Opiniones
Opiniones (de
(de si
si mismo,
mismo,
la
la sociedad,
sociedad, los
los negocios)
negocios)

Actividades
Actividades (pasatiempos,
(pasatiempos,
deportes,
deportes, compromisos
compromisos sociales
sociales

Identificacin
Identificacin con
con un
un estilo
estilo de
de vida
vida

Edad
Edadyyetapa
etapadel
delciclo
ciclo
de
de vida
vida familiar
familiar

Ocupacin
Ocupacin

Situacin
Situacineconmica
econmica

Personalidad
Personalidadyy
autoconcepto
autoconcepto

Influencias
Influencias personales
personales

Factores Personales

Factores Psicolgicos
Motivacin
Motivacin

Creencias
Creencias yy
Actitudes
Actitudes

Factores
Factores
psicolgicos
psicolgicos

Aprendizaje
Aprendizaje

PPercepcin
ercepcin

23

Factores Psicolgicos
Necesidad lo bastante
apremiante como para dirigir
a la persona a buscar la
rpida satisfaccin de esa
necesidad
(Maslow)
Creencia:

11
Motivacin
Motivacin

Proceso mediante el cual las

personas seleccionan,
organizan e interpretan la
informacin, para formar una
imagen significativa del
mundo
22
Percepcin
Percepcin

Pensamiento
Cambios en la conducta de
descriptivo que alberga una
un individuo, debidos a la
persona acerca de algo
experiencia
Actitud: Evaluacin y
sentimiento de una persona
acerca de un 3.3.-Creencias
Creenciasyy
Aprendizaje
Aprendizaje
Actitudes
objeto o idea
Actitudes
24

FACTORES AMBIENTALES

>
>
>
>
>
>

Cultura
Subculturas
Clase Social
Grupos de pertenencia
Familia
Otros anclajes (lderes de opinin, grupos de
influencia)

25

26

Papeles
Papeles yy status
status

Factores
Factores
sociales
sociales

Familia
Familia

Cnyuge,
Cnyuge, hijos
hijos
Hermanos
Hermanos padres
padres
Grupos
Grupos
Pertenencia
Pertenencia
Referencia
Referencia

Factores Sociales

Tipos de influencia social

Tipo
Conformidad

Descripcin

Ejemplodeconsumo

Elindividuosevetentadoasujetarse
a las normas establecidas del grupo
paranoperdersuaceptacin

Consumidor que deseando una

marca compra otra por ser mas
comercialensuentorno

Polarizacin
degrupo

Radicaliza sus opiniones en una

direccincuandodiscutesusideas
enpresenciadeotros

Consumidor sobredimensiona las

ventajas y enfatiza los defectos de
lacompetencia

Papelesdegrupo

Aprende que su papel en el grupo

socialesespecificonoflexible

Algunas amas de casa tienen papel

de influenciadoras otras solo
compradoras

Sensibilidadal
rumor

Se muestra influenciable ante

rumoressinhaberloscomprobado

Evita asistir a un restaurante de

comida rpida por que dicen que la
carneesderata

Conductade
imitacin

Adopta
comportamientos,
actitudes, creencias pertenecientes
aterceros,alosqueadmira.

Elconsumidorsolocompraprendasa
lamoda.Seimitalacompradelgrupo
27
socialdereferencia

Factores que afectan el comportamiento

del consumidor
Culturales
Sociales
Personales
Psicolgicas
Comprador
Comprador

28

Factores demogrficos

Genero
Estado Civil

Edad
29

Factores demogrficos
Genero

Hombre

Cazador

Mujer

Recolector

30

Edad

Factores demogrficos

Pas
Desarrollad
o

Amrica
Latina

31

Factores Culturales
Lacausamsbsicadelosdeseos

ylaconductadeunapersona.
Valores
Percepciones
32

Percepcin

33

Percepcin

34

Percepcin

35

La cuestin de las necesidades

>
>
>
>
>
>
>

Carencia
Deseo
Temores
Jerarqua
Impulsos
Mviles
Motivaciones

36

Satisfacer una necesidad

EMPRESA

NECESIDAD
Comodidad

Esperanza,
belleza

Prestigio

EMPRESA

NECESIDAD
Garanta

Comunicacin

37

Subcultura
Subcultura
Grupos
Gruposque
quecomparten
compartenun
un
sistema
de
valores
basado
sistema de valores basadoen
en
experiencias
comunes.
experiencias comunes.
Consumidores
Consumidorespor
porgrupos
gruposde
de
edad
(jvenes,
maduros)
edad (jvenes, maduros)
Consumidores
Consumidoresregionalistas
regionalistas

Por
Pororigen
origentnico
tnico
Por
Pornacionalidades
nacionalidades

Clase
Clasesocial
social
Los
Losmiembros
miembrosde
deuna
unaclase
clase
social
socialtienden
tiendenaamostrar
mostraruna
una
conducta
conductade
decompra
comprasimilar.
similar.

Ocupacin
Ocupacin//profesin
profesin
Niveles
Nivelesde
deingreso
ingreso
Nivel
Nivelde
deeducacin
educacin
Riqueza
Riqueza

38

Teora de la jerarquizacin de Maslow

39